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El BRIEF DE AGENCIA / PUBLICITARIO

Campañas PublicitariasDISEÑO MULTIMEDIAL

Docente: Vanessa Lejardi

• Definición y Contenido• Estrategia de Comunicación• La Estrategia Creativa• El Brief Creativo• El Brief de Medios• El Brief de Promoción

El Brief de Agencia/Publicitario

El brief publicitario o brief de agencia, es el documento final elaborado por la agencia de publicidad a partir de la información recibida de parte del cliente -contenida en el brief de producto-, que establece los lineamientos que regirán la concepción, gestión y difusión de la campaña publicitaria.

El brief publicitario, reúne el enunciado de los conceptosbásicos de producto y mercado, así como también, de todas las etapas de la tarea publicitaria,

de la siguiente manera…

DEFINICIÓN y CONTENIDO El Brief de Agencia/Publicitario


La Estrategia de COMUNICACIÓN

El Brief de Agencia/PublicitarioLa Estrategia de COMUNICACIÓN


a) Mensaje

La campaña publicitaria debe estar unificada en un mensaje. Más allá de las formas que éste pueda adoptar teniendo encuenta las especiales características de cada sistema y medio, así como también de cada técnica de comunicación que vayaa emplearse, el mensaje siempre debe ser uno.

Teniendo en cuenta que toda estrategia de comunicación es, ante todo, unaacción orgánica, la existencia de múltiples mensajes con múltiplesdenotaciones y/o connotaciones de seguro atentan contra el objetivo planteado y, por consiguiente, contra la efectividad publicitaria. Pensando enaquel objetivo, este punto debe expresar con total claridad lo que se quieretransmitir.



b) Tono / Estilo

Debe especificarse cuál será el tono de la comunicación, lo que implicadeterminar con precisión si el mensaje debe ser coloquial, didáctico, emotivo,racional, técnico, humorístico, formal, informal, etc. A menudo suele emplearse más de un tono de acuerdo a la forma que asuma lo que se quiera transmitir.

Así mismo, debe especificarse el estilo general del mensaje determinando si hade ser urbano, trasgresor, minimalista, etc.


El Brief de Agencia/PublicitarioLa Estrategia de COMUNICACIÓNc) Promesa de Venta

La promesa de venta o beneficio básico, constituye la característicadiferencial -técnica o psicológica- del producto por la que será reconocidodentro de una misma categoría. Dada su importancia, debe ser formulada con suma precisión ya que sobre ella se pregonará el consumo. Si bien este punto figura en el brief de producto o servicio, también debe enunciarse en la estrategia de comunicación habida cuenta de la necesidad de su confirmación o posible reformulación en cuanto los objetivos planteados así lo dispongan. En cambio, la promesa de venta figurará por vez primera en el brief publicitario en tanto se trate de un producto nuevo o que nunca haya sido descripto conceptualmente con miras a una acción comunicacional.


d) Apoyo a la promesa

El apoyo a la promesa o evidencia de apoyo, debe expresar los aspectos que comprueben o verifiquen en la realidad los conceptos de la promesa de venta ya sean técnicos o psicológicos, por eso, el apoyo a la promesa resulta ser su soporte físico o conceptual. Teniendo en cuenta la relación directa de este punto de la estrategia de comunicación con el anterior, si bien también se encuentra enunciado en el brief de producto o servicio, será necesario confirmarlo,reformularlo -independientemente de que la promesa de venta cambie o no- ocrearlo por los motivos ya expuestos.


e) Target de Comunicación

Se trata de definir demográfica y psicográficamente el público objetivo dela comunicación, a diferencia del brief de producto en el que la definición sepracticó sobre el target de compra.

Es importante tener en cuenta que cuanto más pueda acotarse el target de comunicación, más podrá generarse un mensaje a medida de la audiencia objetiva, puesto que las variables del público podrán definirse con mayor precisión, lo que redundará en una comunicación más efectiva e impactante a partir del manejo de los códigos visuales y sonoros específicos de ese sector.



f) Posicionamiento o Propuesta de Comunicación

Es el resumen de los argumentos fundamentales que establecen unadiferencia positiva a favor del producto objeto de la comunicación. Es, en consecuencia, la explicación de las razones que han de exponerse en todos ycada uno de los mensajes de la campaña ya que esas razones son las que,desarrolladas convenientemente en cada aviso o pieza de comunicación, hande impulsar al receptor de los mensajes en forma positiva frente al objeto de lacampaña publicitaria. La propuesta de comunicación no debe ser confundida con un slogan, un texto, una ambientación o un lenguaje. Puede ser que alguno o todos estos elementos la expresen, la contengan o la transmitan explícita o implícitamente, determinando cuál será la temática del mensaje para lograr los objetivos planteados.

Puede utilizarse una en especial o puede tratarse de unacombinación. VER VARIANTES


1) Sobre el producto: en este caso el argumento se refiere a losatributos técnicos del producto en sí como, por ejemplo, su color, susingredientes, sus proteínas, su envase, su tamaño, que es automático, que esliviano, que es dietético, etc. Estas características pueden ser únicas yprivativas del producto o pueden ser comunes a varios.



2) Sobre el uso del producto: en este caso la argumentación señala las características del producto en el momento de su uso como, por ejemplo,que produce más espuma, que no daña, que actúa más rápido, que es másfresco, etc.




3) Sobre el resultado del uso del producto: el argumento se centra en el resultado que se obtiene una vez usado el producto. Se trata deresultados materiales y/o tangibles como, por ejemplo, el cabello suave ybrillante después de haber usado un determinado acondicionador, el brilloduradero de los pisos luego de aplicarles una cera, el mayor pique, potencia o economía que brinda un automóvil, etc.



4) Sobre el resultado del resultado del uso del producto:

en este caso la argumentación se centra en lo que ocurre después de haber obtenido elresultado buscado con el uso del producto y como consecuencia,precisamente, de este resultado como, por ejemplo, en el caso de la cosmética femenina: belleza, posición social, notoriedad, etc., en el caso de un desodorante: seguridad, éxito personal, etc., en el caso de una gaseosa: felicidad, alegría, vida dinámica, etc.




5) Sobre la simbología del producto:

se refiere a los caracteres positivos -reales o imaginarios- que un producto transfiere a su comprador por el sólo hecho de poseerlo, aún cuando no lo use utilitaria o estéticamente. Esto sucede porque ciertos productos o marcas adquieren, en nuestra sociedad,cierto carácter simbólico. Su posesión o uso implica para el poseedor o usuario una determinada posición, privilegio o significancia. La simbología cambia con el tiempo, las circunstancias sociales y económicas y determinadas modas que sectorizan a los productos, dándoles carácter de pertenencia a estratos socioeconómicos determinados, considerados positivos o negativos según quién los juzgue.



La Estrategia CREATIVA


Derivada de la estrategia de comunicación, es la orientación final, la dirección ideológica que se le da a un problema de comunicación. Esto se consigna en un documento final con el que trabajan los equipos creativos que consta de los siguientes puntos:


a) Rol de la Publicidad1. Informar2. Relacionar3. Recordar4. Modificar5. Reforzar

b) Concepto Creativo

c) Ideas Publicitarias o Formas Creativas1. Demostración de producto2. Testimonial3. Referencia de autoridad4. Slice of life5. Montaje6. Metáfora7. Comparación8. Humor9. Racional Creativo

EXPLICACIÓN

El Brief de Agencia/PublicitarioLa Estrategia CREATIVAa) Rol de la Publicidad

Dentro de una estrategia, se designan así los objetivos generales quedebe cumplir la publicidad. Los roles que más frecuentemente se le pide a una campaña o pieza publicitaria son los

siguientes:

1) Informar: dar a conocer algo sobre el producto o la marca.

2) Relacionar: Establecer un vínculo del tipo afectivo o racional entrelas necesidades del consumidor y las cualidades del producto.

3) Recordar: Traer a primer plano de la memoria algo que estaba pocopresente u olvidado del producto.

4) Modificar: Cambiar la manera de pensar del público acerca de eseproducto.

5) Reforzar: Reafirmar lo que el público ya sabe acerca de eseproducto.

El Brief de Agencia/Publicitario La Estrategia CREATIVA

b) Concepto Creativo

Es una idea general de la cual se extraerán otras ideas para el desarrollo de una campaña.

El concepto creativo muchas veces está sintetizado en una frase que lo representa. Así como el logotipo o isotipo constituye la síntesis gráfica de una marca, el slogan es su símil literario.



c) Ideas Publicitarias o Formas Creativas

Son los diferentes formatos que puede adquirir el concepto creativo,algunos de ellos son:

1)Demostración de producto2)Testimonial3)Referencia de autoridad4)Slice of life: (corte de vida) es la dramatización de un momento de la vida en el que se emplea el producto.5)Montaje6)Metáfora7)Comparación8)Humor

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EXPLICACIÓN

d) Ideas Publicitarias o Formas Creativas1)Demostración de producto

es una prueba real que se hace con el producto para poner de manifiesto algunas de sus cualidades. Esta forma creativa puede estar acompañada por la del humor cuando se recurre a unasituación absurda o grotesca pero que, a pesar de ello, sirve para dejar en clarocierta bondad del producto.

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IDEAS PUBLICITARIAS


d) Ideas Publicitarias o Formas Creativas

2) Testimonial

usuarios expresan su complacencia y al mismo tiempolas características y cualidades del producto.


IDEAS PUBLICITARIAS



3) Referencia de autoridad

usuarios representativos o prescriptores que por su arte, profesión u oficio gozan de suficientes avales, como conocimiento y experiencia en una materia determinada en la que se desenvuelve el producto, como para recomendar su uso.


IDEAS PUBLICITARIAS



4) Slice of life: (corte de vida)

es la dramatización de un momento de lavida en el que se emplea el producto.


IDEAS PUBLICITARIAS



5) Montajees una secuencia de situaciones, generalmente armada yestructurada sobre una banda musical, que muestra gente interrelacionándosecon el producto en diferentes situaciones.

6) Metáforaes una representación idealizada que ocupa el lugar delproducto. Las metáforas, en ocasiones, toman la forma de metonimias,yuxtaposiciones, etc. La publicidad es abundante en metáforas porque éstasfacilitan la exageración, que es una herramienta casi natural del discursopublicitario. (WOW).


IDEAS PUBLICITARIAS



7) Comparacióncuando un producto se compara, de manera directa oindirecta, con un competidor, destacando aquellas características por las que loaventaja.

8) Humorcomo se habrá podido apreciar más arriba, es una categoríaque cabe dentro de cualquiera de las otras formas. Su gran aceptación haceque sea una forma de comunicación metafórica que universaliza los mensajesy los públicos.


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e) Racional Creativo

Es la justificación lógico racional de por qué la estrategia creativa tal como fue definida servirá para alcanzar los objetivos planteados.


El Brief CREATIVO


Es el punto de partida y el estímulo del proceso creativo. Debe resumir las ideas, la documentación y las discusiones habidas hasta el momento de su confección, pero no sustituirlas. Su contenido debe ser conciso, pero tiene que incluir lo que pueda ayudar a generar buenas ideas.

Sus partes son:

a) Problema / Oportunidadb) Target de Comunicaciónc) Tono / Estilod) Respuesta Clavee) Condicionamiento de Mediosf) Otros datos

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VER EN DETALLE

a) Problema / Oportunidad

¿Para qué se hace publicidad?

Para responder esta pregunta, es necesario ponerse en la piel del consumidor asumiendo su punto de vista, lo que se logra a partir de las

diversas investigaciones que se practiquen sobre el mercado, con miras aobtener información respecto de dónde realmente esta parada la empresa

en relación con las preferencias del público consumidor.

*Investigar publicidades de la competencia, ver cómo se manejan, analizar el mercado y sacar conclusiones positivas para argumentar la campaña.

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b) Target de ComunicaciónEn igual sentido que el punto “e” de la estrategia de comunicación.

c) Tono / EstiloEn igual sentido que el punto “b” de la estrategia de comunicación.

d) Respuesta ClaveExpresada en el lenguaje del público consumidor: ¿cuál es la respuesta específica que interesa que la gente dé cuando reciba el estímulo de la publicidad?, ¿qué es lo que se pretende afianzar en su mente? Podría ser una cualidad, una ventaja funcional o física, una necesidad emocional o psicológica básica del usuario que la marca consigue satisfacer, y otros.Describir varias respuestas (como consumidor potencial).

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e) Condicionamiento de Medios

En este punto deben exponerse las limitaciones para pautar, ya sea porcuestiones presupuestarias o de imagen de la empresa, así como también lossistemas, medios, vehículos y formatos que difundirán los mensajes, habidacuenta de la posible creatividad aplicada a ellos a partir de la capitalización desus características en beneficio del mensaje.

f) Otros datos

Cualquier información adicional que afecte al enfoque creativo, como,por ejemplo, planes promocionales, relaciones públicas, impedimentos legales,políticas de la empresa, etc.

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El Brief de MEDIOS


a) Plan de Medios

Debe detallarse qué sistemas serán empleados para la difusión de lacampaña, indicando cuál será tomado como rector y cuáles como secundarios:

1) Sistema rector: es aquel que se constituye en el eje principal de lacampaña, ya que sus atributos permiten la difusión en forma ideal del mensaje, apelando a los sentidos del espectador que -por las características del producto y del mensaje- han de considerarse claves para su indudable asimilación.Naturalmente que para determinar un sistema rector deben analizarse las características del sistema en relación directa con cómo debe expresarse el mensaje a transmitir.

2) Sistemas secundarios: también llamados complementarios, son losque tienen como objeto apoyar y acompañar al sistema rector, actuando comosistemas de recordación.

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b) Pauta de Medios

Es el detalle de los medios y los vehículos del sistema rector y de lossecundarios, que se tendrán en cuenta para la campaña publicitaria.

c) Público Objetivo

En igual sentido que en la estrategia de comunicación y el brief creativo,debe definirse el target en sus aspectos demográficos y psicográficos.

d) Racional de Medios

Al igual que el racional creativo, es la explicación lógico racional de porqué la estrategia creativa tal como fue definida servirá para alcanzar losobjetivos planteados.

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Estrategia de PROMOCIÓN

• Concepto• Tipos de Promoción• Objetivos• Estrategias de Promoción

• El Brief de Promoción

La promoción es aquella acción que busca, según la metodología empleada,

incentivar el consumo de un producto y/o recordar la existencia de una marca, en un corto, mediano o largo plazo.

Concepto


Existen distintos tipos, atendiendo a quién sea el último beneficiado:

Tipos de PROMOCIÓN


EXPLICACIÓN

OBJETIVOS

Promoción al prescriptor: destinada a lograr el incremento de ventas pormedio del posicionamiento de marca a partir de su actuación comorecomendador. También, el permanente testeo de cierto tipo de productos al momento de ser lanzados al mercado.

Promoción al consumidor final: destinada a incentivar la compra o elposicionamiento de marca.

Promoción al distribuidor: destinada a lograr el apoyo del revendedor ymejorar sus esfuerzos por vender.

Promoción a la fuerza de ventas: destinada a motivar a los equipos deventas -de los distribuidores o del fabricante- y conseguir que los esfuerzos del grupo sean más eficaces. MKT estratégico.

CONTINÚA

Los objetivos específicos que se le pueden exigir a una promoción, entre otros, pueden ser:

• Aumentar la frecuencia de consumo entre los actuales consumidores.• Aumentar el volumen de consumo entre los actuales consumidores.• Mantener la fidelidad a la marca o producto entre los actualesclientes de un Punto de venta o cadena de establecimientos.• Atraer nuevos consumidores.• Aumentar o disminuir el stock en poder de los comerciantes.• Compensar estacionalidad.• Aumentar o crear un emplazamiento especial de exhibición en loscomercios.• Acelerar la salida de artículos de rotación lenta.• Ayudar al consumidor actual a utilizar en mejor forma el producto.• Dar a conocer y lograr que se den nuevos usos al producto.• Influenciar la decisión de compra del consumidor indeciso en el puntode venta.• Obtener la prueba del producto por parte del comerciante que aún nolo había hecho.• Alentar al consumidor potencial a informarse de nuevos productos.• Complementar el impacto de la publicidad en general.* Revisar estrategia creativa elegida ya que ofrece pautas.

OBJETIVOS

CONTINÚA

Esto significa que cada acción promocional se debe planificar en detalle.De acuerdo a la naturaleza de la situación de marketing y al objetivo a alcanzar, será o no apropiado utilizar una promoción.

Si la meta que se ha propuesto mediante la publicidad no puede ser lograda enteramente a través de los medios masivos de comunicación, la promoción, puede ser una válida alternativa para completar esta acción.

OBJETIVOS

Estrategias de PROMOCIÓN

A continuación, una guía meramente enunciativa de algunas de las estrategias másutilizadas.

• Gift pack• Banded pack• Sampling• Price off• Sale off• Concursos y sorteos• Autoliquidable• Autoliquidable por canje• Plan canje• Acumulación de puntos• Devolución de dinero• Consignación• Material P.O.P. y/o Merchandising

DETALLES

Gift packEl producto se vende junto a un objeto, conceptualmente coherente conél, entregado de forma gratuita. Por ejemplo, un pomo de crema dental con uncepillo de dientes de regalo.

Banded packEl producto se vende junto a otra presentación del mismo, de menorvolumen o tamaño, entregada de forma gratuita. Por ejemplo, un pomo decrema dental de 180 grs. con un pomo de 90 grs. de regalo.

SamplingDistribución de muestras gratis de producto. Estas muestras son sinvalor comercial, es decir, que no son presentaciones destinadas a sercomercializadas en los puntos de venta. Sin embargo, cuando se trata deproductos de baja implicancia económica, es posible que se distribuyanpresentaciones destinadas al comercio.Dentro de esta modalidad también pueden incluirse a las degustacionesde producto, así como también, la distribución de artículos promocionalesdistintos al producto pero comunicadores de la marca como, por ejemplo,calcos, folletos, lapiceras, llaveros, etc.



Price offDescuentos que ofrecen presentaciones estándar del producto a menorprecio, o bien, empaques con mayor contenido al precio de uno menor yhabitual. Por ejemplo, un litro y cuarto al precio de un litro.Dentro de esta modalidad, también puede ubicarse la llamada cuponing,referida a cupones de descuento contra cuya presentación se obtiene unarebaja en el precio del producto.

Sale offDescuentos de temporada. En el caso de productos de consumoestacional, Son aquellos que se corresponden con la llamada “temporada baja”.Por ejemplo, las liquidaciones en el rubro indumentaria.

Concursos y sorteosCuando con la compra de un producto se obtiene el derecho a participarpor un premio de diferentes maneras como, por ejemplo, enviando en un sobretres etiquetas con los datos personales del participante.

AutoliquidableCuando el consumidor se entera en el mismo momento en que adquirióel producto si se hizo acreedor a un premio. Por ejemplo, las inscripciones enlas tapas de las bebidas. Este tipo de promoción también es alcanzada por laley 22.802.


Autoliquidable por canjeMediante la entrega de, por ejemplo, una cierta cantidad de envases,tapas ó etiquetas más una determinada suma de dinero, el consumidor se haceacreedor de un premio.

Plan canjeCuando por la entrega de un producto usado, en desuso u obsoleto, seda una bonificación en precio o especie por uno nuevo.

Acumulación de puntosTambién llamados programas de fidelidad, tienen por objeto otorgarlepuntos al consumidor, de acuerdo al monto de sus compras, que luego podrácanjear por regalos.

Devolución de dineroSe realiza cuando hay gran confianza en la calidad de los productos, portanto la empresa se compromete a devolver el dinero en caso de insatisfacción.Este tipo de promoción está claramente dirigido a romper la fidelidad deconsumidores de otras marcas y a reforzar la fidelidad de los compradoresexistentes. En algunos casos, la devolución no es del dinero, sino del valor delmismo.


ConsignaciónOrientada exclusivamente a los distribuidores, se llama de esta maneraa la estrategia de algunos fabricantes de entregarle los productos a losdistribuidores sin que éstos últimos los deban comprar, es decir, que lacolocación en el punto de venta es a exclusivo riesgo del fabricante.

Material P.O.P. y/o MerchandisingOrientada exclusivamente a los distribuidores, se denomina así, a todoaquel elemento destinado a disponerse en el punto de venta (en inglés point ofpurchase) con el objeto de captar la atención del consumidor e impulsarlo acomprar. Estos elementos pueden ser diseñados tanto para el exterior(marquesinas, letreros, carteles, etc.) como para el interior (exhibidores, sillas,mesas, etc.) de los comercios.En el caso del Merchandising va destinado a los consumidores para aumentar el deseo de compra. Genera sentido de pertenencia y en ocasiones, de colección.

El Brief de PROMOCIÓN


EXPLICACIÓN


1) Estrategia: mención de la estrategia a utilizarse. Debe elaborarse unbrief por cada estrategia de promoción.

2) Objetivo: básicamente el objetivo de toda promoción puederesumirse en las ventas, en la imagen o en ambas cuestiones. Unapromoción que busca resultados a corto plazo es aquella que tienepor objetivo las ventas, mientras que si lo que se persigue es fijar lamarca en la mente del consumidor, el objetivo será la imagen,obteniendo resultados en el mediano y largo plazo. Los objetivos deventas, por lo general, se concentran en productos, los objetivos deimagen, en cambio, se orientan a una comunicación más genérica oinstitucional. Las acciones promocionales orientadas a las ventassuelen tener una duración acotada al tiempo que intensa, lasorientadas a la imagen deben perdurar mucho más en el tiempoaunque con menos intensidad, para no caer en la saturación.

3) Destinatario: consumidor final, distribuidores, fuerza de ventas, etc.

El Brief de PROMOCIÓN El Brief de Agencia/Publicitario

4) Mecánica, este aspecto se explica teniendo en cuenta:

a) Tiempo: duración de la promoción.

b) Lugar: donde tendrá lugar la promoción. Puede ser un lugarfísico (supermercados), geográfico (Ciudad de Buenos Aires) oambos (supermercados de la Ciudad de Buenos Aires).

c) Elementos: necesidades para poner la promoción en marcha.Esto no sólo abarca los elementos sino también el personalque, eventualmente, fuera requerido.

El Brief de PROMOCIÓN

En cada punto, la descripción a hacerse del ítem correspondiente debe ser lo más detallada posible a los efectos de alcanzar los objetivos propuestos de la mejor manera posible.


Consigna TP1bConsigna TP1b• Elaborar cada uno de los ítems y documentos que componen el

Brief Publicitario/ Agencia.

• En siguiente encuentro se revisará el Brief Publicitario/Agencia como propuesta para la Campaña Publicitaria 360° a desarrollar.

FIN

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