Marketing Relacional

Introdução ao Marketing RelacionalJoão Pinto e Castro

2005

Questões

• O que é o Marketing Relacional e qual a sua relevância?

• É uma moda passageira ou veio para ficar?

• É uma tecnologia ou uma ferramenta de gestão?

• Como se distingue do CRM?

• Como se distingue do Marketing One-to-One?

• Qual a sua eficácia?

O que é o Marketing Relacional

• O que está a mudar no mundo do marketing

• Marketing massificado vs. Marketing personalizado

• Marketing unidireccional vs. Marketing interactivo

• Marketing transaccional vs. Marketing relacional

Marketing Relacional em perspectiva histórica:

casos de estudo

Ivory

• Procter & Gamble criada para explorar economias de escala na compra de matérias-primas

• Invenção do sabonete com elevado grau de pureza

• Distribuição massiva à escala nacional

• Estratégia de branding: nome sugestivo, embalagem

• Aproveitamento inteligente do acaso: Flutua!• Posicionamento e claim consistente: 99,44% puro• Publicidade contínua para assegurar elevada saliência e reforçar atitudes favoráveis

• Auscultação regular dos consumidores• Invenção da figura do gestor de produto• Produto único comercializado para um mercado de massa

Ford

• Objectivo: criação de um mercado de massa para o automóvel

• Estratégia: desenvolvimento do Veículo Universal

• Estandardização, uniformização e escala como vias para a a redução dos custos

• Organização da distribuição à escala nacional e internacional

• Resultado: Ford T, um carro médio para o consumidor médio

• Domínio absoluto do mercado, falência da grande maioria dos concorrentes organizados em bases artesanais

General Motors

• Federação de fabricantes falidos sob a égide da Dupont

• Recusa de copiar a estratégia de massificação da Ford

• Opção pela segmentação do mercado com base em critérios sócio-demográficos

• Uma marca direccionada para cada segmento do mercado

• Aposta na evolução e fragmentação do mercado

• Em poucos anos, a GM ultrapassou a Ford e tornou-se no maior fabricante mundial de automóveis

Toyota

• Invenção do sistema Just-in-time

• Adopção da gestão total da qualidade

• Linha de montagem flexível, redução da quantidade mínima economicamente viável

• Não há clientes, há titulares de um membershipToyota

• Rede comercial especializada por tipo de veículos

• Vendedor não fica à espera, vai a casa do cliente

• Visitando o cliente, conhece o seu habitat, a sua família, etc.

• Informação sobre o cliente, pode ser acedida e alterada por ele através de quiosques electrónicos

• Proximidade do cliente permite à Toyota fazer-lhe propostas personalizadas

• Membros colaboram no desenvolvimento de novos modelos

• Carros fabricados por medida eram, já em 1990, entregues em menos de 2 semanas

• Carros vendidos no contexto de um pacote completo de financiamento e manutenção

• Objectivo: maximizar o valor de longo prazo do cliente

Amazon.com

• Promessa de entrega pronta de 3 milhões de títulos sem ter um único em armazém

• Preços altamente competitivos para eliminar resistências

• Um computador presta um serviço mais personalizado do que o melhor livraria tradicional

• Informação sobre preferências passadas dos clientes sugere novas possibilidades de negócio

• Desenvolvimento de uma componente lúdica e interactiva

• Valorização e enriquecimento da experiência de compra online

• Diálogo contínuo com os consumidores para incentivá-los a voltarem

• Alargamento a outras áreas de produto (CDs, electrónica, vestuário)

O que há de novo no mundo do marketing?

Transformações nos

mercados• Os clientes são mais exigentes, educados e auto-confiantes

• A crescente segmentação dos mercados conduziu à sua fragmentação e à multiplicação dos nichos

• Isso deu origem à proliferação de produtos, serviços e marcas

• Os bens e serviços tornaram-se cada vez mais complexos de compreender e utilizar, o que cria novas exigências de serviço ao cliente

• O tempo é um bem cada vez mais escasso, contribuindo para modificar os comportamentos de compra

• Como corolário da tendência geral para a segmentação, assistimos à fragmentação das audiências dos meios de massa

• Os meios de massa tradicionais atingiram elevados níveis de saturação

Transformações nas

tecnologias• A micro-electrónica criou a produção flexível em série

• A informática converteu-se num poderoso instrumento ao serviço do marketing

• O custo do armazenamento e processamento da informação não pára de baixar

• Todas as novas tecnologias das comunicações são intrinsecamente interactivas

• As tecnologias da informação e da comunicação estão a transformar progressivamente todo o processo da gestão de marketing

O fim do marketing de

massa• O marketing de massa reinou durante 120 anos, mas hoje está esgotado

• Desapareceram as condições sociais e tecnológicas que lhe deram origem

• Reduziu-se drasticamente a eficácia das antigas formas de comunicação e, por isso, o desperdício a elas associado tende a aumentar

A nova era do marketing

• O Marketing Relacional propõe uma resposta global aos novos desafios do marketing

• O fulcro do marketing desloca-se do produto para o cliente

• A gestão de marketing deixa de se preocupar apenas com o momento da transacção

• A comunicação intervém em todo o processo de gestão do cliente e do seu ciclo de vida

Definição de Marketing

Relacional

“O Marketing Relacional é o marketing encarado como um conjunto de relacionamentos, de redese de interacções.”

(E. Gummesson)

Síntese

Marketing Transaccional

• O cliente é anónimo

• Não o conhecemos pessoalmente

• Está longe de nós

• Comunicamos esporadicamente

• Comunicação de sentido único

• Passividade e conformismo

Marketing Relacional

• Conhecemos o cliente

• Conhecemos as suas preferências pessoais

• Estamos perto dele

• Dialogamos com ele

• Interacção

• Identidade individual e pertença