Articulo Gestion Del Marketing Relacional en La Empresa

8/17/2019 Articulo Gestion Del Marketing Relacional en La Empresa

1/6

27 Autores científi co-técni cos y académi cos

RESUMEN

C ada cierto tiem po se pone de m oda un nuevo tér-m ino con el que conceptualizar los nuevos avances enla disciplina del m arketing. En la actualidad, el llam adom arketing relacional despierta tanto el interés de losinvestigadores universitarios m ás inquietos, com o el delas em presas que adaptan estas prácticas com o respues-ta a los cam biantes y com petitivos m ercados actuales.La juventud de la ciencia del m arketing justifica quecontinuam ente se generen nuevas propuestas sobre sualcance y contenido, pero para que se produzcan avan-ces reales es necesario una profundización rigurosa enlas propuestas del llam ado m arketing relacional. D esde

la U niversidad se intenta establecer un criterio teóricoobjetivo que, tras una reflexión tem poral suficiente, per-m ita poner en su justa aportación este conjunto de prác-ticas que tan rápidam ente se están considerando para-digm áticas desde el sector profesional.

INTRODUCCIÓNA bordar el concepto de m arketing relacional exige

criterios rigurosos que establezcan sus verdaderas apor-

taciones con respecto a la doctrina general del m arke-ting. El m undo em presarial ha adoptado de form ageneralizada las aplicaciones que se derivan de estas

teorías, basándose en sus espectaculares resultadospero sin dem asiada reflexión previa. N um erosos artícu-los, ponencias, libros y sem inarios atestiguan que elllam ado m arketing relacional está de m oda. A esto noes ajeno la explotación, casi propagandística, que losllam ados “gurús”del m arketing realizan en divulgacio-nes que tienen m ás de circo que de m ínim o rigor cientí-fico. El m undo universitario reconoce el interés y lasaportaciones del m arketing relacional, com o dem uestrasu bibliografía. N o obstante, todavía se m uestra loable-m ente escéptico a reconocer un área teórico-científicaautónom a en tanto que no se profundice en investiga-ciones tras cuyo desarrollo se pueda juzgar si sólo esta-m os frente a aportaciones que se basan en prácticasem presariales adecuadas a los condicionantes ad hoc de los actuales m ercados. A l m enos, los científicos uni-versitarios plantean la necesidad de una m ayor profun-dización teórica. Esta m esura conceptual se agradeceante artículos tan explosivos com o “El m arketing rela-cional: un nuevo paradigm a”(M O R Á , 1998), dondecon buenas intenciones lo único que se hace es triviali-zar hasta lo insostenible la ciencia del m arketing. A su-m iendo la necesidad de una profundización rigurosa,

basada en otros planteam ientos que la m era praxis

Sergio Calvo Fernández, [email protected] Pedro Reinares Lara, [email protected]

La gestión del marketing

relacional en la empresa

La gestión del marketing

relacional en la empresa


2/6

28 Autores cien tífi co-técni cos y académicos

em presarial, está ponencia pretende exponer los plan-team ientos de m arketing relacional que están aplican-do las em presas españolas com o sustitutivos de prácti-cas consolidadas qu e ya han perdido eficacia. Las

siguientes afirm aciones se basan en un profundo cono-cim iento de cóm o se están gestionando estas teoríasrelacionales. Se deja para futuros desarrollos, que exi-girían otro espacio, ám bito e intencionalidad, el con-traste de si las acciones citadas suponen realm ente unaaportación a la ciencia del m arketing, digna de traspa-sar los lím ites del oportunism o divulgativo.

2. LA CRISIS DEL MIX CO MUNICACIONALEl consum idor actual se enfrenta a diario a una infi-

nidad de m ensajes orientados a provocar en él un efec-to determ inado. Estos m ensajes, claram ente construi-dos com o publicitarios o disfrazados de inform ación ,persiguen al m oderno consum idor en todas y cada unade sus facetas diarias: laborales, fam iliares, sociales y,por supuesto, personales. La televisión, la radio, elcine, los m edios im presos, el correo, el ordenador, elteléfono e incluso el boca a oreja, son las bases desdelas que las m arcas tienden a construir los m ensajes conlos que pretenden llegar a ese inm enso colectivo queform am os los consum idores. Sin em bargo, la utiliza-

ción de cada vez m ás m edios para poder llegar hastalos sujetos está provocando el efecto contrario al dese-ado por las m arcas; y es que ante tal exceso de diferen-tes m ensajes, el consum idor com ienza a ser escéptico yno sólo no asim ila, sino que cuestiona, la validez de losm ensajes que recibe.

3. LA EVOLUCIÓN DE LA COMUNICACIÓNMEDIANTE EL MARKETING RELACIO NALC on todos los condicionan tes anteriorm en te

expuestos no es de extrañar que una de las principalesform as de com unicación: el m arketing directo, estésufriendo un profundo cam bio que le lleva hacia unconcepto m ás am plio: el del m arketing relacional.A m bos, intentan relacionarse de form a directa con susclientes, pero lo hacen desde perspectivas distintas.B ajo el paraguas del m arketing directo se englobanuna serie de acciones encam inadas a relacionar direc-tam ente al cliente con el producto o la em presa. A quíse pretende, sobre todo, la venta a través de la com uni-

cación directa con los clientes potenciales a través de

elem entos com o el correo (mailing ) o el teléfono (tele- marketing ). En definitiva, el m arketing directo hacereferencia a la com unicación directa que se crea y sem antiene con el cliente a través de una relación perso- nal continuada. Este punto de partida es, sin duda,m uy correcto por el carácter estratégico del m ism o,pero la lim itación se produce cuando el m arketingdirecto se convierte en un elem ento táctico, sin conti-nuidad, lo que ocurre en la m ayor parte de los casos.C uando se trata de buscar nuevos clientes todo quedareducido a una gestión óptim a sobre bases de datos dedudosa procedencia, que convierten una acción deconquista de clientes potenciales en un ejercicio sim ilaral de m atar m oscas a cañonazos. Por otro lado, en elcaso de los clientes actuales, pocas han sido las em pre-sas que han sabido ver desde el principio la im portan-cia de m antener actualizada una base de datos en laque se reflejen el m ayor núm ero de datos posiblessobre sus clientes. Es conocido el caso de una m ultina-cional del autom óvil que guardaba en sacos los com -probantes de garantía de sus vehículos, m ientras gasta-ba enorm es sum as de dinero en alquilar direccionespara conquistar nuevos clientes. A sí, se llega hasta elconcepto actual de m arketing relacional.

Según estas nuevas teorías, el m arketing relacionalpuede definirse com o una estrategia de negocio o acti-vidad que persigue la captura de un m ayor “share of

w allet”utilizando datos sobre clientes y el análisis delos m ism os, con trasparencia en el razonam iento eco-nóm ico, y con el objetivo de adquirir, retener y desa-rrollar a los clientes rentables de una form a aún m ásrentable. Se trata de hacer a cada cliente (o pequeñosgrupos de clientes) actual o potencial la oferta que con-siga m axim izar su valor (en térm inos de tasa de éxito,ingresos, coste y duración), m ediante la generación yexplotación eficaz de la inform ación que existe sobre élen la em presa.

El punto central de este tipo de m arketing consisteen retener clientes y venderles nuevos m ás rentablesproductos m uy adaptados a sus necesidades (cross-selling y up-selling). Y es que, desde el punto de vistade los costes de la em presa suele resultar m ás rentableretener a los clientes existentes que em peñarse en cap-tar clientes nuevos. El cam ino para retenerles es tener-les siem pre satisfechos, ofreciendo en todo m om entoproductos cada vez m ás a su m edida que cubran susnecesidades. Y para ello es preciso disponer de gran-des cantidades de inform ación. En resum en, com om uestra la figura 1, los consum idores dejan de serclientes para convertirse casi en auténticos socios de

cada com pañía.

La gestión del marketing relacional en la empresa


3/6


Fuente: A daptado de W ind y Lillien (1993), pág. 821

Toda relación está basad a en el conocim iento

m utuo, y por ello el m arketing relacional intenta cono-cer al m áxim o al con sum idor, con el fin d e poder“hablar”su m ism o lenguaje, personalizando al m áxim ola relación, de tal form a que el consum idor se sientatratado de form a exclusiva. El m arketing relacional esreconocer que cada consum idor tiene un “valor poten-cial”; y diseñar una estrategia destinada a “realizar”dicho potencial. Para conseguir sus objetivos, el m arke-ting relacionar utiliza distintas form as de com unicación,con distintas herram ientas, dirigidas a distintos tipos decolectivos.

Tabla 1: El marketing relacional.

Fuente: Elaboración propia.

El objetivo del m arketing relacional es convertir elactual m onólogo existente entre las m arcas y los consu-m idores en un diálogo, en el qu e am bas partes sebenefician del intercam bio de inform ación, convirtien-

do lo que antes era una transacción en una relación.D e esta m anera , la em presa y sus consum idores cola-boran en la búsqueda de un beneficio m utuo.

4 . LA IMPOR TANCIA DE LA FIDELIZACIÓ NEn el m undo em presarial se sabe a ciencia cierta

que conseguir nuevos clientes cuesta m ucho y que,adem ás, en m uchas ocasiones el efecto de esos nue-

vos clientes es casi nulo. Según un estudio realizadoen 1997 en Estados U nidos por C ranfield School ofM anagem ent, “Survey of M anagers in Service B usi-nesses”, un 80 % de los em presarios piensan que seinvierten dem asiados recursos en conseguir nuevosclientes, el 10 % piensa que se invierten dem asiadosrecursos en m antener a los clientes actuales, y el otro10 % piensa que los recursos están equilibrados. Lassoluciones para evitar el sobre coste de la captaciónindiscrim inada de nuevos clientes son básicam entedos:

• Realizar una captación selectiva y a m ejor coste.

• R educir el núm ero de “bajas”o clientes queabandonan.

Y es que reducir la fuga de clientes que nos aban-donan en un 5 % puede aum entar los beneficios entreun 25 y un 85 % . Según Harvard Business Review , eninform ática este aum ento es de un 36% , en inm obilia-rias supone un 41 % , en la distribución industrial llegaa un 47 % , en las tarjetas de C rédito a un 74% y endepósitos bancarios alcanza el 84% . Estas cifras danuna idea aproxim ada de la im portancia de la inversiónen fidelización, y por tanto del valor de las técnicas dem arketing relacional con los propios clientes. N o obs-tante, el m arketing relacional no es la herram ienta ade-cuada a utilizar con todos los clientes, sino que despuésde un riguroso análisis de la cartera de clientes, se debeidentificar a aquellos sobre los que hay que trabajar.C om o m uestra el G ráfico 1, estos son los m ejores clien-tes o clientes de alto valor. Los esfuerzos iniciales delm arketing relacional se deben centrar en estos consu-m idores de alto valor (los que m ás consum en y ade-m ás prescriben el producto), pero en etapas posterioresse deben desarrollar acciones específicas sobre el resto

de los consum idores, para incorporarlos al grupo de


• Función separada.• U so lim itado de lastecnologías de lainform ación.

• V isión do m éstica.• A utosuficiencia.• Transacción.• C onsum idores.

•

Integración con otrasfunciones.• U so expandido de lastecnologías de lainform ación.

• V isión globlal.• Alianzas estratégicas ycooperación en m arketing.

• Relaciones a largo plazo.• Socios.

Evolución del concept o de m arketingdel marketing transacciona l al relacional

De A

Formasde

comunicación

Herramientasde m arket ing

Colectivos alos que

se d irige

• Publicidad:- N uevos clientes.

• M arketing directo“one to one”:- Individual.

• M arketingprom ocional:- A nim ación.

• Realización deeventos:

- A nim ación.• C om unicacióndigital:- Internet,CD -Rom .

• D atabaseM anagem ent:- Sistem as deG estión de B asesde D atos.

• D atam ining:- Análisis dem odelos predictivos.

• A nálisis clusters:- M icrosegm entación

de tipologíaspropias ogeodem ográficas.

• C all C enter:- Plataform as deA tenciónTelefónica.

• Fulfillm ent:- Recepción yanálisis deinform ación.

• A nálisis deresultados.

• C onsum idores.• Redes dedistribución.

• C anales externos.• Prescriptores.• Em pleados.• Líderes de opinión.• Periodistas.• Proveedores.• A ccionistas.


4/6


alto valor (upgrading ). SA ÍN Z D E V IC U Ñ A (1997, p.50) propone áreas clave para conseguir una relación alargo plazo entre el cliente y la em presa:

• Identificar y cualificar los clientes actuales ypotenciales, actualizando continuam ente la basede datos para alm acenar inform ación relevante.

• A daptar los program as de m arketing y los pro-ductos y servicios para que se adecuen a esasnecesidades individuales específicas.

• Integrar el plan de com unicación dirigido al con-sum idor individual para establecer un diálogoefectivo.

• C ontrolar y gestionar la relación con cada clientea lo largo de su vida, m ejorando su valor para laem presa.

Es im portante hacer hincapié en que fidelidad noes igual a satisfacción. Por ejem plo, en el sector delautom óvil, el 85 % de los clientes está satisfecho perosólo un 32% repite con la m arca en sus com pras poste-riores. Por su parte, en productos de gran consum o,dos de cada tres personas que declaran tener unam arca preferida ad m iten con sum ir otras. M uchasem presas no han llegado nunca a calcular el coste decaptación de un cliente, com parándolo con los ingresosque genera un cliente fiel. N o hay que olvidar que aun-que la praxis em presarial del m arketing relacional secentra principalm ente en los consum idores finales, estafilosofía se sustenta , tal y com o destaca ESTEB A NTA LAYA (1999, p. 206), en considerar las relacionessegún una dim ensión m últiple con los siguientes ele-

m entos:

• G rupos interno s (em pleados, departam entos,unidades de negocio, etc.).

• Proveedores.

• G rupos horizontales (com petidores, organizacio-nes no lucrativas y gubernam entales).

• C anal de distribución (interm ediarios).

• C om pradores y consum idores.

5. LAS DOCE CLAVES DEL MARKETINGRELACIONALA continuación se exponen una serie de ideas cla-

ves para introducir el concepto de m arketing relacionalen la gestión com unicativa de la em presa. C ualquierprofesional que se acerque a esta d isciplina deberátener presentes todas ellas y, a partir de las m ism as,form arse su propio decálogo de actuación adaptado asus necesidades de cada m om ento.

Todos los consum idores no son igualesEstá asum ida internacionalm ente la denom inada

Ley de Pareto , según la cual el 20 % de los consum ido-res hacen el 80 % de las ventas. D e aquí se deriva laim portancia de contar con un soporte inform ático ade-cuado que perm ita segm entar a los clientes y segm en-tar, a su vez, los m ensajes y com unicaciones que seem iten, y es que no todos los clientes son tam pocoiguales en térm inos de rentabilidad potencial. Los pre-supuestos de com unicación se deben ajustar en fun-ción de esa potencialidad.

Es necesario reconocer los “mom entos clave”H ay que m eterse en la “piel”del consum idor con

el fin de averiguar su ciclo de com pra, predisposi-ción, hábitos de consum o y averiguar los “m om entosde la verdad”en que los que la relación con el con-sum idor se afianza. La única herram ienta para reco-nocer estos “m om entos”es la investigación. C ad aconsum idor reacciona de form a diferente, pero susreacciones están hom ogeneizadas en función d e suvolum en de com pra del producto y su predisposición

al m ism o.


Necesidad

del cliente

Escenario

des eado

Gestión de las

relaciones po r

marketing

directo

Gestión

avanzada de

las relaciones

HACIA LA RELACIÓN AVANZADA CON LOS CLIENTES

Plan de

marketing

transaccional

Distribución y

comunicación

multicanal

Multica nal /

bidireccional

Venta

Monocanal /

unidireccional

Fuente: Reinares y Ponzoa (2002).


5/6


Las promociones no fidelizanTal y com o se conciben norm alm ente, las prom o-

ciones se concentran en aquellos consum idores quecom pran y, por lo tanto, se concentran con m ás intensi-dad en aquel 20 % que representa un 80 % de lasventas. Las prom ociones pueden, y deben, hacer lle-gar nuevos clientes a la em presa, pero difícilm ente seconseguirá crear un vínculo a largo plazo con un incen-tivo inm ediato. M uchas em presas confunden el con-cepto de fidelización con “prem ios tangibles”pero notienen en cuenta que aquellos clientes que entran “porun precio”se acabarán m archando tam bién “por pre-cio”. El m arketing relacional se apoya en las prom ocio-nes, pero no únicam ente en ellas sino que busca com -

binar lo em ocional y lo racional.

Es neces ario crear valorM uchos em presarios creen conocer lo que significa

crear valor, pero m uy pocos de ellos son capaces dedar valor a sus productos. Se puede hablar de darvalor a un producto cuando se dan en él estos tres fac-tores: excelencia en el servicio, desarrollo de una rela-ción estable con los clientes y personalización del pro-ducto en función de la dem anda de los consum idores.

La fidelización es sinónimo de c omplicidadM uchos de los fracasos de los program as de fideliza-

ción vienen determ inados por no saber fom entar unaverdadera colaboración / im plicación entre la m arca y elconsum idor, es decir, por no saber definir una serie dedeberes y derechos por am bas partes. D ebe existir unequilibrio esencial entre los beneficios, en form a de ser-vicio, y los incentivos, en form a de prom ociones. Losprincipales beneficios e incentivos con los que se puede

trabajar son los que se recogen en la Tabla 2.

El proceso es el me nsajeEl m arketing relacional supone un cam bio drástico

frente al m arketing directo clásico. “El m edio es el m en-saje”. Por lo tanto, todo el proceso en sí de com unica-ción es el m ensaje. Las m últiples posibilidades de com u-nicación que perm iten la utilización de las tecnologías dela inform ación, condicionan todo el proceso com unica-tivo, ofreciendo la posibilidad de adaptar el m ensaje en

función de las peculiaridades de cada consum idor.

Tabla 2: Equi librio entre los servicios y las promociones del marketing relacional.

Fuente: Elaboración propia.

La creatividad es de vital importanc ia

La creatividad es la herram ienta que va a perm itirm antener siem pre “fresca”la com unicación. La em pre-sa debe destacar, sorprender y dinam izar a sus consu-m idores, y es que m uchas veces la com unicación cons-tante es sinónim o de m onotonía y de m onólogo, cre-ando un diálogo plano. Conocer en profundidad al consumidor.

La investigación ha de ser la com pañera de viaje dela em presa en el largo cam ino de la relación con elconsum idor, tanto para detectar valores positivos com opara averiguar los elem entos negativos que puedenexistir en nuevos planteam ientos.

Reconocer la importan cia de la marcaU n producto es algo que se produce en una fábrica;

una m arca es algo que com pra un consum idor. Sinem bargo, siete de cada diez m arcas nuevas que se lan-zan al m ercado fracasan, y en los últim os años esteratio ha subido a nueve de cada diez. La im portanciade la m arca está fuera de toda duda

Sab er aprovechar los nuevos mediosInternet está cam biando por com pleto los hábitos

de com pra de un gran núm ero de consum idores, y lasm arcas no son nada ajenas a ello.

Conocer a los n uevos intermediariosLa utilización de las nuevas tecnologías ha perm iti-

do que algunos fabricantes decidan saltarse al distri-

buidor y vender directam ente sus propios productos.


• Trato preferente.• Trato m ás rápido.• O fertas especiales.• Servicios a m edida.• Inform ación privilegiada.• Participación• O tros beneficios.

• Sorteos.• Regalos.• D escuentos.• Pu ntos de com pra.• O tros incentivos sim ilares.

Pr inc ipa le s bene ficios Principales incent ivos


6/6


En otros casos la reducción de los m árgenes en susnegocios de o rigen h a provocado que num erosasem presas busquen líneas de negocio alternativas paraobtener m ayor rentabilidad, ofreciendo a sus clientes

nuevas líneas de producto ajenas a la filosofía inicialdel negocio. U n claro exponente de ello es TESC O , lacadena de superm ercados m ás grande de G ran B reta-ña. C om o m uestra el G ráfico 2, ante la ofensiva de lagran distribución TESC O , una cadena de superm erca-dos bastante tradicional decidió reconvertirse en “elnuevo interm ediario”y posicionarse com o el nuevointerm ediad or entre el consum idor y lo q ue éstedem ande, sea lo que sea. Estos nuevos interm ediariostom an la relación com o el activo principal de la em pre-sa, y son conscientes que el grado de fidelidad del con-sum idor depende de la calidad de la relación. Esa“calidad de la relación”dependerá de la sum a de expe-riencias que la m arca (o el anunciante) hayan sidocapaces de establecer.

Conocer a fondo la logíst ica.Los once puntos anteriores no sirven para nada si

no se realiza un exhaustivo trabajo de logística, planifi-cación y coordinación de todas ellos. D efraudar lasexpectativas de los consum idores puede provocarm om entos críticos en la relación. Por ello, la em presatiene que ser consciente de la excelencia en el servicio:un consum idor estará m olesto si, por ejem plo, llam a aun C entro de A tención Telefónica y no saben nadasobre el fax, llam ada, carta, o e-m ail con el que realizósu pedido una sem ana antes. D e nada sirve m ontartodo un gran operativo de m arketing directo sino se cui-dan estos “pequeños”detalles del m arketing relacional.

Gráfico 2: El marketing relacional de TESCO Fuente: Adaptado de TESCO.

BIBLIOGRAFÍA• A LET, J. (1991):Marketing D irecto Integrado ,

G estión 2000, B arcelona.

• A LET, J. (1994):Marketing relacional: Cómo obtener clientes leales y rentables . G estión 2000,B arcelona.

• C A LVO FER N ÁN D EZ, S. (1997):Factores deter- minantes de la calidad percibida: Influencia en la decisión de compra. Tesis D octoral. U niversidadC om plutense de M adrid.

• C Á M A RA , D . (1994): “C uándo y cóm o utilizar elm arketing de relaciones”, en Harvard Deusto,

Marketing & Ventas ., M ayo-Junio, Págs. 12-13.

• C H RISTO PH ER , M .; PAYN E A.; y B A LLA N TY -N E, D . (1994):Marketing relacional: integrando la calidad, el servicio al cliente y el marketing .D íaz de S antos, M adrid.

• G O R D O N , I. (1998): Relationship Mar keting ,Editorial W iley.

• M cKEN N A , R. (1995):Marketing de Relaciones ,1ª reim presión. Paidos Em presa, B arcelona.

• M cC O R K EL , G . (1997):Direct and Database Marketing , Editorial Kogan Pagos.

• M O RÁ , V. (1999): “El m arketing relacional: unnuevo paradigm a”, en Código 84 , Enero-Febre-ro, págs. 26-30.

• PIN TO , S. K. (1997): “M arketing de relación o latransform ación de la función de m arketing”, enHarvard Deusto Business Review , Julio-A gosto,págs. 32-40.

• REIN AR ES LARA , P. y C ALVO FERN ÁN D EZ,S. (1999):

Gestión de la Comunicación Comer- cial . M cG raw -H ill, M adrid.

• REIN A RES, P. PO N ZO A , J.M . (2002).Marketing relacional. Prentice H all, M adrid.

• R EIN C H H ELD , F. (1991): The Loyalty Effect ,Editorial H arvard B usiness Scholl.

• SA ÍN Z D E VIC U Ñ A , J. M . (1997): “Satisfaccióny fidelización del cliente”, en Informe LKS Con- sultores .


Documents

Articulo Gestion Del Marketing Relacional en La Empresa