Marketing directo y relacional

1

AAVVAANNZZAAMMOOSS AA TTRRAAVVÉÉSS DDEELL CCOONNOOCCIIMMIIEENNTTOO

www.bvbusiness-school.com

Conocer las Políticas de Marketing Directo y Relacional

Conocer las Políticas de Marketing Directo y Marketing Relacional

2

CONOCER LAS POLÍTICAS DE MK DIRECTO Y RELACIONAL Para el desarrollo de esta competencia será necesario conocer los conceptos de marketing directo y marketing relacional, las acciones y políticas principales tanto tradicionales como online y las posibilidades que cada uno de ellos presenta para las empresas y demás organizaciones.

CONOCIMIENTOS

En esta Unidad de Competencia desarrollarás los siguientes conocimientos disciplinares:

■ Conocer el Concepto de Marketing Directo

■ Aprender las Principales Acciones de Marketing Directo

■ Advertir la Evolución del Marketing Tradicional al Marketing Relacional

■ Comprender las Herramientas del Marketing Relacional

HABILIDADES

En esta Unidad de Competencia desarrollarás las siguientes habilidades relacionadas con los conocimientos profesionales:

■ Trabajo Individual: Realizar una acción de email marketing. A realizar a lo largo de esta Unidad de Competencia.

■ Caso Práctico: Aplicar los conocimientos adquiridos en el Caso Práctico Plan de Marketing. A realizar a lo largo del Módulo/Curso.

■ Debate: Comprender la importancia del Marketing 2.0 y los formatos de Publicidad Digitales a través de un claro entendimiento de los conceptos relacionados. A realizar a lo largo del Módulo/Curso.

ACTITUD

En esta Unidad de Competencia desarrollarás especialmente la siguiente actitud:

■ Orientación al cliente.

AUTOEVALUACIÓN

■ Concepto de Marketing Directo.

■ Principales Acciones de Marketing Directo.

■ Del Marketing Tradicional al Marketing Relacional.

■ Herramientas del Marketing Relacional.

TEST DE EVALUACIÓN DE CONOCIMIENTOS


3

CONCEPTO DE MARKETING DIRECTO El marketing directo se puede definir como el conjunto de técnicas que facilitan el contacto inmediato y directo con el posible comprador caracterizado social, económica, geográfica o profesionalmente, a fin de promover un producto, servicio o idea, empleando para ello medios o sistemas de contacto directo como por ejemplo el mailing o el telemarketing. La Asociación Americana de Marketing Directo lo define como “un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para provocar una respuesta medible y/o una transacción en cualquier lugar” (DMA). Su éxito radica principalmente en la posibilidad de segmentar el mercado en compartimentos bien definidos, así como de poder evaluar los resultados de forma directa y medible , un éxito que se ha visto favorecido especialmente con la llegada de Internet. Algunos de los logros que se pueden obtener a través de acciones de marketing directo son:

■ Fidelizar al cliente.

■ Aumentar el tráfico en el punto de venta y en la página Web.

■ Aumentar la venta directa

■ Captación de clientes.

WEBINAR

Acceso a través de la Plataforma

Accediendo a esta Unidad de Competencia a través de la Plataforma, puedes visualizar en diferido el Webinar “Marketing Directo” , impartido por Christina Aguado. Si deseas asistir a un Webinar en directo puedes ver la programación mensual e inscribirte a través del campo TV Educativa BVBS , que encontrarás en el “Campus Virtual”.

La explosión de Internet y de los soportes digitales ha provocado la utilización del marketing directo como el mejor sistema de comunicación efectivo para dirigirse de forma personal al individuo a la medida de sus necesidades y deseos. El marketing directo está cada vez más integrado en la estrategia de comunicación de la organización.


4

Características Principales del Marketing Directo

■ Sistema interactivo , es decir es una comunicación entre empresa y cliente.

■ Utiliza uno o más medios de comunicación , no solamente se trata de mailings y anuncios en prensa.

■ Clientes actuales o potenciales , es un aspecto clave la relación con los clientes.

■ Respuesta medible , en todo momento se saben los resultados.

■ Transacciones o ventas en cualquier punto , se puede llevar a cabo en cualquier lugar y a través de cualquier medio.

Por tanto, teniendo en cuenta estas características, se puede decir que el marketing directo es un sistema interactivo de comunicación que utiliza uno o más medios y está dirigido a establecer una relación directa entre una empresa y sus cliente s, sean estos actuales o potenciales, generando tanto respuestas medibles como transacciones o ventas en cualquier lugar y a través de cualquier medio.

Diferentes autores proponen la eficacia del marketing directo en sus versiones tradicional y electrónica como superior a la de otras acciones de marketing (por ejemplo Roberts y Berger, 1999). Una correcta aplicación aconseja su integración con esfuerzos de marketing bien tradicional o relacional.


5

PRINCIPALES ACCIONES DE MARKETING DIRECTO El éxito del marketing directo radica en la posibilidad de segmentar el mercado en grupos o segmentos con targets bien definidos y en poder evaluar los resultados de forma directa y eficaz. La distinción entre las actividades desarrolladas dentro del marketing directo y las que se llevan a cabo en el resto de medios de comunicación radica en la utilización de incentivos para generar el impulso en el cliente y la disposición de un procedimiento de retroalimentación que posibilita la medición de las acciones de marketing Las principales acciones se pueden alinear así:

Marketing Tradicional

Buzoneo, telemarketing, mailing postal, Servicio de Atención al Cliente personal(SAC), etc.

Marketing Online

Couponing, E-mailing, mobile marketing, Servicio de Atención al Cliente online

Se hará un breve repaso de algunas acciones de marketing directo tradicional antes de pasar a estudiar las acciones de marketing directo online.

DOCUMENTO PARA LA DESCARGA ( Acceso a través de la Plataforma)

Navegando por esta Unidad de Competencia, se puede descargar un documento sobre las Principales Acciones de Marketing Directo Tradicional .

Principales Acciones de Marketing Directo Online Internet pone a disposición de la organización de la empresa multitud de instrumentos que posibilitan el acercamiento a las necesidades y deseos de los consumidores. Las principales acciones se muestran en el cuadro a continuación, y posteriormente se pasará a su explicación más en detalle.

Página Web

Una premeditada y adecuada definición del sitio web que representará a la empresa en la Red, implica el diseño de una arquitectura, concepto e implementación, que garantizarán la efectividad de la Web como herramienta de información , persuasión , ventas y comunicación retroactiva .

Además el contenido interactivo del sitio web, ha de resultar visualmente atractivo a los ojos del usuario.


6

Aplicaciones Web Avanzadas

A la hora de establecer los canales de comunicación con los clientes a través de Internet, habrá que considerar el uso de aplicaciones tales como las Intranets , el comercio electrónico B2C (Business to Consumer) que realizan las empresas con los consumidores, así como el comercio B2B , (Business to Business), que realizan las empresas entre sí, por ejemplo a través de entornos virtuales que facilitan la relación comercial o marketplaces.

Posicionamiento en Buscadores

En la definición de la posición que se desea alcanzar en la Web, habrá que tener en cuenta que ésta deberá de ser coherente con el producto o la empresa.

Además se han de identificar las keywords , o palabras clave que determinarán la posición del sitio web en los distintos buscadores.

Email marketing y Newsletters

El envío de correo ha de contar con el consentimiento del usuario , y con los datos facilitados por el mismo se realiza una base de datos (ver legislación adecuada en cada zona geográfica). Después se lleva a cabo el procedimiento de segmentación, que agrupará a los usuarios que compartan una serie de características comunes.

Una vez determinado el mensaje se realiza el envío, tras lo cual habrá que comprobar el grado de aceptación del mismo. Se utilizan listas de correo (mailing lists) que son conjuntos de direcciones electrónicas de personas que comparten algún tema o característica.

Enlaces Las redes de enlace a través de textos o gráficos , determinan el tráfico que se ha de generar desde los sitios de interés, hasta la Web de la empresa.

Redes Internas o Intranets

Son redes privadas de uso limitado. Permite reducir la cantidad de emails internos de una empresa. Cada departamento puede disponer de una web actualizada, evitando intercambio de preguntas y respuestas por email (Whelan, 2000). Muy útil cuando se quiere enviar mucha información a un grupo determinado de personas.

Internet Relay Chat

También conocido como chat. Sistema de conversación en tiempo real y en modo de texto y permite la interacción de dos o más personas simultáneamente situadas en cualquier parte del mundo.

Grupos de Noticias

Grupos de debate electrónicos que se organizan en torno a un tema en concreto (Whelan, 2000). Se forman en hosts concretos, con un administrador para su funcionamiento correcto.

Aplicaciones para Teléfonos

Móviles y Tabletas

El marketing móvil facilita un contacto directo e inmediato con los públicos de interés de cualquier organización Permite un altísimo grado de segmentación y control en la información que se difunde.

Mecanismos de Autogestión en

ESP

Algunos de los programas de email incluyen funciones que permiten contestar de manera automática a los mensajes, permiten un seguimiento del mensaje, almacenamiento etc. Es útil en periodos de gran actividad de la empresa, y en periodos vacacionales.


7


Navegando por esta Unidad de Competencia, se puede descargar un documento sobre la persuasión con uso de cupones .

Herramientas de Marketing Directo Online Las herramientas principales de una acción de marketing directo son las bases de datos y las listas de correo , y sobre todo, en el marketing directo para el envío de comunicación online. Se necesitan todos los datos necesarios para poder comunicarse directamente con el cliente, por lo que el tratamiento de la información individual de cada uno de los prospectos ha de ser exhaustivo. De ahí la importancia y la necesidad de estos dos instrumentos. Antes de examinarlos en profundidad hay que aclarar la definición de Marketing de permiso. Marketing de Permiso Cuando Internet comenzó a desarrollarse, las empresas enviaban información a clientes potenciales que en ningún momento habían solicitado la misma. Las empresas saben que sus clientes potenciales pueden estar en la Red, pero tienen que buscar la forma más oportuna y eficaz para relacionarse con ellos, a través de los nuevos canales que crea la tecnología. Siguiendo un estudio de ANETCOM (Asociación para las Nuevas Tecnologías en la Comunidad Valenciana), se pueden distinguir dos modalidades en el uso del correo electrónico en marketing directo online: La primera es aquella en la que se envían promociones de forma masiva a personas que en ningún momento las han solicitado (o spam), la segunda, aquellas campañas que se envían a aquellas personas que sí han otorgado su permiso a recibirlas. De esta forma, las empresas deben pedir y recibir permiso de sus clientes reale s y potenciales , para establecer algún tipo de relación con ellos .

El marketing de permiso es una forma de guiar la comunicación de las empresas , en la que a través del correo electrónico, se envían los mensajes sólo a las personas que están interesadas en recibirlos .


Navegando por esta Unidad de Competencia, se puede descargar un documento en el que se desarrolla más en profundidad el marketing de permiso.


8

Bases de Datos Se puede decir que ninguna estrategia de mercado, de ventas, o de servicio al cliente, funcionaría adecuadamente sin contar con una base de datos actualizada. El marketing de base de datos pertenece a la gestión de un sistema que integra información importante de todo tipo de clientes, utilizando para ello análisis estadísticos e interpretaciones de orden subjetivo, para así analizar estrategias de marketing que inciten a la compra y a los procesos de fidelización que hoy en día son tan importantes para todas las empresas. Las investigaciones de mercado han llegado a la conclusión de que la mejor forma de mantener a sus clientes fidelizados es conocerlos, es decir, tener la mayor información posible sobre ellos. El marketing relacional persigue, por tanto, la creación de valor tanto para los clientes como para la propia organización. La base de datos permitirá a la organización el almacenamiento de la información de cada individuo, ya sean proveedores, clientes actuales o potenciales, usuarios de la Web, etc. Para así poder mejorar su relación con la empresa, ofrecer productos que sean de su interés y mantener toda la información agrupada. Es imprescindible que todas las empresas ajusten sus bases de datos a la normativa legal. El éxito de una actividad de marketing directo está en la calidad y fiabilidad de la base de datos, los datos que se recogen se clasifican en tres tipos:

Datos de Clasificación o

Tipológicos

Aquellos que definen al cliente , esto es, de identificación, localización, sociodemográficos, socioeconómicos, profesionales, psicográficos, etc.

Datos de Consumo Aquellos que se refieren a la compra y uso de productos de la empresa.

Datos de la Historia

promocional

Aquellos que se refieren a acciones comerciales y promocionales que la empresa haya realizado con sus clientes, las respuestas obtenidas, los métodos de seguimiento utilizados, etc.

Finalidad de la Base de Datos

■ Conocer cada uno de los componentes con la mayor profundidad y perfección posible, identificando los subgrupos que se encuentran en el total de ellos.

■ Diseñar estrategias de marketing que se adapten a cada segmento de la base de datos para poder explotar los recursos que esta nos proporciona acercándonos al cliente en función de sus necesidades.

■ Lograr una medición de los resultados obtenidos de las campañas realizadas.


9

Pasos para una Gestión Eficaz de la Base de Datos

Al margen de las actividades para recopilar datos que se lleven a cabo cada cierto tiempo, se necesita seguir una serie de pautas para que la base de datos sea efectiva:

■ Recopilación de datos para la creación de esta.

■ Revisión y actualización de la información almacenada. Eliminar datos duplicados, establecer sistemas de búsqueda, actualización de teléfonos, direcciones, e-mails, etc.

Existen grandes empresas de bases de datos de información comercial y financiera que se pueden contratar para la gestión de nuestra información. Ejemplos de dichas empresas son:

E-Informa

Informa es una marca de INFORMA D&B S.A, líder en el mercado de información sobre empresas españolas, y pertenece al GRUPO CESCE. La información es revisada constantemente por un equipo técnico, y se actualizan más de 200.000 datos diarios. El tipo de información que ofrece es listados de marketing con datos de contacto de potenciales clientes, información sobre ejecutivos, información sectorial, además de ofrecer a sus clientes trabajos de consultoría adecuada a las necesidades de información.

Netquest

Ofrece herramientas para la investigación de mercados, como los paneles online Netquest proporciona a los investigadores de mercado muestras online de consumidores en Iberia y toda la región de Latinoamérica Cuidan mucho la calidad de los paneles, a través de las herramientas de captación de panelistas “por invitación” para evitar el sesgo de la muestra por el auto-registro por ejemplo.

Schober

Empresa alemana, especializada en el suministro de información para marketing y ventas, con bases de datos completas. Son bases de datos de gran calidad y amplia cobertura. En España está asociada a PDM, una empresa de servicios multicanal. Además de bases de datos, ofrecen a sus clientes soluciones de CRM, y otros servicios así como asesoramiento sobre listas de list broking , lo que nos lleva justo al siguiente punto, las listas de correo.

Listas de Correo Es una segmentación autorizada de la base de datos. Las listas de correo son un documento que contiene los nombres, direcciones y datos de interés de determinados consumidores que responden a un perfil concreto, es decir, que comparten aspectos de su perfil y admiten o piden ser incluidos en esa lista para envíos de información de interés o acciones de marketing directo.


10

Tipos de Listas de Correo

Listas Internas Son las más fiables para la compañía porque han sido realizadas por ellos.

Listas Externas

Pueden pertenecer a clientes de otras empresas o ser procedentes de anuarios, listas de miembros de asociaciones, colegios profesionales, etc. Son ajenas a la empresa.

Lista Compilada

Es una combinación de los dos tipos anteriormente citados.

Cuando su propia base de datos no cubre todos sus mercados potenciales, se puede recurrir a los servicios de un list broker . Los List brokers son especialistas en la búsqueda de estas listas, se encargan de realizar el listado más apropiado según la acción de marketing a realizar. Se convierten entonces en una pieza clave para la obtención y manejo de esta información.

Requisitos Necesarios para que las Listas de Correo sean Rentables

■ Actualización constante de los datos, sino la información no es útil (pasados 6 meses se considera obsoleta).

■ Afectar al target previamente definido en la investigación comercial, acertando así en la segmentación.

■ Buena representación geográfica.

■ Datos obtenidos de fuentes fiables.

Las listas Robinson es un servicio de exclusión publicitaria creado conforme a lo previsto en la normativa sobre Protección de Datos. Con el fin de limitar los riesgos jurídicos de las campañas de marketing directo y de los gastos originados por ellas, la utilización de las listas Robinson es realmente una obligación. Este servicio se enmarca en el ámbito de la publicidad dirigida a nombre de una persona y a una dirección de correo postal, a una dirección de correo electrónico o a un número de teléfono en particular. Las listas Robinson están gestionadas por las federaciones de profesionales de marketing directo y/o por los organismos de protección al consumidor (en España está gestionado por la Asociación Española de la Economía Digital). Las entradas en las listas Robinson es gratuita. Cualquier persona puede inscribirse en la lista Robinson de forma gratuita. Para ello es necesario indicar el medio a través del cual no desea recibir publicidad de entidades con las cuales no mantenga ni haya mantenido algún tipo de relación. Las entidades deben consultar la lista Robinson para no enviar comunicaciones comerciales a aquellas personas inscritas en esta, cuando realicen acciones publicitarias dirigidas a personas que no sean sus clientes, socios, usuarios, etc.


11

SITIO DE INTERÉS EN LA WEB


En el siguiente enlace puedes encontrar un listado de proveedores de herramientas y servicios de listas blancas o listas antispam.

E-Mail Marketing El e-mail marketing es la utilización del correo electrónico con ánimo comercial o informativo. Como cada vez es más complicado atraer la atención de los consumidores se necesita aportar mucho valor al mensaje para que capte esa atención. Una vez que el mensaje le interesa, el consumidor será más propenso a dar su consentimiento. Esta combinación de valor y permiso es lo que hace que esta herramienta tenga un altísimo porcentaje en su ratio de conversión por visitante de la página web o del contenido al cuál le redirigimos.

Principales Diferencias del e-Mail Marketing con ot ras Herramientas de Marketing Tradicional

■ Gracias a Internet se pueden conseguir muchos datos del usuario que permiten personificar aún más la campaña. El uso de cookies permite registrar datos de navegación muy útiles para lograr micro segmentación del target.

■ El coste del medio empleado . En este caso el correo electrónico, para hacer llegar la oferta es muy reducido.

■ Los resultados se pueden medir casi inmediatamente. Además, la capacidad de “testar” ofertas es casi infinita ya que se pueden introducir elementos de medida personalizados, pudiendo gestionar las campañas de una manera sencilla.

■ Como se ha visto, el e-mail marketing va ligado siempre al término marketing de permiso, por las repercusiones que el spam tiene sobre la reputación de la marca.

Claves del e-Mail Marketing

■ El “asunto” tiene que estar bien definido, pero se ha de tener cuidado con las palabras clave como “gratis”, “descuento”, “ganador de...” que dirigen directamente el mail a la bandeja de spam o correo no deseado. A veces se puede utilizar una parte fija y otra variable, que se va personalizando según el envío.

■ El remitente debe ser reconocible por el usuario. Lo mejor es que utilices la marca o el nombre de alguna persona muy reconocible de tu empresa.

■ Personalización : cuanto menos estándar parezcan mejor. Los clientes valoran mucho que la dirección esté escrita a mano, que la información esté adaptada a ellos, etc.


12

■ El e-mail debe poseer valor para el usuario , se debe adaptar al target.

■ Cierre : puede contactar con la empresa o unir acceso a su oferta.

■ Opt-out o baja: siempre debe existir un link para que el cliente, automáticamente, y de forma voluntaria pueda optar por no recibir más mensajes.

■ Diseño del contenido, boletín, newsletter. La mayoría de las campañas se diseñan en HTML, pero es conveniente tener una versión en texto, por si el cliente no puede verla la versión HTML, o a veces los clientes de correo electrónico deshabilitan esta función por defecto. Asegurarse de que es compatible con todos los navegadores y los clientes de correo electrónico más comunes.

Siguiendo a ANETCOM (Asociación de las Nuevas Tecnologías en la Comunidad de Valencia), se podrían dar los siguientes consejos para generar contenidos de alto valor para atraer la atención del recipiente del mensaje:

■ Las expectativas sobre el contenido del boletín o mensaje se establecen correctamente ya desde el inicio del proceso de suscripción y petición de permiso. Se puede utilizar una lista de links a campañas anteriores o dar una breve información sobre el contenido y el valor que puede reportarle.

■ En las newsletters se puede dar información sobre cómo mejorar las prácticas de la labor realizada, según el sector, o dar estadísticas y comparativas con la competencia.

■ Usar una sección de preguntas frecuentes o preguntas a expertos, que generan interés al tiempo que ayuda a la organización a establecerse como experto en el área que trata.

■ Señala casos prácticos de éxito de algunos de tus clientes.

■ Utilizar los datos de CTR (click through rate) para conocer qué artículos son los que están consiguiendo un mayor número de clicks. No facilitan estos datos si el artículo le ha gustado o no, pero sí si el interés ha sido suficiente como para que lo mirara.

■ Por último, realiza encuestas entre tus suscriptores para saber sus intereses y preferencias en contenidos.

Métricas más Utilizadas Las acciones de marketing directo necesitan tener unas mediciones que aporten información relevante sobre el funcionamiento de las campañas acometidas en cada uno de los soportes seleccionados.

Métricas de E-Mail Marketing

Ratio de Apertura

Porcentaje de emails abiertos sobre número de emails enviado (menos emails rebotados). Si no se descargan las imágenes el correo electrónico no se considera abierto, lo que es un inconveniente, teniendo en cuenta que la mayoría de los clientes de correo desactivan por defecto la descarga de imágenes.


13

Ratio de Clickthrough :

(CTR)

Indica el porcentaje de usuarios que han abierto el email y además han hecho click en alguno de los contenidos o enlaces, sobre el total de emails enviados.

Ratio de Conversión

Depende del concepto de conversión de la organización. En comercio electrónico puede ser el porcentaje de emails que propiciaron una venta sobre el total de emails enviados, pero la conversión puede ser la asistencia a un evento, contratación de un servicio etc.

Ratio de Viralidad

Indica el porcentaje de emails reenviados sobre el total de emails enviados.

Emails Rebotados

Porcentaje de emails que no han llegado a su destino sobre el total de emails enviados:

■ Rebote fuerte : cuando la dirección de correo electrónico a la que lo enviamos no existe

■ Rebote blando : cuando el email no ha llegado por buzón de correo lleno

La clave está en saber llegar a la bandeja de entrada del recipiente (o deliverability). Es importante tener en cuenta que en este factor influyen todos los procesos del email marketing. Un dato es minimizar las quejas por spam. La inclusión de un correo electrónico en la categoría spam influye negativamente sobre la organización que lo envía de cara a las compañías que proveen de cuentas de correo electrónico (ISV, Independent Software Vendors, como Yahoo, Hotmail, Gmail).


Navegando por esta Unidad de Competencia, se puede descargar un documento que trata brevemente la legislación para aplicar correctamente el e-mail marketing .


14

DEL MARKETING TRANSACCIONAL AL MARKETING RELACIONAL Uno de los principales objetivos perseguidos por las empresas es conocer mejor las necesidades de los clientes, proporcionarles los productos que satisfagan de forma efectiva dichas necesidades y con ello obtener beneficios.

Marketing Transaccional

El enfoque transaccional se centra en el intercambio aislado y no en establecer una relación a largo plazo con el cliente . Desarrollar relaciones con los clientes no es el fin último, sino que es un modo de lograr una transacción final, bien con una venta, bien una contratación de un servicio, bien la suscripción a una idea etc. Las organizaciones siempre han tenido contacto con sus clientes; la diferencia es que hoy en día es más fácil contactar con ellos, es factible guardar registros de todos los contactos, lo que permite saber y conocer mejor a dichos clientes y potenciales. El marketing transaccional se define como:

"El proceso de planificación y ejecución del concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y de la organización".

Kotler (2000)

La adquisición de nuevos clientes es cada vez más costoso y ahora fidelizar a los clientes que tenemos cobra gran relevancia. El marketing relacional intenta responder a esta necesidad poniendo énfasis en el desarrollo de relaciones según el perfil, necesidades y hábitos de cada cliente.

Marketing Relacional

■ El marketing relacional potencia la capacidad de la empresa de crear relaciones estables y continuas con sus mejores clientes, desarrollando acciones que aumenten el grado de satisfacción y lealtad del cliente y sacar mayor rendimiento a estas relaciones estables.

■ Su objetivo es rentabilizar la cartera de clientes dialogando con ellos de forma personalizada. Este enfoque debe plantearse en todas las fases del proceso, desde la captación del cliente a su fidelización, asegurando siempre la durabilidad, rentabilidad y máxima satisfacción en la relación.


15

■ El marketing relacional hace referencia a la personalización del servicio, programas de fidelidad, lealtad a la marca, relación con el cliente, lo que implica una adecuada gestión de las bases de datos. Es un enfoque más actual que considera el comercio electrónico como una variedad mayor de actividades que se van realizando durante el proceso de decisión de compra. De esta forma se establece una relación entre compradores y vendedores que puede beneficiar a ambos a largo plazo.

■ Para ejecutar el marketing relacional es preciso que la empresa cuente con herramientas informáticas como un CRM (Gestión de las Relaciones con los Clientes), para tener información de cada uno de sus clientes y personalizar así la comunicación con ellos.

Diferencias entre Marketing Transaccional y Marketi ng Relacional Por la tipología de la empresa, habitualmente las empresas de productos industriales utilizan más una estrategia de marketing relacional; sin embargo las empresas de productos de gran consumo adoptan principalmente una estrategia de marketing transaccional, pero esta tendencia va cambiando rápidamente a medida que se evoluciona al marketing One to One. A continuación se muestra una tabla que compara los atributos de intercambio en el marketing transaccional y en el relacional, siguiendo a Lindgreen (2001):

Marketing Transaccional vs Marketing Relacional

Atributo Intercambio transaccional Intercambio marketing relacional

Actores Comprador con necesidad genérica y vendedor con oferta genérica

Comprador con una necesidad particular y vendedor con una oferta única

Naturaleza del Intercambio

Productos y servicios estandarizados

Productos y servicios personalizados

Interacción entre Actores

Caracterizada en términos de poder, conflicto y control

Caracterizada en términos de confianza, compromiso y cooperación

Duración del Intercambio Es independiente y discreto Se realiza en series de episodios

Atributos Estructurales del

Mercado

Caracterizado como un mercado anónimo y eficiente

Caracterizado en términos de redes numerosas y trabajo en red

Aproximación del Marketing 4 P´s Relaciones, redes, interacciones


16

Algunos de los factores que influyen en una estrategia de marketing con base en las relaciones se detallan a continuación:

Factores

Características

Factores

Relacionales

Confianza, compromiso, disposición a la cooperación, cumplimiento de promesas, valores compartidos, comunicación

Recursos

Complementar o desarrollar nuevos

Competencia

Alianzas, capacidades de relación-mercado, administración del porfolio de relaciones

Marketing

Interno

Satisfacción y compromiso del mercado interno

Tecnología de Información

Sistemas de información inter organizacional, infraestructuras integradas, CRM...

Oferta al Mercado

Calidad, innovación, Brand Equity, personalización

Factores

Históricos

Beneficios de la relación, oportunidades

Políticas Publicas

Derechos de propiedad, leyes, mecanismos alternativos


17

HERRAMIENTAS DEL MARKETING RELACIONAL Una de las herramientas clave en el marketing relacional es el software y las metodologías CRM, puesto que facilitan la gestión de las cuentas de los clientes y la identificación de oportunidades de ventas, además de dar apoyo a la interacción con los integrantes del mercado objetivo, proporcionando la información que la organización ha obtenido sobre ellos. El CRM facilita la estrategia online y la atención al cliente, ofreciendo una segmentación de los datos sobre los consumidores, sus gustos y preferencias. Además, al personalizar el trato a cada cliente, genera confianza y aumenta el índice de satisfacción y fidelización del mismo.

VÍDEO EN LA PLATAFORMA Navegando por esta Unidad de Competencia, se puede encontrar un vídeo ilustrativo del tema sobre el CRM-Gestión de las relaciones con los clientes (marketing 2.0)

El CRM surge para integrar a los distintos miembros de la organización que están en contacto con los consumidores y las distintas tecnologías, para en conjunto poder llevar a cabo un seguimiento más completo de sus clientes.

¿A qué puede Ayudar un CRM?

Un CRM, empleado de forma correcta puede ayudar a:

■ Gestionar la información en términos generales.

■ Aprovechar toda la información disponible en la organización.

■ Optimizar los medios utilizados, y dirigirlos en la forma correcta.

■ Integrar las distintas políticas comerciales y de marketing que se ponen en práctica.

■ Proporcionar de una manera ordenada la información que cada individuo necesita.

■ Coordinar los trabajos de distintas personas de una manera automática.

■ Gestionar de forma más organizada las relaciones con los clientes.

Elementos Clave del CRM Entre los más importantes elementos que caracterizan el método CRM , destacamos:


18

Aspectos del CRM

■ Se accede al mercado seleccionando un público objetivo específico, y con productos adaptados a las necesidades del mismo, se tratarán de satisfacer sus exigencias. De esta forma, se persigue personalizar el mensaje o producto diri gido al público objetivo .

■ Se integra al consumidor en el proceso de desarrollo d e los productos , por lo que se mejora la relación con el mismo.

■ Se estrechan las relaciones con proveedores, distribuidores, prescriptores, para mantener la presencia en el mercado.

■ Se motiva el diálogo continuado con el usuario , ya sea por correo electrónico o por medio de la personalización del sitio.

■ Se respetan los deseos y derechos del consumidor , garantizando en todo momento la confidencialidad de los datos recabados.

■ CRM es un método que se puede aplicar a cualquier tipo de negocio ; los que relacionan empresas con empresas o empresas con consumidores.

VÍDEO EN LA WEB


En el siguiente enlace, se puede encontrar un vídeo ilustrativo sobre el tema, en el que la cadena CNN norteamericana entrevista a un profesional del sector y explica los cambios.

Marketing de Cliente El marketing del cliente, customer marketing o CM es un método estructurado que han usado muchas empresas para implementar aspectos relacionados con el CRM.

Se puede definir como un sistema de negocios utilizado para medir , gestionar y mejorar las actitudes de los consumidores , las cuales se miden según el valor, comportamiento y satisfacción del cliente, y la atención que la empresa les ofrece, en términos de información, comunicación y organización.

Fases del Método del Marketing de Cliente

Registro

Para conseguir un registro de la actitud de los clientes y de la atención prestada a los mismos, se adquieren datos a partir de fuentes internas acerca de la rentabilidad, comportamiento y satisfacción de los clientes y se realiza una auditoría o autovaloración de la información, comunicación y organización de los clientes.


19

Análisis

Se analizará la actitud de los clientes y la atención prestada a los mismos , a través de análisis de rentabilidad, comportamiento y satisfacción de clientes, además de examinar la información, comunicaciones y organización de los clientes de la empresa.

Planificación

Para planificar la actitud de los clientes y la atención prestada a los mismos , se han de fijar objetivos de satisfacción, ingresos y rentabilidad para cada cliente y se elaboran planes de mejora en la información, comunicación y organización de los clientes.

Realización Se lleva a cabo la ejecución de los planes relacionados con la actitud de los clientes y la atención prestada a los mismos.


Navegando por esta Unidad de Competencia, se puede descargar un documento relativo a los elementos del marketing del cliente .

Beneficios del Marketing de Cliente La empresa se verá favorecida con el marketing de cliente que implante, y por ello conseguirá alguno de los siguientes beneficios :

Más Ingresos y Más Beneficios

Si la compañía se concentra en mantener los clientes que le proporcionan altos beneficios , puede incrementar sus ventas sin aumentar los presupuestos de marketing y ventas.

Como resultado la empresa conseguirá mayores beneficios.

Mayor Satisfacción del

Cliente

A la empresa le interesan los clientes altamente satisfechos , ya que los clientes insatisfechos provocan una pérdida de ingresos a la empresa.

Mayor Motivación de los Empleados

La puesta en marcha de los equipos de clientes , proporciona un incremento de la motivación de los empleados de la empresa.

Importancia de Marketing y

Ventas

El marketing del cliente es una herramienta que permite calcular la rentabilidad y satisfacción de los clientes, la ren tabilidad de la inversión en actividades de marketing y ventas y el nivel de atención a los clientes que hay dentro de la empresa.


20

Desarrollo de Programas de

Relación

La relación con el consumidor no se construye únicamente mediante páginas Web y mecanismos de correo electrónico.

El objetivo de los programas de relación es satisfacer plenamente al consumidor .

Las diferentes investigaciones llevadas a cabo en este ámbito, muestran una relación positiva entre la satisfacción de los cons umidores y los beneficios de la empresa , por lo que los responsables de marketing intentarán diseñar programas que maximicen los niveles de satisfacción.

Instrumentos de Medición y

Control

Los resultados de los programas de CRM, se pueden medir a través del volumen de beneficios, la cuota de mercado o los má rgenes .

También se han de considerar los indicadores específicos capaces de evaluar los consumidores que ha conseguido la empresa, el grado de lealtad de los mismos, o cuántos visitantes de un sitio web se convierten en compradores.

Ciclo de Vida del Consumidor El análisis de datos permite generalmente averiguar el beneficio que cada consumidor aporta a la empresa a lo largo de su relación con ella .

Esto se conoce como el ciclo de vida del consumidor , (customer life cycle, CLC). Indica el proceso por el que pasa cada cliente en su relación a largo plazo con la empresa .

Uno de los factores que pueden medirse a lo largo del ciclo de vida del consumidor, es el valor actual de la relación con ese cliente, estimando toda su vida de relación con nosotros. A este valor se le denomina valor del ciclo de vida del consumidor . Los beneficios que el consumidor ha generado en el pasado, se obtienen de la suma del total de márgenes de beneficio que han supuesto todas las compras que ha realizado a la empresa. El beneficio que el consumidor puede generar en un futuro se puede obtener realizando previsiones sobre el volumen de compras futuras y costes que éstas acarrearán para la empresa, bajo el supuesto de que el consumidor continúe siendo cliente de la empresa. Este valor, actualizado al día de hoy, nos da el valor del ciclo de vida del consumidor (o CLV). Dependiendo de cuál sea el resultado de dichas previsiones, el responsable de marketing decidirá a qué consumidores se va a dirigir.

Tipos de Programas de Relación Las empresas pueden utilizar diversos programas de relación , para conseguir altos niveles de satisfacción por parte de sus clientes.


21

Servicio de Atención al

Cliente

En el sentido de que los consumidores seleccionados para el programa de marketing relacional, son los que más beneficios proporcionan a la empresa, el servicio de atención a los mismos es crucial .

Se puede considerar como actividad de atención al cliente cada contacto personal de la empresa con el consumidor , teniendo en cuenta que con ello la empresa tiene el potencial de generar más negocio y contribuir a los objetivos del programa de CRM.

Se puede hablar de dos tipos de programas de servicio de atención al cliente:

■ Programas reactivos : a través de centros de atención de llamadas telefónicas o direcciones de correo electrónico, tratan de resolver problemas o dudas que se presentan a los consumidores.

■ Programas proactivos: utilizando la fuerza de ventas, el personal de telemarketing o el correo electrónico, la empresa pretende anticiparse a las reacciones y necesidades del consumidor.

Programas de Lealtad

■ Tratan de fomentar las compras de repetición . En ocasiones introducen costes de cambio y crean barreras de entrada a la competencia potencial.

■ Los programas de lealtad del cliente es un esfuerzo para incrementar la lealtad hacia una marca de producto o un servicio . Las empresas han implementado una variedad de programas de lealtad o premios, que reconocen y recompensan al “buen consumidor”. Es el caso de tarjetas de fidelidad que proporcionan a un cliente un descuento en la compra.

■ Ejemplo: Decathlon, Leroy Merlin,

Personalización ■ La personalización masiva implica la provisión de productos a las

medidas de las necesidades de los clientes .

■ Ejemplo: Amazon.

Comunidad Virtual

■ La comunidad virtual es el conjunto de usuarios que intercambian información relacionada con un producto o servicio y establecen relaciones entre ellos, con la empresa o con la marca.

■ El principal objetivo de la comunidad virtual , es transformar la relación del consumidor con el producto en algo “personal”, de forma que el consumidor no abandone esa “comunidad” de amigos, con la que se relaciona.

■ Ejemplo: Coca Cola: Comunidad Virtual (satisfacen el deseo de pertenencia por parte del cliente), otro ejemplo es Secretarias plus.com.

Pirámide de Clientes La pirámide de clientes es una herramienta muy útil para las empresas, capaz de analizar y mejorar el comportamiento y la rentabilidad de sus clientes.


22

Elementos de una Pirámide de Clientes

Clientes Activos Son las personas que han comprado bienes o servicios a la empresa, en un período de tiempo dado.

Clientes Inactivos

Son las personas que han realizado compras a la empresa en el pasado, pero no dentro del período considerado.

Clientes Potenciales

Son personas que aún no han comprado bienes o servicios a la empresa, pero la misma tiene algún contacto con ellas.

La empresa intentará que los clientes potenciales se conviertan en clientes activos.

Clientes Probables

Son personas con las que la empresa no tiene ninguna relación, pero a las que podría proporcionar los productos o servicios.

La empresa en un principio, buscará comenzar una relación con los probables y los clasificará como potenciales, con el objetivo de convertirlos en clientes activos.

Resto del Mundo Son personas que no tienen ninguna intención en comprar los productos o servicios de la empresa, por lo que ésta, deberá visualizarlos para no gastar tiempo y recursos en ellos.


23

Tipos de Pirámides Según la variable que se considere en cada caso, se puede hablar de pirámides cuyo criterio de clasificación se basa en los ingresos por venta, en el número de visitas por cliente, en las compras consecutivas, en el margen bruto anual, en el territorio de ventas o en las unidades de negocio.


Navegando por esta Unidad de Competencia, se puede descargar una presentación relativa a los tipos de pirámides de clientes .

Implementación de CRM con Marketing de Cliente (CM) La implantación del CRM , Customer Relationship Management , en una empresa, no puede ser de un día para otro y requiere un cambio en las actividades y actitudes d e sus directivos y empleados .


Navegando por esta Unidad de Competencia, se puede descargar un documento relativo a las operaciones que una empresa tiene que realizar para poner en marcha un CRM con marketing del cliente .

Este proceso de implantación del CRM consta de seis fases:

■ Fase I: Preparación.

■ Fase II: Diagnóstico.

■ Fase III: Decisiones.

■ Fase IV: Desarrollo del proyecto.

■ Fase V: Elegir la aplicación informática e implantarla.

■ Fase VI: Auditoría.

Objetivos del CRM Uno de los objetivos básicos a los que responde la implantación de un CRM, es la necesidad de facilitar y de mejorar la labor que cada uno de los miembros de la organización lleva a cabo con los clientes , mejorando la gestión de la información dentro de la organización de la empresa. Unos de los aspectos más importantes a tener en cuenta, es que las necesidades varían de una empresa a otra en función de su ámbito de actividad.


24

Información Disponible en el CRM Del mismo modo que los objetivos de este software de gestión empresarial, varían de una empresa a otra, también lo hacen los datos disponibles.


25

HABILIDADES

TRABAJO INDIVIDUAL

Descarga desde la Plataforma, el/los Trabajo/s Individuales/s (TI) relacionado/s con esta Unidad de Competencia y complétalo/s siguiendo las instrucciones indicadas en el archivo “Instrucciones para la preparación y resolución de u n Trabajo Individual ” Puedes acceder a este archivo a través de la ventana principal, “Campus Virtual ”, dentro del apartado Recursos > Documentación/ Documentación General .

CASO PRÁCTICO

Descarga desde la Plataforma el Caso Práctico (CP), relacionado con las Unidades de Competencia del Módulo ó temáticas del Curso y resuélvelo, siguiendo las instrucciones indicadas en el archivo “Instrucciones para la preparación y resolución de u n Caso Práctico ”. Puedes acceder a este archivo a través de la ventana principal, “Campus Virtual ”, dentro del apartado Recursos > Documentación/ Documentación General .

DEBATE

Sigue las instrucciones indicadas en el apartado Habilidades > Debate , de la Guía del Alumno , y debate junto con el resto de compañeros en los diferentes temas abiertos. Puedes acceder a la Guía del Alumno a través de la ventana principal, “Campus Virtual ”, dentro del apartado Recursos/Documentación .


26

ACTITUD

Orientación al Cliente

Identificar, conocer y satisfacer con eficiencia y eficacia las necesidades de clientes tanto externos como internos.

APORTACIONES DE PELÍCULA

A continuación se presenta un extracto de la película “Pretty Woman” donde se puede ver cómo a veces los prejuicios pueden afectar a las ventas. Un cliente es un cliente y nunca es conveniente prejuzgar las posibilidades de compra de quienes quieren adquirir un determinado producto o servicio.

Pretty Woman. Garry Marshall. Estados Unidos, 1990.

Touchstone Pictures


27

NOTAS

28

FORMACIÓN SUBVENCIONADA A LAS EMPRESAS Bureau Veritas Business School es Entidad Organizadora de Gestión de las subvenciones a la Formación, ofreciendo el servicio de impartir y gestionar su Formación con las siguientes ventajas: ■ Realizar la formación en el momento en que la empresa lo necesite. ■ Tramitación de la documentación ante la Fundación Tripartita para la subvención de la

Formación a cargo del Crédito Anual de la empresa. ■ En la Plataforma de Formación www.bvbusiness-school.com puede conocer los trámites para

agrupar su empresa, ver la oferta de formación e inscribir a trabajadores en los Cursos.

Conocer las Politicas de Marketing Directo y Relacional

Bureau Veritas Formación, S.A. Bureau Veritas Business School

Depósito Legal:AS 2687-2012 Director del Proyecto: Luis Lombardero

Dirección Pedagógica: Carmen González

Reservados todos los derechos. El contenido de esta obra está protegido por la Ley. Queda prohibida toda reproducción total o parcial de la obra por cualquier medio o procedimiento sin autorización previa.

ÁREAS DE FORMACIÓN

Teléfono: 902 350 077 E-mail: [email protected]

www.bvbusiness-school.com