Orientação a resultado: as métricas da web, links patrocinados, Search EngineOptimization

Sergio Langer

Aula 1: As métricas da web

O que são métricas?

Sistema Métrico - Sistema desenvolvido na França no século 18.

Definido como a uma determinada fração da circunferência da Terra (1/40,000,000)

Parâmetro:Barra de Platinum/Iridium guardado naAcademia Francesa de

Metro

Academia Francesa deCiências.

Atualmente o metro é definido como sendo o comprimento do trajeto percorrido pela luz no vácuo, durante um intervalo de tempo de 1/299.792.458 de segundo

39.37 polegadas

1,094 jardas

3,281 pés medimos algo tão corriqueirocomo a distância de 1 “metro” demaneiras diferentes por razões históricas (uso de padrões)

Os ingleses definiram umPé como o tamanho do pé

1 metro é também

Sistema métrico

históricas (uso de padrões)De Henrique I, no século XI,

Medidas baseadas em tamanhos de parte do corpoeram corriqueiras desde a antiquidade.

Temos que ter uma noção clara do que queremos medir, sob risco de interpretar

mal, e escolher mal os nossos parâmetros.

O que estamos medindo

Métricas são um sistema de parâmetros

Métricas definem o que será medido

O que são Métricas?

Métricas geralmente são específicas para cada segmento

As métricas são indicadores de performance

Um sistema de parâmetros mensuráveis,

padronizados.

O que são Métricas?

Distância entre São Paulo e Distância entre São Paulo e Recife: Recife: 2.672.000m

De avião demora cerca de:De avião demora cerca de:

Distância é uma métrica

De avião demora cerca de:De avião demora cerca de:

3 horas

Na velocidade da Luz:Na velocidade da Luz:

0,000009 segundos

Loooooonge...

Recife

Mesma métrica avaliada por outra perspectiva....

São Paulo

Peeeeeeeeerto...

Medir é relativo:

Ao parâmetro

Ou seja...

A percepção

Ao objetivo

Televisão

Audiência (ibope)

Rádio

Audiência (ibope)

Jornal/Revista

Circulação (avulsa / assinantes - IVC)

As métricas nas internet

Meu site é fácil de navegar?

Onde e por quê os visitantes abandonam o processo de compras?

O quê as pessoasfazem no meu site?

De onde vêm meusvisitantes?

Métricas nos ajudam a responder as dúvidas dos noss os clientes

Quais as ações de marketingmais efetivas?

Quais palavras-chavesão geradoras de visitas devendas?

Métricas de sucesso nos informará se o cliente atingiu ou não os seus resultados

Quais as peças publicitárias que trazem mais retorno?Qual é o melhor veículo para

eu anunciar?

Fontes comuns de métricas

� Web analytics

� Adserver

� Mercado (ibope, netratings, ipos marplan, etc)

� Sistemas (CRM, ERP, etc)

Impressões - número de visualizações de peças publicitárias em páginas online.

Páginas ou PageViews - visualizações de uma página web. Ao contrário dos visitantes únicos, todas as vezes que a página é visita, é contada, mesmo que sejam visitas efetuadas pelo mesmo visitante.

Usuários - Pessoas que entram ao website através dos seus browsers. Estes visitantes podem chegar por vários “caminhos”, desde pesquisas nos motores de busca a seguir links, digitar a URL do site, entre outras.

Glossário

Usuários Únicos - Número de visitantes que acede a um website num determinado período de tempo, a partir de um endereço IP única. Por exemplo: se visitar o mesmo website 3 vezes num período de 24 horas (como exemplo), é considerado só um visitante.

Clickthrough Rate -CTRO Número de cliques dividido pelo total de impressões da peça.

CPMCost-per-1000-impressions, em português custo por mil impressões. É o preço baseado no número de impressões num determinado período de tempo.

CookieUm arquivo no browser do usuário que permite identificá-lo de uma forma única. O uso de cookies no site torna possível identificar usuários que retornam ao site e acompanhar a sua actividade. (Behavioral Targeting)

Landing-page

GlossárioCPC / CPACusto por Click ou Custo por Aquisição - valor cobrado por cliques unitários ou valor pago por aquisição do usuário na página de ‘vendas

Landing-pageUma página web ativa onde os utilizadores da interntet serão direcionados quando clicarem num link. A landing-page não tem de ser necessariamente a home page.

ROIReturn on Investment, em português retorno do investimento. É o benefício ganho sobre o custo da campanha. Ao nível de Adwords, a taxa de CPR e a taxa de conversão juntamente com os custos publicitários, podem ajudar a calcular o ROI de uma campanha.

Interações (Cliques)

Visitas

Conversões

Retorno (ROI)

Métricas básicas que podemos analisar nos sites e n a mídia online

site

Impactos (Impressões)

Pessoas impactadas

Interações (Cliques)

Mídia online

Atrair e fidelizar usuários que naveguem em profundidadeObjetivoObjetivo

Exemplos de métricas - portal

Pageviews

Impressões

Usuários

Usuários únicos

Inventário

Registros

Assinaturas

Cancelamentos

MétricasMétricas

Venda de produtos ou serviçosObjetivoObjetivo

Exemplos de métricas – e-mail marketing

Taxa de abertura

Taxa de cliques

Opt-out

Bounces

MétricasMétricas

Receita total

Vender produtos ou serviçosObjetivoObjetivo

Exemplos de métricas – e-commerce

Taxa de conversão

Receita por visita

Compras

Cadastro

Lucro por visita

Ticket médio

Fidelização

MétricasMétricas

Capturar informações sobre o visitante para uso futuroObjetivoObjetivo

Exemplos de métricas – site institucional

Leads

Custo por lead

Registros

Assinaturas a Newsletters

Pedidos de cotação

Pedidos de demonstração

Download de publicidade/info

MétricasMétricas

Vender produtos ou serviçosObjetivoObjetivo

Exemplos de métricas – campanha links patrocinados

Impressões

Cliques

CTR

Plays

Interações

MétricasMétricas

Saber o que o público está falando sobre a empresa, produtos, serviços.ObjetivoObjetivo

Usuários

Exemplos de métricas – social media

Usuários

Posts

Grupos/Comunidades

Comentários

Ratings

ReferÊncias

Perfis

MétricasMétricas

O que fazer com as métricas?

Primeiros passos

� Crie um plano de métricas

� Estabeleça objetivos claros

� Ex. aumentar as vendas em 20%� Ex. conseguir 2.000 usuários cadastrados por dia

� Estabeleça valores de referência – base

� Utilize relatórios relevantes e precisos do seu fornecedor

� Acompanhe os resultados

� Compare os resultados com dados históricos (de campanhas, de vendas, de resultados!)

� Avalie se há “falhas” de informação

� Considere ajustes nos relatórios

� Compartilhe os resultados

Primeiros passos

� Compartilhe os resultados

� Envolva desde o planejamento até o cliente

� Utilize o que “aprendeu” sempre que possível

Recomendações estratégicas

Após definir as métricas e monitorar as entregas, a s análises geram recomendações para o site e otimizações nas campanha s

Monitoração sistemática

Implementação

Ciclo deOtimização

Otimizações na campanha e no site

Cumprir metas do cliente

Otimizações e Histórico acumulado auxiliam no cumpri mento de metas e na fidelização do cliente

Histórico para planejamento de mídia

Fidelização do cliente

Análises do site Recomendações para otimizar o ambiente receptivo

Alta taxa de quebra de navegação no carrinho de compra, indica que o processo é longo e pouco intuitivo

Sugestão diminuir as etapas de compra e inserir campos de ajuda ao longo do processo de compra

Métricas nos dirão o que está funcionando e o que não está indo bem tanto no site...

Análises

Grande volume de buscas por um determinado produto na home do site

Sinaliza oportunidade de destaque para o mesmo.

Impressões de 2ª via de conta são mais acessadas após o dia 20 de cada mês

Oportunidade de cadastramento em débito automático

Análises da Campanha Recomendações para otimizar o ambiente receptivo

Peças criativas com informações de promoção e “call to action” veiculadas nas homes dos portais obtiveram

menor taxa de conversão do que peças institucionais em seções específicas dos portais

Alterar a veiculação das peças com “call to action” para seções mais específicas e peças institucionais nas homes dos portais

...quanto em campanhas.

Análises

em seções específicas dos portais

Palavras-chave relacionadas ao core business da empresa possuem maior taxa de conversão e palavras

mais genéricas estão gerando tráfego e visibilidade, porém não estão convertendo.

Segmentar o investimento para fornecer maior visibilidade das palavras do core business

Diminuir a aposta de CPCmax das palavras genéricas

Analisando-as podemos gerar recomendações

Acompanhamento e monitoramento das métricas de mídia online geram histórico para cada cliente das melhores ações em veiculação e peças

� Qual foi a mídia mais eficaz (Links Patrocinados, Mídia Gráfica, Email MKT?)

� Qual site obteve a melhor negociação para atingir as metas estabelecidas (iG, UOL, MSN?)

� Qual seção dos sites ofereceu maior retorno para o cliente (economia, esporte, política)

Histórico

� Qual peça cada conceito criativo deu melhor resultado (full banner, DHTML, sky?)

� Qual conceito criativo funcionou melhor (peça A, peça B?)

Com o histórico dos resultado em mãos, será possível:

Histórico

� Planejar campanhas futuras mais adequadas aos objetivos e metas de cada cliente.

� Melhorar as negociação com os veículos, pois fornece insumos quantitativos na abordagem

� Ganhar experiência para planejamento de campanhas para novos clientes, onde ele pode � Ganhar experiência para planejamento de campanhas para novos clientes, onde ele pode utilizar o histórico por segmento.

Custo de aquisição

Leads

Conversão

Estratégia básica de otimização

Definição do CPM e CPC ótimos

Taxa de conversão

Verba

Visitas

Otimização dos resultadosOtimização dos resultados

Mídia Gráfica – estratégia de otimização

Veiculação

Ao longo da campanha

podemos alterar as seções

Criação

Substituição de peças em

sites e seções que não

Freqüência

Em peças com alto valor

em veiculação como Rich

Histórico de resultados – Experiência adquirida

e sites que não estão

gerando performance (as

negociações não terminam

no plano de mídia).

estão gerando o resultado

esperado.

Normalmente criamos

algumas variações de

peças para aprovação do

cliente, esse banco de

peças pode trabalhar

rodiziando nos veículos

Media cada impressão e

click é valiosa, sendo assim

podemos programar peças

para mostrar apenas 3

vezes para o usuário (com

base em histórico percebe-

se que acima dessa

freqüência os resultados

caem muito).

1.000

10.000

100.000

Conversão*

1 2Palavras

Analisando as palavras da campanha identificamos quatro grupos de comportamento

Links Patrocinados – estratégia de otimização

1

10

100

R$ 0 R$ 0 R$ 1 R$ 10 R$ 100 R$ 1.000 R$ 10.000 R$ 100.000

Investimento*

3 4

* As escalas dos eixos estão em logaritmos

Para cada grupo de palavras tomamos ações específic aspara alavancar os resultados para o Cliente

Conversões

• Funil de conversão:

Mostra o total de visitas em cada uma das etapas de conversão

• Conversões por palavras-chave e links patrocinados:

Mostra as palavras-chave e links patrocinados mais eficientes para gerar conversões

Conversões

AquisiçãoAquisição

PersuasãoPersuasãoPerda

Processo de conversão simplificado

ConversãoConversão

RetençãoRetenção

Perda

Perda

Off line Off site

AquisiçãoAquisição

Processo de conversão simplificado

- Revistas

- Mala direta

- TV

- Jornais

- Outdoor

- Banner

- E-Zine

- RSS

- Buscadores

- Afiliados

On Site

PersuasãoPersuasão

Processo de conversão simplificado

- Arquitetura do site

- Páginas de descrição

- Promoções

- Vantagens

- Whitepapers

On Site

- Cadastro

ConversãoConversão

Processo de conversão simplificado

- Cadastro

- Compra

- Visitação em área específica

- Assinatura de e-mail mkt

On Site

- Returning Visitors

RetençãoRetenção

Processo de conversão simplificado

- Returning Visitors

- Conforto

- Confiança

- Recompra

- Satisfação

ROI

Ao iniciar um planejamento na mídia digital,

temos que voltar ao final para então recomeçar -

devemos analisar o histórico de uma campanha

ou ação, cruzando-o com pesquisas, para

traçarmos o objetivo e a métrica que queremos

aferir. Ou seja: qual será nosso ROI (return of

investment).

ROI

Uma faculdade precisa divulgar os novos cursos para seu público. A forma de conversão é

a quantidade de inscrições através do site.

O cálculo será baseado em uma campanha com compra por CPM (custo por mil).

Formato: banner

Total de impressões: 2.000.000

CPM: R$ 10,00

Valor total: R$ 20.000,00

ROI

A CTR foi 0,26%.

Nº impressões x CTR mês = 2.000.000 x 0,26% = 5.200 cliques

Valor investido / cliques = R$ 20.000,00 / 5.200 = R$ 3,84 custo por clique (CPC).

Se o site tiver 1.000 inscrições no período da campanha, cada inscrição terá um custo de

R$ 20,00 (R$ 20.000,00 / 1.000).

Behavioral Targeting

Behavioral Targeting

O comportamento do consumidor, durante a navegação, revela muito de seus

hábitos.

O estudo do behavioral target é um dos métodos mais eficazes para identificar

as melhores oportunidades de investimentos em mídias digitais.

Vai muito além da idade, renda, sexo e outros dados demográficos e de perfil do

usuário.usuário.

Behavioral Targeting

É a habilidade de entregar mensagens contextualizadas aos usuários durante

sua navegação na web.

Utiliza e re-utiliza

métricas

um usuário único

Behavioral Targeting

Mede e tabula todas as interações de determinado

usuário único com uma campanha!

Cookie / validade

Relacionamentos anteriores

Behavioral Targeting

Exercício

Problema 1Cliente E-commerce de hotéis, disponibiliza reserva de hotéis em 28 países do mundo. Conta

hoje com uma base de 156.000 Hotéis e Resorts:

� Quais métricas de sucesso você considera importante para esse site?

� Quais métricas de sucesso você acompanharia nas campanhas?

� Qual a periodicidade do acompanhamento da campanha?

Problema 2Um cliente de jogos para computador esta fazendo uma campanha para alavancar o número

de downloads dos jogos em seu site. Quais recomendações podemos gerar a partir dos

resultados da campanha?