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CAPITULO IV
DISEÑO DE UN SISTEMA DE MARKETING SUN TZU PARA MEJORAR LA COMPETITIVIDAD DE LAS GRANDES EMPRESAS DEL SECTOR COMERCIO UBICADAS EN EL MUNICIPIO DE SAN SALVADOR. 1. GENERALIDADES.
El presente capítulo contiene el diseño de un Sistema de Marketing Sun Tzu que
ha sido elaborado con la finalidad de que los grandes empresarios del sector
Comercio del Municipio de San Salvador lo utilicen, como una herramienta para
mejorar la competitividad de sus empresas para un mejor desarrollo y la
maximización de sus utilidades.
Además el desarrollo de la Propuesta del Sistema de Marketing Sun Tzu, incluye
los objetivos que se pretenden alcanzar, el porque es una buena alternativa para
mejorar la competitividad de las grandes empresas, la importancia, el alcance de
la propuesta y las ventajas de aplicarla, también contiene el desarrollo
esquematizado de las etapas que componen la propuesta, la definición de cada
una de ellas, un análisis del entorno; tanto interno como externo, análisis del
mercado y el desarrollo de las estrategias que conforman el sistema de marketing
Sun Tzu, entre otros, haciendo mucho más fácil su comprensión y posterior
implementación.
Partiendo de lo antes mencionado nace la idea de crear el Sistema de Marketing
Sun Tzu, el cual busca adaptar en forma eficiente los conocimientos y la sabiduría
de este gran general chino, a la vida cotidiana de los negocios, ya que dichas
estrategias así como han llevado a grandes victorias a muchos ejércitos a lo largo
de la historia, pueden resultar en ganar más terreno en los mercados para los
productos o servicios de las empresas; engañando a la competencia, incluso por
imposible que esto parezca, puede enseñar la forma de ganar una batalla sin
necesidad de combatir; es decir, descubriendo y utilizando las debilidades de la
competencia para volverlo más vulnerable y a la vez ocultar las propias.
Para lograr buenos resultado en la aplicación del Sistema de Marketing Sun Tzu es
necesario que la empresa se conozca a sí misma y tengan muy claro sus objetivos y
metas, ya que según Sun Tzu “un ejercito confuso lleva a la victoria del contrario”,
esto significa que si no se sabe lo que se quiere, lo más seguro es que se le este
abriendo camino a la competencia.
2. OBJETIVOS DE LA PROPUESTA.
a) General. Diseñar un Sistema de Marketing Sun Tzu para mejorar la Competitividad de las
Grandes Empresas del Sector Comercio en el Municipio de San Salvador.
b) Específicos. Proponer la implementación de estrategias orientadas a brindar competitividad a
las Grandes Empresas del Sector Comercio.
Determinar las fortalezas de las estrategias mercadológicas empleadas con
anterioridad, para utilizarlas en las nuevas estrategias a implementar,
disminuyendo los errores de las mismas y aprovechando sus beneficios al
máximo.
Establecer los aspectos importantes que se han de considerar para mantener un
equipo de ventas que le permita a la compañía ser más competitiva, destacando
aspectos de motivación y liderazgo que estos han de poseer.
3. JUSTIFICACIÓN DE LA PROPUESTA
La Propuesta del Sistema de Marketing Sun Tzu se elaboró con el propósito de
fortalecer e incrementar las estrategias de marketing que se utilizan actualmente.
Esta propuesta parte de que muchas empresas no cuentan con las herramientas
idóneas para mantenerse en el mercado, lo cual muchas veces repercute en graves
consecuencias como: la pérdida de clientes, decrecimiento en las ventas y por lo
tanto una disminución en las utilidades de las empresas.
La falta de estrategias eficientes dentro de las empresas es un problema que viene
desde hace mucho tiempo, ya que estas no le dan la debida importancia que se
merece. En muchas ocasiones se implementan estrategias, que lo único que
consiguen es incrementar los costos, disminuyendo así la disponibilidad de recursos
que se pueden emplear para mejorar los productos y/o servicios.
Este Sistema esta enfocado a dar soluciones a las empresas para que puedan
desarrollar exitosamente las estrategias de marketing y se puedan mantener en un
mercado competitivo.
Las empresas tienen que estar a la vanguardia; es decir, estar evaluando
constantemente las estrategias que se realizaran, para que estas puedan competir
eficientemente en el mercado y no quedarse relegada ante las demás.
4. IMPORTANCIA DE LA PROPUESTA.
El Sistema de Marketing Sun Tzu es de fácil adaptación para las empresas de
cualquier sector económico del país; ya que es una herramienta que puede ser
utilizada independientemente del rubro al que se dediquen o del tamaño de estas,
permitiéndoles incrementar sus utilidades mediante la maximización de los
recursos disponibles y desde luego volviéndolos competitivos en el mercado.
Las mas beneficiadas con el Sistema de Marketing Sun Tzu serán las Grandes
Empresas, ya que actualmente no cuentan con las herramientas necesarias que
le permitirán competir ante la globalización y tener una mayor ventaja competitiva
para posicionarse mejor en el mercado y abrir las puertas a la diversificación
estratégica y al crecimiento; así como a desarrollar el liderazgo en las personas
involucradas en la dirección y ejecución de las estrategias que conforman el
sistema.
Los clientes también son importantes en el nuevo sistema; porque, de ser
implementado, ellos serán beneficiados obteniendo mayor satisfacción en cuanto
a la mejora de los productos y en el buen servicio ofrecido por las empresas, ya
que el empresario tendrá los conocimientos acerca de las necesidades que los
consumidores o usuarios tienen de este sector, lo cual les permitirá satisfacer las
necesidades del mercado meta.
5. ALCANCE DE LA PROPUESTA.
La propuesta del Sistema de Marketing Sun Tzu, está dirigida a las Grandes
Empresas Comerciales ubicadas en el Municipio de San Salvador; con el fin de
que estas mejoren su competitividad dentro del sector y logren niveles óptimos de
crecimiento acorde con las exigencias en la realidad económica.
Este Sistema servirá de guía para los empresarios, ya que presenta las
herramientas necesarias para mejorar la competitividad de la Grandes Empresas
Comerciales.
6. ESTRUCTURA DE LA PROPUESTA
El Sistema de Marketing Sun Tzu es un proceso que se desarrolla en cinco
etapas las cuales inician con el análisis situacional que permite estudiar
detenidamente los entornos internos y externos de las empresas y diferentes
situaciones pasadas y actuales, que de una u otra forma pueden influir en las
actividades mercadológicas de las empresas; también se identifican los factores
mercadológicos, humanos y de guerra que conforman el sistema propuesto;
además se detalla cada estrategia que se pretende implementar haciendo una
breve descripción de cada una de ellas y lo que se pretende lograr al ponerlas en
práctica, así como la formación de especialistas en el Marketing Sun Tzu,
identificando las características y perfiles que deben tener y proporcionando la
metodología a seguir para la formación de éstos, y se finaliza con la evaluación
de resultado, que es una etapa indispensable para conocer en que medida se
están logrando los objetivos con la implementación del nuevo sistema.
Esta propuesta también pretende convertirse de alguna forma en una herramienta
que fortalezca la formación de especialistas en el arte del Sun Tzu, de manera
que puedan constituir una base sólida para guiar a la empresa hacia el éxito; y
finalizando con la evaluación de los resultados que puedan obtenerse al
implementar el Sistema de Marketing Sun Tzu.
6.2 OBJETIVOS DEL SISTEMA. a) General. Proporcionar un Sistema que contenga estrategias capaces de mejorar la
competitividad de las Grandes Empresas del Sector Comercio ubicadas en el
Municipio de San Salvador.
b) Específicos.
Identificar la situación actual de las Grandes Empresas de Sector Comercio; así
como los elementos que deben ser tomado en cuenta para su implementación.
Dar a conocer la forma de cómo preparar a los especialistas en el arte del Sun
Tzu en el área de mercadeo de las Grandes Empresas Comerciales.
Establecer la metodología idónea para que las Grandes Empresas Comerciales
logren identificar las herramientas con las cuales puedan ser competitivas en el
mercado.
6.3 DESCRIPCIÓN DEL SISTEMA El Sistema de marketing Sun Tzu tiene como propósito convertirse en una
alternativa que permita a las Grandes Empresas del Sector Comercio ser más
competitivas ante la tendencia a la globalización que se presenta en los mercados
actuales los cuales exigen a las empresas contar con estrategias capaces de
mejorar el desempeño que estas puedan tener.
El Sistema de Marketing Sun Tzu se divide en cinco etapas, los cuales se
describen a continuación:
6.4 ETAPA I. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL
El sistema de Marketing Sun Tzu inicia con el análisis situacional, el cual comprende
un estudio intensivo de las estrategias pasadas y actuales con el fin de determinar
los resultados que estas han obtenido. Además de analizar los diferentes aspectos
que comprenden tanto el entorno interno como el externo de la empresa, con el
ánimo de lograr que las Grandes Empresas Comerciales obtengan resultados reales.
6.4.1 OBJETIVO DE LA ETAPA: Identificar las estrategias implementadas (pasadas y actuales), así como el entorno
que está íntimamente relacionado con dichas estrategias, para retomar aspectos
positivos de su implementación y desde luego desechar aquellos procesos que
solamente incrementaran los costos.
6.4.2 IDENTIFICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS PASADAS Y ACTUALES: La identificación de las estrategias pasadas y actuales se realizan con el fin de
determinar cuales obtuvieron los resultados esperados por parte de la empresa y
cuales no contribuyen en el logro de los objetivos organizacionales.
A fin de lograr un mejor análisis de tales puntos se estudian a continuación:
Estrategias Pasadas y Actuales:
Se recomienda identificar, evaluar y seleccionar las estrategias pasadas y actuales
revisando los planes estratégicos que la empresa haya elaborado, con el propósito
de conocer cuales han tenido mayor relevancia en el mercado.
6.4.3 ESTUDIO DE RESULTADOS DE LAS ESTRATEGIAS PASADAS Y ACTUALES.
Para el estudio de dichas estrategias se sugiere tomar en cuenta los siguientes
aspectos:
1º Comprobar si las estrategias que se han implementado están contribuyendo al
cumplimiento de los objetivos de la empresa.
2º Indagar si se están obteniendo los márgenes de ventas proyectados.
3º Determinar si la cartera de clientes ha aumentado o disminuido.
4º Analizar si los costos aumentaron por la implementación de las estrategias.
5º Comprobar si se ha logrado recuperar clientes con las estrategias.
6º Indagar si la empresa se posicionó en el mercado con dichas estrategias.
7° Identificando los mecanismos y procedimientos que se utilizaron para
implementación de las estrategias.
8° Analizar si se ha dado incremento en la rotación de inventario.
6.4.4 ANÁLISIS DE POLÍTICAS INTERNAS.
Se analizaran las políticas internas de la empresa, con el objetivo de indagar que tipo
de comunicación y relación tiene la empresa con sus empleados y si esta cumple con
las necesidades que ellos tienen.
6.4.4.1 COMUNICACIÓN ABIERTA CON LOS EMPLEADOS.
La comunicación es un medio muy importante a nivel empresarial, aplicable en
cualquier etapa administrativa, ya que a través de esta se transmite la información,
ya sea de persona a persona o de un departamento a otro; por lo tanto, es necesario
que en las empresas se de, una comunicación abierta por parte de los niveles
superiores para con sus empleados, a fin de evitar cualquier tipo de distorsión a la
hora de ejecutar ordenes por parte de los empleados o para la obtención de la
información de vital importancia en la toma de decisiones para los jefes, lo cual
puede tener resultados negativos para la empresa en general.
Es por eso que los responsables de dirigir las empresas deben hacerse las
siguientes preguntas, a fin de evaluar como se encuentra la comunicación dentro de
su empresa:
¿ Existe en realidad una buena relación entre jefes y empleados?
¿ Se permite a los subalternos que influyan en la toma de decisiones de sus
superiores para motivarlos?
¿ Se sienten los empleados satisfechos con la dirección de la empresa?
¿ Existen equipos de trabajo que permitan a los empleados desarrollar su potencial
dentro de la empresa?
¿ Se tienen bien definidos los canales de comunicación en la empresa?
¿ Se están utilizando los métodos de comunicación adecuados para dar a conocer a
los empleados los cambios en los momentos oportunos?
¿ Se les da a los empleados la orientación adecuada para que sepan cuales son sus
funciones y que se espera de ellos?
¿ Existe la libertad de expresión dentro de la empresa?
6.4.4.2 ADMINISTRACIÓN DE PUERTAS ABIERTAS.
La administración de puertas abiertas es fundamental dentro de las empresas,
porque ayuda a los superiores a conocer las ideas de los subordinados. Entre los
pasos que se deben seguir para que exista una administración de puertas abiertas
están:
1) Mantener informados a los subordinados de cualquier acontecimiento dentro de la
empresa.
2) Evitar la obstaculización en la comunicación ascendente dentro de la empresa.
3) Programar reuniones constantes entre subordinados y superiores.
4) Crear comunicación entre los niveles jerárquicos.
5) Crear un ambiente de confianza en la empresa.
6) Premiar el buen desempeño de los empleados.
7) Tener un ambiente favorable para el cambio organizacional.
6.4.4.3 TRATO HACIA LAS NECESIDADES DE LOS EMPLEADOS.
Como parte de la buena administración en las empresas es necesario tener dentro
de las políticas de estas, buen trato hacia las necesidades de los empleados; debido
a que estos conforman uno de los recursos más importantes con los que cuenta la
empresa; por lo tanto para que las empresas puedan tener un buen desempeño y
participación en el mercado es necesario que aprendan a relacionar los objetivos
empresariales con los personales; es decir, que si el recurso humano en la empresa
logra sus objetivos y se siente satisfecho con estos se lograran identificar mas con la
empresa y trabajaran con mucho mas empeño por lograr los objetivos
organizacionales.
Las preguntas a considerar para evaluar si dentro de las políticas de la empresa se
toma en cuenta las necesidades de los empleados son:
¿Brindan las herramientas necesarias para que los empleados logren los
objetivos propios y organizacionales?
¿Tienen los empleados seguridad laboral dentro de la empresa?
¿Se da importancia a las necesidades de los subordinados?
¿Muestra la empresa interés por el bienestar de sus subalternos?
¿Existe un departamento encargado de identificar las necesidades de los
empleados?
¿Se toma en cuenta la promoción interna?
¿Se hace uso del empowerment dentro de la empresa?
¿Están realmente identificados los empleados con la empresa?
6.4.5 ANÁLISIS DEL ENTORNO.
Este punto comprende el análisis tanto interno como externo de la empresa, es
decir, todos aquellos factores que de una u otra forma interactúan y tienen algún
tipo de incidencia dentro de la misma.
6.4.5.1 INTERNO. a) Administración de Recursos Humanos. De una buena administración depende el éxito de una empresa, ya que esta lleva
implícita la maximización de los recursos con los que se cuentan. Generalmente
suele darse mas importancia a la administración de recursos financieros,
tecnológicos y otros, pero no se le da la debida importancia al recurso humano, el
cual se puede considerar indispensable para el logro de los objetivos
empresariales, debido a que sin recurso humano, las empresas no tendrían
quienes elaboraran y evaluaran sus planes; por lo tanto, de la buena
administración dependerá en gran medida el éxito que una empresa pueda tener
en el mercado. Para ello es necesario considerar los siguientes aspectos:
Contar con administradores capaces de crear condiciones para que el personal
cumpla los objetivos de la empresa y personales.
Contar con personal calificado para el desempeño de funciones organizacionales.
Lograr una integración de personal dentro de la empresa.
Crear igualdad de oportunidades de empleo.
Contar con manuales de reclutamiento, selección, inducción y evaluación de
personal.
Capacitar constantemente al personal.
Promover valores dentro de la empresa.
Realizar evaluaciones de desempeño periódicamente para medir el rendimiento
de los empleados.
b) Administración de Promoción y Publicidad. Dentro de las empresas es muy importante realizar publicidad y promoción de los
productos o servicios que ofrecen para poder dar a conocerlos, ya que la
publicidad ayuda a posicionar la imagen del producto o servicio en la mente de
los consumidores, y la promoción es la que ayuda a aumentar las posibilidades
de que los consumidores compren los productos y servicios por medio de
descuentos o precios bajos que la empresa ofrece.
El proceso que se debe seguir para evaluar si las promociones y publicidad que
se están realizando cumplen con los objetivos de la empresa, es el siguiente:
1. Comparar las estadísticas de ventas en el tiempo que se implementaron las
estrategias mercadológicas, en función de los medios de comunicación; a través
del cual se dio a conocer la promoción, para determinar cual es el medio mas
efectivo y utilizar este en estrategias futuras.
2. Evaluar a través de investigaciones de mercado, sondeo, monitoreo si los medios
que se están utilizando en los productos o servicios son los adecuados, para
poder conocer si los objetivos de la empresa se están cumpliendo.
3. Comparar los periodos en los que se han implementado estrategias
mercadológicas y determinar los resultados obtenidos, a fin de seleccionar cual
es el periodo que le permita a la empresa tener un mayor rendimiento.
4. Los productos se tienen que estar midiendo constantemente para verificar que
tan posicionado se encuentran en la mente de los consumidores, así como
también hay que medir las estrategias de publicidad y promoción para conocer si
estas están dando los resultados que se esperan.
5. Revisar constantemente la participación del producto en el mercado mediante
monitores de flujos de inventario de productos en bodega y en los puntos de
ventas.
6. Verificar resultados con respecto a las promociones pasadas y actuales, con el
objetivo de controlar que tan beneficiosos han sido los resultados para la
empresa.
6.4.5.2 EXTERNO.
a) Competencia. La competencia es un factor externo del cual no se tiene control e influye en el
desarrollo de las estrategias; por lo tanto, cuando se elaboran se debe tratar la
forma de recopilar y resumir toda la información actual de cada actividad
realizada por los competidores, analizarla cuidadosamente a fin de poder obtener
conclusiones de las posibles tendencias y estrategias que la competencia pueda
tener a futuro y más importante aun es listar quien es la competencia y que lugar
ocupa en el mercado.
La competencia se puede medir a través del Indice Neilsen, el cual recopila
información de los distintos productos y servicios, así como de las empresas que
venden dicho producto, por lo que esta permite conocer la posición de los
productos y de la empresa, a la vez permite conocer la competencia.
b) Mercado. El mercado esta constituido por la población hacia la cual se orienta una empresa
y debe estar en constante observación debido a que cambia frecuentemente. La
información del mercado es obtenida directamente del cliente, ya sea mediante
investigaciones o basándose en resultados obtenidos con las estrategias
promociónales y publicitarias recientes. Existen diferentes bases para segmentar
los mercados de consumidores, entre las cuales se encuentran:
Demográfico. Es el estudio de las estadísticas vitales de la gente, como edad, raza y grupo
étnico de origen, así como el lugar de procedencia. La demografía es importante
porque la gente constituye la base de cualquier mercado. Las características
demográficas se relacionan estrechamente con el comportamiento de compra del
consumidor en el mercado.
Geográfico.
Los grupos geográficos son demasiados diversos, este factor tiene que ser muy
estudiado por parte de las empresas, ya que estos tienen que identificar áreas
especificas con necesidades y valores homogéneos.
Un punto muy importante a tener en cuenta para evaluar el mercado geográfico al
que se desea llegar es la región que habita, ya que de esto dependerán los
gustos, preferencias y estilos de vida de los consumidores; los cuales son solo
algunos aspectos indispensables para lanzar una estrategia mercadológica
efectiva.
Psicográfico. Las empresas deben tomar en cuenta el aspecto psicográfico, ya que los
consumidores constantemente están cambiando y estos tienen que tomar en
cuenta las actividades, los intereses y las opiniones que estos brindan.
Algunas actividades, intereses y opiniones que deben de tomar en cuenta para
realizar sus estudios son:
ACTIVIDADES INTERESES OPINIONES
Trabajo Familia Relaciones Personales Pasatiempos Trabajo Política Vacaciones Comunidad Negocios
Entretenimiento Moda Economía Compras Alimentación Educación Deportes Objetivos Futuro
Los cambios en los estilos de vida de los consumidores se deben parcialmente a
los cambios de sus características demográficas y en parte a los cambios en los
valores.
El aspecto Psicográfico es una segmentación de mercado con base a las
siguientes variables:
Personalidad: La personalidad refleja los rasgos, actitudes y hábitos de una persona.
Motivos: Este aspecto se enfoca mas que todo a los motivos emocionales de los
consumidores.
Estilos de vida: Esta consiste en dividir a la gente en grupo de acuerdo con sus
pasatiempos, la importancia de las cosas a su alrededor, sus gustos y las
características socioeconómicas como ingreso y educación.
El ingreso es un factor determinante en el estilo de vida de las personas, ya que
de acuerdo a este, las personas consumen de acuerdo a lo que perciben,
determinando así su poder de compra. De igual manera la educación es un
factor que afecta la toma de decisión en los consumidores debido a que los
consumidores con menor educación no tienen la misma cantidad de información
sobre las opciones de marca y los precios que los consumidores con mayor grado
de educación.
Por lo tanto, se tiene que realizar un esfuerzo extraordinario por parte de las
grandes empresas, ya que el mercado actual tiende a inclinarse generalmente por
los productos extranjeros debido a diferentes razones como: mejor calidad,
precio, variedad, entre otros; dejando relegados los productos nacionales.
Las empresas tienen que contar con buenas estrategias para ganar mas
mercado.
La participación en el mercado puede analizarse por:
Incremento en los niveles de ventas.
Movimiento de los inventarios.
Tipo de mercado geográfico que domina.
Lugares donde es distribuido el producto.
c) Gobierno. El Gobierno es una entidad económica de especial importancia que interviene en
las empresas, ya que regula el comportamiento mediante el uso de leyes,
decretos, reglamentos y otros mecanismos a su disposición; los cuales regulan el
comercio. Por lo tanto es necesario estar pendiente de las reformas a la
legislación mercantil, a fin de contrarrestar las contingencias que pudieran resultar
de dichas reformas. Con la Legislación el Gobierno es capaz de incentivar alguna
actividad comercial o puede restringir la forma de hacer publicidad y otras
practicas que afectan al sector comercio.
d) Tendencia Económica. El desarrollo de la actividad mercadológica se encuentra estrechamente
relacionado con el análisis minucioso de las tendencias económicas, ya que en
cierta forma de estos dependerán las decisiones que las empresas pueden
tomar en cuanto a inversión de capital para la elaboración e implementación de
estrategias; por lo tanto, es de vital importancia tener conocimiento a cerca de
diferentes indicadores que puedan ser utilizados como punto de partida para
poder establecer una base económica que pueda respaldar la inversión en las
actividades mercadológicas.
e) Agencias de Publicidad. Las agencias de publicidad son las responsables de traducir el estatus de la
empresa en el mercado actual, ya que en algunos casos es la encargada de
estudiar las estrategias de medios que las empresas tienen para convertirla en
un anuncio terminado y luego buscar los diferentes medios convenientes para la
colocación de los anuncios.
La manera de medir el desempeño de una agencia puede ser: mediante una
investigación de publicidad que pueda decir si los consumidores recuerdan los
anuncios, que tipo de respuesta se obtiene ante estos; o por medios mas
sencillos como midiendo el incremento del volumen de ventas y la participación
de la empresa en el mercado y el logro de los objetivos organizacionales, entre
otros.
f) Medios. Los medios de comunicación son un factor externo de la empresa, pero muy
importantes para estas, ya que representan el núcleo del Marketing, porque se
convierten en el vehículo que las empresas emplean para enviar el mensaje y así
poder dar a conocer los productos y servicios que ofrecen en el mercado.
Muchas empresas no toman la debida importancia a los medios porque los
consideran un gasto, por que se asocian inmediatamente con un necesario
respaldo económico. Para llevar a cabo un buen plan de medios es necesario
evaluarlos a fin de lograr buenos resultados, es decir, deben tomarse en cuenta
aspectos como: el mercado geográfico, psicográfico o demográfico al que se
quiere llegar, la credibilidad que este puede tener ante los consumidores, el
costo-beneficio, la duración del anuncio en el medio, posibilidad creativa,
cobertura, alcance y frecuencia, monitoreo, puntos de rating, análisis del
crecimiento de los medios empleados.
6.5 ETAPA II IDENTIFICACIÓN DE FACTORES DEL SISTEMA. En esta etapa se encuentran los factores que, de forma directa o indirecta
intervendrán para la implementación del Sistema de Marketing Sun Tzu entre
estos se encuentran: los factores mercadológicos que incluyen a las estrategias,
políticas, Sistema de Marketing, la publicidad, imagen y calidad que en conjunto
representan elementos que darán la fuerza que las empresas necesitan para
posicionarse en el mercado con su producto o servicio y los factores humanos,
entre estos están:
El liderazgo que representa el don que cada una de las personas encargadas
de llevar a cabo en Marketing Sun Tzu debe poseer.
La participación que representa el grado en el cual los empleados de la
empresa influirán en las decisiones a tomarse en la empresa.
La doctrina o forma en la que la empresa trabaja.
Los factores de guerra que representan las armas o instrumentos que la
empresa utilizara para lograr el éxito con el sistema a implementar.
Como se seleccionará al personal idóneo que representará a los guerreros
con los que la empresa contara para hacer frente a la competencia.
La competencia también es otro punto a tomar en cuenta ya que es
necesario saber contra quien se luchará y con quienes se pueden llevar a
cabo alianzas que puedan ayudar a debilitar los ataques de la competencia.
6.5.1 OBJETIVO DE LA ETAPA.
Identificar los diferentes elementos que influirán, impulsaran y mantendrán el
rumbo que se espera dar a las estrategias que conforman el Sistema de
Marketing Sun Tzu.
6.5.2 FACTORES DE MERCADOTECNIA.
Para lograr el desarrollo integral del Sistema de Marketing Sun Tzu es necesario
tener en cuenta diferentes factores de mercadotecnia, los cuales no pueden dejar
de tomarse en cuenta, y entre estos tenemos:
a) Estrategias. En las Grandes Empresas Comerciales las estrategias juegan un papel muy
importante, ya que del buen uso de estas depende la rentabilidad y una eficiente
asignación de los recursos, debido a que el Sistema de Marketing Sun Tzu es
una herramienta que se ha diseñado para que las Grandes Empresas puedan
cumplir con los objetivos y metas propuestas.
b) Políticas. Las políticas son guías generales que establecen los limites en las decisiones que
se puedan tomar en las Grandes Empresas Comerciales, especificando aquellas
que pueden tomarse y excluyendo las que no se permiten; generalmente las
políticas son establecidas de manera formal y deliberada por la alta dirección, se
establecen con el fin de mejorar la eficacia dentro de la organización. Las
políticas buscan regir el comportamiento del personal de la empresa y se llevan a
cabo mediante pautas mas detalladas y procedimientos que ofrecen un conjunto
de instrucciones pormenorizadas para ejecutar las acciones que ocurren dentro
de la organización.
c) Investigación de Mercado. La investigación de mercado es una fuente importante de datos para las Grandes
Empresa Comerciales, que ayuda a planear, recopilar y analizar datos
relacionados a las decisiones de mercadotecnia, además es un apoyo a las
decisiones, ya que esta logra que los datos estén a disposición de manera
instantánea para los administradores de mercadotecnia. Esta es de mucha
importancia, ya que ayuda a explorar la rentabilidad de las estrategias que utiliza
la empresa y examina las razones por las que fracasaron dichas estrategias, así
como también analiza las características de segmentos especiales del mercado.
d) Publicidad. La publicidad dentro de las Grandes Empresas Comerciales es la encargada de
hacer público un mensaje, de informar, dar a conocer las características y
cualidades de los productos o servicios, así como también de establecer un
vinculo afectivo entre las necesidades del consumidor, ya que la publicidad
provoca una fuerte influencia en la toma de decisiones a la hora de ejecutar la
compra por parte del consumidor. También es la encargada de traer a primer
plano de la memoria, algo que estaba olvidado o poco presente, y de cambiar la
manera de pensar de las personas acerca de determinado producto y servicio
que ofrecen las empresas en el mercado.
e) Imagen. La imagen es un reflejo de las Grandes Empresas Comerciales, como la imagen
personal, crea la primera impresión en el cliente. El cliente antes de entrar a un
local, ya se habrá formado una imagen de la empresa por comentarios de
terceros o la publicidad que ha visto. La imagen crea la carnada y las carnadas
atraen o repelen, de acuerdo a esa primera impresión, el cliente se forma una
expectativa de calidad; si le gusta la imagen probablemente la asocie con buena
calidad y viceversa.
La imagen es un factor de la mercadotecnia que representa la forma en que se ve
o quiere que se vea a la empresa y esta constituye un punto muy importante para
lograr comunicar las características del producto o servicio y atraer la atención de
los consumidores a fin de estimular a la compra.
Se puede ver a la imagen desde dos contextos, el corporativo y la publicidad: la
primera se refiere principalmente a como se vende la empresa ante el mercado y
esta generalmente se logra patrocinando eventos, contribuyendo en causas
caritativas, ecológicas entre otras; Por otro lado la imagen en la publicidad esta
representada por el arte que constituye la parte gráfica de un anuncio o de un
producto, esto implica dibujos, fotografías, el empaque del producto, la forma en
que este sea exhibido, y como se presenta la información con respecto a las
características y beneficios del mismo, con esto se busca crear oportunidades en
el mercado, atraer y conservar la atención de los consumidores.
f) Calidad. Para que las Grandes Empresas Comerciales puedan ofrecer productos y
servicios de calidad, primero tienen que entender las necesidades del
consumidor, para luego coordinar los esfuerzos de esta, con el fin de poder
asegurar la satisfacción de los consumidores, ya que últimamente las empresas
han dejado de lado la orientación a la producción que sólo buscaba producir
grandes cantidades y vender a como diera lugar y esto se debe principalmente, al
comportamiento de los consumidores que exigen mayor calidad a cambio del
dinero que pagan por los productos y servicios que han de satisfacer sus
necesidades; y por otro lado la tendencia de adoptar filosofías japonesas como la
calidad total que busca crear productos y brindar servicios con cero defectos, que
hagan sentir al cliente completamente satisfecho y lograr obtener la confianza de
estos y crear lealtad hacia la marca o empresa.
6.5.3 FACTORES HUMANOS.
Estos factores juegan un papel importante dentro de la empresa, ya que de ellos
depende el éxito que se tenga al realizar las acciones que puedan llevar al
cumplimiento de los objetivos empresariales. Dentro de los factores que se tomaron
en cuenta se tienen los siguientes: a) Liderazgo.
El líder es alguien capaz de llevar al éxito a sus seguidores, motivándolos y
velando constantemente por el bienestar de las personas bajo su mando. Es por
eso que cabe decir que el liderazgo es un aspecto altamente relevante en la
administración de estrategias dentro de una organización por lo tanto, de la
capacidad de ejercer el liderazgo dependerá el ser un motor para la Gran
Empresa Comercial.
Un líder debe ejercer todas la funciones que le corresponden logrando una
combinación eficiente de los recursos humanos y materiales que lleven el
cumplimiento de los objetivos de la empresa, la forma de lograr esto es definiendo
claramente las funciones de cada elemento que conforma la empresa
manteniendo la autoridad y apoyando las acciones tomadas.
b) Participación.
Para lograr el éxito de la Gran Empresa Comercial, se debe permitir la participación
de los empleados de las diferentes escalas jerárquicas; buscando una interrelación
entre los objetivos personales y los empresariales. La mejor forma de lograr la
participación es mediante la creación de comités y equipos de trabajo que nacen con
el objetivo de promover la participación grupal y contar con un medio que permita
deliberar tomando un criterio grupal; es decir, adecuando diferentes puntos para la
solución de problemas y la toma de decisiones de gran importancia que no pueden
ser tomadas por una sola persona.
Dentro de una organización es muy importante que quien la dirija sepa tomar en
cuenta las sugerencias de sus empleados (los subalternos), ya que son estos
quienes realmente tienen pleno conocimiento del terreno en el cual se
desenvuelve la empresa, debido a que se encuentran en contacto directo con los
clientes que constituyen el objetivo principal de la empresa.
c) Doctrina Empresarial. Dentro de la Gran Empresa Comercial la doctrina se refiere a la filosofía, es decir a la
forma en que trabaja, la comunicación, espíritu y valores que existen en la misma y
son transmitidos a los empleados, por lo que se puede decir que constituye la base
de toda organización, ya que esta radica en definir que se esta haciendo y hacia
donde se quiere llegar.
La doctrina empresarial afectará directamente la distribución de los recursos, así
como la rentabilidad y supervivencia de la empresa a largo plazo, porque se
fundamenta en un análisis de los beneficios que se busca obtener por parte de los
consumidores y de la empresa.
6.5.4 FACTORES DE GUERRA. Para lograr la consecución del éxito en una batalla dentro del mercado es necesario
tomar en cuenta los siguientes factores:
a) Armas. Las armas son los instrumentos que las Grandes Empresa Comerciales utilizarán
para ganar la batalla contra la competencia y poder así lograr los objetivos
trazados, es decir, el mercado meta hacia el cual se dirigirán todos los esfuerzos
mercadológicos.
Las armas que una empresa puede utilizar son diversas, tales como: la fuerza de
ventas, la prensa, televisión, radio, hojas volantes, Internet, entre otros, pero la
principal arma con la que puede contar, es el producto o servicio mismo, ya que
de la calidad y la forma de como se presente en el mercado objetivo, dependerá
el éxito de este.
b) Guerreros. En las Grandes Empresas Comerciales la conformación de equipos de guerreros se
refiere al reclutamiento y la contratación de los mejores vendedores, para que
ofrezcan los productos o servicios de la compañía; con ello el gerente de ventas
prepara la descripción de puestos, es decir el perfil que deben llenar los buenos
guerreros para que estos puedan ser efectivos en una batalla. El nivel de educación,
experiencia laboral, historial de la estabilidad en los puestos anteriores, capacidad de
trabajo, superación, disponibilidad de viajar, así como: el aumento de las técnicas de
ventas, son elementos y características que se requieren para fortalecer el equipo de
ventas con compromiso y con alto grado de responsabilidad para con la empresa y
sus metas personales, nivel de destreza de comunicación oral, escrita y de
organización de sus propias metas, es decir se fijan metas personales más altas de
las que establece la administración.
c) Enemigos. Es indispensable conocer las estrategias, los puntos débiles y las fortalezas que
poseen los enemigos para lo cual se requerirá hacer investigaciones o infiltrar espías
en la competencia, porque las Grandes Empresa Comerciales en la actualidad se
enfrentan a competidores muy fuertes y debe utilizar todos sus recursos en contra
del punto débil de esta, ya que constituye la base del éxito, permitiendo el
aprovechamiento de los recursos de la compañía, mientras que si se atacan las
fortalezas, se estarán desperdiciando dichos recursos; además es necesario evitar
llegar al punto de ser imitador de todo movimiento realizado por la competencia, se
debe imitar únicamente las mejores prácticas para llegar a ser líder en el mercado.
Las estrategias así como los puntos débiles y fuertes de la competencia se pueden
conocer de la siguiente manera:
Obteniendo información del enemigo a través de sujetos que conozcan sobre
su situación actual ya sea en lo financiero como en lo relacionado al
desarrollo en si del producto o servicio(calidad, costos, entre otros).
Por medio de los consumidores haciendo investigaciones o sondeos de
mercado.
Es necesario ahondar lo más que se pueda en la información que se obtenga, por
que si se analiza superficialmente se corre el riesgo de tomar decisiones
incorrectas o incluso de caer en una trampa preparada por el enemigo mismo.
d) Aliados. Un factor que es de vital importancia en una guerra, son los aliados con los que se
cuenta; y que estos se puedan dividir en aliados internos y externos. Los aliados
internos son el personal de la empresa, quienes deben sentirse identificados,
conforme con los logros personales que están obteniendo dentro de ella porque no
hay peor enemigo que el que se tiene dentro, ya que este posee el suficiente
conocimiento de la forma en la que trabaja la empresa, las estrategias que utilizan
para contrarrestar a la competencia, información que puede llegar a ser muy útil para
la competencia; y están los aliados externos, que constituyen un medio para llevar
los productos y servicios a los consumidores finales que pueden ser identificados
como, canales de distribución conformados por los mayoristas, minoristas,
detallistas, agentes intermediarios, proveedores y el Estado entre otros.
6.6 ETAPA III FORMACIÓN DE ESPECIALISTAS EN EL ARTE SUN TZU. La formación de los especialistas en el arte Sun Tzu conformará un proceso en el
cual es sumamente necesario seguir ciertos lineamientos para lograr la
formación del personal que tendrá bajo su cargo la implementación del sistema;
por lo tanto, para lograr esto es necesario determinar las características y perfiles
que los especialistas deben poseer, por medio de un análisis de puestos (ver
anexo N° 6), para así desempeñar dicho cargo, entre estas se tienen: la
inteligencia, honradez, humanidad, valor y disciplina; además para el buen
desempeño de estos líderes es necesario impulsar planes de entrenamiento que
fortalezcan sus conocimientos y lograr una buena adecuación del ambiente
empresarial de manera que se logre establecer una buena relación entre los
miembros del grupo de especialistas.
6.6.1 OBJETIVO DE LA ETAPA.
Proporcionar la oportunidad al personal que conformará el equipo de
especialistas para desarrollar su capacidad a fin de alcanzar el rendimiento
esperado, así como el desarrollo de todo su potencial en beneficio propio y de la
empresa.
6.6.2 IDENTIFICACIÓN DE CARACTERÍSTICAS DE LOS ESPECIALISTAS DEL SUN TZU.
Para lograr que una empresa llegue a ser altamente competitiva, es necesario
contar con personal especializado en el arte del Sun Tzu; quienes puedan cubrir
los perfiles y desarrollar las características requeridas. Las principales
características que debe tener un especialista del Sun Tzu, para poder tener
autoridad, son las siguientes:
a) Inteligencia:
Es una de las cualidades que debe tener un candidato para que pueda formar
parte del equipo de los especialistas del Sun Tzu, ya que al poseer esta cualidad
podrá planificar las acciones a seguir y tomar decisiones acertadas en cuanto a
los cambios que se deben hacer o que se presenten en el momento oportuno.
b) Honradez: Esta cualidad implica que el especialista del Sun Tzu debe ser claro y
transparente con sus empleados; es decir, debe ser un ejemplo a seguir, de tal
manera que le permita a su equipo ejecutar de la mejor manera, las estrategias
mercadológicas a implementar, sin importar los medios de los que estos se
valgan para conseguirlos.
c) Humanidad: Esta cualidad representa el amor y la compasión por las personas que integran
los equipos de trabajo, es decir los guerreros, los que van a permitir conseguir los
resultados de crecimiento y expansión de la empresa, teniendo conciencia de sus
esfuerzos, para que estos continúen trabajando por sus objetivos.
d)Valor: Esta representa la valentía que se debe tener para aprovechar sin titubear las
oportunidades que se presentan y puedan ayudar a obtener ventajas competitivas
y por ende incrementar la participación en el mercado.
e) Disciplina: Para conseguir los resultados y ganar batallas en el campo empresarial se debe
tener un alto grado de disciplina y dedicación, se debe estar constantemente en
entrenamiento y capacitación, de tal manera que se puedan aprovechar las
oportunidades del mercado y las debilidades de la competencia.
6.6.3 METODOLOGÍA PARA LA FORMACIÓN DE ESPECIALISTAS DEL SUN TZU.
Este punto comprende el procedimiento que se dará a la formación de los
especialistas de forma ordenada, orientadas a la obtención de un buen resultado.
6.6.3.1 FORTALECIMIENTO DEL CONOCIMIENTO DE MARKETING SUN TZU. Para realizar este proceso se deben seleccionar a las personas que tengan
cualidades que les permitan poder liderar al personal y que estos a su vez conviertan
al resto de integrantes de la fuerza de ventas, a que se conviertan en líderes; pues
las personas no nacen con dones especiales, sino que es mediante la experiencia
que adquieren habilidades y conocimiento, que les permite tener una visión muy
amplia de los fenómenos que acontecen alrededor de las empresas y de los
mercados.
Para lograr una formación integral de los especialistas de Sun Tzu es necesario
fortalecer sus conocimientos, enseñándoles primero las grandezas del General Sun
Tzu, destacando la manera de cómo este pudo conquistar territorios y desde luego
muchas batallas. De esta manera se puede llegar a tener un conocimiento de los
métodos y estrategias necesarias para poder ganar batallas, no de guerra sino
mercadológicas y desde luego conquistar no nuevos territorios, sino nuevos
mercados, los cuales harán crecer a la empresa y por lo tanto sus guerreros tienden
a ser condecorados, por incentivos que les motiven o impulsen a ganar todas las
batallas.
Este equipo debe identificarse y debe descubrir dentro de si mismo las fortalezas que
posee para poder conquistar nuevos mercados.
6.6.3.2 AMBIENTACIÓN EN EL ENTORNO
La forma de conseguir que los guerreros o la fuerza de ventas de la empresa,
descubra sus fortalezas, es desplazando a éstos a un lugar cerca de la naturaleza,
donde se les permita evaluar el entorno y se les enseñe a trabajar en equipos, de tal
manera que el error de unos afecte al resto del equipo, donde se les enseñe que la
unión de dos o más personas permite un incremento en las meta de los mismos y los
resultados son mayores. Para ello deben practicar juegos extremos, en donde sus
cualidades intrínsecas y el esfuerzo por conseguir los resultados, sea lo primordial. A
estos se les somete a pruebas donde cada uno logra identificar la necesidad que
tiene del resto de sus compañeros y la necesidad que tiene de explotar al máximo
sus cualidades, a fin de conseguir lo propuesto, dado que tal como funciona este tipo
de actividades, así operan los mercados.
6.6.3.3 FORMACIÓN DEL EQUIPO SUN TZU.
Los equipos de Sun Tzu se han de desarrollar a partir de la formación de los
especialistas; pues son estos los que han de trasladar las inquietudes, los valores y
las metas que se deben conseguir.
El equipo de Sun Tzu, debe ser capaz de identificar a la competencia, pero sobre
todo deben ser capaces de lograr resultados espectaculares, cuando trabajen en
equipo. Esto se va a lograr conociendo primero sus inquietudes y sus objetivos
personales, para conocer con quienes se puede contar, ya que en una batalla, hay
muertos, heridos y traidores.
Lo que buscan los equipos es que cada uno de estos se cubran las espaldas, y se
muestre parte de la guerra y no desmaye hasta conseguir el fin propuesto, ya que de
ser así sabe que puede caer el imperio y desde luego él como guerrero. Los equipos estarán formados, por el especialista de Sun Tzu, la Gerencia General y
por el equipo de fuerza de ventas, así como por un representante del departamento
de personal que vele por las expectativas de los guerreros y que esté en constante
observación de las necesidades de capacitación y desarrollo de éstos.
6.7 ETAPA IV. DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS DEL MARKETING SUN TZU. Esta etapa representa el centro del Sistema de Marketing Sun Tzu, ya que incluye
en si las estrategias que podrán ser utilizadas por las empresas para ganar
batallas comerciales, enfrentando a sus enemigos; ya sea ocultando su verdadera
situación con la estrategia de fachada, o resguardando la posición que se ocupe
dentro del mercado innovando los productos propios y acechando las acciones
tomadas por la competencia, entre otras.
6.7.1 OBJETIVO DE LA ETAPA.
Proporcionar a las empresas estrategias, capaces de contribuir al logro de los
objetivos mercadológicos haciendo uso eficiente de los recursos para el buen
funcionamiento de esta.
6.7.2 ESTRATEGIA DE FACHADA: a) Importancia: Con esta estrategia lo que se pretende es crear una ventaja ante la competencia
creando una “fachada” que logre demostrar todo lo contrario en cuanto a la
verdadera posición de la empresa en el mercado y en el rumbo que se pretende
dar a los planes que se tengan a futuro en la empresa, logrando ser impredecible
ante el enemigo y así sorprenderlo.
b) Objetivo de la estrategia. Mostrar o aparentar una situación diferente a la que conoce la competencia;
demostrando fuerza aun cuando ya no existe.
c) Acciones a seguir.
Buscar eficacia de la diferenciación para superar a la competencia
proporcionando al cliente productos sustitutos o mejorando los ya existentes
de manera que permita al consumidor reconocer la calidad, y así marcar la
diferencia ante los adversarios estableciendo una identidad positiva para el
producto o servicio.
Establecer diferencia en el empaque y la forma de presentación del producto,
ofreciendo conceptos creativos que pueda crear una impresión distintiva en la
mente del consumidor, que sea capaz de representar los beneficios del
producto y satisfacer los deseos del consumidor.
Crear una imagen de marca que pueda colocarla en un contexto social
deseable y diferente al de la competencia con el objetivo de lograr
identificarse con los consumidores que compran el producto.
d) Recursos.
Los recursos que se utilizaran para la implementación de la estrategia de fachada se
detallan a continuación:
Recursos económicos a fin de poder sufragar todos los gastos en los que se
pueda incurrir para la creación de la imagen que se quiere dar a la empresa.
Agencia de publicidad para que se encargue del relanzamiento o lanzamiento
del producto y de la creación de su nueva imagen.
Medios publicitarios, los que más se adecuen a la nueva imagen que se
pretende dar a la empresa o producto.
6.7.3 ESTRATEGIA DE MANTENIMIENTO DE PODER Y RESGUARDO. a) Importancia:
El poder mantenerse en el mercado es difícil actualmente, debido a que se cuenta
con mucha competencia y la empresa tiene que distinguirse de las demás,
conservando la satisfacción de los consumidores o a través de publicidad, promoción
de ventas, venta personal, servicio al cliente, entre otros.
b) Objetivo de la estrategia. Conservar y mantener la cartera de clientes con los que cuenta la empresa, a los
que se les ha brindado toda la gama de productos.
c) Acciones a seguir. Dar a conocer los productos o servicios que ofrece la empresa mediante el
uso de los medios de comunicación masivos y alternativos, para que los
consumidores conozcan las características y calidad que el producto posee.
Mantener satisfechos a los clientes existentes, ofreciéndoles productos de
buena calidad, a buen precio en el momento y lugar que los necesiten,
apoyándose de un buen sistema de logística y las existencias de productos
en los puntos de venta para mantener satisfecho al consumidor.
Persuadir a los clientes despertando sus necesidades y proporcionándoles la
información suficiente con respecto al producto, a través de los medios
publicitarios, tomando en cuenta aspectos culturales y sociales que puedan
llevarlo a realizar la acción de compra, motivándolos a través de la calidad.
Realizar constantemente investigaciones de mercado, sondeos, monitoreos y
estudios que permitan conocer los gustos y preferencias de los consumidores,
debido a que estos cambian constantemente y es de ellos de quienes se
obtendrá la información que permita mantener o innovar el producto.
Estudiar y aprender todo lo que sea posible respecto a la competencia ya sea
su comportamiento, la capacidad, disponibilidad de recursos y la forma de
pensar de esta, para contrarrestar los ataques que realice.
Conocer como responden los competidores en los ataques, analizando y
estudiando las estrategias que estos utilizan para defenderse ante un ataque.
d) Recursos
para lograr el mantenimiento del poder en el mercado y resguardar la posición
que se tenga es necesario tomar en cuenta los siguientes recursos:
Contar con recursos financieros.
Agencia de Investigación de Mercados para lograr un mejor conocimiento de
los gustos y preferencia de los consumidores y sus necesidades actuales.
Agencia de publicidad para que logre crear un concepto que haga diferenciar
al producto o empresa de los demás.
Fuerza de ventas que de seguimiento a las ventas que realice y que logre
identificar a los clientes con el producto.
6.7.4 ESTRATEGIA DE PRIMICIA. a) Importancia:
Esta estrategia se enfocará mayormente a la innovación que actualmente es uno de
los puntos tomados muy en cuenta en el ámbito empresarial, para lograr la
aceptación en el mercado, ya que de la forma en que se presente una empresa o un
producto por primera vez en el mercado, dependerá en gran parte el éxito que se
pueda lograr.
Objetivo de la estrategia. Ser primero en crear nuevos productos / servicios, utilizando promociones e
innovar la imagen empresarial para que incrementen el ámbito geográfico del
mercado meta.
Acciones a seguir. Crear nuevos conceptos, que permitan atraer por completo la atención de los
consumidores.
Sobrepasar las expectativas de los consumidores haciendo innovaciones o
mejoras en el producto, que permitan un cambio significativo para el
consumidor y la satisfacción de sus necesidades.
Mantenerse informados de las tendencias en los gustos y preferencias de los
consumidores mediante información obtenida directamente de ellos, ya que
las necesidades y deseos que tengan darán la pauta para desarrollar nuevos
productos, apoyándose en los empleados que frecuentemente conciben ideas
debido a que analizan constantemente el mercado y también participan en el;
los distribuidores, que están mas cerca de los consumidores que los
productores y conocen las necesidades que no se satisfacen; incluso es
posible auxiliarse de la competencia vigilando el desempeño de sus productos
para luego imitarlo y mejorarlo.
Ser los primeros en lanzar promociones y en realizar nuevos conceptos de
publicidad, con el ánimo que el consumidor perciba el liderazgo de la
empresa, para con el resto de productos sustitutos en el mercado.
Recursos. Entre los recursos a utilizar para la estrategia de primicia se encuentran:
Recursos económicos.
Agencia de Investigación de Mercados para conocer lo que quieren los
consumidores actualmente y que esperan del producto.
Recurso humano que se encargue del desarrollo de nuevos productos
proporcionando nuevas ideas y tomando como base la información
proporcionada por las investigaciones de mercados.
Agencia de publicidad para que se encarguen de hacer el plan de medios que
permita dar a conocer las innovaciones del producto.
6.7.5 ESTRATEGIA DE ACECHO. a) Importancia:
La empresa debe tener la habilidad de conocer los movimientos que realiza la
competencia y la situación que enfrenta, con quienes se relaciona ( proveedores,
distribuidores u otras empresas), proporcionándoles acciones que puedan
contrarrestar de manera oportuna cualquier ataque preparado por los adversarios
que se encuentren en el mercado.
b) Objetivo de la estrategia. Desorganizar los planes de la competencia, manteniendo una posición de
vigilancia ante las actividades que esta realiza.
c) Acciones a seguir. Identificar los puntos fuertes y débiles de las empresas a través de un
seguimiento de competencia, que se realice con el objetivo de obtener toda la
información posible sobre esta, y estar preparados ante un ataque que quieran
realizar.
Realizar análisis periódicamente para conocer como se encuentran las
tendencias, los gustos y preferencias de los consumidores, con el objetivo de
estar informados sobre los mercados y saber como poder atracar a la
competencia.
Abarrotar el mercado de productos, llegar a los mayoristas, minoristas y
detallistas, a fin de saturar los mercados y proporcionarle más alternativas a los
consumidores.
Identificar a los aliados con los que cuenta la competencia ya sean estos
proveedores nacionales o extranjeros, o los distribuidores con los que cuentan en
el mercado, con el objetivo de investigar como están las relaciones entre estos y
buscar la manera de quebrantarlas, cortando así sus fuentes de suministros y
cerrándoles las oportunidades ofreciendo mejores ventajas y condiciones de
negocios.
Mantener un monitoreo constante de las acciones realizadas por la competencia,
las cuales son los precios, conocer el producto si tiene promociones, si a lanzado
una nueva campaña publicitaria, en que medio la a realizado, con que frecuencia
y los resultados obtenidos, con esta. Esto se puede lograr obteniendo información
de las empresas dedicadas a la investigación de los mercados o asignando un
grupo o departamento especifico enfocado directamente a esta labor, con el
propósito de aprovechar las oportunidades que se dan en el mercado.
Recursos. Para lograr una buena implementación de la estrategia de acecho la empresa debe
contar con los siguientes recursos:
Recursos económicos.
Agencia de Investigación de Mercados para lograr identificar los movimientos
de la competencia, las medidas que esta toma para mejorar su producto y
para mejorar su posicionamiento en el mercado.
Tener un departamento interno que se encargue de monitorear a la
competencia y que analice la información proporcionada por las agencias de
investigación.
6.7.6 ESTRATEGIA DE LÍDER. a) Importancia: El liderazgo es la parte fundamental de la empresa, ya que debe buscar
distinguirse y poseer características que lo coloquen arriba de las demás,
posicionándose en el mercado, brindando productos y servicios que ofrezcan una
ventaja competitiva.
b) Objetivo de la estrategia.
Ser el primero en el mercado y en la mente del consumidor, para así poder ganar
la batalla, desequilibrando y disminuyendo el efecto de la competencia, hasta
convertirla en un simple seguidor.
c) Acciones a seguir. Contar con el personal adecuado y organizarlo, ya que es fundamental para
obtener éxito, seleccionar un equipo de dirección para la empresa conformado
con personal idóneo.
Realizar periódicamente análisis de precios dentro de la empresa con el
objetivo de proporcionarle al consumidor precios competitivos, formando así la
preferencia del producto/ servicio de la misma.
Ganarse al consumidor a través de la calidad producto/ servicio, precios
competitivos, promociones con valor agregado, con el fin de crear la lealtad de
compra hacia la empresa.
Evitar la demora de productos/ servicio que ofrece la empresa a los
consumidores, a través de la buena dirección de esta.
Saber aprovechar la experiencia que se tiene en el mercado para poder
contrarrestar a la competencia, y así poder obtener una mayor rentabilidad.
Manipular los precios cuando se tiene ganado un mercado, con el ánimo de
minimizar el efecto de la competencia.
d) Recursos. Para lograr buenos resultados al implementar la estrategia de acecho se sugiere a la
empresa tomar en cuenta los siguientes recursos:
Recursos financieros
Crear un área que se encargue de la capacitación del personal o hacer uso
del outsorcing contratando una empresa externa para que se encargue de la
actividad de formar a los líderes mediante capacitación.
Contratar agencia de investigación de mercados para obtener la información
necesaria que pueda ayudar a lograr una ventaja competitiva en el mercado.
6.7.7 ESTRATEGIA DE RETADOR. a) Importancia: Esta es una estrategia importante, ya que la empresa debe decidir atacar al líder
para ocupar su lugar convirtiéndose en el retador, o conformarse a adoptar un
comportamiento de seguidor alineándose a las decisiones tomadas por la
empresa que domine el mercado.
b) Objetivo de la estrategia. Buscar el momento, la oportunidad, el producto / servicio, el cliente, para poder
ocupar el lugar del líder y dejar de ser seguidor.
c) Acciones a seguir.
Identificar los puntos de más bajo rendimiento en la competencia dando
seguimiento en las actividades que realiza para tener bases que respalden los
cursos de acción a seguir y así determinar lugar y momento para atacar.
Proteger los mercados actuales imponiéndose a la acción de los
competidores, utilizando métodos que permitan mejorar la calidad, imagen del
producto que se ofrece al consumidor.
Evaluar si está o no en la capacidad de responder ante un ataque de la
competencia, para lo cual es necesario saber cuando se debe luchar y cuando
no, dependiendo de la situación en que se encuentre la empresa definiendo
cuando se debe utilizar mucho o pocos recursos y si se cuenta con la
capacidad económica para realizar cualquier inversión ante un ataque o
poseer capacidad de endeudamiento, además se debe tomar en cuenta la
disponibilidad del recurso humano competente para lograr el éxito con la
implementación de las estrategias.
Oponerse a la supremacía del líder, atacando los puntos más frágiles de este
y conquistando nuevos segmentos de mercado, a los cuales este no tiene
alcance.
d) Recursos. Los recursos que se sugieren a las empresas para implementar la estrategia de
retador se mencionan a continuación:
Recursos financieros que permitan a la empresa responder ante un ataque de
la competencia.
Contratar una agencia de investigación de mercados para identificar las
debilidades de la competencia de manera que se pueda encontrar la forma de
atacarlos de una forma segura y acertada; y para conocer la aceptación que
tiene el producto en el mercado y si la calidad de este satisface al consumidor.
Contratar una agencia de publicidad que se encargue de mantener la imagen
del producto en el mercado o de mejorarla si es que no posee buena imagen.
6.7.8 ESTRATEGIA DE CONFRONTACIÓN. a) Importancia. Esta estrategia consiste en buscar la forma de atacar a la competencia
determinando como, en que momento y por donde se atacará aprovechando los
recursos y las oportunidades que se presenten, ya sea interna o externamente. b) Objetivo de la estrategia. Atacar los puntos débiles de la competencia para hacer uso eficaz de los recursos
y lograr así un mayor rendimiento.
c) Acciones a seguir. Crear a los clientes nuevas alternativas de compra, haciéndoles ver una
necesidad existente, creando productos sustitutos que tengan las mismas
funciones que los de la competencia, pero a menor precio.
Identificar y analizar el entorno en el cual se puede atacar para saber si este es
favorable o desfavorable, así se puede dar igualdad de condiciones para iniciar
una batalla, ya que de esto dependerá que los encargados de la implementación
del Sistema Marketing Sun Tzu puedan determinar el curso de acción adecuado
para evaluar al adversario, calcular los riesgos que puedan darse para poder así
asegurar la victoria.
Utilizar las fuerzas del entorno externo para combatir el antagonismo del
mercado, haciendo alianzas con empresas fuertes y que en un futuro puedan
representar una amenaza para los intereses propios y estudiando las
tendencias económicas para conocer el poder adquisitivo de los consumidores
y así poder ofrecerles productos que puedan satisfacerlos de a cuerdo con sus
ingresos.
Conocer el medio en el cual se desenvuelve la competencia estudiando el
producto que ofrecen sus características y precios a fin de saber si los
consumidores están satisfechos o no y así descubrir los productos vulnerables
de la competencia para atacarlos.
d) Recursos. Los recursos que se necesitan para la implementación de la estrategia de
confrontación son los siguientes:
Recursos financieros.
Agencia de investigación de mercados para conocer a la competencia, su
situación actual; y para identificar las debilidades propias y como se puede
mejorar el producto o si es necesario crear un producto que pueda sustituir al
de la competencia y que sea capaz de satisfacer las necesidades del
mercado.
Agencia de publicidad para crear una campaña en la que se resalten las
cualidades del producto y sus beneficios.
6.7.9 ESTRATEGIA DE EMBOSCADA. a) Importancia: Lo que se busca al implementar una estrategia de emboscada es orientar a las
empresas para que sean capaces de crear situaciones que se conviertan en
trampas para la competencia, y que permita aprovecharlas para apoderarse del
mercado ocupado por esta.
b) Objetivo de la Estrategia. Confundir a la competencia a fin de poderla controlar y atacar cuando menos lo
espere.
c) Acciones a seguir. Se debe utilizar la astucia para engañar a la competencia demostrándole una
posición diferente a la que se encuentra la empresa en el mercado, con el
objetivo que esta se confié y pueda subestimar los planes que se puedan
tener, y poder así atacarlos por sorpresa para tener una mayor participación
en el mercado.
Realizar alianzas estratégicas con la competencia, con el fin de aumentar la
participación en el mercado, y cuando ya se tenga ganado el mercado
desechar dicha alianza.
Infiltrar información a través del personal que trabaja dentro de la competencia, ya
que a través de ellos se obtendrá información y se podrá sobornar para
averiguar la situación de cómo se encuentra la empresa o los planes que tiene
esta en el presente y los que hará en el futuro, y a la vez hacer contacto con
los proveedores que la competencia utiliza para obtener información que
necesita de la empresa.
Atacar a la competencia con campañas de publicidad y promoción en el momento
en que este menos lo espere.
d) Recursos. Entre los recursos a utilizar para la implementación de la estrategia de emboscada
están:
Recursos financieros.
Recurso humano que pueda ser utilizado como espías para conocer los
movimientos internos de la competencia.
Agencia de publicidad para la creación de campañas innovadoras.
6.8 ETAPA V. EVALUACIÓN DE RESULTADOS. En esta etapa se busca evaluar los resultados obtenidos por la empresa con el
Sistema de Marketing Sun Tzu, asignando para dicha actividad un comité
conformado por el Gerente General, Gerente de Venta, Supervisores y
Ejecutivos de Ventas; así como el Jefe de Atención al Cliente quienes serán los
encargados de evaluar tanto el funcionamiento de las estrategias como el
desempeño de los especialistas de Sun Tzu y el crecimiento empresarial; con el
fin de poder detectar a tiempo en que se esta fallando y así poder tomar cursos
alternativos de acción que permitan la corrección de los errores que se puedan
dar en el momento justo.
6.8.1 OBJETIVO DE LA ETAPA.
Determinar en que medida se están cumpliendo los objetivos mercadológicos de
la empresa con la implementación de las estrategias.
6.8.2 EVALUACIÓN DE ESTRATEGIAS.
La evaluación deberá ser parte integral del sistema, es por eso que es necesario
formar un comité de seguimiento de estrategias encargado de medir los
resultados obtenidos con la implementación de estas. El comité debe ser de tipo
multidisciplinario, para que se obtengan resultados integrados.
Dicho comité debe estar integrado por:
Gerente General.
Gerente de Ventas(comercialización o marketing).
Supervisor de Ventas.
Ejecutivos de Venta (vendedores).
Jefe de Atención al Cliente.
La forma en que se llevará a cabo la evaluación es la siguiente:
El Gerente de Venta solicitará informes semanales a los Supervisores de Ventas
en cuanto a los resultados de venta obtenidos durante el tiempo de aplicación de
cada estrategia, los resultados obtenidos se discutirán a fin de determinar si
estos, han sido los esperados o no.
El Gerente de Ventas luego debe hacer del conocimiento al Gerente General los
resultados obtenidos para que en conjunto puedan tomar decisiones en cuanto a
las nuevas metas.
En caso de no haberse cumplido las metas propuestas, se han de determinar las
posibles causas que han llevado al fracaso de la estrategia y se han de plantear
las posibles soluciones, y así evaluar para tomar las mejores acciones
correctivas, que permitan conseguir el objetivo inicial.
Las nuevas metas trazadas se harán del conocimiento del supervisor de ventas,
el cual será el responsable de la ejecución, logística y resultados obtenido,
asignando tareas específicas a cada elemento que conforme su fuerza de ventas.
La fuerza de ventas serán los encargados directos de llevar al éxito las
estrategias, ya que de su capacidad dependerá el logro de las metas propuestas.
Para conseguir los resultados propuestos deben existir un plan de incentivos para
la fuerza de ventas, ya que estas conforman el ejercito que lleva los ingresos a la
empresa, cada vez que tienen nuevos clientes o cada vez que incrementan los
volúmenes de compra por parte de sus clientes actuales.
6.8.3 EVALUACIÓN DEL LÍDER.
Los líderes designados para la implementación de las estrategias deben ser
evaluados con base al cumplimiento de metas y planes, puesto que para realizar
dicha función es necesario tener una evaluación de resultados obtenidos, de lo
contrario pudiesen darse funciones a personas que no tienen la capacidad para
desempeñarlas ( Ver Anexo N° 7 y 8 ).
La gestión del líder puede evaluarse tomando en cuenta los siguientes aspectos:
Cumplimiento de los objetivos en el tiempo establecido.
Generación de rentabilidad.
Manejo eficaz de los recursos.
Logro de mayor productividad tanto en calidad como en cantidad.
Logro de integración del equipo.
Logro del éxito en el trabajo.
Disminución en los problemas de rendimiento y motivación.
Motivación de los equipos de trabajo.
Participación en la discusión de alternativas de todo el personal que
conforme la fuerza de ventas.
6.8.4 EVALUACIÓN DEL CRECIMIENTO EMPRESARIAL.
La evaluación del crecimiento empresarial deberá medirse en términos
económicos apoyándose en todo caso del departamento de contabilidad, debido
a que este posee toda la información en cuanto a los Estados Financieros y
estadísticas que demostraran si las tendencias durante el periodo de aplicación
de las estrategias han sido crecientes o decrecientes, lo cual proporcionará una
base real en cuanto a los beneficios proporcionados por el sistema. Dentro de la
evolución empresarial se valoraran los siguientes factores :
Incremento en las cuentas por cobrar (clientes).
Incremento en las cuentas de efectivo (caja y bancos).
Incremento de los gastos de ventas, por el incremento en bonificaciones y
premios a la fuerza de ventas.
Incremento en los activos empleados para la comercialización de
productos y servicios, como por ejemplo el equipo de reparto.
Disminución en las cuentas por cobrar morosas o de difícil recuperación.
Incremento en los inventarios, por la ampliación del mercado meta.
Disminución en las cuentas por pagar, debido a la liquidez obtenida del
incremento en las ventas.
Incremento de la utilidad por distribuir.
6.9 REVISIÓN DEL SISTEMA.
La revisión del sistema se realizará utilizando métodos contables y estadísticos
que permitan compara los resultados obtenidos antes y durante la
implementación de las estrategias. Dentro de la revisión del sistema se puede
evaluar en que etapa se encuentran áreas criticas y estas se han de convertir en
oportunidades para la empresa, pues se corrigen los errores y se mejoran los
procesos o las estrategias.
De los errores determinados se ha de llevar un registro en el que se detallen
cifras y momento en el que se está aplicando la estrategia, pues con ello se
puede ver la tendencia que se den en la implementación de una nueva
estrategia y de esta manera se definen nuevos cursos de acción.
7. PLAN DE IMPLEMENTACION DEL SISTEMA DE MARKETING SUN TZU. Después que las empresas hayan tomado la decisión de implementar el Sistema de
Marketing Sun Tzu como una herramienta para mejorar su competitividad en el
mercado deberán contar con un plan que les permita su aplicación de forma
eficiente y en el momento justo.
7.1 OBJETIVOS.
a) General. Facilitar la implementación del Sistema de Marketing Sun Tzu con el propósito de
mejorar la competitividad de las empresas que utilicen dicho sistema.
b) Específicos. Promover la aplicación del Sistema de Marketing Sun Tzu a corto plazo.
Determinar los lineamientos a seguir para la implementación del Sistema.
Proponer las acciones necesarias a seguir para la ejecución y evaluación del
Sistema.
7.2 LINEAMIENTOS A SEGUIR PARA LA IMPLEMENTACIÓN DEL SISTEMA.
1.Promover la buena comunicación entre líderes y subalternos de manera que se
logre la colaboración y buena disposición del personal para lograr los objetivos del
Sistema.
2. Organizar un comité responsable de la implementación y evaluación del Sistema
de Marketing Sun Tzu, el cual deberá estar conformado por:
Gerente General.
Gerente de Marketing
Gerente de Ventas.
Supervisor de Ventas.
Ejecutivos de Ventas (vendedores)
Jefe de Atención al Cliente.
3. Dar énfasis a la selección y formación de los líderes que serán quienes conformen
el equipo de Sun Tzu, ya que estos serán los encargados de guiar al resto del
personal hacia las metas que se esperan conseguir, siendo capaces de identificar los
momentos propicios para atacar de manera que puedan lograrse los resultados
óptimos administrando de forma adecuada los recursos con que cuente la empresa.
4. Definir la situación en la que se encuentra la empresa tanto interna como
externamente a fin de conocer la capacidad competitiva que pueda tener en el
mercado, y así determinar la estrategia que se adecue a sus condiciones y
necesidades, que permita lograr un buen desempeño ante los enemigos en el
mercado.
5. Mantener la evaluación constante del sistema de manera que se puedan tomar
acciones que permitan la inmediata corrección de los posibles problemas que
puedan surgir durante la implementación del Sistema.
7.3 POLÍTICAS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DEL SISTEMA.
Para desarrollar el sistema primero se debe realizar un análisis de la situación
actual, para poder encontrar y determinar las fortalezas y debilidades de la
empresa.
Revisar y evaluar las estrategias pasadas y actuales, a fin de determinar
cuales de estas se pueden seguir explotando y cuales de estas se han de
desechar.
Se deben formular cuadros resúmenes de los resultados obtenidos de las
estrategias actuales y pasadas, para reconocer cual ha tenido mayor impacto
en el mercado y que factores son los que influyeron en su éxito.
La Gerencia General debe crear los niveles adecuados de comunicación, para
que esta fluya en orden ascendente, tomando en cuenta las opiniones de el
equipo de fuerza de ventas.
El departamento de Recursos Humanos, debe estar en constante contacto
con el equipo de ventas, para poder brindar incentivos que permitan tener la
moral en alto.
La Gerencia General, debe estar a la expectativa de los fenómenos
económicos que acontecen, a fin de encontrar oportunidades en el mercado.
Los factores del sistema se han de identificar de acuerdo al grado de
importancia, que estos representen en la ejecución de estrategias y en la
consecución de resultados.
Los equipos de Sun Tzu, serán los encargados de establecer, mediante un
proceso de selección, los factores o puntos más relevantes que deben formar
parte del sistema.
Las estrategias se han de implementar según lo considere oportuno el equipo
Sun Tzu, luego de haber determinado cual de las estrategias del sistema es la
más idónea, para lograr el fin propuesto.
Las estrategias deben ser coordinadas por los especialistas de Sun Tzu y la
Gerencia General debe revisar constantemente los resultados obtenidos.
La formación de especialistas de Sun Tzu, debe nacer a iniciativa de la
Gerencia General y participará en la logística y desarrollo, el departamento de
personal, a través de alguno de sus delegados.
El departamento de personal debe gestionar los recursos a utilizar para
desarrollar a los especialistas del Sun Tzu.
Para la evaluación de los resultados de la implementación del sistema, se ha
de crear un comité que le de seguimiento al desarrollo del sistema.
7.4 ACCIONES PARA LA IMPLEMENTACIÓN DEL SISTEMA.
Determinar la situación de la empresa en el mercado.
Identificar a los líderes que se encargaran de llevar al éxito el Sistema.
Seleccionar las estrategias a implementar y que mejor se adecuen a las
necesidades de la empresa.
Programar las capacitaciones que se impartirán a los especialistas del Sun Tzu.
Elaborar el presupuesto y el cronograma de actividades.
7.5 REQUISITOS MÍNIMOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE SISTEMA DE MARKETING SUN TZU.
Para que las empresas puedan implementar en forma eficiente el Sistema de
Marketing Sun Tzu es necesario que puedan cumplir como mínimo con los siguientes
requisitos:
Realizar un análisis del entorno interno y externo de la empresa para así
conocer la situación actual del mercado y los recursos con los que se cuentan.
Identificar los candidatos a lideres para formar parte del equipo de
especialistas del Sun Tzu que serán los encargados de implementar y evaluar
el Sistema y de hacerlo del conocimiento de todo el personal de la empresa a
fin obtener la colaboración de estos
Establecer la metodología que se deberá seguir para fortalecer el
conocimiento de los especialistas del Sun Tzu por medio de capacitaciones
teóricas y prácticas; estas se llevaran a cabo tanto en salas de conferencias,
como haciendo uso de juegos extremos(al aire libre) los cuales contribuirán a
que estos aprendan a trabajar en equipo.
Disposición por parte de la alta gerencia para cambiar la forma tradicional de
Marketing, por un sistema innovador que sea capaz de ayudarles a lograr sus
objetivos.)
8. RESPONSABLES DE LA IMPLEMENTACIÓN DEL SISTEMA DE MARKETING SUN TZU
La implementación del Sistema de Marketing Sun Tzu estará bajo la responsabilidad
de las personas que se mencionan a continuación:
Junta directiva. Estos serán los encargados de aprobar y facilitar las
herramientas necesarias para la implementación del sistema.
Asesor especialista en el Arte de la Guerra. Será el encargado de formar a los
especialistas en el Marketing Sun Tzu.
El Comité encargado de la implementación y evaluación del Sistema que esta
conformado por: Gerente General, Gerente de Marketing, Gerente de Ventas,
Supervisor de Ventas, Ejecutivos de Ventas (vendedores), Jefe de Atención
al Cliente.
9. PRESUPUESTO PARA LA IMPLEMENTACIÓN DEL SISTEMA.
CONCEPTO CANTIDAD PRECIO TOTAL Facilitador 1 $3,000.00 $3,500.00
Alimentación 30 $18.00 $540.00 Papelería 30 $10.00 $300.00
Bibliografía 10 $300.00 $3,000.00 Tiendas de Campaña 10 $230.00 $2,300.00
Retroproyector 1 $32.23 $32.23 Transporte 2 $250.00 $500.00
Computadora 1 $51.66 $51.66 Investigación de Mercado $1,000.00 $1,000.00
Agencia de Publicidad $20,000.00 $20,000.00 TOTALES $31,223.89
Nota: El presupuesto puede variar de acuerdo a la empresa.
