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CAPÍTULO IV

“DISEÑO DE UN SISTEMA DE MARKETING FOCALIZADO PARA LAS EMPRESAS CONSTRUCTORAS QUE MEJORE LA COMERCIALIZACIÓN DE VIVIENDAS CLASE MEDIA ALTA DEL ÁREA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR”

A. GENERALIDADES En este capítulo se expondrá la propuesta de solución a los problemas encontrados

en la investigación de campo realizada en el capítulo anterior. Se dará una

orientación a las empresas constructoras de cómo detectar sus problemas actuales

de comercialización, evaluar su entorno en todos los aspectos, analizar su situación

actual en cuanto a comercialización, elaborar y plantear diferentes estrategias de

Marketing Focalizado al mismo tiempo evaluar el desempeño del Sistema de

Marketing Focalizado una vez implementado. Dicha implementación puede dar inicio

en la etapa de planeación ó en las etapas tempranas del desarrollo del proyecto de

vivienda.

Se ha aplicado cada una de las etapas del diseño a las empresas constructoras

basados en la información obtenida en la investigación de campo, que es la

información actual de mercado

B. OBJETIVOS DE LA PROPUESTA

1. General

Proporcionar una herramienta a las empresas constructoras mediante un

sistema de marketing focalizado que mejore la comercialización de las

viviendas clase media alta

138

2. Específicos

a) Combinar adecuadamente las áreas de marketing, como publicidad y

promoción, aún no trabajadas por las empresas constructoras.

b) Formular estrategias focalizadas de comercialización que incrementen

las ventas para las empresas constructoras de viviendas clase media

alta.

c) Mostrar a las empresas constructoras cómo mejorar la oferta de

vivienda clase media alta para lograr posicionarse en el mercado e

incrementar las ventas.

C. IMPORTANCIA DE LA PROPUESTA

El sistema de marketing focalizado permitirá mejorar la comercialización de las

viviendas clase media alta, anticipándose a las necesidades de este segmento de

mercado y contribuyendo a incrementar las ventas de las empresas constructoras

mediante el desarrollo de proyectos de vivienda diseñados según los gustos y

preferencias de este segmento en cuanto a diseños, espacios, acabados, precios,

zonas y con promociones atractivas para los clientes.

Esta propuesta se enfoca fundamentalmente a utilizar un mercado focal dirigido a un

segmento determinado para garantizar que su implementación o puesta en marcha

cumpla con los objetivos de las empresas constructoras en la comercialización de las

viviendas clase media alta.

139

1. Importancia económica para el país

El mejorar la comercialización de las viviendas clase media alta es de importancia

para la economía del país ya que el sector construcción constituye una fuente de

empleo para las familias salvadoreñas. Esto se traduce en una población generadora

de ingresos y por lo tanto con poder adquisitivo.

También contribuye a la solidez del sistema tributario nacional a través del pago de

impuestos, brindando un apoyo a la economía del país, que por consecuencia el

gobierno tiene mejores oportunidades para brindar beneficios a la población.

2. Importancia económica para las empresas constructoras

Las empresas constructoras se verán beneficiadas al implementar el sistema de

marketing focalizado, debido a que éste permitirá el desarrollo de estrategias que

optimicen esfuerzos, garantizando resultados, aumentando la rentabilidad del

negocio y permitiendo la venta de proyectos de viviendas, asegurándole a la

empresa ventas de viviendas y en menor tiempo.

3. Importancia económica para los clientes

Radica en que el cliente se beneficia al ser sus necesidades y preferencias

satisfechas, considerando que el costo de la vivienda es acorde a lo que él valora

como aceptable para su capacidad adquisitiva. Asimismo percibe el valor de obtener

una vivienda con diseño, espacios y acabados adaptados a sus gustos.

D. JUSTIFICACIÓN DE LA PROPUESTA

Las viviendas financiadas por el sector privado durante el período 1994 - 1999, se

distribuyeron en promedio en un 44% en viviendas con precios de hasta ¢85,000 y

140

56% arriba de los ¢85,000 hasta ¢1,000,000. De tal manera, que la oferta de vivienda

formal está dirigida a segmentos de población de clase media alta, lo que demuestra

que existen desajustes y desconocimiento de la demanda efectiva de vivienda, ya

que la producción de vivienda no está orientada de acuerdo a la demanda.

Esto genera una sobreoferta de vivienda clase media alta, lo que hace difícil y

competitiva la movilización de estos proyectos. Los constructores dueños de estos

proyectos, tienen que lanzarse al mercado con al menos un elemento diferenciador

de la competencia y además con un plan agresivo de comercialización para lograr

mover sus inventarios. Se requiere de una herramienta como el sistema de marketing

focalizado que mejore la oferta de vivienda y reduzca el tiempo de venta por

proyecto.

La propuesta estimulará la demanda a través de acciones de mercadotecnia como

investigación de mercado previa la construcción del proyecto, promoción y

publicidad, que reducirá el tiempo promedio de 12 meses que se tarda un constructor

en vender un proyecto.

Se fortalecerá al sector construcción en distintas áreas tales como: desarrollo del

producto (tipo de vivienda a ofertar), precio, comercialización, promoción, distribución

y servicio al cliente ya que actualmente no se logra equilibrar las fuerzas de oferta y

demanda del mercado. Lo anterior constituye básicamente el objetivo primordial del

presente trabajo.

E. ALCANCE

El alcance global de la propuesta de implementar un sistema de marketing focalizado

por parte de las empresas constructoras de vivienda clase media alta se centra en

mejorar la comercialización de las viviendas. El alcance para los constructores es

que incrementen las ventas de viviendas y reducir el tiempo de venta. Un proyecto

141

demora mas de 1 año en venderse y se trata de acortar el tiempo mediante el diseño

de una oferta apropiada al gusto y preferencia del segmento clase media alta.

La rentabilidad de las empresas constructoras se incrementa creando a su vez

fuentes de empleo. Beneficia al sector construcción aportándole estabilidad. e

influyendo positivamente en la economía de los proveedores. El alcance de este

sistema de marketing focalizado afecta a los siguientes sectores:

Empresas constructoras de vivienda clase media alta

Incremento en la comercialización de viviendas mediante promociones y

publicidad que llega al mercado meta. También incrementa la comercialización al

conocer los gustos y preferencias mediante un estudio de mercado que refleje lo

que el cliente desea en cuanto a tipo de viviendas, precios, ubicaciones de

proyectos, diseño y acabados de vivienda.

Proveedores

Aumenta ventas de materia prima para la construcción de vivienda clase media

alta. Las empresas constructoras demandaran mayor cantidad de material de

construcción y acabados para la vivienda. Los proveedores podrán contar a su

vez con rentabilidad en sus negocios e incrementaran fuentes de empleo.

Gobierno

Recibe impuestos que utiliza para el gasto público como escuelas, carreteras,

hospitales, etc. beneficiando a la población salvadoreña.

142

Clientes de este tipo de viviendas

Cuentan con variedad de oferta que le permita seleccionar la que se ajuste a sus

necesidades, preferencias y gustos. Elige entre variedad de ofertas de tipos de

vivienda, precios y espacios en menor tiempo, con atención y servicio

personalizado.

Instituciones Bancarias

Aumentan cartera de clientes de créditos para vivienda e incrementan sus

utilidades por los intereses percibidos. Estos mismos clientes de crédito de

vivienda utilizan mas servicios del banco como tarjetas de crédito, cuentas

corrientes y de ahorro.

144

F. ESQUEMA DEL SISTEMA DE MARKETING FOCALIZADO

PROCESO I Análisis Situacional del entorno de la empresa constructora y estudio del mercado objetivo

• Análisis FODA o Investigación de campo usuarios de vivienda o Investigación de campo de la competencia

OBJETIVOS

RESULTADOS

• Incremento de ventas • Incremento de utilidades • Participación de mercado • Mejor desempeño del

personal de ventas • Posicionamiento • Liderazgo • Imagen Empresarial • Productividad

Competitiva

RETROALIMENTACIÓN

PROCESO II Panorama actual de la comercialización de la empresa constructora

• Visión de la empresa constructora • Misión de la empresa constructora • Descripción del perfil del cliente • Descripción del proceso de comercialización • Identificación de los principales problemas de comercialización

PROCESO III Diseño de las estrategias de marketing focalizado propuestas

Estrategias de producto • Estrategias de precio • Estrategias de promoción de ventas y publicidad • Estrategias de servicio al cliente • Implementación de las estrategias

PROCESO IV Evaluación de las estrategias

• Matriz de Efectividad • Análisis del volumen de ventas

o Volumen de ventas de 5 años atrás o Actual Volumen de ventas

146

G. DESARROLLO DEL SISTEMA DE MARKETING FOCALIZADO

1. Procesos de la propuesta

a. Proceso I “Análisis situacional del entorno de la empresa constructora y estudio del mercado objetivo”

Objetivo: Determinar la situación actual de las empresas constructoras, a través de

la investigación de campo.

Se identifica la situación interna y externa que afrontan las empresas constructoras

de vivienda clase media alta, con el propósito de tomar decisiones acertadas en

cuanto al marketing aplicado a las viviendas clase media alta.

Para elaborar un análisis situacional de cada empresa constructora, deberá

realizarse una investigación de los diferentes entornos de la empresa con el objetivo

que le permita identificar acertadamente sus fortalezas, oportunidades, debilidades y

amenazas. Asimismo conocer de primera mano las necesidades y preferencias de

los clientes meta. Es de considerar las actitudes, el desempeño y las capacidades de

la empresa, junto con sus estrategias de marketing pasadas y actuales para poder

tomar decisiones acertadas.

El análisis del entorno deberá comprender la variación, predicción y observación de

los factores externos que tengan impacto en las estrategias a desarrollar por la

empresa para comercializar las viviendas. Mediante la investigación de campo se

determinó los tipos de proyectos de vivienda que existen en la actualidad y las

actividades de venta que realizan.

147

Proyectos de 41 viviendas o mas:

• Realizan publicidad en vallas, anuncio en periódico y brochures repartidos en el

proyecto.

• Demoran mas de 12 meses en vender el proyecto debido a su tamaño.

• No suelen realizar promoción de venta.

• Comercialización es a través de ejecutivos de ventas propios de la empresa o en

algunos casos a través de empresas comercializadoras de bienes y raíces.

• Empresa cuenta con área operativa y administrativa organizada.

Proyectos de 13 a 40 viviendas:

• Realizan publicidad en vallas y algunas pautas en periódico.

• Demoran mas de 12 meses en vender el proyecto.

• No suelen realizar promoción de venta.

• Comercialización es a través de empresa comercializadora de bienes y raíces.

• Empresa cuenta con área operativa y administrativa semi organizada.

Proyectos de 6 a 12 viviendas:

• Realizan publicidad en valla.

• Demoran de 7 a 12 meses en vender el proyecto.

• No suelen realizar promoción de venta.

• Comercialización es a través de empresa comercializadora de bienes y raíces o

venta por “encargo” de cliente específico.

• Propietario realiza las funciones operativas y administrativas de la empresa.

En general la diferencia entre empresas constructoras radica en la publicidad y

promoción que algunas realizan; la publicidad se limita a un par de anuncios en el

periódico y tal vez 1 valla, asimismo la promoción es casi nula, solo ofrecen cambio

148

de acabados. Al ser El Salvador un territorio pequeño con escasez de terrenos para

construir, las constructoras se diferenciarán de su competencia no solo en precio,

sino que mediante promociones que le proporcionen al consumidor un valor extra

que no lo tienen las demás constructoras. El precio de las viviendas depende según

el diseño, acabados y ubicación del proyecto, por lo que diferenciará de la

competencia los diseños creativos y que cubran las necesidades y expectativas.

i. Análisis FODA de la Empresa

El análisis FODA es una herramienta utilizada por las empresas para identificar las

fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas a las que se enfrentan. Es de

suma utilidad en situaciones donde se debe tener una visión clara para la toma de

decisiones o planteamiento de estrategias.

Para establecer las fortalezas de la empresa se debe considerar preguntas tales

como:

¿Cuáles son las principales áreas de fortaleza de la empresa?

¿Con qué ventaja competitiva cuanta la empresa? Por ejemplo en costos,

recursos, materia prima, personal capacitado.

¿Con que recursos cuenta la empresa?

Para establecer las oportunidades de la empresa se debe considerar preguntas

tales como:

¿Con qué herramientas se cuenta para mejorar la comercialización de

viviendas?

¿Qué estrategias se deben implementar que no hace la competencia en la

actualidad?

¿Cómo se puede mejorar el diseño y precio hacer la oferta mas atractiva?

149

Para establecer las debilidades de la empresa se debe considerar preguntas tales

como:

¿Qué áreas de la empresa necesitan mejorar?

¿Se satisface las necesidades del mercado meta con la oferta actual?

¿Se cuenta con todos los recursos necesarios para la comercialización

adecuada, tales como: humano, tecnológico, financiero, distribución,

publicidad?

Para establecer las amenazas de la empresa se debe considerar preguntas tales

como:

¿Facilitan las instituciones bancarias las cuotas y plazos necesarios para el

mercado objetivo?

¿Cuenta el mercado objetivo con capacidad de compra?

¿Cuenta el sector construcción con apoyo gubernamental y regulatorio para

construcción de viviendas de éste tipo?

¿Qué estrategias utiliza la competencia con las cuales obtiene resultados

positivos?

150

Cuadro 4-1 Análisis FODA de la empresa constructora

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

1. Experiencia en la construcción de

viviendas.

2. Reconocimiento por parte de

instituciones bancarias como

constructoras.

3. Relación con proveedores de materia

prima.

4. Demanda creciente de mercado clase

media alta.

1. Enfocar estrategias de marketing

focalizado dirigidas al mercado clase

media alta.

2. Implementar promoción y publicidad

como apoyo a las ventas.

3. Mejorar la comercialización de

viviendas mediante estrategias de

ventas y servicio al cliente.

DEBILIDADES AMENAZAS

1. Falta de un plan de mercado que

oriente la comercialización.

2. Delegar demasiado en empresas

comercializadoras o bienes y raíces

3. Falta de plan de ventas agresivo.

4. Falta de publicidad para los proyectos.

1. Interéses fluctuantes de parte de las

instituciones bancarias.

2. Creciente escasez de terrenos dentro

de la zona metropolitana para construir

viviendas.

3. Irregularidad del poder adquisitivo del

consumidor.

4. Empresas que realizan publicidad.

• Investigación de campo usuarios de vivienda

Es necesario realizar una investigación de mercados, para lo que se recomienda

subcontratar este servicio con una empresa especializada que logre alcanzar los

objetivos de la gerencia mediante una investigación estructurada y dirigida por

personal capacitado, especializado y profesional en el campo. Para efectos que la

Gerencia tenga una idea del trabajo que debe hacerse en este apartado y de cómo

151

controlar el trabajo del contratista, a continuación se detallan los pasos que debe

seguir una investigación de mercados formal:

Figura 4-1 “PASOS PARA LA REALIZACIÓN DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO”

1-Definir los objetivos de la investigación de mercados

2- Diseñar la Investigación

3- Elección del método de Investigación

4-Selección del procedimiento de muestreo

5. Recopilación de datos

6-Análisis de Datos

7-Conclusiones y Recomendaciones

8-Implementaciòn y Seguimiento

152

• Investigación de campo de la competencia

Se deberá investigar factores clave del quehacer comercial y empresarial de las

constructoras de vivienda que componen la oferta total de viviendas clase media alta

en el mercado. Dichos factores se evalúan buscando respuestas a las siguientes

preguntas:

Cuadro 4-2 Factores a investigar en la competencia

FACTOR A INVESTIGAR PREGUNTA

Tipo de proyecto construido ¿Qué tipos de proyectos construye?

Volumen de construcción

¿Cuál es el promedio de viviendas por

proyecto y el tiempo estimado de

construcción?

Agilidad en comercialización ¿Cuál es el tiempo promedio de venta

del proyecto?

Conocer preferencias de la demanda

¿Cuáles son las preferencias del

comprador en cuanto a espacios y

diseños de la vivienda?

Investigar promociones existentes

¿Ofrece alguna promoción o

descuento por la compra de la

vivienda?

Conocer estrategias de planeación ¿Realiza investigación de mercado

para diseñar el proyecto?

Investigar inversión en publicidad ¿Qué tipo de publicidad utiliza para

dar a conocer el proyecto?

Conocer su mercado objetivo ¿Cuál es el perfil del comprador

potencial de este tipo de vivienda?

153

b. Proceso II “Panorama actual de la comercialización de la empresa constructora”

Objetivo: Identificar los diferentes procesos que utilizan las empresas constructoras

en la comercialización de sus viviendas.

Después de analizado el entorno en que se encuentra inmersa la empresa, se debe

estudiar y observar cómo se desarrolla el proceso de comercialización de las

viviendas actualmente, examinar qué estrategias está desarrollando la empresa y

cómo le están funcionando. Para esto es necesario en primer lugar investigar a la

competencia y qué necesidades reales tiene el mercado objetivo de la empresa, así

cómo los cambios que ha sufrido en el transcurso del tiempo desde la última vez que

se investigó. Con esta información disponible se procede a describir lo que la

empresa hace para comercializar y en contraste con la información obtenida de la

investigación de mercados, se trata de visualizar las fallas que se están teniendo en

este campo, determinándose si son internas ó externas.

i. Visión de la empresa constructora Ser una empresa líder en la industria de la construcción a través de la satisfacción

total de los clientes mediante la oferta de viviendas que satisfagan sus necesidades,

gustos y preferencias.

ii. Misión de la empresa constructora Ofrecer viviendas a precios competitivos con diversidad de diseños que posean

materia prima y acabados de primera calidad.

iii. Descripción del perfil del cliente

♦ Personas profesionales o propietarios de negocios.

♦ Edad promedio:

entre 30 a 40 años, familias jóvenes, interesados por la vivienda tipo

básica clase media alta.

154

de 41 a 50 años, familia adulta, interesados por la vivienda tipo full

extra clase media alta.

♦ Con ingresos familiares mínimo $2,000 y adquieren vivienda a través de

créditos bancarios.

♦ Personas con gusto exigente que valora la calidad y status.

♦ Personas sociables, que organizan reuniones en sus viviendas

♦ Les encanta lucir sus viviendas muy bien decoradas y con ambiente

agradable.

iii. Descripción del proceso de comercialización actual de la empresa constructora

El canal de comercialización es necesario para llevar al comprador la variedad de

bienes y servicios que genera el productor y tratar de satisfacer las preferencias del

mismo. La incoherencia se origina en el hecho de que los productores (en nuestro

caso, los constructores) acostumbran a fabricar una variedad limitada de artículos

(de uno a tres diseños de viviendas) en gran cantidad, mientras que los usuarios

suelen desear tan sólo una pequeña cantidad (solamente comprarán una vivienda en

la mayoría de los casos) de una gran variedad de artículos (de entre todos los

proyectos existentes en el momento de efectuar la compra).

Otras de sus funciones son generar demanda, proporcionar servicios de postventa y

gestionar el crédito a los clientes con las instituciones financieras para brindar un

valor agregado a la venta.

El objetivo de este apartado es el de tener una visión clara de la forma en que

actualmente la empresa constructora comercializa sus viviendas, conocer el canal

que utiliza y estudiar si existe algún tipo de conflicto en el mismo.

Se examinará el funcionamiento del canal actual utilizado por los constructores y se

determinará de qué fuente proviene el conflicto, si es que existe alguno. El canal de

155

comercialización utilizado por la mayoría de los constructores de vivienda clase

media alta, se puede observar en el siguiente esquema:

Figura 4-2 “ESQUEMA CANAL DE DISTRIBUCIÓN DE LAS CONSTRUCTORAS”

Esta forma de distribución de las viviendas, utiliza únicamente un solo intermediario

entre el fabricante y el comprador, en este caso de estudio , entre el constructor y el

comprador.

Este intermediario, en nuestro caso la empresa comercializadora, representa ó

trabaja para varios constructores y comercializa diferentes proyectos que muchas

veces tienen características muy similares y están dirigidos al mismo mercado

objetivo, convirtiéndose en competencia uno del otro. Esto genera conflicto de

intereses entre el constructor y la empresa comercializadora ya que ésta última tiene

como objetivo vender la mayor cantidad de viviendas posibles para generar las

utilidades necesarias para subsistir y a la vez satisfactorias, por lo que si el

156

consumidor no muestra interés en un proyecto determinado por x ó y razón, procede

a ofrecerle y mostrarle otro proyecto similar que también fue diseñado para su misma

capacidad económica, gustos y preferencias.

El constructor en este caso, queda fuera del negocio y a menos que exista un

verdadero interés de la comercializadora en movilizar la venta del proyecto y

comunique toda la información necesaria recolectada del consumidor al constructor,

este proyecto quedará estancado.

iv. Identificación de los principales problemas de comercialización de la empresa constructora

Se debe hacer un análisis extenso y objetivo de los problemas actuales que presenta

la empresa para la comercialización de las viviendas, después de estudiar los

resultados obtenidos de la investigación de mercados y conocer las preferencias y

gustos del mercado objetivo, así como los problemas y dificultades que ellos mismos

perciben del proceso de comercialización que actualmente utiliza la empresa

constructora.

Estos pueden variar de una empresa a otra por razones obvias como diferentes

administraciones, diferentes condiciones económicas, diferentes canales de

distribución. sin embargo, aquí se utilizarán los problemas que fueron mencionados

por algunas de las empresas entrevistadas para este estudio.

Debe hacerse una clasificación de los problemas encontrados para buscar

soluciones específicas a ellos. A continuación se separan en problemas generados

por causas externas y problemas generados por causas internas. Para efectos

académicos, utilizaremos los encontrados en el estudio de mercado , que es una fiel

respuesta obtenida directamente del comprador.

157

• Problemas generados por causas externas Se considera que algunos de los problemas generados por causas externas, es

decir, que están fuera del control de las empresas constructoras son:

• Altos intereses bancarios

• Proceso burocrático y deficiente para trámite de financiamiento con

los bancos

• El sistema financiero tiene demasiados requisitos y exige mucha

documentación para realizar dicho trámite, lo hace tedioso y difícil

de cumplir para los clientes.

• Falta de terrenos disponibles para construcción de viviendas en las

zonas preferidas por el consumidor.

• Generalmente, el valor de la prima exigida es muy alto.

• Problemas generados por causas internas Se considera que algunos de los problemas generados por causas internas, es decir,

que están bajo el control de las empresas constructoras son:

• El 58% de los constructores en estudio no realiza ninguna

promoción de ventas en el punto de venta.

• El 42% que sí lo hace, lo hace de una manera deficiente y poco

creativa

• El 48% de los constructoras en estudio utiliza ejecutivos de venta

para la comercialización de las viviendas, pero generalmente está

poco informado ó entrenado para brindar información completa al

cliente.

• Falta de una mezcla promocional para la comercialización de las

viviendas.

• La utilización de un plan de mercadeo completo es prácticamente

inexistente.

• No se utiliza la investigación de mercados para la creación y

lanzamiento de nuevos proyectos.

158

c. Proceso III “Diseño de las Estrategias de Marketing Focalizado propuestas”

Objetivo: Diseñar las diferentes estrategias de marketing focalizado que se

implementaran para mejorar la comercialización de las viviendas.

La compañía constructora debe seleccionar los segmentos adecuados a través de un

proceso sistemático de evaluación, iniciando por el Diseño del Producto para ello se

analiza que tan grande es el mercado clase media alta y su crecimiento potencial, se

debe conocer quien es el mercado meta mediante la investigación de mercado para

tener una guía que le permita aplicar estrategias competitivas diseñando la vivienda

adecuada para la clase media alta. Luego se establece el Precio según el tipo de

vivienda a construir acorde a las necesidades y preferencias de la clase media alta.

Es importante realizar Mezcla de Promoción que haga mas atractiva la oferta y que

diferencia a la empresa constructora de su competencia. Para la Comercialización una vez designada la oferta (tipo de vivienda), se determina el canal de distribución y

los medios de comunicación que efectivamente alcanzará el mercado focalizado.

También se debe plantear el factor Servicio al Cliente que se considera un agregado

para apoyo a la comercialización brindando seguimiento a la adquisición de vivienda

por parte de los clientes.

i. Estrategias de Producto

Para las constructoras el producto o bien tangible a vender son las viviendas clase

media alta. Lo primero que debe la constructora establecer con la vivienda es ofrecer

buena calidad y funcionalidad para el sector clase media alta asociado con el nombre

de la empresa.

159

Estrategia de Diversificación Descripción: Ofrecer diferentes tipos y estilos de vivienda para satisfacer las

diferentes preferencias y necesidades de los compradores de vivienda. Objetivo: Obtener un mayor número de compradores a través de la diversificación

de las viviendas.

Aplicación:

Complejo habitacional básico de clase media alta

Complejo habitacional full extra de clase media alta

Apartamentos básico de clase media alta

Apartamentos full extra de clase media alta

Vivienda unifamiliar full extra de clase media alta

A ser implementada por la empresa constructora en la etapa de diseño de las

viviendas.

160

Estrategia de Innovación Descripción: Incluir los elementos extra y acabados que el mercado meta prefiere

de acuerdo al precio de la vivienda.

Objetivo: Ofrecer a los compradores una vivienda que posea los elementos extra y

acabados de su preferencia.

Aplicación:

A ser implementada por la empresa constructora en la etapa de construcción

de las viviendas.

Complejo habitacional básico de clase media alta

En zonas: Santa Tecla, Merliot, Escalón, Santa Elena, La Cima, San Benito,

Antiguo Cuscatlán, carretera a Puerto de La Libertad.

Estilo moderno de líneas rectas o estilo Colonial

Vivienda con cochera techada (no incluye portón) mínimo para 2 carros, con área

de servicio completa, jardín grande, baño social, 3 habitaciones siendo la principal

con baño propio y las otras dos con baño compartido.

Techos altos o de varias caídas de agua, proyectos en colores pastel y

diferenciados los colores entre las viviendas, pisos cerámicos de un solo fondo.

161

Complejo habitacional full extra de clase media alta

En zonas: Santa Tecla, Merliot, Escalón, Santa Elena, La Cima, San Benito,

Antiguo Cuscatlán, carretera a Puerto de La Libertad.

Estilo moderno de líneas rectas o estilo Colonial

Vivienda con cochera techada (no incluye portón) para 3 carros, con área de

servicio completa, jardín grande, terraza, baño social, estudio, 3 habitaciones

siendo la principal con baño propio y las otras dos con baño compartido.

Techos altos o de varias caídas de agua, proyectos en colores pastel y

diferenciados los colores entre las viviendas.

Viviendas con los siguientes acabados: closets de madera, pisos cerámicos de un

solo fondo, puertas de madera, molduras en los techos, ventana tipo francesa

para diseño moderno, cielos falsos de tablaroca.

Fotos jardines

162

Apartamentos básico de clase media alta

En zonas: Santa Tecla, Merliot, Escalón, Santa Elena, La Cima, San Benito,

Antiguo Cuscatlán, carretera a Puerto de La Libertad.

Estilo moderno de líneas rectas o estilo Colonial.

Complejos con parqueo para 2 carros por apartamento, área verde común, con

área de servicio completa, baño social, 3 habitaciones siendo la principal con

baño propio y las otras dos con baño compartido, terraza interna para primer

nivel, balcones para nivel dos en adelante.

Techos altos o de varias caídas de agua, proyectos en colores pastel, pisos

cerámicos de un solo fondo.

Apartamentos full extra de clase media alta

En zonas: Santa Tecla, Merliot, Escalón, Santa Elena, La Cima, San Benito,

Antiguo Cuscatlán, carretera a Puerto de La Libertad.

Estilo moderno de líneas rectas o estilo Colonial

Complejos con parqueo para 2 carros por apartamento, parqueo de visita y área

verde común, con área de servicio completa, baño social, 3 habitaciones siendo

la principal con baño propio y las otras dos con baño compartido, terraza para

nivel dos en adelante, jardín interno para primer nivel, edificios con escaleras y

ascensores.

163

Techos altos o de varias caídas de agua, proyectos en colores pastel, pisos

cerámicos de un solo fondo.

Vivienda unifamiliar full extra de clase media alta

En zonas: Santa Tecla, Merliot, Escalón, Santa Elena, La Cima, San Benito,

Antiguo Cuscatlán, carretera a Puerto de La Libertad.

Estilo moderno de líneas rectas, estilo Colonial o Santa Fé

Vivienda con cochera techada (no incluye portón) para 3 carros, con área de

servicio completa, jardín grande, terraza, baño social, estudio, 3 habitaciones con

baño cada una, habitación de visita, bodega.

Techos altos o de varias caídas de agua, proyectos en colores pastel y

diferenciados los colores entre las viviendas.

Viviendas con los siguientes acabados: closets de madera, pisos cerámicos de un

solo fondo, puertas de madera, molduras en los techos, ventana tipo francesa

para diseño moderno, cielos falsos de tablaroca.

164

ii. Estrategias de Precio

Descripción: Establecer el precio de las viviendas de acuerdo al tipo de proyecto,

los denominados “Básico” y los “Full Extra”.

Objetivo: Ofrecer precios accesibles que facilite la venta de las viviendas en el

menor tiempo posible.

Aplicación:

PRECIOS

VIVIENDA BASICA CLASE MEDIA ALTA

desde $50,000 hasta $80,000

VIVIENDA FULL EXTRA CLASE MEDIA ALTA

desde $80,001 a $125,000

A ser implementada por la empresa constructora en la etapa de

comercialización.

Para sobrevivir en un mercado altamente competitivo de la actualidad, las

constructoras determinan objetivos de precios específicos, alcanzables y

mensurables. El rango de precios arriba detallado surge a raíz de la investigación de

mercado realizada para el planteamiento de esta propuesta y son los precios que el

consumidor considera “accesible”.

Las constructoras deben enfocar sus precios, según la vivienda, orientado a

utilidades, orientado a ventas y de status quo. Orientado a utilidades porque ese es

el negocio: generar utilidades, orientado a ventas porque se debe ofrecer precios

165

competitivos que sean accesibles y atractivos para el consumidor y que permitan

ventas del proyecto en menor tiempo. Y por último se menciona orientado a status

quo porque este segmento es mas exigente en sus gustos y preferencias y valoran el

status que les brinda una vivienda de este tipo.

iii. Estrategias de Promoción

Las empresas constructoras deben desarrollar estrategias para cada uno de los

componentes de la mezcla de promoción: promoción de ventas, publicidad,

relaciones públicas, ventas personales.

Descripción: Utilizar la promoción de ventas y publicidad para captar la atención del

comprador.

Objetivo: Estimular la pronta reacción del cliente a que adquiera “en tiempo limitado”

la vivienda.

Aplicación:

Publicidad La publicidad o comunicación masiva acerca del proyecto de vivienda debe

realizarse a través de los siguientes medios:

Correo directo Utilizar base de datos de los bancos y empresas grandes para enviar carta y

brochure con información del proyecto y un cupón con promoción adicional.

Contratación de empresa de mensajería para envío de brochure y carta

informativa sobre el proyecto.

166

Brochures Elaborar brochures con la información general de la vivienda incluyendo foto o

diseño con plano para que cliente aprecie la distribución de la vivienda, precio,

institución que financia el proyecto, resaltar promoción de venta, requisitos y

teléfonos de ventas para mayor información. Estos brochures se deben repartir en

el punto de venta o sea en el proyecto y por medio de correo directo.

Internet Elaborar una pagina web de la empresa constructora donde se anuncie el

proyecto existente y mencione antiguos para que cliente tenga referencia y haga

consultas rápidas.

Prensa Pautar en La Prensa Gráfica y El Diario de Hoy, mínimo media pagina full color en

sección nacional en primera fase y luego a sección internacional.

Valla Fuera del proyecto y en sus inmediaciones utilizar 1 valla, y las otras 2 vallas en

zonas de alto trafico.

• Cuñas radiales: 6 cuñas diarias por 30 días intercalados, en radios de

adulto contemporáneo ingles y español.

Televisión Utilizar si el presupuesto lo permite anuncios de 20 segundos por 1 mes.

Se propone utilizar el mismo arte o boceto del proyecto en la publicidad en todos los

medios para tener un impacto de asociación e identificación del proyecto por parte de

los clientes. Se plantea como una opción para hacer publicidad del proyecto,

considerando mínimo 20 spots de 20” en horarios rotativos de 7 a 10 p.m. que es la

hora en que los jefes de hogar ven televisión. Duración de 1 mes en canales tales

como: 2, 4, 6, 12 o 21.

167

Promoción de Ventas

• Contar con 1 Canopy para tener siempre en los proyectos de punto de

información y venta.

• Lanzamiento: Promoción del 10% de descuento + instalación de línea

telefónica por la compra antes del 30 de marzo 2005.

• Por la compra entre el 1 de abril al 30 de junio 2005 gratis vivienda con

cochera techada (no incluye portón) o pantry en la cocina.

• Promoción adicional de cupón 5% de descuento a clientes base de datos

del Banco Agrícola a quienes se les enviará flyer con cupón de descuento

vía correo directo.

• Promoción especial para Hermanos en el extranjero: Por compra antes del

30 de abril recibe 5% de descuento y vivienda incluye instalación de línea

fija telefónica con 100 minutos de llamadas a USA y Canadá gratis (2

meses de vigencia de los 100 minutos).

• Lanzamiento: Promoción del 10% de descuento + instalación de línea

telefónica por la compra antes del 30 de marzo 2005.

Relaciones Públicas

• Siembra de árboles en sustitución por los que se talan para la construcción

del proyecto.

• Creación de áreas verdes con árboles y arbustos dentro y alrededor del

proyecto para fomentar el cuido de los mismos en la población del

proyecto.

• Dar a conocer el interés de la empresa constructora por cuidar y mantener

el medio ambiente en sus proyectos.

• Producción de un video para los hermanos en el extranjero que adquieran

su vivienda. Este incluirá imágenes del momento de la compra y la

entrega de la vivienda, detalles de los acabados y espacios de la misma,

etc.

168

• Ventas Personales

• Participación en ferias de construcción de viviendas.

• Participación en ferias de bodas, para incentivar al mercado potencial que

está en busca de viviendas.

• Realizar presentaciones a través de citas previas con el comprador

potencial, donde se le hará una presentación completa del proyecto.

• Coordinación de eventos para clientes VIP de una misma empresa ó un

mismo gremio, donde se les presentará un video del proyecto y sus

beneficios.

• Comisión por venta: esta se debe considerar para la comercialización de

las viviendas, tomando un promedio de 40 viviendas que se venderán del

proyecto en un periodo de 1 año con un valor promedio de $80,000 precio

por vivienda.

iv. Estrategias de Servicio al Cliente

Descripción: Mejorar la calidad de servicio brindado y agradar al cliente

mediante atención y seguimiento a sus necesidades.

Objetivo: Proporcionar al comprador de vivienda un servicio ágil y agradable

en el proceso de compra.

Aplicación: Capacitar al personal de ventas en técnicas de ventas, servicio al cliente,

técnicas de negociación, productos y servicios, calidad en el servicio, manejo

de canales de distribución, administración de carteras, etc.

Resolución de quejas o inconformidad en el servicio de venta o vivienda en

tiempo mínimo.

Ofrecer un ambiente agradable y acogedor a todos los visitantes, mediante la

cortesía de los ejecutivos de venta y la disponibilidad de bebidas frías ó

169

calientes, bocadillos (opcional para eventos de promoción), que será

totalmente gratis y le será servido al cliente mientras el ejecutivo le presenta la

información de la vivienda.

Ofrecer como valor agregado que el mismo ejecutivo de ventas gestione con

el banco el tramite de crédito del cliente, esto con el propósito de que el cliente

se ahorre tiempo y tenga un mismo contacto con banco y constructora.

Elaborar encuesta a clientes sobre el servicio de venta recibido para obtener

retroalimentación y sugerencias que le permitan a la empresa mejorar sus

servicios.

v. RECURSOS PARA IMPLEMENTACIÒN DE ESTRATEGIAS

ACTIVIDAD

CANTIDAD

PRECIO UNITARIO

$ VALOR TOTAL

Vallas 3 $800.00 $2,400.00

Anuncios de Prensa 6 $1,500.00 $9,000.00

Brochures 5,000 $0.10 $500.00

Canopy 1 $475.00 $475.00

Pagina Web (diseño de 3 paginas

interactivas)

1 $500.00 $500.00

Cuñas Radial 180 $14.57 $2,622.60

Correo Directo 1000 $0.25 $350

0.05% Comisión por venta (40

viviendas de $80,000)

$3,200,000 0.05% $16,000

total $31,847.60

Considerar aparte:

Pautar Anuncios en Televisión 20 $450.00 $9,000

170

d. Proceso IV “Evaluación de las estrategias”

Objetivo: Establecer los parámetros de evaluación y control necesarios a fin de

monitorear los resultados del Sistema de Marketing Focalizado una vez sea

implementado.

Se realiza una evaluación del desempeño que consiste en una revisión y evaluación

amplia de la función que el marketing ha tenido en la empresa. Esta evaluación se

realiza cada uno o dos, sin embargo se recomienda no esperar a que se presente

una crisis para realizarla. Los beneficios que la empresa constructora obtendrá

serán grandes, ya que se pueden identificar las áreas de problemas en el marketing,

también le ayudará a capitalizar sus puntos fuertes y otros aspectos como la falta de

coordinación en el programa de marketing, estrategias pasadas de moda ó metas

poco realistas.

i. Utilización de las herramientas de Evaluación del desempeño del Marketing Focalizado

A continuación se detallan algunas herramientas que son útiles para evaluar la

efectividad del sistema implementado. Pueden usarse ambas para obtener mayor

certeza ó por separado.

ii. Matriz de Efectividad

Se evaluará el desempeño de las diferentes estrategias planteadas en el proceso III

utilizando una herramienta que llamaremos Matriz de Efectividad que consiste en una

matriz de doble entrada que contiene de un lado las estrategias planteadas y del otro

los efectos deseados como resultado de la aplicación de dichas estrategias. Para

nuestro caso, la matriz se plantea de la siguiente manera en cuadro anexo:

172

Cuadro 4-3: Matriz de Efectividad Sistema de Marketing Focalizado

EFECTOS A B A B A B C D A B C D E

Incremento # de clientes potenciales X X

Incremento # visitantes al proyecto X X X

Incremento # reservaciones X X X X X

Incremento # llamadas X

Incrementa el # de visitas al sitio de internet X

Incrementa el # de respuestas e incentivos incluidos en brochures X

Incrementa el # de clientes satisfechos X X

PRODUCTO PRECIO PROMOCIÓN SERVICIO AL CLIENTE

174

iii. Análisis del Volumen de Ventas.

Otra herramienta que será muy útil en la evaluación de resultados, es la elaboración

de un análisis comparativo del volumen de ventas de la empresa antes y después de

la implementación del sistema de Marketing Focalizado, para evaluar si su aplicación

ha surtido el efecto deseado: incrementar las ventas de las viviendas. Este análisis

se efectúa de la siguiente manera:

a. Volumen de Ventas de 5 años atrás

Elabore un cuadro detallando las ventas totales anuales de los últimos 5 años.

Puede utilizar el siguiente cuadro de muestra ó modificarlo de acuerdo a sus

necesidades:

Cuadro 4-4: Volumen de Ventas Empresa Constructora

AÑO VOLUMEN DE VENTAS DE LA EMPRESA (en miles de $)

1999

2000

2001

2002

2003

TOTAL

b. Actual Volumen de Ventas

Elabore un cuadro detallando las ventas del último año, mes por mes hasta llegar al

mes actual. Deberá comparar las ventas reales contra la meta de ventas para cada

mes, lo que le mostrará el porcentaje de desempeño y su variación en dólares. Este

cuadro le mostrará claramente el nivel de ventas antes y después de aplicado el

Sistema de Marketing Focalizado y le permitirá evaluar la efectividad del mismo.

175

Cuadro 4-5: Análisis Volumen de Ventas

MES METAS DE VENTAS (en miles de $)

VENTAS REALES (en miles de $)

PORCENTAJE DEL

DESEMPEÑO (real / meta)

VARIACION EN MILES DE

DOLARES

Enero

Febrero

Marzo

Abril

Mayo

Junio

Julio

Agosto

Septiembre

Octubre

Noviembre

Diciembre

TOTAL

H. PLAN DE IMPLEMENTACION DE LA PROPUESTA

1. Objetivo Definir las acciones necesarias para la puesta en marcha del Sistema así como

también los recursos a utilizar, los responsables y afectados de la ejecución del

Sistema, así como la calendarización y presupuesto para su implementación.

176

2. Importancia Para implementar el Sistema de Marketing Focalizado se debe elaborar un Plan de

Implementación que permita la difusión del mismo y su correcto funcionamiento entre

todo el personal de la empresa que tenga que participar en él.

Este plan es de suma importancia ya que se utilizará como una guía a seguir, que

detalla quién, cómo y cuándo realizará cada una de las actividades necesarias para

la implementación del Sistema, evitará desviaciones ó distorsiones y permitirá que

las cosas se mantengan en el rumbo adecuado lo que beneficiará a la consecución

de los objetivos del Sistema.

El fiel seguimiento de éste plan y su continua revisión para ajustarlo a las cambiantes

necesidades de la empresa, constituye un factor importante para la efectividad del

Sistema de Marketing Focalizado.

3. Políticas del plan de implementación del sistema de marketing focalizado

• Es responsabilidad del propietario de la empresa constructora:

• Asegurar que se dé la atención adecuada a cada una de las etapas

• Dirigir el mejoramiento del proceso de la implementación del Sistema de

Marketing Focalizado

• Controlar y mejorar los resultados del proceso

• La revisión y/o modificación del procedimiento de implementación del Sistema de

Marketing Focalizado se efectuará cada seis meses ó en forma extraordinaria

cuando se requieran cambios para responder a nuevos lineamientos de trabajo, y

estará bajo la responsabilidad de la Gerencia General ó una persona designada

para esta labor.

• La empresa consultora es responsable de implementar y notificar el desarrollo de

las etapas é inconsistencias que se puedan generar para la toma de decisiones.

• Todo empleado es responsable de conocer la vivienda ofrecida para la venta y las

promociones vigentes de tal forma que pueda responder a cualquier inquietud de

los clientes.

177

• Hacer del conocimiento de los empleados el compromiso que adquiere al ingresar

a la empresa para cumplir y mantener los estándares exigidos por el Sistema de

Marketing Focalizado vigente.

• El responsable de realizar la evaluación de desempeño del Sistema de Marketing

Focalizado tendrá que proporcionar la retroalimentación necesaria a la Gerencia

para el planteamiento de nuevas estrategias.

• Debe aplicarse el sistema de marketing focalizado anualmente.

4. Alcance del Sistema de Marketing Focalizado El alcance del sistema de marketing focalizado involucra a las siguientes áreas:

Figura 4-3: Alcance del Sistema de Marketing Focalizado

5. Recursos

Los recursos a utilizar para implementar el sistema de marketing focalizado son:

a. recurso humano para realizar investigación de mercado, ventas y atención al

cliente, ingenieros, arquitectos, obreros de construcción.

ALCANCE MARKETING FOCALIZADO

Empresas Constructoras

Proveedores

Gobierno

Clientes Vivienda Clase

Media Alta

Instituciones Bancarias

178

b. Medios de comunicación para realizar publicidad como prensa, imprentas,

valleros, televisión.

c. Empresas externas como agencia de publicidad, empresa de courier para

envío de correo directo, comercializadora de bienes y raíces, instituciones

bancarias.

6. Responsables Los responsables que se deben involucrar en implementar el sistema de marketing

focalizado en la empresa constructora de acuerdo a las etapas que conforman el

sistema son:

Cuadro 4-6: Responsables de la implementación

Proceso I Proceso II Análisis situacional del entorno de la empresa constructora y estudio del

mercado objetivo

Panorama actual de la comercialización de la empresa

constructora 1. Gerente General 2. Gerente de Mercadeo si la

empresa cuenta con departamento organizado

3. Empresa consultora

1. Gerente General 2. Gerente de Mercadeo si la

empresa cuenta con departamento organizado

3. Empresa consultora Proceso III Proceso IV

Diseño de las estrategias de marketing focalizado propuestas

Evaluación de las estrategias

1. Gerente de Mercadeo si la empresa cuenta con departamento organizado

2. Empresa consultora

1. Gerente General 2. Gerente de Ventas si la empresa

cuenta con departamento organizado

3. Empresa consultora

7. Divulgación Es necesario que se dé a conocer a todos los empleados involucrados, la

implementación del Sistema de Marketing Focalizado y su contenido para reducir el

margen de error é incrementar la efectividad del mismo, especialmente al personal

responsable de las ventas de la empresa constructora.

179

Esta divulgación se hará a través de memorandos tanto internos como externos y

otros medios de comunicación interna que la empresa utilice, así como también

deberá ser presentado a Junta Directiva para su respectivo análisis y evaluación.

8. Presupuesto de implementación del sistema de marketing focalizado Cuadro 4-7: Presupuesto de implementación del sistema de marketing focalizado

ACTIVIDAD

PRECIO UNITARIO

$ VALOR TOTAL

Proceso I y Proceso II

Consultora $4,000.00 $4,000.00

Proceso III

Estrategia de Promoción $15,847.60

Estrategia de Ventas Personales $16,000

total $35,847

180

9. Cronograma de implementación del sistema de marketing focalizado

Cuadro 4-8: Cronograma de implementación del sistema de marketing focalizado

0101

-090

1

1001

-160

1

1701

-230

1

2401

-310

1

0102

-060

2

0702

-130

2

1402

-200

2

2102

-280

2

0103

-060

3

0703

-130

3

1403

-200

3

2103

-270

3

2803

-310

3

0104

-100

4

1104

-170

4

1804

-240

4

2504

-300

4

0105

-080

5

0905

-150

5

1605

-220

5

2305

-310

5

0106

-050

6

0606

-120

6

1306

-190

6

2006

-260

6

2706

-300

6

Establecer visión, misión y objetivos de la empresa

Gerencia General de empresa constructora

Análisis situacional del entorno de la empresa constructora y estudio

del mercado objetivoConsultora

Panorama actual de la comercialización de la empresa

constructoraConsultora

Diseño de las estrategias de marketing focalizado propuestas

Consultora y Gerencia General de empresa constructora

Contratación de Medios publicitarios para realizar artes de

campaña de comunicaciónConsultora

Finalización del sistema de marketing focalizado y preparado

para lanzamiento de proyecto

Gerencia General de empresa constructora

ACTIVIDAD

ENERO FEBRERO MARZO

RESPONSABLE

ABRIL MAYO JUNIO