ANALISIS PENGARUH KESADARAN MEREK, PERSEPSI KUALITAS DAN ...eprints.undip.ac.id/29175/1/Jurnal_short2.pdf · ANALISIS PENGARUH KESADARAN MEREK, PERSEPSI KUALITAS DAN LOYALITAS MEREK

ANALISIS PENGARUH KESADARAN MEREK, PERSEPSI

KUALITAS DAN LOYALITAS MEREK TERHADAP EKUITAS

MEREK

(Studi kasus pada pengguna shampoo dan kondisioner SUNSILK

Kota Semarang)

Narulita Nora H.

Drs. H. Sutopo, MS

ABSTRACT

This research based from the tight competition of brands, especially hair treatment

product lately. A lot of new brands of hair treatment product especially on shampoo

and conditioner offer such varieties of function and abilities for consumer. More

option means more challenge that makes producers competing to have the best

products of all. Brand which has a good brand awareness, high perceived quality and

also brand loyalties will win the battle. As the market leader of hair treatment

product since 2003 until now, Sunsilk has decreasing its brand share, TOM Ad and

TOM Brand. The main question of this research is “How to increase the brand equity

of Sunsilk’s shampoo and conditioner?” This research specifically testing three

variables which are brand awareness, perceived quality and brand loyalty impact on

increasing Sunsilk’s brand equity. This research brought to learn about the impact of

three variables on brand equity of Sunsilk brand.

After literature research and also hipothesis conclusion, data was being gather from

quizioner spread to 100 of respondent, which appear to be the user of products

Sunsilk brand in Semarang. The accidental sampling is used to made data

compilation, then the data being analyzed using quantitive analysis and qualitative

analysis for the quantitive questions. Quantitive anlysis consist of validity and

reliability test, classic assumption test, regresion test, hipothesis test trough t test

and F test, and also coefficient determination (R2). Analysis of open questions comes

from intrepetation of compiled data result from research that being explained.

Datas that already through validity test, reliability test and classic assumption test,

being reseacrh and resulting this regression quation :

Y = -0,016 X1 + 0,054 X2 + 0,811 X3

In this quation, Y represents brand equity, X1 represents brand awareness, X2

represents perceived quality, X3 represents brand loyalty. Hipothetically test through

t test shwoed that independent variables except brand awareness, are proven

2

significally affecting brand equity as the dependent variable. F test result show us

that variables consit of brand awareness, perceived quality and brand loyalty are

qualified to sampling the variable of brand equity. Adjusted R square resulting 0,695

means that 69,5 percent of brand equity varies can be explained by three independent

variables in the regression equation. The rest of 30,5 percent are explained by other

variables other than three variables that being used at this research.

Keyword : brand equity, brand awareness, perceived quality, brand loyalty

3

A. PENDAHULUAN

1. Latar Belakang

Pemasaran modern dewasa ini tidak lagi hanya sekedar memasarkan produk

yang berkualitas, menjual produk dengan harga yang murah dan menempatkan

produk yang mudah dijangkau konsumen. Persaingan di dunia bisnis semakin tajam.

Hal ini dapat dilihat dari banyaknya produk yang sejenis dengan manfaat yang sama

ditawarkan di pasar yang dapat mengancam kelangsungan produk perusahaan.

Teknologi yang semakin maju, semakin memanaskan persaingan. Lingkungan bisnis

yang bergerak sangat dinamis dan mempunyai ketidakpastian paling besar seperti

sekarang menuntut perusahaan untuk bersaing secara kompetitif. Menurut Levitt

dalam Kotler (1997), persaingan baru bukanlah antara apa yang diproduksi berbagai

perusahaan dalam pabrik mereka, tetapi antara apa yang mereka tambahkan pada

hasil pabrik tersebut dalam bentuk pengemasan, pelayanan, iklan, konsultasi, bagi

pelanggan, pendanaan, pengaturan pengiriman, perdagangan, dan hal-hal lain yang

orang anggap bernilai. Produk yang baik bagi konsumen bukanlah hanya produk yang

bermutu tetapi juga produk yang memiliki added value (nilai tambah).

Mengacu pada banyaknya penjelasan mengenai dimensi ekuitas merek, Yoo,

Donthu dan Lee (2000) menyimpulkan bahwa perceived quality (persepsi kualitas),

brand loyalty (loyalitas merek), dan brand awareness (kesadaran merek) dengan

brand associations (asosiasi merek) yang kuat sebagai dimensi – dimensi umum

ekuitas merek. Kesimpulannya ekuitas merek yang tinggi mengimplikasikan bahwa

konsumen memiliki asosiasi positif yang tinggi dan kuat terkait dengan merek,

persepsi akan kualitas sebuah merek yang tinggi serta loyal terhadap merek. (Yoo, et.

all, 2000)

Pada tahun 2009 Sunsilk memperoleh Platinum dan Golden Brand 2009

sebagai Pemenang IBBA (Indonesia Best Brand Awards) selama lebih delapan kali

berturut – turut sejak tahun 2002. IBBA adalah penghargaan yang diberikan oleh

majalah SWA kepada merek – merek terbaik di Indonesia menurut hasil survei

MARS dan majalah SWA. (Majalah SWA NO.16/XXV/27 Juli – 5 Agustus 2009)

4

iketahui bahwa, meskipun Sunsilk masih menempati peringkat pertama dalam

brand value, brand share, dan TOM Brand, namun, prosentasenya terus mengalami

penurunan selama rentang waktu 2007 – 2009. Sementara pesaing-pesaing lain,

seperti : Clear, Pantene, Lifebuoy dan Rejoice, selalu mengancam untuk menjadi

yang pertama. Bahkan Pantene mulai menunjukkan tren positif, terbukti dengan

brand share dan TOM Brand mereka yang meningkat, yang yang bahkan meningkat

lebih banyak dibandingkan brand share dan TOM Brand Sunsilk.

Penelitian ini lebih memfokuskan pada penduduk kota Semarang yang

menggunakan produk shampoo dan kondisioner Sunsilk. Pemilihan tersebut

didasarkan pada pertimbangan bahwa penduduk Kota Semarang menggunakan

shampoo dan kondisioner dalam kehidupan sehari-hari, pertimbangan lain karena

Semarang merupakan komunitas heterogen yang berasal dari berbagai latar belakang,

sifat, kebiasaan, daerah, budaya, dan tingkat ekonomi. Berdasarkan data tersebut dan

berdasarkan beberapa penjelasan di awal pendahuluan ini, maka penelitian ini

mengambil judul ; “ Analisis Pengaruh Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas dan

Loyalitas Merek terhadap Ekuitas Merek (Studi kasus pada pengguna shampoo

dan kondisioner SUNSILK Kota Semarang)”.

2. Rumusan Masalah

Sunsilk selama kurun waktu 2007 – 2009 masih menjadi yang pertama dalam

perolehan brand share (pangsa pasar merek). Meskipun begitu, dalam rentang waktu

2007 – 2009, terjadi penurunan brand share (pangsa pasar merek) yang dialami oleh

Sunsilk sebesar 0,3%. Sementara, di belakang Sunsilk, Pantene, terus membututi

dengan mengalami peningkatan pangsa pasar. Bahkan pertumbuhan brand share

(pangsa pasar merek) Pantene dalam rentang waktu 2007 – 2009 justru mengalami

peningkatan signifikan sebanyak 7,0%. Selain itu TOM Brand Sunsilk pun

mengalami penurunan. Di rentang waktu yang sama, produk shampoo lain, justru

terus mengalami peningkatan. Dan lagi-lagi, Pantene pesaing terdekat Sunsilk, terus

menjadi ancaman dalam merebutkan kedua hal diatas. Dengan kata lain, brand share

5

(pangsa pasar merek) dan TOM Brand Sunsilk terancam oleh Pantene yang terus

mengalami kenaikan. Penurunan brand share (pangsa pasar merek) dan TOM Brand

Sunsilk bisa menyebabkan penurunan ekuitas merek yang akan dialami oleh

perusahaan produsen Sunsilk. Hal ini yang dapat dilihat dari pengukuran dimensi –

dimensi ekuitas merek antara lain perceived quality (persepsi kualitas), brand loyalty

(loyalitas merek), dan brand awareness (kesadaran merek).

Berdasarkan latar belakang dan penjelasan di atas, masalah yang muncul adalah

turunnya ekuitas merek dari shampo dan kondisioner merek Sunsilk. Kemudian dari

masalah yang muncul, perumusan masalah penelitian adalah: ”Bagaimana

meningkatkan ekuitas merek dari shampoo dan kondisioner Sunsilk”.

Dari masalah penelitian dapat dirumuskan pertanyaan penelitian sebagai berikut ;

1. Apakah kesadaran merek mempengaruhi ekuitas merek dari merek Sunsilk?

2. Apakah persepsi kualitas mempengaruhi ekuitas merek dari merek Sunsilk?

3. Apakah loyalitas merek mempengaruhi ekuitas merek dari merek Sunsilk?

3 Tujuan dan Kegunaan Penelitian

3.1 Tujuan Penelitian

Berdasarkan pada latar belakang dan rumusan masalah, maka penelitian ini

bertujuan untuk menganalisis :

1. Pengaruh kesadaran merek terhadap ekuitas merek dari merek Sunsilk.

2. Pengaruh persepsi kualitas terhadap ekuitas merek dari merek Sunsilk.

3. Pengaruh loyalitas merek terhadap ekuitas merek dari merek Sunsilk.

3.2 Kegunaan Penelitian

Hasil dari penelitian ini diharapkan mempunyai manfaat bagi pihak yang

terkait, yaitu :

1. Bagi Industri Shampoo

Penelitian diharapkan dapat digunakan sebagai acuan dalam melakukan

langkah-langkah terkait guna memenangkan persaingan dan meraih ekuitas

merek untuk mendapatkan merek yang kompetitif berkelanjutan.

6

2. Bagi Peneliti Selanjutnya

Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi atau bahan masukan bagi

penelitian–penelitian selanjutnya yang berkenaan dengan masalah pengaruh

dimensi – dimensi ekuitas merek dalam hal ini kesadaran merek, persepsi

kualitas, dan loyalitas merek terhadap ekuitas merek dari merek Sunsilk.

B. TELAAH TEORI

1. Landasan Teori

1.1 Ekuitas Merek (Brand Equity)

Ekuitas merek adalah suatu penilaian merek berdasarkan totalitas dari

persepsinya, meliputi kualitas relatif dari produk – produk dan jasa – jasanya, kinerja

keuangan, loyalitas pelanggan, kepuasan, pengahargaan dan sebagainya. (Knapp ,

2002)

Salah satu definisi ekuitas merek (brand equity) yang paling banyak dikutip

adalah definisi versi David A. Aaker (1991), dalam Tjiptono (2005), yang

menyatakan bahwa ekuitas merek (brand equity) adalah “serangkaian aset dan

kewajiban (liabilities) merek yang terkait dengan sebuah merek, nama dan

simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau

jasa kepada perusahaan dan atau pelanggan perusahaan tersebut“.

2.1.1. Brand Awareness (kesadaran merek)

Brand Awareness (kesadaran merek), menunjukkan kesanggupan seorang

calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek

merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Durianto dkk., 2001).

Kesadaran merek berada pada rentang antara perasaan yang tak pasti terhadap

pengenalan suatu merek sampai dengan perasaan yakin bahwa produk tersebut

merupakan satu-satunya dalam kelas produk yang bersangkutan. Rentang ini dapat

dibagi menjadi tiga, yaitu pengenalan merek, brand recall, dan top of mind. (Susanto

dan Wijanarko, 2004).

7

2.1.2.1 Hubungan Kesadaran Merek (Brand Awareness) dengan Dimensi

Ekuitas Merek (Brand Equity)

Keller (1993) menganggap kesadaran merek memainkan peran penting dalam

menciptakan ekuitas merek berbasis pelanggan. Semakin tinggi kesadaran merek

akan berpengaruh pada meningkatnya ekuitas merek, karena kesadaran merek yang

tinggi mengakibatkan peluang yang lebih besar bagi suatu merek dipilih dalam proses

pengambilan keputusan pembelian, yang akhirnya mengarah pada peningkatan

pendapatan, penurunan biaya, dan keuntungan yang lebih besar bagi perusahaan.

(Killa, 2008)

Atas dasar pemikiran-pemikiran diatas, maka dirumuskan hipotesis sebagai

berikut ;

H1: Kesadaran merek (brand awareness) berpengaruh secara positif

terhadap ekuitas merek (brand equity).

2.1.2. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)

Persepsi kualitas (perceived quality), mencerminkan persepsi pelanggan

terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan

berkenaan dengan maksud yang diharapkan (Durianto dkk., 2001).

Zeithmal (1990) mengemukakan bahwa kualitas dalam pandangan konsumen

(perceived quality) adalah hal yang mempunyai ruang lingkup tersendiri yang

berbeda dengan kualitas dalam pandangan produsen saat mengeluarkan suatu produk

yang biasa dikenal dengan kualitas sebenarnya.. Sedangkan menurut Aaker (1997)

persepsi kualitas (perceived quality) merupakan persepsi konsumen terhadap

keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama

dengan maksud yang diharapkan konsumen. Nilai-nilai dari persepsi kualitas

(perceived quality) sebagai berikut ; alasan untuk membeli, diferensiasi, harga

optimum, minat saluran distribusi, perluasan merek.

2.1.3.1 Hubungan Persepsi Kualitas (Perceived Quality) dengan Ekuitas Merek

(Brand Equity)

8

Zeithmal (1988) mengidentifikasi bahwa kualitas persepsian merupakan

komponen dari nilai merek, karena itu, kualitas persepsi yang tinggi akan mendorong

pelanggan untuk memilih merek tertentu dibanding merek pesaing lainnya. Sehingga,

tingkat di mana kualitas merek diterima oleh konsumen, ekuitas merek akan

meningkat. (Killa, 2008)


berikut ;

H2: Persepsi kualitas (perceived quality) berpengaruh secara positif

terhadap ekuitas merek (brand equity).

2.1.3. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Brand Loyalty (loyalitas merek), mencerminkan tingkat ketertarikan

konsumen dengan suatu merek produk (Durianto dkk., 2001).

Loyalitas terhadap merek terdiri dari beberapa tingkatan. Tingkat loyalitas

yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal, yang sama sekali tidak tertarik pada

merek tersebut dan bagi mereka merek apapun dianggap memadai. Tingkat kedua

adalah para pembeli yang puas dengan produk atau setidaknya tidak mengalami

ketidakpuasan. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul

biaya peralihan (switching cost) serta biaya berupa waktu, uang atau risiko kinerja

berkenaan dengan tindakan beralih merek. Pada tingkat keempat adalah mereka yang

sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Tingkat teratas adalah para pelanggan

yang setia. (Susanto dan Wijanarko, 2004).

2.1.4.1 Hubungan Loyalitas Merek (Brand Loyalty) dengan Ekuitas Merek

(Brand Equity)

Dalam penelitian Yoo et al. (2000) ditemukan bahwa loyalitas merek

berhubungan secara positif dengan ekuitas merek. Sehingga dapat dikatakan bahwa

loyalitas merek membuat konsumen untuk secara rutin membeli merek dan tidak mau

beralih merek. Karena itu, loyalitas konsumen yang meningkat pada suatu merek

akan meningkatkan ekuitas merek. (Killa, 2008)

9


berikut ;

H3: Loyalitas merek (brand loyalty) berpengaruh secara positif terhadap

ekuitas merek (brand equity) .

2.2. Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu yang mengkaji tentang hubungan antara elemen – elemen

marketing mix dengan dimensi – dimensi pembentuk ekuitas merek (brand equity)

yang pernah dilakukan, antara lain :

Maklon Felipus Killa (2008)

Judul : Pengaruh Pembelanjaan Periklanan dan Promosi Harga pada Ekuitas

Merek

Variabel : pembelanjaan periklanan, promosi harga, kualitas persepsian, loyalitas

merek, kesadaran merek, citra merek, ekuitas merek

Model Penelitian :

Gambar Kerangka Pemikiran Killa

Hasil Penelitian : Bahwa kualitas persepsian, kesadaran merek, dan citra merek

tidak berpengaruh secra signifikan pada ekuitas merek, sedangkan

loyalitas merek berpengaruh secara signifikan dan positif pada ekuitas

merek. Adanya pengaruh yang kuat dari loyalitas merek pada kualitas

Pembelanjaa

n Periklanan

Promosi

Harga

Kualitas

Persepsian

Loyalitas

Merek

Kesadaran

Merek

Citra

Merek

Ekuitas

Merek

10

merek dapat diinterpretasi bahwa loyalitas merek merupakan konstruk

yang lebih holistic dan lebih erat kaitannya dengan ekuitas merek.

Penelitian ini menemukan adanya pengaruh yang signifikan dan positif

dari pembelanjaan periklanan pada semua dimensi ekuitas merek. Selain

itu ditemukan adanya pengaruh yang signifikan dan negatif dari promosi

harga pada kualitas persepsian dan citra merek. Artinya semakin sering

suatu merek dikenakan promosi harga maka konsumen akan cenderung

untuk mempersepsikan bahwa merek tersebut berkualitas rendah dan

menurunkan nilai merek.

Gita Wulandari (2009)

Judul : Pengaruh Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, dan

Loyalitas Merek terhadap Ekuitas Merek pada Restoran Cepat Saji

McDonalds Citraland Semarang

Variabel independen: Kesadaran merek, asosisasi merek, persepsi merek,

loyalitas merek

Variabel dependen : Ekuitas merek

Hasil : Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel kesadaran

merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek terhadap

ekuitas merek restoran cepat saji McDonald’s dengan variabel

kesadaran merek, yang memiliki pengaruh positif yang paling besar

terhadap ekuitas merek restoran cepat saji Mc Donald’s. Bedasarkan

hasil perhitungan estimasi regresi, diperoleh kesimpulan perubahan pada

variabel ekuitas merek disebabkan oleh perubahan dari variabel

independennya.

Arief Yulian Subekti (2010)

Judul : Analisis Pengaruh Citra Merek dan Kesadaran Merek terhadap Ekuitas

Merek Susu Cair dalam Kemasan “Indomilk”

Variabel independen : Citra merek dan kesadaran merek

11

Variabel independen : Ekuitas merek

Hasil : Citra merek dan kesadaran merek terbukti secara signifikan

mempengaruhi ekuitas merek. Di antara kedua variabel independen

yang dianalisis, kesadaran merek adalah variabel yang memiliki

pengaruh yang paling besar terhadap variabel dependen kemudian

disusul dengan citra merek.

2.2. Kerangka Pemikiran

Berdasarkan tinjauan landasan teori dan penelitian terdahulu, maka dapat

disusun kerangka pemikiran dalam penelitian seperti tersaji dalam gambar berikut:

Gambar 2.6

Pengaruh Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas, dan Loyalitas Merek

terhadap Ekuitas Merek

Sumber : Konsep yang dikembangkan dalam penelitian ini.

C. METODE PENELITIAN

1. Variabel Penelitian Dan Definisi Operasional

Berkaitan dengan penelitian ini, maka variabel dependen dan independen

diuraikan sebagai berikut :

1) Variabel Dependen, yaitu :

Y = Ekuitas Merek (Brand Equity)

2) Variabel Independen, yaitu :

Kesadaran Merek

(X1)

Persepsi Kualitas

(X2)

Loyalitas Merek

(X3)

Ekuitas Merek

(Y)

H1

H2

H3

12

X1 = Kesadaran Merek (Brand Awareness)

X2 = Persepsi Kualitas (Perceived Quality)

X3 = Loyalitas Merek (Brand Loyality)

Adapun definisi operasional dalam penelitian ini adalah :

Tabel 3.1

Variabel Penelitian Dan Definisi Operasional

Variabel Yang

Diteliti Indikator Pengukuran

Kesadaran

Merek (Brand

awareness)

Konsumen mengetahui merek Sunsilk.

Konsumen dapat mengenali merek Sunsilk di antara

merek – merek pesaing.

Konsumen dapat mengingat merek Sunsilk tanpa harus

melihat produknya.

Konsumen dapat menyebutkan merek Sunsilk bila produk

dari merek Sunsilk disebut.

Konsumen dapat dengan cepat mengingat logo atau

simbol sebuah merek tertentu.

Konsumen dengan mudah mengingat beberapa

karakteristik merek Sunsilk.

1= Sangat Tidak

Setuju

2 = Tidak Setuju

3 = Netral

4 = Setuju

5 = Sangat Setuju

Persepsi

Kualitas

(Perceived

quality)

Menganggap merek Sunsilk berkualitas tinggi

Kemungkinan kualitas merek Sunsilk sangat tinggi

Kemungkinan bahwa merek Sunsilk memiliki tingkat

fungsional sangat tinggi

Kemungkinan bahwa merek Sunsilk memiliki tingkat

keandalan (relialibility) sangat tinggi

Merek Sunsilk pasti berkualitas sangat bagus

1= Sangat Tidak

Setuju

2 = Tidak Setuju

3 = Netral

4 = Setuju

5 = Sangat Setuju

Loyalitas

Merek (Brand

Loyalty)

Konsumen membeli produk merek Sunsilk secara rutin

Konsumen berminat membeli produk merek Sunsilk lagi

Konsumen merasa puas setelah memakai produk merek

Sunsilk

Merek Sunsilk akan menjadi pilihan pertama konsumen

Konsumen tidak akan membeli merek lain jika merek

Sunsilk tersebut tersedia di toko

Konsumen akan merekomendasikan produk merek Sunsilk

kepada orang lain

Konsumen tidak akan beralih ke merek shampoo dan

kondisoner lain selain Sunsilk di lain waktu

1= Sangat Tidak

Setuju

2 = Tidak Setuju

3 = Netral

4 = Setuju

5 = Sangat Setuju

13

Ekuitas Merek

(Brand Equity) Memilih untuk membeli merek Sunsilk dibanding merek

lain, sekalipun keduanya sama.

Lebih suka membeli merek Sunsilk, walaupun produk dari

merek lain memiliki fitur yang sama dengan merek

tertentu tersebut.

Lebih memilih untuk membeli produk merek Sunsilk bila

ada merek lain sebagus merek Sunsilk.

Jika merek lain sama sekali tidak berbeda dengan merek

Sunsilk, akan tetap bijaksana bila membeli merek Sunsilk.

1= Sangat Tidak

Setuju

2 = Tidak Setuju

3 = Netral

4 = Setuju

5 = Sangat Setuju

2. Penentuan Populasi Dan Sampel

Populasi pada penelitian ini adalah penduduk Kota Semarang yang

menggunakan produk shampoo dan kondisioner dan kondisioner dan kondisioner

merek Sunsilk . Karena jumlah konsumen ini tersebar dan sulit untuk diketahui secara

pasti maka penentuan jumlah sampel yang akan digunakan dalam penelitian ini akan

menggunakan rumus sebagaimana tertera di bawah ini :

n = 2

2

)(4 moe

Z ……………………………………….(1)

n : Jumlah sampel

Z : Tingkat keyakinan yang dalam penentuan sampel 95 % = 1,96

Moe : Margin of error / kesalahan maksimum yang bisa ditoleransi, disini

ditetapkan sebesar 10 %

Maka jumlah sampel yang diperoleh :

n = 2

2

)1,0(4

96,196,04

Berdasarkan rumus diatas sampel yang dapat diambil dari populasi yang besar

sebanyak 96,04 orang. Berarti jumlah responden minimal adalah 97 orang, karena

jumlah responden dibulatkan ke atas. Berdasarhal tersebut, maka peneliti mengambil

sampel sebanyak 100 responden.

3. Jenis dan Sumber Data

Jenis dan sumber data dari variabel–variabel dalam penelitian ini akan

dijelaskan sebagai berikut :

14

1. Data primer yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh dari hasil kuesioner

yang disebarkan pada sampel yang telah ditentukan (penduduk kota Semarang).

2. Data sekunder berupa sumber pustaka yang mendukung penulisan penelitian serta

diperoleh dari literatur yang relevan dari permasalahan sebagai dasar pemahaman

terhadap obyek penelitian dan untuk menganalisisnya secara tepat.

4. Metode Pengumpulan Data

Dalam melakukan penelitian, data yang digunakan dalam penelitian ini

diperoleh melalui metode kuesioner yaitu teknik pengumpulan data yang dilakukan

dengan cara memberi kuesioner atau seperangkat pertanyaan/pernyataan tertulis

kepada responden (Sugiyono, 2001).

Peneliti menggunakan skala Likert yang dikembangkan oleh Ransis Likert

untuk mengukur keputusan konsumen dalam membeli produk shampoo dan

kondisioner dan kondisioner merek Sunsilk dengan menentukan skor pada setiap

pertanyaan. Skala likert merupakan skala yang dipakai untuk mengukur sikap,

pendapat, dan persepsi seseorang/sekelompok orang tentang fenomena sosial

(Sugiyono, 2001).

Selain itu wawancara juga digunakan untuk melengkapi data yang terkumpul

melalui kuesioner.

5. Metode Analisis

5.1 Analisis Regresi Linier Berganda

Analisis bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel bebas

yaitu : kesadaran merek (X1), persepsi kualitas (X2), dan loyalitas merek (X3)

terhadap ekuitas merek (Y). Adapun bentuk umum persamaan regresi linier berganda

adalah sebagai berikut :

Y = b1X1 + b2X2 + b3X3 + e ………………………………….. (2)

Keterangan :

Y = Ekuitas merek

X1 = Kesadaran merek

X2 = Persepsi kualitas

15

X3 = Loyalitas merek

b1,b2,b3 = Koefisien regresi

5.2 Analisis Kuantitatif

Analisis digunakan dengan menggunakan uji statistik data yang dikumpulkan

dengan menggunakan program SPSS untuk menguji realibilitas dan validitas sesuai

dengan instrument penelitian.

5.2.1. Uji Realibilitas

Kehandalan berkaitan dengan estimasi sejauh mana suatu alat ukur konsisten

apabila pengukuran dilakukan berulang pada sampel yang berbeda. Uji realibilitas

dilakukan dengan menggunakan koefisien alpha. Perhitungan koefisien alpha

memanfaatkan bantuan SPSS dan batas kritis untuk mencapai nilai alpha untuk

mengindikasikan kuesioner yang reliabel adalah 0,60. Jadi, nilai koefisien alpha

>0,60 merupakan indikator bahwa kuesioner tersebut reliabel (Ghozali, 2001)

5.2.2. Uji Validitas

Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu

mengungkapkan sesuatu yang diukur oleh kuesioner tersebut. Uji validitas dapat

dilakukan dengan membandingkan nilai hitung r-hitung (corrected item total

correlation) dengan r-tabelnya. Apabila nilai r-hitung lebih besar dari r-tabelnya dan

nilai r positif, maka kuesioner tersebut dikatakan valid, begitu pula sebaliknya apabila

r-hitung lebih kecil dari r-tabelnya maka kuesioner dikatakan tidak valid (Ghozali,

2001).

5.3 Uji Asumsi Klasik

5.3.1 Uji Multikolinearitas

Uji multikolinearitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi

ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas (independent variable). Model regresi

yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi di antara variabel bebasnya (Ghozali,

2001). Multikolinearitas dapat dilihat dari :

1. Nilai tolerance dan lawannya, dan

2. Variance Inflation factor (VIF).

16

5.3.2 Uji Heteroskedastisitas

Adapun cara yang dilakukan untuk mendeteksi ada atau tidaknya

heteroskedastisitas dalam penelitian ini adalah dengan melihat grafik plot antara nilai

prediksi variabel terikat (dependen), yaitu ZPRED dengan residualnya SRESID.

Deteksi ada tidaknya heteroskedastisitas dapat dilakukan dengan melihat ada tidaknya

pola tertentu pada grafik scatterplot antara SRESID dan ZPRED dimana sumbu Y

adalah Y yang telah diprediksi, dan sumbu X adalah residual (Y diprediksi–Y

sesungguhnya) yang telah di-studentized. (Ghozali, 2001)

5.3.3 Uji Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel

dependen dan indepedennya mempunyai distribusi normal atau tidak. Regresi yang

baik adalah memiliki data distribusi normal atau mendekati normal. Untuk

mengujinya dilakukan dengan melihat grafik probabilitas normal yang

membandingkan distribusi kumulatif dari distribusi normal. Jika distribusi data

residual normal, maka garis yang menggambarkan data sesungguhnya akan

mengikuti garis diagonalnya (Ghozali, 2001).

5.4 Uji Goodness of Fit

5.4.1 Uji t (Uji Parsial)

Uji t yaitu suatu uji untuk mengetahui signifikansi pengaruh variabel bebas

secara parsial atau individual terhadap variabel terikat. Kriteria yang digunakan

adalah :

1. H0 : b1 = 0, artinya variabel independen tidak berpengaruh secara parsial

terhadap variabel dependen.

2. Ha : b1 > 0, artinya variabel independen berpengaruh positif secara parsial

terhadap variabel dependen.

5.4.2 Uji F ( Uji Simultan)

Uji F yaitu suatu uji untuk mengetahui pengaruh variabel bebas, yaitu

kesadaran merek (X1), persepsi kualitas (X2), dan loyalitas merek (X3) secara

simultan terhadap variabel terikat, yaitu ekuitas merek (Y).

17

5.4 Koefisien Determinasi (R2)

Koefisien determinasi digunakan untuk menjelaskan proporsi variabel terikat

yang mampu dijelaskan oleh variasi variabel bebasnya. Nilai koefisien determinasi

adalah 0 < R2 < 1. Nilai R

2 yang kecil berarti kemampuan variabel bebas dalam

menjalankan variabel terikat sangat terbatas. Nilai yang mendekati satu berarti

variabel bebas memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk

memprediksi variabel terikat (Ghozali, 2001).

D. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

1. Deskripsi Obyek Penelitian

1.1. Gambaran Umum Produk

Di Indonesia, Sunsilk diluncurkan pada tahun 1952, sebagai salah satu merek

tertua Unilever Indonesia.

Kemudian pada tahun 2010, Sunsilk kembali melakukan revolusi dengan

inovasinya di industri kecantikan rambut. Sunsilk bekerja sama dengan 7 pakar

rambut dunia untuk menghasilkan formulasi terbaik Sunsilk yang menggabungkan

teknologi tinggi yang dimiliki Sunsilk dengan ilmu dan pengalaman dari para ahli

rambut terkemuka di bidangnya. Dengan pakar – pakar rambut yang memiliki

keahlian di bidangnya masing – masing untuk mengatasi berbagai permasalahan

rambut, Sunsilk membawa solusi bagi para wanita di dunia yang menginginkan

penampilan yang sempurna dengan rambut yang indah dan bebas masalah.

(Sumber: http://id.wikipedia.org/wiki/Sunsilk)

Rangkaian produk inovasi itu diberi nama Sunsilk Co – Creations dan

menawarkan varian – varian produk yang dikreasikan ulang dengan pakar rambut

sesuai kehaliannya masing – masing. Ke tujuh orang pakar yang bekerja sama dengan

Sunsilk dalam mengkreasikan produk – produk inovasinya yaitu Jamal Hammadi dari

Hollywood, Amerika Serikat; Thomas Taw dari London, Inggris; Dr. Francesca

Fusco dari New York, Amerika Serikat; Teddy Charles dari Paris, Perancis; Rita

18

Hazan dari New York, Amerika Serikat; Ouidad dari New York, Amerika Serikat;

dan Yuko Yamashita dari Tokyo, Jepang.

Produk – produk Sunsilk Co – Creation yang telah beredar di Indonesia saat

ini berasal dari Jammal Hammadi, Thomas Taw, Dr. Francesca Fusco dan Teddy

Charles saja.

1.2. Gambaran Umum Responden

Responden dalam penelitian ini adalah konsumen pengguna produk shampoo

Sunsilk. Ini sesuai dengan metode pengambilan sampel yang dipakai dalam penelitian

ini, yaitu accidental sampling. Metode tersebut digunakan karena konsumen shampoo

Sunsilk tersebar luas.

Berdasarkan data dari 100 responden yang menggunakan produk shampoo

Sunsilk, gambaran umum obyek penelitian tersebut satu per satu dapat diuraikan

sebagai berikut :

1.2.1. Gambaran Umum Responden berdasarkan Jenis Kelamin dan Usia

Responden didominasi oleh perempuan sebesar 74 persen. Sementara

responden laki-laki hanya 26 persen. Kelompok umur 21-25 tahun menjadi presentase

terbesar yang menggunakan Sunsilk yakni 59 persen, dimana kelompok perempuan

sebesar 42 persen dan laki-laki sebesar 17 persen. Pemakai terbesar kedua berasal

dari kelompok umur 15-20 tahun sebsar 32 persen.

1.2.2. Gambaran Umum Responden berdasarkan Usia dan Jenis Pekerjaan

Penelitian menunjukkan bahwa dari 100 responden, tidak ada responden

dengan kelompok umur kurang dari 15 tahun. Responden yang berusia 15-20 tahun

sejumlah 32 persen, dan semuanya berstatus sebagai mahasiswa atau pelajar.

Persentase responden berusia 21-25 tahun sebanyak 59 persen, 38 persen diantaranya

berstatus sebagai mahasiswa / pelajar, 5 persen berprofesi sebagai PNS, 12 persen

bekerja sebagai pegawai swasta, dan 4 persen yang berprofesi di luar yang telah

disebutkan. Responden berusia 26-30 tahun sebanyak 4 persen. Responden yang

berprofesi sebagai PNS sebanyak 1 persen dan yang bekerja di bidang swasta

sebanyak 3 persen. Responden kelompok usia diatas 30 tahun sebanyak 5 persen.

19

Tidak ada yang berstatus sebagai mahasiswa/pelajar. Responden yang bekerja sebagai

PNS sebanyak 3 persen dan 2 persen berprofesi di luar yang telah disebutkan.

1.2.3. Gambaran Umum Responden berdasarkan Jenis Pekerjaan dan

Pengeluaran per Bulan

Dari hasil penelitian, terlihat proporsi pekerjaan dengan pengeluaran per

bulan. Kelompok responden mahasiswa sebesar 70 persen, dimana 34 persen

diantaranya mengeluarkan uang kurang dari Rp 500.000 per bulan, 27 persen

mengeluarkan Rp 500.001-Rp 1.000.000, dan hanya 9 persen yang mengeluarkan

uang Rp 1.000.001-Rp 2.000.000 per bulan. Sedangkan di kelompok PNS sejumlah 8

persen, dimana hanya 1 persen yang mengeluarkan uang kurang dari Rp 500.000 per

bulan, 2 persen mengeluarkan Rp 500.001-Rp 1.000.000, 2 persen mengeluarkan

uang Rp 1.000.001-Rp2.000.000, dan 3 persen mengeluarkan uang uang lebih dari Rp

2.000.000 per bulan.

Pada kelompok swasta sejumlah 15 persen, dimana hanya 1 persen yang

mengeluarkan uang kurang dari Rp 500.000 per bulan, 6 persen mengeluarkan

Rp500.001-Rp 1.000.000, 7 persen mengeluarkan uang Rp 1.000.001-Rp2.000.000,

dan hanya 1 persen mengeluarkan uang uang lebih dari Rp 2.000.000 per bulan.

Pada kelompok profesi lainnya sejumlah 7 persen, dimana 3 persen mengeluarkan

uang kurang dari Rp 500.000 per bulan, 1 persen mengeluarkan uang Rp 1.000.001-

Rp2.000.000, dan 3 persen sisanya mengeluarkan uang uang lebih dari Rp 2.000.000

per bulan.

1.3. Deskripsi Variabel Penelitian

1.3.1. Tanggapan Responden terhadap Variabel Kesadaran Merek (X1)

Berdasarkan pengolahan dengan bantuan program SPSS dan berdasarkan dari

kuesioner yang telah disebar ke 100 responden maka hasil tanggapan pada variabel

X1 dapat disimpulkan bahwa responden memberikan penilaian tinggi pada kesadaran

merek yang merupakan salah satu faktor dalam menentukan ekuitas merek Sunsilk.

1.3.2. Tanggapan Responden terhadap Variabel Persepsi Merek (X2)

20



X2 dapat disimpulkan bahwa responden memberikan penilaian yang cukup tinggi

pada persepsi merek Sunsilk yang merupakan salah satu faktor dalam menentukan

ekuitas merek Sunsilk.

1.3.3. Tanggapan Responden terhadap Variabel Loyalitas Merek (X3)



X3 dapat disimpulkan bahwa responden menunjukkan perilaku kepuasan terhadap

produk merek Sunsilk dan minat beli kembali yang cukup tinggi. Namun, di sisi lain

juga memiliki perilaku berpindah merek yang cukup tinggi pula.

1.3.4. Tanggapan Responden terhadap Ekuitas Merek (Y)


kuesioner yang telah disebar ke 100 responden maka hasil tanggapan pada variabel Y

disimpulkan bahwa responden memberikan penilaian yang cukup rendah pada ekuitas

merek Sunsilk yang menunjukkan pula tingginya tingkat perpindahan merek dari

Sunsilk menuju merek lain.

1.4. Analisis Data dan Pembahasan

1.4.1. Uji Reliabilitas

Adapun hasil uji reliabilitas dalam penelitian ini dapat dilihat dalam tabel 4.8

dibawah ini.

Tabel 4.8

Hasil Uji Reliabilitas

Variabel Cronbach Alpha Status Kesadaran Merek (X1) 0,751 Reliabel Persepsi Kualitas (X2) 0,866 Reliabel Loyalitas Merek (X3) 0,907 Reliabel Ekuitas Merek (Y) 0,953 Reliabel

Sumber: Data primer yang diolah, 2011.

1.4.2. Uji Validitas

21

Berdasarkan analisis yang telah dilakukan, maka hasil pengujian validitas

dapat ditunjukkan pada tabel-tabel sebagai berikut :

Tabel 4.9

Hasil Uji Validitas Variabel Kesadaran Merek

Variabel Item Pertanyaan Kode

Item rhitung rtabel Kriteria

Kesadaran

Merek

Konsumen mengetahui merek Sunsilk. A1 0,434 0,198 Valid

Konsumen dapat mengenali merek Sunsilk

di antara merek – merek pesaing. A2 0,511 0,198 Valid

Konsumen dapat mengingat merek Sunsilk

tanpa harus melihat produknya. A3 0,522 0,198 Valid

Konsumen dapat menyebutkan merek

Sunsilk bila produk dari merek Sunsilk

disebut.

A4 0,440 0,198 Valid

Konsumen dapat dengan cepat mengingat

logo atau simbol sebuah merek tertentu. A5 0,456 0,198 Valid

Konsumen dengan mudah mengingat

beberapa karakteristik merek Sunsilk. A6 0,609 0,198 Valid

Sumber: Data primer yang diolah, 2011

Tabel 4.10

Hasil Uji Validitas Variabel Persepsi Merek



Persepsi

Merek

Menganggap merek Sunsilk berkualitas tinggi B1 0,763 0,198 Valid

Kemungkinan kualitas merek Sunsilk sangat

tinggi B2 0,473 0,198 Valid

Kemungkinan bahwa merek Sunsilk memiliki

tingkat fungsional sangat tinggi B3 0,738 0,198 Valid

Kemungkinan bahwa merek Sunsilk memiliki

tingkat keandalan (relialibility) sangat tinggi B4 0,738 0,198 Valid

Merek Sunsilk pasti berkualitas sangat bagus B5 0,743 0,198 Valid


Tabel 4.11

Hasil Uji Validitas Variabel Loyalitas Merek



Loyalitas

Merek

Konsumen membeli produk merek Sunsilk

secara rutin C1 0,781 0,198 Valid

Konsumen berminat membeli produk merek

Sunsilk lagi C2 0,727 0,198 Valid

Konsumen merasa puas setelah memakai produk

merek Sunsilk C3 0,748 0,198 Valid

Merek Sunsilk akan menjadi pilihan pertama

konsumen C4 0,775 0,198 Valid

Konsumen tidak akan membeli merek lain jika

merek Sunsilk tersebut tersedia di toko C5 0,763 0,198 Valid

22

Konsumen akan merekomendasikan produk

merek Sunsilk kepada orang lain C6 0,486 0,198 Valid

Konsumen tidak akan beralih ke merek shampoo

dan kondisoner lain selain Sunsilk di lain waktu C7 0,764 0,198 Valid


Tabel 4.12

Hasil Uji Validitas Variabel Ekuitas Merek



Ekuitas

Merek Memilih untuk membeli merek Sunsilk dibanding

merek lain, sekalipun keduanya sama. D1 0,887 0,198 Valid

Lebih suka membeli merek Sunsilk, walaupun

produk dari merek lain memiliki fitur yang sama

dengan merek tertentu tersebut.

D2 0,908 0,198 Valid

Lebih memilih untuk membeli produk merek

Sunsilk bila ada merek lain sebagus merek

Sunsilk.

D3 0,899 0,198 Valid

Jika merek lain sama sekali tidak berbeda dengan

merek Sunsilk, akan tetap bijaksana bila membeli

merek Sunsilk.

D4 0,847 0,198 Valid


1.4.3. Uji Asumsi Klasik

1.4.3.1. Uji Multikoliniearitas

Untuk dapat menentukan apakah terdapat multikolinearitas dalam model

regresi pada penelitian ini adalah dengan melihat nilai VIF (Variance Inflation

Factor) dan tolerance serta menganalisis matrix korelasi variabel-variabel bebas.

Adapun nilai VIF dapat dilihat pada tabel dibawah ini.

Tabel 4.13

Nilai Tolerance dan VIF Variabel Tolerance VIF

Kesadaran Merek 0,758 1,320

Persepsi Kualitas 0,544 1,837

Loyalitas Merek 0,649 1,541

Sumber : Data primer yang diolah, 2011

Tabel 4. 14

Matrix Korelasi Variabel Independen

23

Coefficient Correlationsa

Model loyalitas merek kesadaran merek persepsi merek

1 Correlations loyalitas merek 1.000 -.027 -.531

kesadaran merek -.027 1.000 -.402

persepsi merek -.531 -.402 1.000

a. Dependent Variable: ekuitas merek

Dari tabel 4.13 diatas, terlihat bahwa tidak ada variabel yang memiliki nilai

VIF lebih besar dari 10 dan nilai tolerance yang lebih kecil dari 10%, yang berarti

bahwa tidak terdapat korelasi antar variabel bebas yang lebih besar dari 95%.

Sedangkan dari matrix korelasi variabel independen, terlihat dari tabel 4.14, bahwa

variabel bebas yang memiliki korelasi tertinggi adalah persepsi kualitas (X2) dengan

loyalitas merek (X3) dengan nilai korelasi 53,1%. Nilai korelasi tersebut masih dapat

ditolerir karena dibawah 90%. Sehingga dapat disimpulkan bahwa tidak terdapat

multikolinearitas antar variabel bebas dalam model regresi.

1.4.3.2. Uji Normalitas

Gambar 4.1

Grafik Normal Probability Plot

Sumber: data primer yang diolah, 2011

Grafik normal probability plot menunjukkan bahwa data menyebar di sekitar

garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi memenuhi

asumsi normalitas.

1.4.3.3. Uji Heteroskedastisitas

Gambar 4.2

24

Grafik Scatterplot

Sumber: data primer yang diolah, 2011

Berdasarkan grafik scatterplot dapat dilihat bahwa tidak ada pola yang jelas

serta titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu y, maka dapat

disimpulkan bahwa tidak terjadi heteroskedastisitas.

1.4.3.4. Analisis Regresi Linear Berganda

Analisis regresi berganda yang telah dilakukan diperoleh koefisien regresi,

nilai t hitung dan tingkat signifikansi sebagaimana ditampilkan pada tabel 4.15

berikut.

Tabel 4.15

Hasil Uji Regresi Berganda Coefficients

a

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig.

Correlations

Collinearity

Statistics

B Std. Error Beta

Zero-

order Partial Part Tolerance VIF

1 (Constant) -1.001 1.523 -.657 .513

kesadaran

merek -.017 .069 -.016 -.248 .805 .262 -.025

-

.014 .758 1.320

persepsi

merek .073 .101 .054 .721 .472 .527 .073 .040 .544 1.837

loyalitas

merek .538 .046 .811 11.761 .000 .838 .768 .653 .649 1.541



Dari hasil tersebut, persamaan regresi yang diperoleh adalah sebagai berikut :

Y = -0,016 X1 + 0,054 X2 + 0,811 X3

25

Keterangan : Y = Ekuitas Merek

X1 = Kesadaran Merek

X2 = Persepsi kualitas

X3 = Loyalitas Merek

Persamaan regresi berganda tersebut dijelaskan sebagai berikut:

1. Variabel Kesadaran Merek (X1) memiliki pengaruh negatif terhadap Ekuitas

Merek (Y) dengan nilai 0,016.

2. Variabel Persepsi Kualitas (X2) memiliki pengaruh positif terhadap Ekuitas

Merek (Y) dengan nilai 0,054.

3. Variabel Loyalitas Merek (X3) memiliki pengaruh positif terhadap Ekuitas Merek

(Y) dengan nilai 0,811.

Namun untuk menguji signifikansi koefisien regresi tersebut, masih diperlukan

pengujian hipotesis menggunakan uji t dan uji F seperti yang tersaji berikut.

1.4.4. Uji Goodness of Fit

1.4.4.1. Uji F

Tabel 4.16

Tabel Nilai F

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 952.583 3 317.528 76.068 .000a

Residual 400.727 96 4.174

Total 1353.310 99

a. Predictors: (Constant), loyalitas merek, kesadaran merek, persepsi merek

b. Dependent Variable: ekuitas merek


Berdasarkan uji ANOVA atau F test yang dapat dilihat pada lampiran, maka dapat

diperoleh F hitung sebesar 76,068 dengan tingkat signifikansi 0,000. Oleh karena

probabilitas jauh lebih kecil daripada 0,05 (0,000 lebih kecil dari 0,05) dan F hitung

lebih besar dari F tabel (76,068 lebih besar dari 2,70) maka dapat dinyatakan bahwa

26

variabel independen yang meliputi kesadaran merek (X1), persepsi kualitas (X2), dan

loyalitas merek (X3) secara simultan atau bersama-sama mempengaruhi variabel

ekuitas merek (Y) secara signifikan.

1.4.4.2. Uji t

Tabel 4.17

Tabel Nilai t

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

t Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) -1.001 1.523 -.657 .513

kesadaran merek -.017 .069 -.016 -.248 .805 .758 1.320

persepsi merek .073 .101 .054 .721 .472 .544 1.837

loyalitas merek .538 .046 .811 11.761 .000 .649 1.541



a. Hipotesis untuk variabel kesadaran merek adalah H0 : b1 ≤0 berarti tidak ada

pengaruh yang signifikan variabel kesadaran merek terhadap ekuitas merek,

sedangkan Ha : b1 > 0 berarti ada pengaruh signifikan variabel kesadaran

merek terhadap ekuitas merek. Dari hasil perhitungan SPSS pada lampiran,

dapat diketahui signifikansi variabel kesadaran merek sebesar 0,805. Oleh

karena probabilitas di atas 0,05 maka koefisien regresi dari kesadaran merek

adalah tidak memiliki pengaruh yang signifikan, sedangkan t hitung (-0,248)

lebih kecil daripada t tabel (1,985) maka H0 diterima dan Ha ditolak. Hal ini

berarti bahwa kesadaran merek tidak berpengaruh secara signifikan terhadap

ekuitas merek.

b. Hipotesis untuk variabel persepsi kualitas adalah H0 : b2 ≤0 berarti tidak ada

pengaruh yang signifikan variabel persepsi kualitas terhadap ekuitas merek,

sedangkan Ha : b2 > 0 berarti ada pengaruh variabel persepsi kualitas terhadap

ekuitas merek. Dari hasil perhitungan SPSS pada lampiran, dapat diketahui

signifikansi variabel persepsi kualitas sebesar 0,472. Oleh karena probabilitas

27

di atas 0,05 maka koefisien regresi dari persepsi kualitas tidak memiliki

pengaruh yang signifikan, sedangkan t hitung (0,721) lebih kecil daripada t

tabel (1,985) maka H0 diterima dan Ha ditolak. Hal ini berarti bahwa persepsi

kualitas tidak berpengaruh secara signifikan terhadap ekuitas merek.

c. Hipotesis untuk variabel loyalitas merek adalah H0 : b3 ≤0 berarti tidak ada

pengaruh yang signifikan variabel loyalitas merek terhadap ekuitas merek,

sedangkan Ha : b1 > 0 berarti ada pengaruh signifikan variabel loyalitas merek

terhadap ekuitas merek. Dari hasil perhitungan SPSS pada lampiran, dapat

diketahui signifikansi variabel loyalitas merek sebesar 0,000. Oleh karena

probabilitas di bawah 0,05 maka koefisien regresi dari iklan adalah signifikan,

sedangkan t hitung (11,761) lebih besar daripada t tabel (1,985) maka H0

ditolak dan Ha diterima. Hal ini berarti bahwa semakin tinggi loyalitas merek

suatu produk, semakin tinggi pula ekuitas merek.

1.4.4.3. Koefisien Determinasi (R2

)

Koefisien determinasi (R 2 ) pada intinya mengukur seberapa jauh kemampuan

model dalam menerangkan variasi variabel dependen. Nilai koefisien determinasi

adalah antara nol dan satu (Ghozali, 2001). Nilai koefisien determinasi dapat dilihat

pada tabel 4.18 di bawah ini.

Tabel 4.18

Tabel Koefisien Determinasi

Model Summaryb

Model R

R

Square

Adjusted R

Square

Std. Error of the

Estimate

Change Statistics

Durbin-

Watson

R Square

Change

F

Change df1 df2

Sig. F

Change

1 .839a .704 .695 2.043 .704 76.068 3 96 .000 1.918

a. Predictors: (Constant), loyalitas merek, kesadaran merek,

persepsi merek

b. Dependent Variable: ekuitas

merek


28

Dari tabel 4.18 terlihat tampilan output SPSS model summary besarnya Adjusted R

Square adalah 0,695. Hal ini berarti hanya 69,5 % variasi ekuitas merek (Y) dapat

dijelaskan oleh variabel-variabel independen di atas. Sedang sisanya (100% - 69,5%

= 30,5%) dijelaskan oleh sebab-sebab yang lain diluar model.

E. SIMPULAN, KETERBATASAN DAN SARAN

1. Kesimpulan

Berdasarkan penelitian tentang pengaruh kesadaran merek, persepsi kualitas,

dan loyalitas merek terhadap ekuitas merek Sunsilk terhadap 100 responden

konsumen Sunsilk di Kota Semarang, maka dari penelitian tersebut hasil yang

diperoleh adalah sebagai berikut:

1. Diketahui bahwa kesadaran merek Sunsilk tidak memiliki pengaruh yang kuat

(memiliki pengaruh negatif) terhadap ekuitas merek dari Sunsilk. Hal ini

ditunjukkan pada hasil pengolahan data dengan SPSS, hasil analisis regresi

berganda menunjukkan besarnya pengaruh kesadaran merek (X1) sebesar -

0,016 terhadap ekuitas merek (Y) dan nilai t hitung sebesar –0,248 dengan

tingkat signifikansi 0,805. Sehingga dapat disimpulkan bahwa konsumen

sudah tidak lagi memperhatikan merek dalam memilih produk shampo dan

kondisioner.

2. Berdasarkan penelitian pada konsumen Sunsilk di Kota Semarang yang telah

dilakukan, maka diketahui bahwa persepsi kualitas merek Sunsilk tidak

memiliki pengaruh yang kuat terhadap ekuitas merek. Hal ini ditunjukkan

pada hasil pengolahan data dengan SPSS, hasil analisis regresi berganda

menunjukkan besarnya pengaruh persepsi kualitas (X2) sebesar 0,054 terhadap

ekuitas merek (Y) dan nilai t hitung sebesar 0,721 dengan tingkat signifikansi

0,472. Sehingga dapat disimpulkan bahwa konsumen memiliki persepsi

kualitas yang kurang lebih sama dalam memilih produk shampo dan

kondisioner.

29

3. Berdasarkan penelitian pada konsumen Sunsilk di Kota Semarang yang telah

dilakukan, maka diketahui bahwa loyalitas merek memiliki pengaruh yang

kuat terhadap ekuitas merek. Hal ini ditunjukkan pada hasil pengolahan data

dengan SPSS, hasil analisis regresi berganda menunjukkan besarnya pengaruh

loyalitas merek (X3) sebesar 0,811 terhadap ekuitas merek (Y) dan nilai t hitung

sebesar 11,761 dengan tingkat signifikansi 0,000. Sehingga dapat disimpulkan

bahwa loyalitas merek yang meiliki pengaruh terbesar terhadap ekuitas merek

dari merek Sunsilk.

4. Berdasakan penelitian yang telah dilakukan penelitian kepada 100 responden

pada konsumen Sunsilk Kota Semarang maka data mentah yang diperoleh

selanjutnya diolah dengan progam SPSS dan dari hasil pengolahan data

tersebut dihasilkan garis regresi sebagai berikut:

Y = -0,016 X1 + 0,054 X2 + 0,811 X3

Model tersebut berarti bahwa setiap terjadi kenaikkan Kesadaran Merek (X1)

sebesar satu satuan akan diikuti penurunan Ekuitas Merek (Y) sebesar 0,016

apabila variabel lain yang mempengaruhi dalam keadaan Ceteris Paribus.

Kemudian setiap terjadi kenaikkan satu satuan Persepsi Kualitas (X2) akan

diikuti kenaikkan Ekuitas Merek (Y) sebesar 0,054 apabila variabel lain yang

mempengaruhi dalam keadaan Ceteris Paribus dan setiap terjadi kenaikkan

satu satuan Loyalitas Merek (X3) akan diikuti kenaikkan Ekuitas Merek (Y)

sebesar 0,811 apabila variabel lain yang mempengaruhi dalam keadaan

Ceteris Paribus. Berdasarkan garis regresi yang dihasilkan maka dapat dilihat

bahwa dari tiga variabel yang digunakan dalam penelitian ini yang memiliki

pengaruh paling besar terhadap ekuitas merek adalah loyalitas iklan yaitu

sebesar 0,811 sedangkan kesadaran merek justru memiliki pengaruh negatif

sebesar 0,016 dan persepsi kualitas memiliki pengaruh 0,054. Dalam menguji

kebenaran hipotesis, dasar pengambilan keputusan tidak hanya berdasarkan

hasil pengolahan uji t semata, namun juga menggunakan uji f. Dari hasil

pengolahan data diketahui nilai Fhitung sebesar 76,068 dengan signifikansi

30

0,000 sedangkan nilai Ftabel untuk penelitian ini sebesar 2,70. Dengan

demikian dapat disimpulkan bahwa Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas dan

Loyalitas Merek pada konsumen Sunsilk Kota Semarang secara bersama-

sama berpengaruh signifikan terhadap Ekuitas Merek.

2. Saran

Berdasarkan kesimpulan diatas maka dalam penelitian ini saran yang perlu

diperhatikan untuk produsen Sunsilk dan untuk peneliti di masa yang akan datang

adalah sebagai berikut:

1. Mengadakan kegiatan promosi harga baik itu memberikan bonus kondisioner

pada pembelian shampo Sunsilk, maupun diskon harga. Sehingga konsumen mau

melakukan pembelian lagi yang merupakan salah satu indikiator dari loyalitas

merek yang akan meningkatkan ekuitas merek.

2. Menggunakan acara kuis seperti hadiah yang diundi setelah menggunakan

shampoo Sunsilk Co Creation. Sehingga konsumen akan melakukan pembelian

produk Sunsilk secara rutin. Yang merupakan salah satu indikator dari loyalitas


3. Meningkatkan kegiatan promosi melalui portal web sunsilk.co.id seperti dengan

cara melakukan konsultasi rambut oleh pakar – pakar rambut ternama dunia.

Sehingga konsumen merasa puas setelah memakai produk perawatan Sunsilk

karena mendapatkan manfaat dari produk, juga memperoleh informasi mengenai

perawatan rambut.

4. Memperjelas pesan iklan dari rangkaian produk Sunsilk terbaru yaitu Sunsilk Co

Creation dengan cara menggunakan bahasa yang mudah diterima masyarakat

kebanyakan oleh endorser yang mendekati karakteristik target konsumen

sehingga mengena di masyarakat. Disertai dengan menambah pasokan sehingga

ketersediaan produk Sunsilk meningkat agar Sunsilk menjadi pilihan pertama

konsumen. Yang merupakan salah satu indikator dari loyalitas merek yang akan

meningkatkan ekuitas merek.

31

5. Meningkatkan promosi dengan mengadakan acara – acara yang dapat membuat

calon konsumen lebih menyukai rangkaian produk Sunsilk Co Creation

dibandingkan produk perawatan rambut lainnya. Seperti misalnya membuat road

show salon Sunsilk yang memberikan jasa menata rambut konsumen Sunsilk di

pusat – pusat perbelanjaan. Sehingga konsumen tidak akan membeli produk

perawatan rambut selain Sunsilk karena prosuk perawatan Sunsilk sudah

tersedia.

6. Menggencarkan iklan baik pada media cetak maupun elektronik. Saat ini Sunsilk

Co Creations memiliki portal website atraktif yang juga memberikan tips – tips

serta menjadi media promosi dari rangkaian produk Co Creations. Namun akan

lebih baik apabila Sunsilk lebih aktif mengadakan promosi melalui media –

media jejaring sosial sehingga tidak kalah dengan produk pesaing serta lebih

dekat dengan konsumen. Serta mengadakan program member get member

sehingga secraa tidak langsung, konsumen akan merekomendasikan produk

Sunsilk kepada orang lain. Yang merupakan salah satu indikator dari loyalitas


7. Mengadakan survey berupa angket kepada konsumen yang telah memakai dan

menjadi member (anggota) dari portal website sunsilk.co.id yang bertujuan untuk

mengingkatkan kualitas produk sehingga konsumen akan merasa mendapat

perhatian dan didengar kebutuhannya. Sehingga pada akhirnya konsumen tidak

akan berpindah ke merek produk perawatan rambut selain Sunsilk di masa yang

akan datang karena telah merasa puas dengan perbaikan kualitas sesuai dengan

keinginan konsumen.

3. Keterbatasan Penelitian

Penelitian ini juga masih memiliki keterbatasan-keterbatasan. Melalui

keterbatasan ini, diharapkan dapat dilakukan perbaikan untuk penelitian yang akan

datang. Ada pun keterbatasan dalam penelitian ini antara lain:

1. Penelitian ini hanya memfokuskan pada kajian 3 variabel yaitu kesadaran

merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek sehingga hanya mampu

32

menjelaskan 69,5% dari perubahan ekuitas merek. Penambahan variabel baru

atau indikator baru perlu dilakukan dalam penelitian yang akan datang agar

dapat menghasilkan gambaran yang lebih luas tentang masalah penelitian

yang sedang diteliti.

2. Penelitian ini belum dapat menyajikan data market share produk merek

Sunsilk untuk wilayah kota Semarang. Data yang dijadikan dasar penelitian

adalah data market share produk merek Sunsilk untuk 7 (tujuh) kota besar di

Indonesia yaitu Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan, Balikpapan

dan Makasar, padahal penelitian ini hanya fokus pada masyarakat di kota

Semarang saja. Hal ini dikarenakan pihak manajemen produk merek Sunsilk

untuk wilayah Semarang tidak mengijinkan data market share produk merek

Sunsilk untuk wilayah Semarang dipublikasikan.

33

F. REFERENSI

Afiff, Adi Zakaria dan Romi Setiawan, 2007, “Analisis Pengaruh Kegiatan

Pemasaran terhadap Ekuitas Merek pada Consumer-convenience

Goods”, Majalah Usahawan No. 04 Tahun XXXVI

Cravens, David W., 1996, Pemasaran Strategis, Alih Bahasa: Lina Salim, MBA.,

Erlangga, Jakarta.

Dayan, Anto, 1996, Pengantar Metode Statistik, Jilid ke-2, LP3ES, Jakarta

Engel, James F, 1994, Perilaku Konsumen, Jilid 1, Jakarta, Bina Rupa Aksara

Engel, James F, 1995. Perilaku Konsumen. Jilid 2. Jakarta, Bina Rupa Aksara

Ghozali, Imam, 2001, Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS,

Semarang, Badan Penerbit Universitas Diponegoro

Ghozali, Imam, 2008, Desain Penelitian Eksperimental: Teori, Konsep dan

Analisis dengan SPSS 16, Semarang, Badan Penerbit Universitas Diponegoro

Kotler, Philip, 1997, Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, dan

Pengendalian. Jilid 1. Jakarta: Prenhallindo

Kotler, Philip, 1997, Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, dan

Pengendalian, Jilid 2, Jakarta, Prenhallindo

Kotler, Philip, dan A.B Susanto, 2001, Manajemen Pemasaran di Indonesia,

Salemba Empat, Jakarta

Peter, J. Paul dan Jerry C. Olson, 2000, Consumer Behavior: Perilaku Konsumen

dan Strategi Pemasaran, Erlangga, Jakarta

Soeratno dan Lincolin Arsyad, 1999, Metodologi Penelitian—Untuk Ekonomi dan

Bisnis, Yogyakarta, Penerbit UPP AMP YKPN

Srivastava, U.K., et al, 1995, Teknik Kuantitatif Untuk Keputusan Manajemen—

Konsep, Ilistrasi dan Soal-soal, Edisi 2, Jakarta, UI-Press

Stanton, William J, 1993, Prinsip Pemasaran, Jilid 2, Jakarta, Erlangga

SWA, majalah, 2007, Indonesia Best Brand 2007, 26 Juli – 8 Agustus 2007. Jakarta,

PT Temprint

34

SWA, majalah, 2009, Indonesia Best Brand 2009, 27 Juli – 5 Agustus 2009. Jakarta,

PT Temprint

Swastha, Basu DH. dan Hani Handoko, 1987, Analisis Perilaku Konsumen,

Yogyakarta, Liberty

Swastha, Basu DH. dan Irawan, 1997, Manajemen Pemasaran Modern,

Yogyakarta, Liberty

Tjiptono, Fandy, 2001, Strategi Pemasaran, Edisi Kedua,Yogyakarta, Penerbit

ANDI.

Tjiptono, Fandy, 2005, Brand Management & Strategy, Yogyakarta, Penerbit

ANDI

Yoo, B., N. Donthu dan S. Lee, 2000, “An examination of Selected Marketing

Mix Elements and Brand equity”, Journal of the Academy of Marketing

Science, Vol. 28, No 4, pp. 195 - 211

Documents

ANALISIS PENGARUH KESADARAN MEREK, PERSEPSI KUALITAS DAN ...eprints.undip.ac.id/29175/1/Jurnal_short2.pdf · ANALISIS PENGARUH KESADARAN MEREK, PERSEPSI KUALITAS DAN LOYALITAS MEREK