Embed Size (px)
Citation preview
2009 中国网络广告市场年度数据•简版报告
Advertising 2009 2009 China Online Advertising Market Data Sample Report
DCCI Data Center of China Internet
DCCI 互联网数据中心 2009.01.07 发布
www.dcci.com.cn
Advertising 2009
2
目 录
Ⅰ 总体概述 ........................................................................................................................................................................................... 5
1 调研背景与宗旨 .................................................................................................................................................................................. 5
2 调研历程与规模 .................................................................................................................................................................................. 7
3 调研机构与合作 .................................................................................................................................................................................. 7
4 调研范畴与价值 .................................................................................................................................................................................. 7
5 调研流程与结构 ................................................................................................................................................................................. 8
6 调研方法与模型 ................................................................................................................................................................................. 9
6.1 调查方法 ..................................................................................................................................................................................... 9
6.1.1 固定样本组监测 ................................................................................................................................................................. 9
6.1.2 网上联机问卷调查 ............................................................................................................................................................ 9
6.1.3 一对一企业电话访问调查 ................................................................................................................................................ 9
6.1.4 一对一企业当面访问调查 ................................................................................................................................................ 9
6.1.5 资料分析法 ........................................................................................................................................................................ 9
6.2 数据统计方法 ........................................................................................................................................................................... 10
6.2.1 描述统计 .......................................................................................................................................................................... 10
6.2.2 统计校验 .......................................................................................................................................................................... 10
6.2.3 交叉分析 .......................................................................................................................................................................... 10
6.2.4 多选项统计 ...................................................................................................................................................................... 11
6.2.5 因子分析 .......................................................................................................................................................................... 11
6.2.6 聚类分析 .......................................................................................................................................................................... 11
6.3 行业研究方法 ........................................................................................................................................................................... 11
6.3.1 行业环境研究方法 .......................................................................................................................................................... 11
6.3.2 竞争分析方法 .................................................................................................................................................................. 12
6.3.3 行业预测方法 .................................................................................................................................................................. 13
6.4 市场规模研究方法 ................................................................................................................................................................... 14
Ⅱ结论与发现 ....................................................................................................................................................................................... 16
1 报告结论 ............................................................................................................................................................................................ 16
2 关键发现 ............................................................................................................................................................................................ 18
Ⅲ 报告正文 ......................................................................................................................................................................................... 19
1 网络媒介广告市场分析 ................................................................................................................................................................... 19
1.1 规模 ........................................................................................................................................................................................... 19
1.1.1 2005-2011 中国网络广告营收规模及预测 ....................................................................................................................... 19
1.1.2 2005-2011 中国搜索引擎广告营收规模及预测 ............................................................................................................... 20
1.1.3 2005-2011 中国网络营销市场规模及预测 ....................................................................................................................... 20
1.2 2008 年网络广告各细分领域竞争格局 .................................................................................................................................. 23
1.3 趋势 ........................................................................................................................................................................................... 23
Advertising 2009
3
1.4 疑问 ........................................................................................................................................................................................... 26
1.5 网络媒介提示 ........................................................................................................................................................................... 26
2 各领域媒介网络广告市场分析 ....................................................................................................................................................... 26
2.1 综合门户 ................................................................................................................................................................................... 26
2.1.1 规模 .................................................................................................................................................................................... 26
2.1.2 格局 .................................................................................................................................................................................... 27
2.1.3 趋势 .................................................................................................................................................................................... 27
2.1.4 疑问 .................................................................................................................................................................................... 28
2.1.5 提示 .................................................................................................................................................................................... 28
2.2 搜索引擎 ................................................................................................................................................................................... 29
2.2.1 规模 .................................................................................................................................................................................... 29
2.2.2 格局 .................................................................................................................................................................................... 29
2.2.3 趋势 .................................................................................................................................................................................... 29
2.2.4 疑问 .................................................................................................................................................................................... 32
2.2.5 提示 .................................................................................................................................................................................... 32
2.3 广告联盟 ................................................................................................................................................................................... 33
2.3.1 规模 .................................................................................................................................................................................... 33
2.3.2 格局 .................................................................................................................................................................................... 33
2.3.3 趋势 .................................................................................................................................................................................... 33
2.3.4 疑问 .................................................................................................................................................................................... 34
2.3.5 提示 .................................................................................................................................................................................... 35
2.4 网络视频 ................................................................................................................................................................................... 35
2.4.1 规模 .................................................................................................................................................................................... 35
2.4.2 格局 .................................................................................................................................................................................... 35
2.4.3 趋势 .................................................................................................................................................................................... 35
2.4.4 疑问 .................................................................................................................................................................................... 37
2.4.5 提示 .................................................................................................................................................................................... 37
2.5 网络社区 ................................................................................................................................................................................... 37
2.5.1 规模 .................................................................................................................................................................................... 37
2.5.2 格局 .................................................................................................................................................................................... 37
2.5.3 趋势 .................................................................................................................................................................................... 38
2.5.4 疑问 .................................................................................................................................................................................... 39
2.5.5 提示 .................................................................................................................................................................................... 39
2.6 游戏内置广告 ........................................................................................................................................................................... 39
2.6.1 规模 .................................................................................................................................................................................... 39
2.6.2 格局 .................................................................................................................................................................................... 40
2.6.3 趋势 .................................................................................................................................................................................... 40
2.6.4 疑问 .................................................................................................................................................................................... 41
2.6.5 提示 .................................................................................................................................................................................... 41
2.7 垂直网站 ................................................................................................................................................................................... 42
2.7.1 规模 .................................................................................................................................................................................... 42
2.7.2 格局 .................................................................................................................................................................................... 42
2.7.3 趋势 .................................................................................................................................................................................... 42
Advertising 2009
4
2.7.4 疑问 .................................................................................................................................................................................... 44
2.7.5 提示 .................................................................................................................................................................................... 44
2.8 无线广告 ................................................................................................................................................................................... 44
2.8.1 规模 .................................................................................................................................................................................... 44
2.8.2 格局 .................................................................................................................................................................................... 45
2.8.3 趋势 .................................................................................................................................................................................... 45
2.8.4 疑问 .................................................................................................................................................................................... 46
2.8.5 提示 .................................................................................................................................................................................... 47
3 网络广告代理市场分析 .................................................................................................................................................................... 47
3.1 2005-2011 年中国网络广告代理市场规模............................................................................................................................. 47
3.2 2008 年代理公司竞争格局分析 .............................................................................................................................................. 47
3.3 各阵营代理公司业务重点分析 ................................................................................................................................................ 48
3.4 2009 年中国网络广告代理市场发展趋势 .............................................................................................................................. 48
3.5 网络广告代理疑问 .................................................................................................................................................................... 49
3.6 网络广告代理提示 .................................................................................................................................................................... 49
4 网络广告投放市场分析 .................................................................................................................................................................... 49
4.1 规模 ........................................................................................................................................................................................... 49
4.1.1 2006-2010 年中国网络广告总体投放规模 ....................................................................................................................... 49
4.1.2 2006-2010 年中国网络广告总体投放规模增长率 ........................................................................................................... 50
4.2 格局 ........................................................................................................................................................................................... 51
4.3 网络广告投放趋势 .................................................................................................................................................................... 51
4.4 网络广告投放疑问 .................................................................................................................................................................... 53
4.5 网络广告投放提示 .................................................................................................................................................................... 53
5 2009 年互动营销策略 ....................................................................................................................................................................... 53
5.1 投放策略 ................................................................................................................................................................................... 53
5.2 代理策略 ................................................................................................................................................................................... 53
5.3 技术策略 ................................................................................................................................................................................... 54
5.4 媒介策略 ................................................................................................................................................................................... 54
6 2009 网络广告市场重大关注与提示 ............................................................................................................................................... 54
6.1 产生深度影响的技术 ............................................................................................................................................................... 54
6.2 08 年竞合态势、产业链分化组合 .......................................................................................................................................... 54
6.3 媒介流量的结构变化，碎片化趋势 ....................................................................................................................................... 54
6.4 其他 ........................................................................................................................................................................................... 54
附录：DCCI 简介 ................................................................................................................................................................................ 54
Advertising 2009
5
Ⅰ 总体概述
1 调研背景与宗旨
中国网络广告市场调查由 DCCI 互联网数据中心发起，中国互联网协会指导，结合一年一度的中国互联网调查在全国范
围内，面向不同类型互联网媒介企业、网络广告主、广告代理公司、网站监测及广告监测机构，联合各方专家、联合各个机
构、充分采集并聚合各个方面的数据，形成一年一度的《Advertising****中国网络广告市场年度数据报告》。
中国网络广告调查为中国互联网调查的重点调查方向之一。2008 中国互联网调查自 2008 年 1 月开始设计调研系统、发
展调研样本，分为上半年调查和下半年调查两个阶段，年度调查于 2008 年 12 月结束。2008 年度调查为第五年、第五届举
行，系全国范围内的连续性系统调查。为中国国内规模 大的互联网产业、市场、用户调查。
2008 中国互联网调查时间范围：2008 年 1 月 1 日至 2008 年 12 月 31 日。
2008 中国互联网调查人群范围：中华人民共和国 31 省自治区直辖市（中国台湾和中国澳门未涉及，中国香港部分调查
结果另行发布）。
2008 中国互联网调查互联网用户有效样本量：115,745 个用户样本。
2008 中国互联网调查互联网企业访问有效样本量：205 家企业样本。
2008 中国互联网调查互联网专家顾问有效样本量：122 位专家样本。
作为新生事物的互联网的发展速度非常快，整个互联网的
扩散在中国已经达到了临界点。应该说，在互联网步入快速增
长阶段的新时期，受益于网络接入费用的进一步降低以及互联
网服务的成熟及吸引力，中国互联网有效受众规模也在稳健增
长。而随着互联网有效受众规模的高速增长，互联网的消费规
模也在进一步扩大。
应该说，中国互联网的增长不仅仅表现在以上的一些基本
的方面。在影响力上，以互联网为代表的新媒体，在 2008 年
也有不俗的表现，无论是年初的雪灾、5.12 的震灾，还是 8
月的盛事——北京奥运会，互联网企业的表现都非常突出。
DCCI 数据显示，奥运期间（8月 8日—8 月 24 日），拥有正式
授权的奥运指标网站的奥运频道和软件在互联网当中的受众
合并到达率为 95.1%，互联网奥运受众总规模高达 2.44 亿人。
以互联网为龙头的新媒体终于在北京奥运会上全方位展露出
自己的传播威力和魅力，从而为奥运会传播史写下新的一页。
回首这一年成长路上，中国互联网取得了重大的发展。在未来
的发展中，如何在竞争中占据优势地位，提升媒介价值、提升
网站对用户的吸引力以更好的服务于广告主这是很多互联网
人所期望的。
作为新型媒介，中国互联网正在步入快速发展的时期。从受众角度来看，中国范围乃至全球，互联网作为媒介仍没有系
统成型的媒介评价指标体系。互联网作为广告投放媒介，没有中立的第三方数据从广告主角度出发来系统建立的媒介受众测
量指标体系。广告主在投放网络广告时，常常面临非常尴尬的局面。一方面，对互联网本身的广告价值的评估，没有客观的
数据；另一方面，也是为更重要的方面，广告主进行媒体组合时，由于缺乏统一的横向系统的评估指标和数据，难以把互联
网与其他媒体进行横向比较，很难进行科学的传统媒介与互联网媒介组合策略。
对目前的互联网媒介来说，由于长期缺乏相对准确、全面、系统、客观的媒介监测、广告投放等相关数据。现有一些机
Advertising 2009
6
构提供的数据，质量也往往参差不齐，统计方法、研究框架千差万别，缺少行业的统一性、系统性、规范性。一些商业市场
调查研究机构由于是从单一客户角度出发形成研究报告，数据由于缺乏全行业的深度、广度支持，数据的有效性难以保证。
另外，从业者、研究者、广告主等各个方面在自身工作需要相关数据和研究资讯的时候经常无以参照，一些彼此矛盾的数据
更让业者经常感到无所适从。因此，整个市场对真正的行业第三方的有效数据尤其是行业公共数据信息的需求越来越强烈。
中国网络广告市场调查旨在解决以上问题，中国网络广告市场调查深入调查以下方面：
——网络广告主市场：对网络广告主投放规模、网络广告投放格局、网络广告主投放行为、网络广告投放趋势、网络广
告投放疑问以及网络广告投放提示进行深入调研、分析和判断；
——网络广告代理市场：对网络广告代理市场规模、网络广告代理市场竞争格局、网络广告代理市场发展趋势、网络广
告代理市场发展疑问及网络广告代理市场发展提示进行深入调研、分析和判断；
——网站流量及广告监测市场：对网站流量及广告监测监测指标和监测方法、市场规模、竞争格局、发展趋势、发展疑
问和发展提示进行深入调研、分析和判断；
——网络媒介市场：对网络媒介 8 大领域以及无线广告领域进行深入调查，即包括门户、搜索、视频、社区、联盟、游
戏、垂直以及无线媒介。调查内容包括，市场规模、竞争格局、发展趋势、发展疑问和发展提示。
终根据本次调查形成《Advertising2009 中国网络广告市场年度数据报告》，将成为广告主广告投放、代理公司发展战
略、监测机构市场发展、互联网企业发展战略、投资机构投资融资的决策支持。中国网络广告调查报告作为每年一度的“互
联网媒介决策指南”，在每一年新年来临之际发布相关调查数据、分析和判断，以资各方决策，帮助从业者、研究者、投资
者、广告主等在互联网的不确定性中把握确定性的未来。
Advertising 2009
7
2 调研历程与规模
中国网络广告调查为中国互联网调查的重点调查方向之一。中国互联网调查从 2004 开始每年进行一次，2004 年的调查
以用户对不同互联网服务的使用状况调查为主。2005 年度的调查经过调整和完善，扩展到互联网用户、互联网各个细分产
业企业，总计 50 个典型细分领域。2006 年继续对 50 个典型细分进行深度的市场及用户调查，该调查 300 多家网站联合推
介， 终形成了 2006 年度中国互联网调查报告。2007 年扩展到互联网 55 个典型细分领域，利用专业调研手段对市场和受
众两大层面进行深入的分析和挖掘。
2008 年为第五届，扩展到互联网 77 个典型细分领域，利用专业调研手段对市场和受众两大层面进行深入的分析和挖掘，
由此形成基于 2008 年度、服务 2009 年度的《Advertising2009 中国网络广告市场年度数据报告》。
3 调研机构与合作
中国互联网调查由 DCCI 互联网数据中心发起，中国互联网协会指导，DCCI 互联网数据中心主办，互联网专业协会（香
港）与台北县电脑商业同业公会协办。DCCI 与互联网专业协会（香港）合作举行香港部分的年度调查和结果发布。国际和
国内多个知名研究、行业服务机构作为 2008 年度调查的协办单位，300 多家互联网主流企业联合作为支持单位。在全行业
动员的基础上，互联网行业协会机构与专业市场调查研究力量联合，对 55 种细分的互联网服务从市场和用户/受众两大层面
多种维度等进行全景式调查。
DCCI 互联网数据中心是中国互联网第三方市场监测、受众测量平台，专业数据采集与研究平台。通过线下、线上等不
同渠道，采用专业研究人员与技术相结合的手段，面向产业市场、用户受众两个方向，进行动态、精确的监测、测量、统计、
分析、研究、预测。DCCI 作为主办机构，承担中国互联网调查问卷设计、发放、回收、统计，互联网用户行为数据收集、
分析等工作，承担中国互联网调查报告的撰写工作。为中国互联网协会面向业界发布行业公共数据信息提供支撑服务。
4 调研范畴与价值
《Advertising2009 中国网络广告市场年度数据报告》深入调查以下方面：
——网络广告主市场：对网络广告主投放规模、网络广告投放格局、网络广告主投放行为、网络广告投放趋势、网络
广告投放疑问以及网络广告投放提示进行深入调研、分析和判断；
——网络广告代理市场：对网络广告代理市场规模、网络广告代理市场竞争格局、网络广告代理市场发展趋势、网络
广告代理市场发展疑问及网络广告代理市场发展提示进行深入调研、分析和判断；
——网站流量及广告监测市场：对网站流量及广告监测监测指标和监测方法、市场规模、竞争格局、发展趋势、发展
疑问和发展提示进行深入调研、分析和判断；
——网络媒介市场：对网络媒介 8 大领域以及无线广告领域进行深入调查，即包括门户、搜索、视频、社区、联盟、
游戏、垂直、分类与黄页以及无线媒介。调查内容包括，市场规模、竞争格局、发展趋势、发展疑问和发展提示。
《Advertising2009 中国网络广告市场年度数据报告》对于读者的帮助在于：
——报告的读者可以获得 新的、第一手的系统权威数据信息：2009 年中国网络广告市场规模及未来两年的增长率预
测；
Advertising 2009
8
——中国网络广告门户、搜索、视频、社区、联盟、游戏、垂直、分类与黄页以及无线媒介领域市场规模数据；
——中国网络广告门户、搜索、视频、社区、联盟、游戏、垂直、分类与黄页以及无线媒介领域未来两年的增长率预
测；
——中国网络广告门户、搜索、视频、社区、联盟、游戏、垂直、分类与黄页以及无线媒介领域的竞争格局、发展趋
势分析
——中国网络广告主投放规模、投放行业分布；
——中国网络广告主投放行为及投放偏好分析；
——中国网络广告代理市场竞争格局、发展趋势分析；
——网站流量与广告监测指标与方法分析；
——网站流量与广告监测市场竞争格局与发展趋势分析；
通过以上数据信息，报告的读者可以为自己 2009 年度的决策产生以下帮助：
——全面深入了解中国网络广告总体状况以及各个细分市场的发展现状、趋势等状况；
——透过第三方数据分析掌握竞争对手动向，了解其市场处境、竞争趋向、业务动态；
——了解自身企业所提供的互联网服务的市场处境、竞争态势，切实把握所处细分领域的发展状况，为竞争、发展策略
的制定提供客观依据。
——为投资融资提供第三方决策支持；
——为广告投放提供第三方决策支持；
——为企业市场推广计划的制定提供第三方决策支持；
——为其它机构的其它互联网研究提供基本数据支持；
5 调研流程与结构
市场测量：中国网络广告市场年度调查通过 1 对 1 企业当面访问、1 对 1 企业电话访问、企业家专题研讨会及报告试读
会、专家专题研讨会及报告试读会四种专业调查方法采集数据和信息。报告课题组成员进行了 1 对 1 企业访问达到 205 人次。
超过 120 位知名专家、企业家成为该项调查和报告的专家顾问之后，系统的参与了报告各个领域的工作。
为了保证相关细分市场规模数据相对的准确性，在通过厂商、渠道访谈来获取数据的基础上，课题组反复进行数据的交
叉检验，同一行业的不同企业相互交叉验证、渠道商对厂商的数据验证、历史数据与厂商目前数据趋势对比模型验证。在增
长率预测方面，结合访问、研讨，建立了规范的行业细分市场预测流程，建立相关分析、时间序列模型、回归分析模型，确
保预测的相对准确性。
用户/受众测量：中国网络广告市场年度调查同时采用固定样本组监测与网上调查相结合方式，通过问卷调研用户/受众
消费与需求、媒介与广告接触、消费态度和喜好、基本特征等，通过固定样本组监测用户使用网站的行为与偏好，真正有效
的记录网站的受众到达率、使用时长、受众忠诚度等。
在统计及数据挖掘方法上，通过描述统计、交叉分析、因子分析、聚类分析等专业统计分析方法，从多个角度、层次实
现了数据价值的充分挖掘。通过用户行为路径分析、用户市场细分聚类等方法，不仅实现对于各个细分领域单一企业的用户
特征、用户行为、市场处境、竞争优劣势等实现了深入分析，而且对于该企业与其他竞争主体、关联企业、关联应用进行了
多个角度的比较分析；与此同时，对于 55 个细分领域以领域为单位，对不同类别的互联网应用的受众特征、行为、取向等
进行分析，尤其是传统互联网业务和新兴的高成长型互联网服务之间的交叉、比较分析。因此，大量的相关数据图表的统计、
分析具有较高的商业决策参考价值。
Advertising 2009
9
6 调研方法与模型
6.1 调查方法
中国网络广告市场年度调查采用统一的样本及持续的跟踪，实现了调查的持续性，实现调查数据的横向及纵向比较。2008
年度调查在问卷调查基础上，加入了调查软件客户端记录上网行为（固定样本组监测），实现了统一样本的持续跟踪，实现
了调查的持续性，使得调查具有了连续性对比的意义，实现了统一样本的横向对比。
6.1.1 固定样本组监测
中国网络广告市场年度调查，从 2008 年 1 月开始至今，通过与互联网用户达成许可协议安装调查软件客户端，实现调
查软件客户端记录上网行为，更加直接、准确的记录互联网用户的具体上网网址和具体的浏览行为，避免了以往通过问卷调
查用户网站上网行为的记忆误差，并实现了固定样本的持续跟踪，使得调查具有了连续性对比的意义，实现了固定样本的调
查数据的横向及纵向比较。
6.1.2 网上联机问卷调查
中国网络广告市场年度调查为了保证国内互联网产业年度 大规模的网上联机调研的科学性和可操作性，调查课题组专
门组织了国内互联网业界、市场调研业界以及统计研究界的专家组成网上联机调研系统方法和策略开发小组，针对网上大规
模用户调研科学系统的开发网上联机调研体系。对于每位安装客户端调查软件的互联网用户，都需要填写本次年度调查问卷。
本次年度调查问卷主要调研用户/受众消费与需求、媒介与广告接触、消费态度和喜好、基本特征等。
6.1.3 一对一企业电话访问调查
对 100 多家重点企业的一对一电话采访，针对相关企业的部门高层或领导进行电话调研，第一手获得企业信息、相关领
域发展数据、行业发展方面的专业分析判断信息。
6.1.4 一对一企业当面访问调查
对 100 多家企业实施一对一访谈，针对相关企业的部门高层或领导进行调研，充分保证贴近市场，把握中国互联网发
展 新动态。涉及互联网基础领域、应用领域和新领域三个层次的综合研讨分析，确保调研结果的深入、专业和有效性。
6.1.5 资料分析法
适度参考相关数据、行业发展资讯，根据有关互联网方面的资料进行整理，充分利用能够得到的有关资料进行互联网
各个领域全方位的分析。
Advertising 2009
10
6.2 数据统计方法
6.2.1 描述统计
本中的描述统计方法主要是利用常用的 Frequencies 、Descriptives 对问卷中的各题目进行统计。
6.2.2 统计校验
网上调查的误差来源有四方面：第一是抽样误差，第二是无回复误差，第三是回复误差，第四为数据处理误差。
中国互联网调查课题组在 大程度减少调查误差方面采取了以下方法：
1.通过 新的互联网用户结构数据作为分层抽样的依据，在调查过程中动态调整样本结构，并采集有史以来 大规模的
样本量来 大程度的减少抽样误差。
2.通过缓冲样本的方式来减少无回复误差。
3.通过采取严格的技术、人工手段来减少回复误差，包括：
1) 数据前台 JS 验证+验证码+后台来源、提交方式、数据完整性验证+后期数据分析验证
2) 答题时间过长或过短者都将被剔除
3) 不拥有真实用户名、地址、邮件、电话等完整问卷填写人个人信息的问卷都将被剔除。
4) 企业恶意作弊插件所引起的无效问卷剔除；
5) 根据用户填写完毕问卷时在每道题（包括用户信息 11 个问题，但不包括姓名、Email、电话）上所花费的平
均时间来剔除无效问卷；
6) 将缺项过多（针对选择“没有使用……”和“其它”这两个选项）的问卷剔除；
7) 重复用户信息的问卷剔除；
8) 实施上述方案后，剩余问卷进行逻辑错误检验
例如：
“12 岁以下”的“高中（中专）”、“大专”、“本科”问卷剔除
“12 岁以下”月均收入 500 元以上
18 岁以下“已婚”问卷剔除
18 岁以下“硕士”教育程度问卷剔除
25 岁以下“博士及以上”教育程度问卷剔除
……
4.通过多位不同的数据分析师对同一数据进行多次重复处理及分析，以减少数据处理中的误差。
6.2.3 交叉分析
交叉分析是研究两个特征 A ,B 之间的相互依赖性问题。交叉分析是利用统计学中的列联表分析来实现，并利用卡方检
验来检验两个变量间相互依赖性。经过一致性或独立性的卡方检验后,在得到差异是否显著或是否独立的同时,已经分析出两
个特征(变量)是否相关了。比如差异显著或不独立,则说明两变量相关显著,反之则相关不显著。
本利用交叉分析可分析不同互联网消费心理因素与互联网用户行为的相关性。
Advertising 2009
11
6.2.4 多选项统计
多选项分析是针对问卷调查中的多选问题的。多选项问题在问卷调查中普遍存在。它是根据实际调查需要，要求被调查
者从问卷给出的若干个可选答案中选择一个以上的答案。通常对多选项问题分析的一般步骤为以下两大步：
第一，将多选项问题分解；第二，利用频次分析或交叉分组下的频次分析等方法进行分析。
6.2.5 因子分析
因子分析是构造几个的随机变量（称为因子）去描述原有的众多指标变量之间的相关关系，达到降维、简化、综合研究
的目的。在对观测数据阵标准化处理后，从指标变量的相关矩阵出发，研究因子 Fj 与变量 Xi 相关结构的因子分析，称为 R
型因子分析。
6.2.6 聚类分析
聚类分析是一种探索性的统计分析方法，聚类分析能够根据多个不同变量的观察值对调查样本进行分类。本将利用聚类
分析首次对中国互联网用户进行市场细分，同时也对互联网的各细分市场的用户进行市场细分。本中的市场细分的根据是用
户的 17 个价值观进行聚类，根据因子分析的得分作为输入，而细分结果作为输出。
在中国的互联网研究中，本将首次利用价值观并使用聚类分析的统计学方法，对中国互联网用户以及互联网的各细分市
场进行市场细分，描述个市场细分的比例，并利用交叉分析刻画每种细分市场的用户特征及其典型行为。
6.3 行业研究方法
6.3.1 行业环境研究方法
6.3.1.1 宏观环境分析
宏观环境采用 PEST 分析：
政治法律环境分析
经济环境分析
社会文化环境分析
技术环境分析
6.3.1.2 微观环境分析
波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的
关系。一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品
的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。
Advertising 2009
12
6.3.2 竞争分析方法
6.3.2.1 竞争格局分析方法
通过两个维度进行竞争格局分析：
厂商执行能力，指厂商的市场综合表现，包括市场份额、用户份额及品牌认知等。
厂商创新能力，为厂商的创新能力综合表现，包括产品研发创新、盈利模式创新及业务服务创新。
6.3.2.2 行业进入与退出壁垒分析
行业进入与退出壁垒分析应用户互联网行业，有助于分析每个行业的投资可行性。
从行业利润的角度来看， 好的情况是进入壁垒较高而退出壁垒低，在这种情况下，新进入者将受到抵制，而在本行业
经营不成功的企业会离开本行业。反之，进入壁垒低而退出壁垒高是 不利的情况，在这种情况下，当某行业的吸引力较大
时，众多企业纷纷进入该行业；当该行业不景气时，过剩的生产能力仍然留在该行业内，企业之间竞争激烈，相当多的企业
会因竞争不利而陷入困境。
Advertising 2009
13
6.3.3 行业预测方法
6.3.3.1 行业预测流程
6.3.3.2 相关分析
相关分析是检验两个变量之间的相关性。本报告在行业预测中，利用将利用相关分析对影响因素进行分析，找出关键影
响因素，用于预测模型中。相关分析的计算公式如下：
6.3.3.3 时间序列模型
本报告根据行业的实际情况，通过历史数据采取时间序列预测的方法，被采用的方法有移动平均法、加权移动平均法、
指数平滑法以及 AR、MA、ARMA 和 ARIMA 模型。
6.3.3.4 回归分析模型
本报告根据行业的实际情况，根据行业历史数据以及相关影响因素的数据进行回归分析，建立预测模型。分析模型包括：
Linear：拟合直线方程（Y = b0+ b1X）；
Quadratic：拟合二次方程（Y = b0+ b1X+b2X2）；
Compound：拟合复合曲线模型（Y = b0*b1X）；
Growth：拟合等比级数曲线模型（Y = e (b0+b1X)）；
Logarithmic：拟合对数方程（Y = b0+b1lnX）
Cubic：拟合三次方程（Y = b0+ b1X+b2X2+b3X
3）；
S：拟合 S形曲线（Y = e (b0+b1/X)）；
Exponential：拟合指数方程（Y = b0*eb1X）；
Inverse：数据按 Y = b0+b1/X 进行变换；
Power：拟合乘幂曲线模型（Y = b0Xb1）。
Advertising 2009
14
6.4 市场规模研究方法
DCCI 互联网数据中心独创并拥有全部知识产权的中国互联网第一个市场规模调查统计流程与数学模型：
Yt=a*Yt回归+b*Yt企业+c*Yt专家
注：1、所有均值的计算均去除 高值和 低值
2、系数a，b，c∈（0，1），且a+b+C=100%，其具体值的确定均由历史数据联列方程求解，因此每个行业系数有可能不同。
3 、企业预计的现有市场规模M=企业营业额S÷市场份额P（被访谈企业提供M，S，P三者中任意两项即可）
Yt回归为利用历史数据对现有市场规模预测所得的市场规模数据；
Yt企业为对企业访谈形成的从业者统计评估的市场规模数据；
Yt专家为对专家访谈形成的专家预估的市场规模数据；
Yt专家=5%*第一轮德尔菲法现有市场规模均值+20%*第二轮德尔菲
法现有市场规模均值+75%*第三轮德尔菲法现有市场规模均值
Yt企业=70%*市场前10名企业预计的现有市场规模均值+30%*随机抽取10名
非市场前10企业预计的现有市场规模均值
Yt回归=F(Yt-1,Yt-2,……Yt-n)
直线方程（Y = b0+ b1X）；
二次方程（Y = b0+ b1X+b2X2）；
复合曲线模型（Y = b0*b1X）；
等比级数曲线模型（Y = e (b0+b1X)）；
对数方程（Y = b0+b1lnX）
三次方程（Y = b0+ b1X+b2X2+b3X3）；
S形曲线（Y = e (b0+b1/X)）；
指数方程（Y = b0*eb1X）；
乘幂曲线模型（Y = b0Xb1）。
备选回归方程为：
Advertising 2009
15
Yt+1=a*Yt+1回归+b*Yt+1企业+c*Yt+1专家
Yt+1回归表示通过现有和历史数据对未来预测所得市场规模数据；
Yt+1企业为对企业访谈形成的企业从业人士预计的未来市场规模数据；
Yt+1专家为对专家访谈形成的专家预估的未来市场规模数据；
Yt+1专家=5%*第一轮德尔菲市场规模预测均值+20%*第二轮德尔
菲法市场规模预测均值+75%*第三轮德尔菲法市场规模预测均
值Yt+1企业=70%*市场前10名企业预测的市场规模均值+30%*随
机抽取10名非市场前10企业预测的市场规模均值
Yt+1回归=F(Yt,Yt-1,……Yt-n)
直线方程（Y = b0+ b1X）；
二次方程（Y = b0+ b1X+b2X2）；
复合曲线模型（Y = b0*b1X）；
等比级数曲线模型（Y = e (b0+b1X)）；
对数方程（Y = b0+b1lnX）
三次方程（Y = b0+ b1X+b2X2+b3X3）；
S形曲线（Y = e (b0+b1/X)）；
指数方程（Y = b0*eb1X）；
乘幂曲线模型（Y = b0Xb1）。
备选回归方程为：
注：1、所有均值的计算均去除 高值和 低值
2、系数a，b，c∈（0，1），且a+b+C=100%，其具体值得确定均由历史数据联列方程求解，因此每个行业的系数有可能
不同。
3企业预计的未来市场规模M=企业预计营业额S÷预计市场份额P（被访谈企业提供M，S，P三者中任意两项即可）
Advertising 2009
16
Ⅱ结论与发现
1 报告结论
互动营销蜕变中理性发展
——互联网广告媒介选择、广告投放、效果监测将发生深刻变化
2008 网络广告增速平稳，DCCI 降低 2009、2010 市场增长预期。2008 年中国网络广告整体市场规模增长至 119.0 亿元
人民币（不含搜索引擎关键字广告），较 2007 年增长 54.9%，增长的原因主要在于奥运为互联网企业的广告收入贡献较大，
品牌广告主对网络广告的接受程度有所提高（但是奥运期间非奥运赞助商大多削减了投放），各类视频网站在营销方面也取
得了一定的进展。2009 年中国网络广告市场一方面会受到互联网用户增长速度加快、网络广告成本进一步降低等利好因素
的促进，不过，受到全球经济减速的波及，2009 年的网络广告营收规模会呈现稳定增长的态势，达到 154.5 亿元，相对于
2008 年的增长率预计为 29.8%，根据 DCCI 预测，2010 年将成为网络广告市场的转折点，网络广告营收规模将达到 212.5
亿元，增长率约为 37.6%；2011 年，网络广告营收规模会逐步复苏，达到 305.2 亿元，增长率进一步回升到 43.6%。
搜索引擎达到历史 高增长率 86.2%，2008 年增至 50.8 亿元。2008 年随着互联网媒介碎片化的加剧，作为互联网入口
的搜索引擎进一步营销着日趋分散的互联网媒介，2008 年受震灾、奥运等一系列大事件的影响，搜索引擎的流量都有不同
程度的提升，中小企业与品牌广告主对搜索引擎广告关注和投放进一步增加。关键字广告、搜索联盟广告、搜索品牌广告等
搜索紧密相关业务在 2008 年的合并增长率为 86.2%。用户需求信息矩阵与效果精准的商业矩阵，二者正有效聚合为搜索引
擎这一网络媒介的商业和营销的关键价值。值得注意的是，搜索引擎在广告营销总体市场中的增长率与市场规模均已明显高
于门户网站，搜索引擎占广告市场总体营收规模也逐渐接近于 50%国际先进市场的水平。
广告营销、扩大营收成为 2009 年互联网媒介的重要目标。2008 年互联网媒体得到了进一步的发展，但是，在营销方面
仍存在一些问题，不同互联网企业的广告产品差异较大，标准化程度不够。很多中小媒体自身营销能力，技术服务能力也无
法达到广告主的要求。可以预计，2009 年更多的互联网企业会把扩大营收、广告营销作为重要目标，同时，为了达到既定
的目标，互联网企业将会展开更加激烈的竞争。
广告投放增速放缓，广告主会更加谨慎。受全球及国内宏观经济增速放缓，消费需求不足等因素影响，绝大部分企业
市场营销投入将较为谨慎，对网络媒介的选择、对广告形式的选择，对广告效果的准确监测、投放过程的精准性等都会提出
更高的要求，网络媒介将会面临更严苛的市场环境。尤其是对销售效果更为直接、突出的市场营销投放会有所增加，其它营
销投放会相对压缩。
精准营销技术会受到更进一步的重视和发展。尽管 2009 年的营销环境会更加复杂，但绝大部分广告主表示，在各种媒
体广告投放组合中，将相对增加面向互联网的广告投放额度和比例。互联网广告营销以其精确、数据能见度高、直接、互动
等特性仍将具有传统媒体无法替代的竞争优势。
口碑营销、社区营销得到快速发展。根据 DCCI 调查数据显示，口碑营销、社区营销在 2008 年得到快速发展，亲戚、
朋友的口碑、推荐成为 能影响互联网用户购买行为的媒介之一，社区网站、及用户规模也得到了快速的发展机会，未来，
社区网站的架构开源、平台开放将成为社区发展的重要趋势。
网络媒介 09 年的竞争将更加激烈。大多数互联网媒体 2009 年将不可避免的将发展重点转向市场营销、扩大营收，但
是在媒体数量众多、广告营销产品差异较大标准化程度不够、中小媒体自身营销能力技术服务能力、广告客户对于媒体认知
认可度不够的情况下，互动媒体只有奋力搏杀、合纵连横、深度拓展方可取得预期的销售业绩。因此 2009 年网络媒体在网
络广告投放预算之间的竞争将会更加激烈。
搜索引擎联盟进入洗牌期，收入将进一步增加。搜索引擎广告联盟不仅给搜索引擎增加了广告收入，同时扩大了搜索
Advertising 2009
17
引擎的流量及影响力，09 年搜索引擎联盟将进入洗牌期，一些流量较低、运营困难的网站将被淘汰，搜索引擎中能够更有
效的促进广告主产品销售的网站会生存下来，为搜索引擎联盟带来更多收入。
视频网站进入洗牌期，网站进一步整合。受经济危机影响，资本实力及创新能力较差的视频网站将会逐渐被淘汰，视
频市场集中度进一步提高。同时，视频广告越来越被广告主认可，相对于传统的 Banner、Button 等广告，视频广告更加生
动，交互性更强，用户参与度更高。
行为定向广告将成为社区营销的重要营销模式。网络社区记录了大量的用户上网行为和内容偏好，包括上网的时间、
地区、时长、偏好的内容等，通过数据挖掘的方式，推断用户潜在的需求，在进行广告的匹配，这种行为定向广告将有助于
提高网络社区的营销效果，也将成为网络社区尤其是传统的 BBS 社区重要的盈利来源。
低成本，效果可信的媒介会获得更多的广告投放。鉴于某些领域媒介缺乏规范的广告形式与价格的定制，广告效果也
缺少中立第三方数据的支持，2009 年受经济危机影响，成本相对较低，效果更加可信的媒介将会受到广告主青睐。
游戏内置广告尚需寻找更优化投放的模式。根据国外成熟市场经验，经济低迷时期，网络游戏的市场会出现一定程度
的增长。2009 年面临国际经济危机的低迷影响，游戏内置广告或将成为网络游戏市场的增长亮点，不过受到不同游戏收费
模式的影响，IGA 的投放模式仍需进一步探索，以寻找 佳的投放模式。
静态图片广告成为互联网用户接受程度 高、影响力 强的广告形式。DCCI 2009 中国互联网调查数据显示，仅针对广
告形式来看，以图片形式出现的静态广告成为互联网用户关注浏览、点击参与 多的广告形式，同时其在影响用户购买的程
度上也是 高，达到 15.6%。另外同样值得关注的是，传统的文字链广告在上述三项指标中表现也非常好，比例分别达到
10.1%、11.4%、10.9%。可见，在经济危机的大背景下，更加传统的广告形式，用户接受程度越高，同时，在影响用户的购
买行为方面，效果也更明显。
Email 成为营销双刃剑。根据 DCCI 2009 中国互联网调查数据，电子邮件中的广告在用户关注浏览、点击参与、与 能
影响购买行为的比例分别为 11.6%、11.8%、12.3%，均排在第二位，仅次于图片形式的静态广告，电子邮件在网络营销中发
挥的作用可见一斑。但是，在受众厌恶或拒绝的广告形式中，电子邮件的比例也达到了 9.2%，两个看似矛盾的结论实则反
映出电子邮件营销的瓶颈，如何提高邮件与到达用户的相关性，改善用户体验，改进营销方法，将会是 09 年电子邮件营销
重点关注的方面。
Advertising 2009
18
2 关键发现
网络广告
2008 网络广告增速平稳，DCCI 降低 2009、2010 预期。2008 年中国网络广告整体市场规模增长至 119.0 亿元人民币（不
含搜索引擎关键字广告），较 2007 年增长 54.9%；
中国网络广告营销总体市场规模接近 170 亿元，已步入新的增长阶段；
2008 网络广告市场进一步细分，搜索引擎、综合门户竞争加剧；
未来三年，网络媒介市场进一步碎片化，网络广告营收将面临挑战。
综合门户
借力奥运，2008 年中国综合门户网络广告市场快速增长，市场规模达到 47.7 亿元
在后奥运效应、金融风暴等多种因素共同作用下，2009 年综合门户网站的广告营销充满了机遇和挑战
搜索引擎
2008 年搜索引擎营销收入增长至 50.8 亿元，增长率为历史 高，达 86.2%
受国际国内宏观经济形势影响，2009 年搜索引擎广告营销增长率放缓，但依然高达 67.0%
广告联盟
广告联盟成为广告主投放网络广告的重要渠道之一，业内影响力增大
2008 年市场规模达到 18.1 亿元，增长率为 70.8%
广告联盟将不断提高技术水平，实现自身品牌建设
网络视频
视频网站市场集中度进一步提高，网络视频广告趋于标准化、规模化
视频网站成为电视的良好互补体，2008 年市场规模达 12.5 亿元
网络社区
购买不是消费的结束，而是消费的开始，网络社区成为用户购买行为发生后分享体验的主要途径
2008 年中国网络社区广告营收规模达到 6.6 亿元人民币，增长率为 61.0%
意见领袖社区营销将成为社区营销的重要手段，2009 年基于意见领袖的营销模式更加普遍、更加完善
游戏内置
游戏内置广告从展示性逐渐向互动性发展，广告效果进一步提升
2008 年中国网络游戏内置广告营收规模快速扩大，达到 2.3 亿元
四大因素阻碍 IGA 发展，实现产业化是出路
垂直网站
海量信息面前，用户对服务专业化、运作规模化、业务垂直化的垂直网站喜好度提高，垂直网站用户群体规模呈增长
趋势
2008 年垂直网站广告营收达 29.4 亿元，增长率为 47.7%，预计 2009 年增长率将有明显下降
垂直网站由资讯平台逐渐向资讯、社区及服务三者融合的平台过渡
Advertising 2009
19
无线广告
奥运、拍照发放激发无线广告市场活力，市场规模达到 10.2 亿元，增长率为 34.2%
2009 年将是手机媒介元年，3G 牌照发放将有效的拉动无线广告、移动营销市场的高速增长
网络广告代理
广告价格、广告形式、广告效果困扰广告主和广告代理，产业链整合将成为网络广告代理市场的主要发展趋势
2008 年网络广告代理市场规模达到 61.2 亿元，增长率为 50.0%
经济危机成为资本战略布局 佳时机；本土广告代理将在资本整合的压力下进一步提升自身业务实力
网络广告投放
网络广告占广告总体比例突破 10%，网络广告投放规模突破 200 亿大关
互动营销成为普遍关注焦点，广告主将更加看重媒介广告投放的 ROI
Ⅲ 报告正文
1 网络媒介广告市场分析
1.1 规模
1.1.1 2005-2011 中国网络广告营收规模及预测
2008 网络广告增速平稳，DCCI 降低 2009、2010 预期
2008 年中国网络广告整体市场规模
增长至 119.0 亿元人民币（不含搜索引擎
关键字广告），较 2007 年增长 54.9%，增
长的原因主要在于奥运为互联网企业的
广告收入贡献较大，品牌广告主对网络广
告的接受程度有所提高，各类视频网站在
营销方面也取得了一定的进展。2009 年中
国网络广告市场一方面会受到互联网用
户增长速度加快、网络广告成本进一步降
低等利好因素的促进，不过，受到全球经
济减速的波及，2009 年的网络广告营收规
模会呈现稳定增长的态势，达到 154.5 亿
元，相对于 2008 年的增长率预计为
29.8%，根据 DCCI 预测，2010 年将成为
网络广告市场的转折点，网络广告营收规模将达到 212.5 亿元，增长率约为 37.6%；2011 年，网络广告营收规模会逐步复苏，
达到 305.2 亿元，增长率进一步回升到 43.6%。
Advertising 2009
20
1.1.2 2005-2011 中国搜索引擎广告营收规模及预测
搜索引擎达到历史 高增长率 86.2%，2008 年增至 50.8 亿元
2008 年随着互联网媒介碎片化的加
剧，作为互联网入口的搜索引擎进一步营
销着日趋分散的互联网媒介，2008 年受震
灾、奥运等一系列大事件的影响，搜索引
擎的流量都有不同程度的提升，中小企业
与品牌广告主对搜索引擎广告关注和投
放进一步增加。关键字广告、搜索联盟广
告、搜索品牌广告等搜索紧密相关业务在
2008 年的合并增长率为 86.2%。用户需求
信息矩阵与效果精准的商业矩阵，二者正
有效聚合为搜索引擎这一网络媒介的商
业和营销的关键价值。值得注意的是，搜
索引擎在广告营销总体市场中的增长率
与市场规模均已明显高于门户网站，搜索
引擎占广告市场总体营收规模也逐渐接
近于 50%国际先进市场的水平。
在用户需求与广告主投放偏好均有上升的促进下，随着搜索广告技术服务的不断创新，DCCI 预计 2009 年中国搜索引
擎广告营收规模将增长至约 84.9 亿元，2009 年相对于 2008 年的增长率预计为 67.0%，同时，搜索市场营收的集中趋势会进
一步增加，但是企业之间相对市场份额的变化或将成为 2009 年搜索引擎市场的主要趋势。
1.1.3 2005-2011 中国网络营销市场规模及预测
中国网络广告营销总体市场规模接近 170 亿元，已步入新的增长阶段
受奥运期间广告主增加投放的有力
促进，门户、视频、社区、搜索、即时通
讯、电子商务等各个细分领域广告投放快
速增长的有力驱动，2008 年中国网络广告
营收规模在 2007 年 76.8 亿元基础上增长
至 119.0 亿元人民币（不包含搜索引擎在
内），年增长率为 54.9%。中国搜索引擎市
场增长态势比网络广告更为强劲，2008 年
比 2007 年翻番，增长率达到 86.2%，规模
扩展至 50.8 亿元人民币。
狭义的网络广告市场与搜索引擎市
场构成的的中国网络广告营销市场（不包
含电子商务在内）的总体规模，截至 2008
年底，已达到 169.8 亿元人民币。搜索引
擎约占整个中国网络广告营销市场（不包含电子商务在内）30%，大有接近美国外 45.3%比例的趋势，考虑到 2009 年经济
Advertising 2009
21
危机的影响，搜索引擎这一成本更低，效果更加精准的媒体或将更加得到广告主的青睐。
占广告总体比例增至 7.7%，网络广告增长趋势看好
DCCI 根据 CANA 数据 2007 年全国
广告经营额为 1887 亿元，较上年增长
20.1%，2008 年总体市场规模仍有增加，
但是增速有所放缓，达到16.6%，预计2009
年该规模将增至 2515 亿元人民币左右。
网络广告营销（包含搜索引擎在内）在整
个中国广告市场所占比例 2008 年底已达
到 7.7%，除了奥运期间广告主增加了网络
广告的投放，全球经济危机的影响也促使
广告主将有限的投放预算更多的转移到
效果可测、ROI更高的网络广告投放中来。
经济危机成为互联网广告的机会，传统媒体广告投放或将成为拐点
2008 年是各种媒体广告营销成绩显著的一
年，媒体传播热点不断，奥运会为所有媒体带来了
获得更丰厚广告收入的机会，但是，根据奥运期间
互联网用户对不同媒体关于奥运会进行报道的满
意度统计数据发现，互联网的“非常满意”的比例
达到 65.0%，电视 “非常满意”的比例达到 62.3%，
两大媒体的总体满意度（非常满意+满意）分别达
到 92.4%，91.8%，成为奥运期间所有媒介中满意
度 高的两类媒介。
2009 年，DCCI 预计，一方面，奥运等重大传
播事件的数量减少，会直接减少广告主的部分预算
投放（根据美国 Myers Publishing 的估计，美国的
电视广告投放预算会减少 4%左右；Barclays Capital
的预期更为悲观，他们估计电视广告投放预算会降
低 7.8%）；另一方面，对于全球性经济危机的恐慌
以及其持续周期的不确定性会抵消一部分企业广
告投放的积极性，广告主为了能够在地投放预算的
状态下继续保持品牌的知名度、影响力以及尽可能
扩大品牌口碑营销效果，广告主会更多的选择能够
较好达到上述目的的互联网作为主要投放媒介。
Advertising 2009
22
中国网络广告市场发展的两种关键因素
促进因素：
受众的力量：作为受众的中国互联网用户（网民）规模在基数甚高的情况下继续强劲增长，2008 年已突破 3 亿人，
成为世界上网民人数 多的国家。与互联网用户数量高速增长相伴的是，受众对互联网应用熟练使用程度亦在逐
步增加，受众对网络广告的接受程度也有了一定的进步。DCCI2008 年度中国互联网调查数据显示，互联网已经
成为 84.5%的互联网用户的第一接触媒体。2008 年互联网用户互联网消费总规模增至 7309.8 亿元。受众规模的增
长是网络广告市场成长的基础，受众互联网应用使用熟练程度的增加是充分挖掘互联网价值的前提，受众互联网
相关消费规模的增加则是网络广告市场成长的根本推动力量。
企业的力量：2008 年中国网站数量已超过 200 万个，年增长率超过 50%。各行各业企业对互联网的应用依赖程度
进一步提高。互动营销已成为包含各行各业大、中、小企业使用互联网的重要环节，也是各类企业电子商务的起
始环节。2009 年受到全球性经济危机的影响，绝大多数中小企业会面临更具挑战性的生存环境，选择成本更低、
效果可测的互联网作为主要广告投放媒介或将是网络广告市场 09 年重要趋势。
技术的力量：2009 年新兴的互联网企业会面临更加苛刻的资本市场，但是挑战的背后总会隐藏更大的机遇。一方
面，新兴互联网企业会更加注重技术的专利、优势，避免可能由技术导致的市场风险；另一方面，传统的互联网
企业也会增加技术方面的投入，以改进用户体验，提供更符合市场需求、广告主精准投放、内容与行为匹配要求
的产品。
不确定因素：
经济危机的影响：虽然完全受到经济危机冲击的互联网企业数并不多，但是，不可否认，互联网企业无法在这次
波及金融、房产、汽车等众多实体支柱型经济的危机中独善其身。目前不能确定的是，经济危机会对互联网企业
产生多大的影响，除了与实体经济联系密切的部分网站，其他网站能否实现危机中的增长，目前还是未知数。
用户使用习惯的影响：互联网用户规模在 2008 年已经达到 3.03 亿，成为世界第一，但是，单个受众的营销价值，
单个受众的互联网熟练使用程度与国外发达水平仍有差距。而另一方面，IE8 等软件便于用户删除 cookie 的功能
也在教育用户走向大多数网络广告主不愿看到的境地。2009 年，如何更好的开发互联网的潜力，提高单个用户的
营销价值，将会是各方 关注，同时也是不可控因素 多的问题。
政策规制的影响：2008 年，政府对互联网的规制力度明显加大。从年初的视频牌照的发放，到针对分众无线的措
施出台，以及搜索引擎的相关内容的曝光，都可从侧面反映出政府对互联网市场规范化发展的治理决心。2009
年互联网市场仍会向更加规范化发展的大趋势下演进，如何规范自身业务，促使企业步入良性循环的发展轨道将
会是大多数企业规避政策规制不确定性风险的良方。
Advertising 2009
23
1.2 2008 年网络广告各细分领域竞争格局
简版报告该部分略，具体内容请查看完整版报告。
1.3 趋势
网络媒介市场碎片化加剧，网络广告营收将面临挑战
趋势 1：互联网媒体与电视形成时
间、空间的交叉互补。DCCI 2009 中国互
联网调查数据显示，互联网用户对不同媒
介的主要接触时间段分布在工作日与非
工作日差异明显，工作日互联网用户的主
要接触互联网（非视频类）的时间集中在
8：00—10：00 的时间段内，电视则成为
他们下班后的主要接触媒介，在 18：00
—22：00 成为大多数用户的接触媒介。在
非工作日，互联网则成为互联网用户的首
选接触媒介占据着互联网用户大部分的
时间。
Advertising 2009
24
趋势 2：亲戚、朋友和同事的口碑、推荐信息
能影响互联网用户购买行为。DCCI 2009 中国互
联网调查数据显示， 能影响互联网用户购买行为
的是亲戚、朋友和同事的口碑、推荐信息其比例达
到 18.8%，而互联网则达到 18.6%，成为仅次于其
的 能影响购买行为的媒介。在用户的购买行为越
来越受到多种因素影响的时候，能够通过用户的亲
戚朋友的口碑和互联网组合影响用户购买的营销
方式，效果会更加理想。
趋势 3：静态图片广告成为互联网用户接受程
度 高、影响力 强的广告形式。DCCI 2009 中国
互联网调查数据显示，仅针对广告形式来看，以图
片形式出现的静态广告成为互联网用户关注浏览、
点击参与 多的广告形式，同时其在影响用户购买
的程度上也是 高，达到 16.9%。另外同样值得关
注的是，传统的文字链广告在上述三项指标中表现
也非常好，比例分别达到 24.3%、16.7%、11.8%。
可见，在经济危机的大背景下，更加传统的广告形
式，用户接受程度越高，同时，在影响用户的购买
行为方面，效果也更明显。
趋势 4：媒介碎片化加剧，广告投放难度加大。随着中国互联网用户数的进一步增加，以及他们对互联网适应能力的
不断增强，中国互联网媒介的潜力正在逐渐被开发出来，用户需求的多元化使得本就碎片化的媒介，流量分散的趋势加剧，
这使得未来的广告投放难度加大。
趋势 5：网络媒介 09 年的竞争将更加激烈。大多数互联网媒体 2009 年将不可避免的将发展重点转向市场营销、扩大营
收，但是在媒体数量众多、广告营销产品差异较大标准化程度不够、中小媒体自身营销能力技术服务能力、广告客户对于媒
体认知认可度不够的情况下，互动媒体只有奋力搏杀、合纵连横、深度拓展方可取得预期的销售业绩。因此 2009 年网络媒
Advertising 2009
25
体在网络广告投放预算之间的竞争将会更加激烈。
趋势 6：搜索引擎联盟进入洗牌期，收入将进一步增加。搜索引擎广告联盟不仅给搜索引擎增加了广告收入，同时扩
大了搜索引擎的流量及影响力，09 年搜索引擎联盟将进入洗牌期，一些流量较低、运营困难的网站将被淘汰，搜索引擎中
能够更有效的促进广告主产品销售的网站会生存下来，为搜索引擎联盟带来更多收入。
趋势 7：视频网站进入洗牌期，网站进一步整合。受经济危机影响，资本实力及创新能力较差的视频网站将会逐渐被
淘汰，视频市场集中度进一步提高。同时，视频广告越来越被广告主认可，相对于传统的 Banner、Button 等广告，视频广
告更加生动，交互性更强，用户参与度更高。
趋势 8：行为定向广告将成为社区营销的重要营销模式。网络社区记录了大量的用户上网行为和内容偏好，包括上网的
时间、地区、时长、偏好的内容等，通过数据挖掘的方式，推断用户潜在的需求，在进行广告的匹配，这种行为定向广告将
有助于提高网络社区的营销效果，也将成为网络社
区尤其是传统的 BBS 社区重要的盈利来源。
趋势 9：低成本，效果可信的媒介会获得更多
的广告投放。鉴于某些领域媒介缺乏规范的广告形
式与价格的定制，广告效果也缺少中立第三方数据
的支持，2009 年受经济危机影响，成本相对较低，
效果更加可信的媒介将会受到广告主青睐。
趋势 10：游戏内置广告尚需寻找更优化投放
的模式。根据国外成熟市场经验，经济低迷时期，
网络游戏的市场会出现一定程度的增长。2009 年
面临国际经济危机的低迷影响，游戏内置广告或将
成为网络游戏市场的增长亮点，不过受到不同游戏
收费模式的影响，IGA 的投放模式仍需进一步探
索，以寻找 佳的投放模式。
趋势 11：网络旅行&预订市场寻求广告市场
的新突破。旅行&预订网站 2008 年受到酒店及航
空价格跳水、旅游搜索等网站的激烈竞争的影响，
传统的机票、酒店业务出现一定程度的缩减，因此，
旅行&预订网站 09 年网络广告收入被看作该领域
寻求变局的关键。
趋势 12：网络媒介自身的品牌竞争力成为吸
引广告主的关键。媒介打动广告主产生投放，除了
自身的内容与流量方面的因素，媒介自身的品牌建
设也成为影响广告主投放的关键因素。因为广告对
用户产生影响，促进其购买，除了广告自身创意，
还包括广告承载媒介的品牌影响力、可信度。媒介
自身的品牌形象不好反过来会影响用户对广告的
信任，因此网络媒介需要把更多的注意力放到提升
自身品牌竞争力的方面来。
趋势 13：网络媒介也在向大媒介、跨媒介集
团的形势发展。新浪在 2008 年年底对分众传媒非
互联网广告业务的收购，可以看作互联网媒介走出
互联网的一大进步，媒介覆盖范围的进一步扩大，
媒介传播矩阵的进一步丰富，都为广告主提供了更
Advertising 2009
26
为广阔的信息载体和服务手段，对比同样拥有游戏、房产、搜索等媒介的搜狐，不难发现，复合型的媒介集团或将逐渐发展
成我国网络媒介的主要形态。
趋势 14：Email 成为营销双刃剑。根据 DCCI 2009 中国互联网调查数据，电子邮件中的广告在用户关注浏览、点击参
与和 能影响购买行为的比例分别为 27.8%、17.3%、13.4%，均排在第二位，仅次于图片形式的静态广告，电子邮件在网络
营销中发挥的作用可见一斑。但是，在受众厌恶或拒绝的广告形式中，电子邮件的比例也达到了 9.2%，两个看似矛盾的结
论实则反映出电子邮件营销的瓶颈，如何提高邮件与到达用户的相关性，改善用户体验，改进营销方法，将会是 09 年电子
邮件营销重点关注的方面。
1.4 疑问
简版报告该部分略，具体内容请查看完整版报告。
1.5 网络媒介提示
简版报告该部分略，具体内容请查看完整版报告。
2 各领域媒介网络广告市场分析
2.1 综合门户
2.1.1 规模
借力奥运，2008 年中国综合门户网络广告市场快速增长。在北京奥运会的强势推动下，2008 年中国综合门户网络广告
市场增长迅速，市场规模达到 47.7 亿元，增长率为 53.0%。尽管奥运内容版权因素使得综合门户的内容成本大幅提升，但
营业收入的增长已经抵消了奥运内容的相关支出，各大门户网站广告营收同比均超过了 60%。
在后奥运效应、金融风暴等多种因素共同作用下，2009 年综合门户网站的广告营销充满了机遇和挑战。奥运之后的经
济回落，以及金融危机所带来的市场衰退
是未来一年阻碍门户网络广告发展的两
大因素；但是，与传统媒介相比，网络广
告较高的性价比，综合良好的网络广告形
象等特点，可能会吸引更多广告主加大网
络广告投入并带来更多的广告主。DCCI
互联网数据中心预计，2009 年中国综合门
户的广告营收规模将惯性增长至 63.2 亿
元，增长率为 32.4%。
（注：综合门户广告营收规模，定义
为各综合门户从网络广告业务中获得的
营收之和，不包括门户网站其他业务带来
的收益）。
Advertising 2009
27
2.1.2 格局
简版报告该部分略，具体内容请查看完整版报告。
2.1.3 趋势
趋势 1：2009 年综合门户的网络广告主数量将会有所增加，但增速趋于稳定。受金融危机影响，广告主在 2009 年会更
加看重广告营销的性价比，这就促使部分广告主开始尝试性价比占优的网络广告。而综合门户作为互联网 成熟的应用模式
之一，通常成为广告主试水网络广告的首选，综合门户广告主数量或将增加，但增速趋于稳定。
趋势 2：广告主会更看重网站内容的品质，期待流量价值的提高，2009 年综合门户首页的广告位依然极具吸引力。对
于已经或正准备在互联网投放广告的广告主来说，网站内容的品质、网站的品牌力量是其首要吸引因素，将更加看重网站流
量价值的有效性，而不仅仅考虑网站流量的大小。2009 年综合门户首页对广告主依然保持巨大吸引力，但是其他频道广告
资源有待进一步开发。
趋势 3：视频频道或将成为综合门户在 2009 年新的重要发力点。网络视频已经发展成为互联网用户重要的网络应用之
一，DCCI 对视频的多项监测数据表明，网络视频已经成为主流媒介。网络视频所具有的声、光、电特性，将能更好的帮助
品牌广告主传递品牌诉求。网络视频或将成为综合门户在 2009 年的重要发力点。凭借良好的品牌，巨大的流量和内容品质，
综合门户的视频频道将成为其广告营收的新增长点。
趋势 4：2009 年综合门户间的竞争将
全方位升级，对广告主的争夺会更加激烈。
2008 年，新浪、搜狐、腾讯、网易四大门
户广告收入占据了门户广告市场 96.2%的
份额，2009 年综合门户市场将依然为“四
大”所垄断，门户间的竞争将会全方位升级，
对不同领域的广告主的争夺将更加激烈：新
浪依靠互联网新闻报道的品牌优势，以广告
为主、多种盈利模式并存的战略布局已经日
趋稳健，同时以博客商业化为代表的
WEB2.0 盈利模式正在为新浪注入新的血
液，并成功实现了 web2.0 产品流量货币化，
新近对分众的收购更增加了其广告营销实
力；搜狐推出“搜狐矩阵”，多元化发展方
向已经清晰，借助奥运赞助商的身份，2008
年其广告收入获得了大幅度的增长；腾讯凭借庞大的即时通讯用户群，在某些特定的行业领域对广告主更有着不可忽视的影
响力；网易成熟的游戏社区和邮箱用户群是其竞争广告市场的重要利器。四大门户网站各具实力和优势，预计 2009 年存在
于四大门户网站之间的广告战争也更加激烈，综合门户广告市场集中度也将进一步提高。
趋势 5：业务多元化的门户网站将在金融危机中具备更强的抗风险能力。业务的多元化会带来用户的多元化，业务多元
化的网站可成为更多行业的网络广告载体。受经济危机影响，部分行业的广告预算已显示出下跌的趋势，以网络广告的为主
营业务的网站或将受到影响，而业务相对多元化的综合门户，将在金融危机中具有更好的抗风险能力。
趋势 6：2009 年综合门户广告价格将保持稳定或稍有提高，但幅度远低于奥运年。2008 年，受奥运的利好因素的影响，
各大门户网站顺势对网络广告的价格进行了较大程度的提高。受金融危机等大环境影响，综合门户的广告价格在 2009 年会
基本保持稳定，或者会稍有提升，但提升幅度远不及奥运年。
Advertising 2009
28
趋势 7：受金融风暴等不利因素影响，2009 年综合门户网络广告营收规模增长率将维持在 20%-30%之间。与 2008 年
比较，2009 年中国综合门户网站广告市场增长速度将放缓。其原因有两点：首先，奥运之后的网络广告市场正常回落。奥
运及奥运前后，中国网络广告市场出现“井喷式”增长；奥运之后，中国的网络广告市场进入正常的回落期。其次，金融危
机大背景下，部分企业削减广告预算。虽然部分广告主将广告预算的一部分从传统媒体转移到性价比更高的网络广告上，但
也有部分广告主严重压缩广告预算（既削减传统媒体广告投入，同时也减少网络广告投入）。因此，金融危机对综合门户广
告市场的抑制将在未来一年逐渐体现出来，中国综合门户网站广告市场增长速度放缓。
趋势 8：“四大门户”广告营收市场
酝酿变局。“四大门户”广告营收市场格
局在特定时间段保持着相对稳定的态势，
但随着各自业务结构的调整以及时间的
推移，“四大门户”的广告营收市场格局
悄然变化。通过分析其各季度的业务报表
可以发现，新浪的广告营收占比相对稳
定，保持在 40%左右；搜狐的广告营收占
比走势稍有变动；腾讯则保持较高的增长
速度，并在 2006 年实现广告营收晋升至
第三名；网易的广告营收占比在平稳中稍
有变动。总体来看，“四大门户”广告格
局并不稳定，酝酿变局。
2.1.4 疑问
简版报告该部分略，具体内容请查看完整
版报告。
2.1.5 提示
简版报告该部分略，具体内容请查看完整
版报告。
Advertising 2009
29
2.2 搜索引擎
2.2.1 规模
2008 年搜索引擎营销收入增长至 50.8 亿元，有史以来增幅 高，达 86.2%。搜索引擎作为互联网用户上网第一入口，
2008 中年得到中小企业广告主与品牌广告主的进一步认可。2008 年搜索引擎广告业务较 2007 年增长 86.2%，为历史 高增
长幅度。值得注意的是，搜索引擎在网络广告营销整体市场中的增长率与市场规模均已明显高于综合门户网站，搜索引擎占
网络广告市场总体营收规模的比例也逐渐接近于美国网络广告市场的水平（根据 eMarker 的数据显示 2008 年度这一比例为
45.3%）。
受国际国内宏观经济形势影响，2009 年搜索引擎营销增长率放缓，但依然达到 67.0%。DCCI 预计 2009 年中国搜索引
擎广告营收规模将增长至约 84.9 亿元，
2009 年相对于 2008 年的增长率预计为
67.0%，搜索引擎市场集中度将进一步提
高，在中国经济增长放缓及国际经济危机
的影响下，搜索引擎厂商将面临双重挑
战：更为有挑战性的外部宏观经济环境，
及竞争对手更趋剧烈的市场竞争。但是宏
观经济的影响也将有助于广告主进一步
认识搜索引擎的效果营销的价值。
（注：搜索引擎广告营收规模：定义为各
搜索引擎厂商从网络营销收入，包括关键
字广告、竞价排名、品牌推广广告和网站
联盟等收入。）
2.2.2 格局
简版报告该部分略，具体内容请查看完整版报告。
2.2.3 趋势
趋势 1：搜索引擎将开发更多的适合品牌广告主的广告营销模式。为了更好的服务于品牌广告主，并 大化利用自身的
流量资源，搜索引擎将在关键字关告之外开辟更为广阔的广告营销模式。譬如，关键字搜索页面、音乐搜索、歌曲下载等页
面提供相关品牌广告营销服务。伴随着 2009 年搜索引擎品牌广告形式更加丰富全面，以及比传统电视媒体、平面媒体更优
惠的广告价格和更好的受众品牌主动关等优势，搜索引擎品牌广告规模所占比例将进一步增加，而服务中小企业的关键字营
销等带来的广告收入所占比例将有所降低。
Advertising 2009
30
趋势 2：搜索引擎广告收入占中国网
络广告媒介营收的比例继续上升，但未来
两年内仍不能达到搜索引擎在美国网络
广告营销市场的地位。2008 年中国搜索引
擎广告收入占网络广告收入的比例为
32.6%，预计 2009 年这一比例将上升到
38.0%；而同期美国搜索引擎广告收入占
网络广告收入的比例为 45.3%（数据来源
eMarketing），国内搜索引擎广告收入占网
络广告收入的比例依然低于该比例。自
2006 年百度搜索引擎营销收入超过综合
门户中广告收入第一的新浪后，综合门户
广告收入与搜索引擎厂商广告收入差距
不断加大，搜索引擎营销模式正得到更多
广告主的认可，市场规模增长迅速。
趋势 3：搜索引擎营销价值正得到广告主更大程度上的认可，搜索引擎成为营销过程中的重要一环。互联网用户的购物
习惯正在改变，购买过程由传统的 AIDMA 营销法则（Attention 注意 Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动）
的 5 个阶段，逐渐向含有网络特质的 AIDAS（Attention 注意 Interest 兴趣 Discovery 发现 Action 行动 Share 分享）模式
的转变。新的营销法则中，Discovery（发现）的出现，指出了互联网时代下搜索（Search）的重要性。许多互联网用户在购
物前，使用搜索引擎进行相关产品的搜索，搜索引擎成为用户购物前的重要信息获取渠道，搜索引擎成为营销过程中的重要
一环。
趋势 4：基于更多细分搜索功能及内容频道（如百度财经等）的综合化与基于 SNS 交友功能（如搜搜问问、百度贴吧）
的社区化是搜索引擎两个主要的发展方向。为了吸引、巩固、保留搜索引擎服务的庞大用户，搜索引擎趋于提供更多的服
务和功能。例如，直接提供内容（如百度财经频道）或电子商务服务（如百度有啊等），提供 SNS 交友功能的社区化服务（如
搜搜问问、百度贴吧、百度百科等等）等等，以提供搜索引擎用户的忠诚度。
趋势 5：为了留住及吸引互联网用户流量，各搜索引擎纷纷扩张产品线，构造“信息服务—广告营销”双矩阵，充分挖
掘流量价值。在占有 多的互联网流量优势基础上，各搜索引擎企业在产品线及跨行业方面都呈扩张趋势，如百度 2008 年
Advertising 2009
31
推出了“百度 TV”、“百度财经”、“百度有啊”、“百度 Hi”；谷歌推出的“Gmail”；有道推出的“有道桌面词典”等等。加
上各搜索引擎厂商的固有优势，在各产品线上的广告投放形式将更趋多样化，以满足不同广告主的需求，成为广告收入增长
的保障。
趋势 6：图片搜索成为各搜索引擎厂商除主页之外的页面访问量的第一大来源，其流量价值有待进一步挖掘，有望成为
广告业务收入的新增长点。数据显示，图片搜索为百度、谷歌、搜搜等搜索引擎带来巨大的流量，是这几家搜索引擎流量
贡献的前三名业务之一。但各家搜索引擎对图片搜索价值开发不足，目前并未将图片流量有效变现。如何将图片搜索流量转
化为价值，成为 2009 年重点探索方向。
趋势 7：搜索引擎用户消费能力较强，将获取更多的品牌广告主青睐。DCCI 2009 中国互联网调查数据显示：80 后受众
接触搜索引擎关键字广告的比例(64.1%) 高，其次是 70 年代出生的人(25.6%)，二者的比例之和占九成（89.7%），两者都
具有较强的消费能力。同时，在对职位的统计发现，企业/公司一般职员和中级专业技术人员接触搜索引擎广告的比例较多，
分别达到 12.4%和 8.4%的比例，其他消费能力较强的有：一般干部（7.4%），公司一般管理人员（6.8%），中层管理人员（5.5%）。
可以看出，搜索引擎用户消费能力较强，未来将获取更多的品牌广告主青睐。
Advertising 2009
32
趋势 8：IT 产品、手机通信类产品、服装服饰
等成为搜索引擎用户 关注的广告，搜索引擎用户
对 C2C 网站服务具有较大潜力。DCCI 2009 中国
互联网调查数据显示：搜索引擎用户对 IT 产品、
手机等通讯类产品、个人发展、服装服饰四类产品
/服务、关注程度 高，而其中 IT 产品、手机通信
类产品、服装服饰可通过构建 C2C 网站满足搜索
引擎用户对相关产品的需求。
2.2.4 疑问
简版报告该部分略，具体内容请查看完整版报告。
2.2.5 提示
简版报告该部分略，具体内容请查看完整版报告。
Advertising 2009
33
2.3 广告联盟
2.3.1 规模
2008 年中国广告联盟市场规模达到
18.1 亿人民币，较 2007 年增长 70.8%，广
告联盟成为广告主投放网络广告的重要
渠道之一，广告联盟在业内的影响力逐步
增大。受金融风暴等多方面因素的影响，
DCCI预计 2009年中国广告联盟广告营收
规模较 2008 年会增长 46.4%，总规模增至
26.5 亿元人民币。
2.3.2 格局
简版报告该部分略，具体内容请查看完整版报告。
2.3.3 趋势
趋势 1：广告联盟将更加注重自身品牌建设，广告联盟企业进入品牌竞争阶段。一直以来，广告联盟整体形象欠佳，广
告联盟良莠不齐，存在诸如虚假点击、流量作弊等不诚信问题。为了提升自己的联盟形象并吸引更多的大型广告主，部分广
告联盟在 2009 年将更加重视自身品牌建设，尤其对加盟网站抬升进入门槛，一改广告联盟以中小网站为主的不良形象。
趋势 2：种类繁多且颇具吸引力的增值服务将成为广告联盟争取广告主、发展联盟成员、显示其差异化的重要营销服务
手段。广告联盟增值服务分为对联盟成员增值服务与对广告主的增值服务。作为发展联盟成员的重要手段，对联盟成员的增
值服务包括广告投放技术培训、成员网站优化、网站维护等等。广告联盟的广告投放模式目前还未得到广告主的广泛认同，
尤其是一些大型的品牌广告主。因此对投放联盟广告的广告主的增值服务对广告主认识联盟的广告投放模式与价值非常重
要，这些增值服务包括适合广告联盟的广告策划，联盟广告价值、效果监测，以及通过软件进行广告的投放操作等等。
趋 3：2009 年各广告联盟依然以发展流量贡献高、广告效果好的高质量成员站点为主。广告联盟中优质站点与中小网
站在流量贡献与广告收入上呈现二八效应，占百分之二十的优质网站对联盟流量与广告收入的贡献高达百分之八十左右，所
以广告联盟将依然以发展高质量站点为主。而占百分之八十的小网站存在流量作弊等常常存在不诚信行为，广告联盟的严格
监管经常导致小网站被封，这些不稳定因素使中小网站发挥作用不大，但是在互联网媒介碎片化加剧的情况下，中小网站数
量依然在广告联盟中占有较大的比例。
Advertising 2009
34
趋势 4：通过严格手段进行站点诚信认证、通过技术手段对流量作弊进行限制等将成为广告联盟的完善目标。广告联盟
的本质是网站的集合，如何选择“高质量”的成员以及对成员进行高度的“整合”成为广告联盟凸显价值的关键。对联盟成
员站点进行诚信认证，通过技术手段进行流量作弊限制，是广告联盟提高品牌形象、健康发展、吸引广告主的必要措施。而
各广告联盟之间成员站点资源构成结构不同，为满足广告主的广告投放需求进行资源互换将更广泛。
趋势 5：2009 年网络广告投放及成员间结算等技术将更加成熟，这些技术是网络广告联盟赖以生存及不断提升自身竞
争力的重点技术。广告联盟网络广告投放技术，会员间结算技术是广告联盟产业链中统计流量与资金的重要支撑手段，这些
相关技术肩负着广告代码在联盟成员站点的投放、受众对成员站点广告的点击与流量统计、根据受众点击核算成员站点广告
受益等等任务。这些技术不仅是广告联盟赖以生存的基础，也是自身竞争力的表现。
趋势 6：中国广告联盟市场格局将进入三足鼎立的局面，阿里妈妈模式对中小广告联盟冲击较大。阿里妈妈是阿里巴巴
集团旗下各网站的利益整合者，是阿里巴巴生态链中重要的角色。尽管起步较晚，但是依托阿里巴巴强大的资源优势，阿里
妈妈也已成长为业内重要的网络广告联盟企业。数据显示，2009 年广告联盟领域百度联盟、谷歌联盟、阿里妈妈联盟三足
鼎立的格局将会继续保持。阿里妈妈联盟对在阿里巴巴集团旗下淘宝网上开展业务的中小企业广告实行免费的策略，对规模
较小、盈利能力弱的中小网站联盟造成的冲击会进一步加剧。
趋势 7：经济危机的到来在一定程度上会净化广告联盟，淘汰部分广告联盟参与者，而这将有助于广告联盟的健康发展。
受经济危机影响，一些广告联盟的盈利能力降低、融资更加困难，将导致一批中小广告联盟倒闭，尤其是一些诚信度低的流
量作弊联盟。这部分广告联盟的淘汰，将使广告联盟行业集中度增加，有利于一些优质的广告联盟进一步发展，促进广告联
盟健康地发展。
趋势 8：广告主对广告联盟在防止流量作弊、广告精准投放、广告效果监测等方面会提出更高的要求。一方面竞争日趋
激烈的广告联盟市场，广告主的选择更多，更加挑剔；另一方面，在 2009 年经济发展速度可能放缓的情况下，广告主都有
缩减广告投放预算的计划，希望在投入有限的情况下发挥广告的效果，这些都促使广告主对广告联盟在防止流量作弊、广告
精准投放、广告效果监测等方面要求更加苛刻。
趋势 9：以搜索引擎为主导的技术型广告联盟依然是广告联盟领域的核心成员，二级阵营的广告联盟生存空间进一步减
小，差异化是这些联盟必须考虑的出路。2009 年广告联盟格局依然以百度、谷歌、阿里妈妈联盟为主，其他联盟为辅的格
局，不会出现大的改变。搜索引擎广告联盟经过多年发展，经营方式、信用体系、品牌号召力等更趋成熟。二级阵营的广告
联盟实力与规模较弱，生存空间将进一步受到挤压，只有进行市场细分的差异化策略，服务广告主某些特定方面的需求，才
是生存之道。
趋势 10：广告联盟迫切需要独立第三方进行公正的联盟认证，提高广告联盟附加值。广告联盟数量众多，良莠不齐，
加上广告联盟领域存在如虚假点击、扣发网站主收入等等不诚信问题；而广告主对广告联盟效果、受众覆盖等等方面依然有
认识不全面之处。独立第三方广告联盟流量及广告效果认证能弥补这些方不足，为广告联盟与广告主的广告交易提供公正、
公平、公开的第三方认证，提高广告联盟附加值。
2.3.4 疑问
简版报告该部分略，具体内容请查看完整版报告。
Advertising 2009
35
2.3.5 提示
简版报告该部分略，具体内容请查看完整版报告。
2.4 网络视频
2.4.1 规模
视频网站市场集中度将进一步提
高，网络视频广告趋于标准化、规模化。
2008 年中国网络视频站点广告营销收入
达到 12.5 亿人民币，较 2007 年增长
117.0%， 2009 年中国网络视频站点广告
营收会继续增长，但是增速会有所放缓，
预计营收规模将达到 19.1 亿人民币。
（注明：视频网站市场规模指包括视频分
享网站、视频点播/直播网站、P2P 视频播
放平台以及视频搜索网站等相关的网络
广告收入）
2.4.2 格局
简版报告该部分略，具体内容请查看完整版报告。
2.4.3 趋势
趋势 1：中国经济增速放缓下，网络视频营销将成为广告主重要的品牌诉求工具，视频网站将成为电视的良好互补体。
面对经济大环境不乐观下制定营销策略时，品牌广告主会更多地考虑视频网站。主要原因在于：对于塑造品牌的广告主，图
文网站对品牌的表现能力相对有限，更多的 FMCG、服装、运动、IT 消费类产品的广告主更倾向于投放到视频网站中。相对
于电视，网络视频不仅仅拥有较好的品牌表现能力，还有电视所不能具有的互动性以及病毒式营销的功能，同时，网络视频
与电视相比，前者的 CPM 远小于后者。当然，品牌广告主不会放弃电视广告，但将更多的考虑把电视和视频互动营销相结合，
实现对目标用户尽可能覆盖的效果。因此，在 2009 年视频网站将成为电视的良好补充体。如 2008 年 M-Zone 动感地带街舞
大赛选择视频网站和央视体育频道作为推广平台，把电视与网络视频相结合，进行全面视频报道，这种电视与网络视频相结
合的方式在 2009 年将成为重要的趋势。
趋势 2：视频网站作为广告主的重要营销工具，营销方式趋于多元化。在广告形式上，各家视频网站已经推出多种多
样的广告形式，如区别于大家所熟知的前插片、中插片、后插片等广告，视频网站还推出了视频播放器上的广告，视频暂停
时出现的广告，视频中内置的广告，甚至是可以与视频广告互动的等广告。在广告活动上，视频网站所能提供的活动将更加
形式多样，如一些视频网站利用其网站的拍客与广告主的互动相结合，把广告主每个城市的活动都能让拍客参与、记录、上
Advertising 2009
36
传到视频网站上，大量的拍客在此过程中已经与品牌广告形成品牌体验，而上传的视频也将让视频网站受众体验到广告主的
活动。视频网站所拥有的这些灵活性和互动优势是传统的电视台较难实现的。在广告播放时长上，企业也可以灵活选择，从
15 秒、30 秒甚至是 2 分钟、7 分钟等广告都可灵活选择，而在长时间上的广告，企业可采取植入营销的方式，让视频广告
变得更有趣，更具有用户二传的可能性。
趋势 3：视频网站广告产品/服务更趋于标准化，将有力促进视频广告营收规模化发展。视频网站产品与服务等各环节
标准的建立，将有效规范视频广告市场，将有效吸引广告主规模投放，在视频制作流程、视频内容监控、视频广告样式、视
频广告播放时长、视频广告计费、视频广告监测方式及视频广告效果评估指标体系等相对标准化将大力推动视频广告市场的
发展。
趋势 4：视频网站广告销售渠道仍以直销和广告代理商两者相互补充发展。由于视频网站仍属于较为新型的媒体，因
此，视频网站需要由自己公司组成的专业销售人员给广告主介绍视频网站的各种媒介优势，介绍自己所属视频网站的特性，
才能更好的培养广告主市场。当然，代理公司在此过程中也是必不可少的，代理公司与广告主有着较为长期的合作经验，相
对更加了解广告主的需求和广告诉求。
趋势 5：强大的现金流是 2009 年视频网站发展的关键。在 2009 年经济环境并不乐观的情况下，在带宽成本高居不下
的视频网站的背景下，强大的现金流依然是成功发展的关键，但现金流的来源不要仅局限于资本投资，还需要视频网站的自
力更生。否则在经济并不乐观的情况下，仅靠投资资本来维持企业运营的风险极大。当然，技术的各种优化仍然是节流的重
要关键，尤其是对服务器的有效部署，带宽的有效利用，甚至有的视频分享网站已经在考虑采取发展 P2P 的方式来播放视频。
趋势 6：定位视频门户的视频网站将立足多垂直领域提供综合视频资讯服务。2009 年视频网站将面临更大的市场挑战，
金融危机催化其寡头市场形成。视频网站积极进行战略调整，部分视频网站将利用视频形式有别于图文所独具价值与优势，
将综合多种适合视频展现的垂直领域，提供资讯服务，以实现市场细分突破黏着用户与吸引广告主的双赢。如优酷网推出视
频新闻平台、酷 6网推出购房频道等，视频行业的产品与服务逐步走向细分。
DCCI 2009 中国互联网调查数据显示，在 2008 年中国网络视频用户“ 能影响购买行为”的网络媒体广告统计中，
专业网站的广告 能影响网络视频用户购买行为的影响力渗透其 3 成（30.6%），仅有 9.9%的网络视频用户接触次数 多，
可见专业网站广告的单次接触的购买行为影响力
更为强势，广告依托内容的专业性及受众的精准定
位将更有效影响网络视频用户的购买行为。
趋势 7：内容监控更加成为视频网站发展必
备要素。无论是从视频牌照的获取，还是从 近央
视对搜索引擎广告的曝光，都时刻提醒视频网站的
运营者，内容监控成为运营工作的非常重要方面。
视频网站需继续加强及重视相关内容监控工作，保
持内容的健康，才能更好的实现可持续发展。网络
广告主尤其是品牌广告主在投放网络视频广告时，
大的顾虑是广告投放在不良信息的页面或视频
内容上，从而影响了品牌形象。在具有内容监控能
力的视频分享企业，不良信息内容 大程度的减
少，将带来良好纯净的广告投放环境，将能进一步
品牌广告主在视频分享网站的广告投放。只有保持
了纯净的视频环境，视频网站才能更好的为品牌广
告主服务。
趋势 8：视频分享网站 UGA 模式逐渐淡化，
视频网站更多转向定位视频媒体门户，大视频概念将出现。随着广告主对视频投放环境的重视，以及版权所有者们对互联
网盗版打击力度的加大，用户上传内容的比例在逐渐减少，UGA 内容产生的视频在多数视频分享网站中不再成为主流。视频
Advertising 2009
37
分享网站将更多的购买正版资源来创造一个良好的视频内容和环境，如酷 6在奥运期间花大量的资金购买奥运点播权，如国
内前三大的视频分享网站都在大量的购买的电视台内容版权等例子，如土豆的高清晰版的黑豆的上线，都在显示视频分享网
站将更多的远离 UGA 内容产生模式，转向内容购买，转向视频媒体门户。同时，视频分享与 P2P 之间的互相渗透，也进一步
说明，视频领域原来的视频分享、视频点播直播和 P2P 网络电视正在相互渗透，如优酷和土豆向 P2P 技术或产品的迈进等，
大视频的概念将逐渐形成。
2.4.4 疑问
简版报告该部分略，具体内容请查看完整版报告。
2.4.5 提示
简版报告该部分略，具体内容请查看完整版报告。
2.5 网络社区
2.5.1 规模
2008 年中国网络社区广告营收规模
达到 6.6 亿元人民币，较 2007 年的 4.1 亿
元人民币增长了 61.0%，DCCI 预计 2009
年网络社区营销收入将继续保持增长，总
规模将达到 9.3 亿元人民币。
2.5.2 格局
简版报告该部分略，具体内容请查看完整版报告。
Advertising 2009
38
2.5.3 趋势
趋势 1：2008 年网络社区网站月均受众规模达到率为 63.9%，预计 2009 年社区网站受众规模到达率将继续提高。DCCI
Netmonitor 网络监测数据显示：2008 年，网络社区网站的月均受众到达率为 63.9%，在互联网各领域分支中是仅次于搜索引
擎、综合门户的热点互联网应用，成为互联网用户获取信息、分享各种体验心得的重要场所。
趋势 2：各类网络社区网站营销方式将呈现多样化趋势，有效的盈利模式探索仍成为发展关键。传统的社区论坛网站以
传统的网站广告形式为主，正在探索口碑营销等广告模式；综合门户社区广告依然以传统网络广告为主，在口碑营销等方面
还比较滞后；SNS 型社区还处在发展期，盈利模式还不清晰，各种广告模式都在探索，但基于群组关系及真实用户资料的
精准营销、口碑营销等将是重要的发展方向；聚合型社区论坛如大旗网、奇酷网等以聚合各类型的社区论坛热帖进行整合，
提出口碑营销、品牌监测指数等产品。但各种社区多数仍处于盈利模式的探索，营销手段的标准化将推动社区营销价值变现。
趋势 3：社区聚合创造了第三方口碑营销平台，将成为社区领域的重要参与者。中国的网络社区 大的特点是分散，每
家网站规模相对较小，很难有像国外的 Facebook、Myspace 一样能够与门户网站受众规模抗衡的网站。如果将分散的社区内
容进行聚合，并不能从根本上解决单一社区网站用户规模少的问题，但则一定程度上解决单一社区内容少，受众规模小的问
题。聚合了原创内容，一方面可以给用户带来相对分类合理，可读性相对强的信息，从而可以吸引或留住受众。另一方面，
合理聚合社区用户对某一产品或服务的评价，便成为用户购买产品服务前的决策参考，那么，受众便可以把这些聚合的产品
或服务的评价作为购买决定的依据。聚合社区如将能形成第三方产品、服务评价平台，成为第三方社区营销平台，相关的产
品或企业便可以利用此营销平台进行有效的产品或服务推广。因此，社区聚合更大的意义在于创造了第三方社区口碑营销平
台，将成为社区领域的重要参与者。
趋势 4：意见领袖社区营销将成为社区营销的重要手段，2009 年基于意见领袖的营销模式更加普遍、更加完善。意见
领袖社区营销的五个关键因素为：Topic 话题、Tools 工具、Involve in 卷入、
Monitor 监测、Optimize 优化。实施意见领袖社区营销实施的首要任务是找
到社区中的意见领袖，意见领袖对谈论方向具有较大的影响作用，并通过适
当的工具进行传播，大量的网络社区用户很容易卷入话题的讨论，通过相应
的监测手段可以对传播进行监测， 后通过对监测的相关数据进行传播优
化。这种意见领袖社区营销手段将成为社区营销的重要手段，2009 年基于意
见领袖的营销模式更加普遍、更加完善。
趋势 5：行为定向广告将成为社区营销的重要营销模式。网络社区记录
了大量的用户上网行为和内容偏好，包括上网的时间、地区、时长、偏好的
内容等，通过数据挖掘的方式，推断用户潜在的需求，在进行广告的匹配，
这种行为定向广告将有助于提高网络社区的营销效果，也将成为网络社区尤
其是传统的 BBS 社区重要的盈利来源。
Advertising 2009
39
趋势 6：网络社区成为用户购买行为发生后分享体验的主要途径，购买不是消
费的结束，而是消费的开始，网络社区营销将成为影响消费者的重要手段。具
有网络特性的 AIDAS 营销模式，表明购买行为是消费的开始而非结束，网络社
区成为购买行为后分享购买心得与体验的重要途径。这种分享一方面是对所购
买产品或服务的肯定与认知的加强，另一方面是影响其他人的购买行为的开始。
网络社区营销是对这种分享的加以影响，并产生正面口碑导向的重要方法，亦
是对消费者产品或服务认知途径加以影响的重要方法。
趋势 7：综合门户社区与独立网络社区发展 SNS 各有优势，前者对后者的
威胁并不明显，将出现二者区隔发展的态势。随着 SNS 网络社区在全球的火爆，
综合门户也进入这一领域，整合其原有的博客、相册、播客、空间等内容，与
网络社区通常采用的网页游戏等结合形成自己的社区。综合门户社区与独立网
络社区各有优势，前者对后者的威胁并不明显，将出现二者区隔发展的态势。
2.5.4 疑问
简版报告该部分略，具体内容请查看完整版报告。
2.5.5 提示
简版报告该部分略，具体内容请查看完整版报告。
2.6 游戏内置广告
2.6.1 规模
2008 年中国网络游戏内置广告营收
规模快速扩大，达到 2.3 亿元。2007 年中
国网络游戏内置广告为 0.8 亿元，2008 年
快速增至 2.3 亿元，增长幅度达到 187.5%。
网络游戏内置广告的独有特性，是吸引广
告主的主要因素：与传统广告相比，游戏
内置广告的体验度和记忆度更高，互动性
更强，而干扰性更弱。
预计 2009年中国网络游戏内置广告营
收规模将达到 4.5 亿元。广告主对受众群
体广泛的游戏内置广告的重视，网游公司
上市后对游戏作为媒体新资源的深度挖
掘，促使网络游戏内置广告营收规模将持
续保持高速增长，预计 2009 年市场规模将
达到 4.5 亿元。
Advertising 2009
40
2.6.2 格局
简版报告该部分略，具体内容请查看完整版报告。
2.6.3 趋势
趋势 1：游戏内置广告从展示性逐渐向互动性发展，广告效果进一步提升。2009 年游戏内置广告从“硬”广告向“软”
广告发展，从简单的展示广告向互动体验广告发展，将有助于广告主利用游戏内置广告与受众形成良好的互动及体验，让品
牌形象更好的在互动体验中形成。相关的互动体验技术已经形成，并将进一步普及。
趋势 2：游戏作为媒体的媒介评估体系，效果评估体系缺乏仍在一定程度上阻碍游戏内置广告的发展。广告主在选择游
戏作为媒介时无法衡量该媒介的广告效果，同时，在广告投放后缺乏同一的广告效果评价指标体系，导致广告主对游戏内置
广告的评估无法掌握真正的广告效果和受众广告行为，因此，游戏内置广告需要建立业内认可的第三方媒介评价指标体系和
广告效果评价体系，将有助于游戏内置广告的进一步发展。
趋势 3：游戏的社区化将进一步促进游戏作为媒介的媒介价值。虚拟社区将成为互动娱乐产业尤其是游戏产业下一阶段
发展核心趋势，目前大多数的游戏仍然不真正具备将游戏玩家转换成为忠诚用户的机制，但随着网游厂商该问题的进一步重
视以及解决，将能实现网游用户间的社会化，将能从内容驱动的游戏模式发展成为社区化的模式，这种模式的形成，将更有
助于提高游戏作为营销平台的含金量。品牌在传播其品牌价值时，更容易在社区化的游戏社会中达到良好的品牌传播效果。
趋势 4：在金融危机大环境下，中国网络游戏玩家规模仍将保持较高的增长速度。2008 年中国网络游戏玩家规模为 7100
万。在金融危机下，大多数行业受到不利影响，但网络游戏是受影响程度较小的行业。预计在 2009 年，网络游戏玩家规模
将超过 8400 万。另一方面，网页游戏的快速成长，成为玩家规模一个新的增长点，也是一个热点。玩家规模的快速增长，
成为网络游戏广告市场增长的有利因素。
趋势 5：中国网络游戏用户群体结构
独具特色，消费潜力大，利于中国网络游
戏内置广告市场的发展。首先，网络游戏
用户大多受过良好教育，大专及本科以上
学历者占比已达 70%；其次用户收入高，
个人月收入 2500 元以上的占比达到了
19.3%，虽然有 19.9%的无收入人群，但
其中学生占相当比例；其三，游戏用户人
口结构年轻化，DCCI 调查数据显示，网
络游戏用户以 80 后为主，占比达到 65%。
结合历史数据发现，高学历、高收入、年
轻化的网络游戏群体呈现增长的态势，消
费潜力大。
趋势 6：IGA 广告产业链各种参与者
增多，产业链雏形逐渐成形，将进一步促
进游戏内置广告的发展。2008 年 4 月，壁
虎公司获得红杉投资 1000 万美元注资，
目标锁定壁虎的独立式交互型广告系统 IGA；2008 年底谷歌推出了“游戏内置广告”测试版“Adsense For Games”；加上
2007 年 NGI 收购法国游戏内置广告发布系统 Game Blaster、盛大注资成立盛越广告（现改名为网游传媒）、上海欢熊信息技
术公司获得 500 万美金融资、微软收购游戏内置广告公司 Massive 等等，可以看出，中国 IGA 市场被看好；预计在 2009 年，
将会有更多的游戏内置广告产业链的参与者，包括作为媒介角色的游戏运营商、专业游戏广告代理商、专业游戏内置广告技
术服务商，第三方监测机构和游戏内置广告主，中国网络游戏内置广告产业链雏形逐渐形成，将进一步促进游戏内置广告产
Advertising 2009
41
业的发展。
趋势 7：中国网络游戏内置广告市场仍处于发展初期，预计到 2011 年将出现清晰的市场格局。广告主、IGA 公司、以
及实现了内置广告的网络游戏数量有限，未开发的“领域”占比较大，因此市场格局仍很模糊，未来 2-3 年，中国网络游戏
内置广告市场将保持高速增长。随着广告主、IGA 公司数量增加，以及实现内置广告的网络游戏数量的增加，DCCI 预测，
到 2011 年，中国的 IGA 市场将基本成熟，市场格局将逐渐显现出来。
趋势 8：中国网络游戏内置广告市场处于发展初期，作为媒介的游戏运营商在未来一年的参与力度提高缓慢。中国的网
络游戏，其营收仍然以游戏收入为主，而网络游戏内置广告等其他营收占比不及 5%，在美国、日本、韩国等 IGA 营收占据
网络游戏整体营收的 35%左右。由于担心植入广告会削弱游戏的可玩性、平衡性，从而失去玩家，因此部分游戏运营商对
游戏内置广告产生抵触；另一部分游戏运营商虽然参与了 IGA，但也只是抱着尝试的态度，主要精力仍然放在游戏的运营上。
DCCI 预测，2009 年尝试参与游戏内置广告的游戏运营商数量成增长趋势，但参与力度提高缓慢。
趋势 9：休闲类网络游戏内置广告相对成熟，MMORPG 类网络游戏发展滞后，网页游戏将成为新的亮点。目前 MMORPG
网络游戏内置广告仍以贴片广告为主，其广告投放人群模糊、消费潜力乃至广告效果都难以衡量，较难吸引广告主兴趣；而
休闲类网络游戏由于其放置广告的空间较大，技术要求相对较低，其发展规模较 MMORPG 游戏内置广告更成熟；网页游戏
是 2008 年成长 快的网络游戏，作为网络游戏内置广告的天然平台，更因为其游戏玩家的结构特点（白领玩家比例远大于
其他类网络游戏），DCCI 预测，2009 年网页游戏内置广告增长速度将高于其他类型，成为 IGA 市场一大新的亮点。
趋势 10：技术创新引领产业革命的实现，IGA 技术的成熟助中国网络游戏内置广告市场发展更快、更健康。网络游戏
内置广告市场的市场潜能，在几年前就被业内看好，但至今市场规模仅占整个网络游戏市场的一成左右。究其原因则主要是
技术不成熟，导致受制于游戏类型、游戏题材，可选择空间狭小；另一方面，对游戏内置广告效果评测体系的缺失。随着有
实力的 IGA 广告公司的增加，IGA 技术正在快速成长（如 2008 年，谷歌推出了“游戏内置广告”测试版“Adsense For Games”）。
技术的成熟、以及 IGA 评测体系的建立，将吸引更多的广告主把广告投放到网络游戏当中。
趋势 11：四大因素阻碍 IGA 发展，实现产业化是出路。在不断有新的 IGA 公司进入该领域或者获得更大投资的时候，
更多的业内人士则采取着观望的态度。其主要原因是目前有四大因素阻碍着中国 IGA 市场的发展：一、国内的游戏部分为
代理的外国品牌，在游戏植入时难以取得与游戏研发团队的直接沟通；二、国产游戏专注于研发，没有精力推进 IGA 的应
用；三、广告主直接找游戏研发团队合作，越过了 IGA 公司；四、游戏中没有广告数据统计，无法提供数据监测，广告效
果也就无法评估。要破除这些阻碍因素，必须以低费用、低门槛吸引广告主，有效突破游戏内置广告的植入各种技术限制，
并寻求第三方提供监测数据，给予广告效果的有效评估，形成产业链形式，是目前中国 IGA 市场的唯一出路。
趋势 12：2009 年的中国网络游戏内置广告市场，机遇与挑战并存。在金融危机这个大的经济环境下，传统媒体广告市
场发展受阻，网络广告市场充满机遇，特别是还处于发展初期的 IGA 市场。如何让更多的广告主对受众高收入、高学历化
的网络游戏内置广告产生认知和认可，并为广告主建立可监测的广告效果评测体系，成为未来一年 IGA 公司的工作重点。
可以说，2009 年中国网络游戏内置广告市场的机遇与挑战并存，机遇大于挑战。
2.6.4 疑问
简版报告该部分略，具体内容请查看完整版报告。
2.6.5 提示
简版报告该部分略，具体内容请查看完整版报告。
Advertising 2009
42
2.7 垂直网站
2.7.1 规模
垂直网站注意力集中在某些特定的领域某种特定的需求，提供有关这些领域或者需求的全部深度信息和相关服务，吸引
了大量关注该领域的用户；垂直网站主要包括行业垂直门户网站、综合门户网站的垂直频道、以及垂直搜索；而从行业角度
来看，当前垂直网站主流的细分的领域主要有房产网站、财经网站、汽车网站、IT 网站、体育网站和娱乐网站。
垂直&专业网站成为集中采购、分布投放、效果聚合、精准营销的 大受益者之一：
2008 年中国垂直&专业网站是网络
广告集中采购、分布投放、效果聚合、精
准营销发展潮流 大的受益者之一，在所
有类别网站中其广告对于用户购买行为
的影响力已经居于第二位 ，2008 年其广
告营收规模增长至 29.4 亿元，增长率约为
47.7%。DCCI 预计，2009 年垂直&专业网
站广告营收规模将增长至约 31.6 亿元，增
长率约为 7.5%，2010 年增长到 35.3 亿元，
增长率达到 11.7%，2011 年为 43.5 亿元，
增长率为 23.2%。
2.7.2 格局
简版报告该部分略，具体内容请查看完整版报告。
2.7.3 趋势
趋势 1：海量信息面前，用户对服务专业化、运作规模化、业务垂直化的垂直网站喜好度提高，垂直网站用户群体规模
呈增长趋势。互联网碎片化程度加深，IT、汽车、财经、房产等垂直网站的线下产业程度较高，可渗透到产业链的各个环节，
满足了不同受众群体的特色需求，用户黏度提高，用户规模呈现增长趋势。
趋势 2：垂直网站由资讯平台逐渐向资讯、社区及服务三者融合的平台过渡。无论是 IT 网站、汽车网站、房产网站还
是财经网站等，垂直网站逐渐进入新的发展阶段，提供不同垂直领域的较为全方面的服务平台，如产品报价、比较、推荐等
服务，垂直网站从娱乐性内容、资讯类内容向资讯、服务、社区三者融合的平台过渡。
Advertising 2009
43
趋势 3：针对不同用户需求，财经网
站推出差异化、多元化产品/服务。DCCI
2009 调查数据显示， 45.2%的用户 常使
用的互联网金融业务功能是网上金融（如
网上炒股）；其次有 24.2%选择 常使用的
功能是了解信息、资讯；用户 常使用功
能较多的还有处理个人银行业务、付账或
交款，其用户占比分别为 19.2%和 11.5%。
用户多元化、差异化的需求，决定了网络
财经产业逐渐向碎片化发展，当前中国财
经网站提供的产品/服务主要有：个人客户
订阅服务、机构客户订阅服务、手机增值
服务、证券经纪服务、广告相关业务以及
线上线下营销活动等。
趋势 4：2009 年中国财经网站广告营收增长率将大幅度放缓。用户规模增长速度放缓、广告主投放力度弱化，其广告
收入增长率大幅度放缓。金融危机大环境下，广告主数量减少，单个广告主平均投放力度弱化。受金融危机影响，各大金融
机构已取消了部分业务，广告主数量减少；为了安全渡过金融危机，广告主大量缩减开支，实行“节流”措施。但预计 2010
年财经网站广告将走出谷底。
趋势 5：广告价值仍被低估，财经网站依然是各类金融产品互动营销的重要平台。DCCI 互联网数据中心监测数据显示，
2008 上半年，金融&理财类网站总访问时长达 552.4 亿分钟；总页面浏览数达 1101.6 亿页；总访问频次达 142.6 亿次。随着
用户规模的增长，财经网站的广告服务逐渐得到广告主的认知和认可，财经网站依然是各类金融产品的重要互动营销平台。
趋势 6：2009 互联网用户 IT 数据产品消费意愿较为强烈，IT 数码网站面临的潜在市场仍不可低估。DCCI 2008 年年度
调查数据显示：中国互联网用户 IT 数码产品消费意愿强烈，44.6%的互联网用户未来一年打算购买手机，24.4%的互联网用
户未来一年打算购买数码相机，11.3%的互联网用户未来一年打算购买数码摄像机，26.8%的互联网用户未来一年打算购买
笔记本电脑，10.9%的互联网用户未来一年打算购买台式机电脑。可以看出，2009 互联网用户 IT 数据产品消费意愿较为强
烈，IT 数码网站面临的潜在市场不可低估，IT 数码网站应通过构建有效的资讯、服务、社区平台来更多吸引这些潜在的消
费者，更好的提高网站的营销价值。
趋势 7：受 2008 年北京奥运会成功举办影响，互联网受众对体育锻炼兴趣加强，对体育用品或服务信息需求增加，相
关体育类产品广告也将受到用户的关注。2008 年北京奥运会成功举办加强了互联网受众体育锻炼兴趣。DCCI 2009 互联网
调查显示，近三成（26.6%）互联网受众表示会经常进行体育锻炼，超过六成（61.2%）的互联网受众表示会进行体育锻炼。
同时 8.0%的互联网受众表示对体育用品与服务广告会留下深刻印象，7.9%的受众会主动关注体育用品与服务广告，这比 2007
年（6.7%）增加了 1.2%。
趋势 8：体育垂直网站依然存在内容成本、器械成本高，广告收入低，受各大门户体育频道挤压等等问题，生存空间有
限。体育频道作为整合门户的优势内容，吸引了几乎所有的互联网用户流量；另一方面，体育赛事转播的高额投入，对资金
实力不足的垂直网站比较困难，这些都导致体育垂直网站生存的压力较大，空间进一步缩小。
趋势 9：汽车网站强强联合将会进一步改变汽车领域格局，有助于在经济不景气下的提高企业的抗风险能力。在经济不
景气下，为了更好地增强企业的抗风险能力，更多的企业会主动选择强强联合。如泡泡网与皓辰传媒在澳洲电讯的资本整合
促动下将会进一步改变汽车领域的竞争格局。而垂直网站的联手将会有效的优势互补，为受众提供内容更加丰富、信息更加
详尽的“一站式”服务。
趋势 10：汽车网站社区频道将会成为更有效的广告投放渠道。社区网站一直被看作 有营销价值及广告成长潜力的网
站，并且其受众规模也在 2008 年上半年超过 1.5 亿，而汽车网站的社区频道，除了具有更加吸引受众的粘性，同时也能够
Advertising 2009
44
为企业提供一个有效的与消费者沟通、听取他们对产品的意见的平台。因此，汽车网站的社区频道或将成为广告主更有效的
广告投放渠道，同时也是开发社区网站口碑营销价值的良好平台。
趋势 11：汽车网站的“站内搜索+展示广告”能为广告主创造更大的价值。2008 年不少汽车网站的站内搜索都成为汽
车网站的主要应用之一，这与搜索引擎网站不完全相同，搜索引擎主要作用是流量分发，但是站内搜索不会把站内的流量带
走，同时也更加充分的挖掘汽车网站的媒介价值。在汽车网站原有展示广告的基础上加入搜索的广告，二者的组合将会产生
倍加的效果，为广告主创造更好的广告效果。
趋势 12：房地产网站的用户粘性会进一步增强，但受众对待房地产的购买也表现出更加“理性”的态度。不过，在买
涨不买跌的观望态度影响下，待购受众会更加依赖房地产网站的信息与指导。DCCI 预计，2009 年，受众对房地产网站的粘
性会进一步增加，对房地产网站的信息的接受度也会进一步增加。
趋势 13：房产网站“线上+线下”的互动式广告。房产网站“线上”的部分已经比较成熟，运营模式与广告投放在短期
内不会产生较大的波动，而对于房地产广告主而言，随着房地产网站全国布局的基本完成，“线上+线下”互动式广告将会
成为一种新的选择，一方面为受众提供真实全面的相关产品信息，另一方面线下实体店的运作与服务也必不可少，线上与线
下的互动将会取得更好的广告效果。
趋势 14：房产网站需要谨慎对待经济寒冬.伴随国家宏观调控政策的调整，保障性住房、廉租房将会成为 2009 年房地
产市场一个主要的发展侧重点。房地产网站在这样的宏观环境影响下，需要更加谨慎，如何在危机中寻求发展机遇，增强
自身发展优势，或将成为房地产网站 为关心的话题。
2.7.4 疑问
简版报告该部分略，具体内容请查看完整版报告。
2.7.5 提示
简版报告该部分略，具体内容请查看完整版报告。
2.8 无线广告
2.8.1 规模
移动营销市场在奥运与 3G 牌照两大因素的促进下，2008 年发展势头良好，但是由于无线广告市场的复杂性，本研究
将无线广告定义为：由广告主向目标受众通过手机平台，发布的各种与产品、服务相关的广告或销售信息，其具有良好的互
动性、可测量性和可追踪性等特点。
从形式来看，无线广告包括短信、彩信、彩铃、视频、手机屏保、壁纸、开关机画面中的广告，WAPpush1（手机站点
中的广告）、WAP 页面链接（无线搜索站点中的广告）、IVR 中的广告、手机搜索、手机游戏、无线商城、手机二维码广
告等广告形式。
2006 年中国无线广告营收规模为 5 亿元，2007 年无线广告营收规模达到 7.6 亿元，较 2006 年增长 52%，2008 年这
一规模将进一步增长到 10.2 亿元，增长率达到 34.2%，增长原因主要是：手机用户的快速增长以及手机上网用户的激增；
3G 牌照发放时间的确定以及奥运的有力推动影响，移动营销的精准性以及便捷性更多的被广告主看好。
Advertising 2009
45
2009 年，中国无线广告市场将获得
进一步增长的机会，无线广告营收规模预
计将达约 12.8 亿元。年增长率将达到
12.8%左右，导致这一现象的主要的主要
原因是：电信运营商重组后将产生充分的
竞争，无线广告市场的盈利空间进一步被
扩大；无线用户规模快速增长；更多的中
小企业选择成本更低廉的无线互联网投
放；3G 的导入等都将成就无线广告市场
的高速发展。
未来的移动营销市场将呈现如下的
特点：第一，无线广告形式更加多样，承
载无线广告的媒体也将进一步发展。第
二，无线受众数量继续增长，对无线互联
网广告的接受度将进一步提高。第三，无线广告正在获得更多的品牌广告主认可。第四，无线搜索引擎或将成为 09 年无线
互联网市场的发展亮点。
2.8.2 格局
简版报告该部分略，具体内容请查看完整版报告。
2.8.3 趋势
趋势 1：奥运推动移动营销、无线广告市场发展步入新阶段。北京奥运应该说是 2008 年无线广告市场发展的一股主导
驱动力量，它极大地推动了中国无线广告的快速发展。在 2008 年奥运会期间，无线网络的流量与广告收入均有不同程度的
增长，无论是品牌企业还是为数众多的中小企业都愿意更多的尝试移动营销、无线广告的投放。移动营销、无线广告市场在
奥运力量的推动下已步入一个新的发展阶段。
趋势 2：2009 年将是手机媒介元年，3G 牌照发放将有效的拉动无线广告、移动营销市场的高速增长。2009 年 3G 牌照
的发放，将极大推动移动营销、无线广告市场的发展。一方面，移动终端的功能将更加强大，带宽与传输速度大大提升，用
户登陆和使用移动互联网更加便利，各种无线广告形式也随之丰富；另一方面，更多的广告主将愿意尝试成本低廉、广告投
放更加精准的移动营销。在上述两种积极因素的促进下，移动营销市场将会更加快速的成长。
趋势 3：庞大的移动营销市场的受众群规模或将有新的突破。2008 年，中国手机用户数已超过 6.2 亿，其中约 14%的左
右的用户使用手机上网。并且，值得注意的是，很多人第一次接触互联网恰恰是通过手机而不是电脑。2009 年 3G 牌照的发
放将进一步拉动 3G 用户规模的快速增长，无线互联网的媒介形式将更加多样，用户粘度也将增加，这为用户接触手机广告
并培养使用习惯奠定了良好的基础。
趋势 4：无线互联网媒介形态将会发生明显变化。随着 3G 的大规模商用，无线互联网的网络媒介将会发生明显变化，
更多专注于内容的网络媒介将会出现，更多的信息与资讯将会通过无线互联网的媒介传播，无线互联网受众的粘性也将得到
进一步提升，无线互联网的营销价值凸现。
趋势 5：无线广告市场的搜索引擎联盟将得到进一步发展。无线互联网搜索引擎营销的无线互联网还不十分成熟，主要
的盈利模式仍是竞价排名这种简单的形式，联盟的收入还未达到互联网领域的规模，以谷歌、易查为代表的无线搜索引擎网
站的联盟收入目前也只是作为收入多元化的发展战略之一。不过，随着无线互联网媒介在 3G 促动下的大规模发展，未来无
线搜索引擎联盟的收入将会成为一笔可观的收入。
趋势 6：移动营销的精准性正逐步得到品牌广告主的认可。以手机平台为基础的移动营销已经受到一些知名品牌企业主
Advertising 2009
46
的认可和青睐。如奔驰、阿迪达斯、NIKE 等品牌广告主均已有移动营销领域的实践经验与成功案例，移动营销的精准性与
低成本将会获得更多广告主的青睐。
趋势 7：无线广告的互动性、受众参与传播以及手机的随身性都将受到广告主的青睐。手机是一个双向互动的媒介，受
众在浏览相关信息后，可参与评论；可转发给好友，容易形成病毒式营销；手机对于绝大多数用户来说，具有随身携带的特
点，“开机率”高，接触广告和相关营销活动的概率非常大，都将受到广告主的青睐。
趋势 8：3G 时代，无线广告形式更加多样，基于移动互联网的广告形式将逐渐成为主流。手机广告主要分为手机直投
类广告（DM）和基于移动互联网的广告形式，前者如短信广告、彩信广告、小区广告、手机报等在 3G 大规模商用前都是
主要手机广告的主要形式，而随着 3G 的大规模商用，基于移动互联网的广告形式（类似于现在互联网的各种多样化的广告
形式，如图片、文字链、视频广告）由于其丰富的表现形式，更好的满足品牌广告主的品牌诉求，将成为主流。
趋势 9：3G 时代移动运营商的充分竞争格局将会有效的促进移动营销市场的发展。3G 时代，移动运营商的三足鼎立的
局面对于移动营销市场的发展将会是一个利好消息，不同运营商旗下的网络媒介以及不同的资费标准会让广告主的投放有更
多的选择，中国电信 新推出的天翼平台就可看作移动运营商竞争大战的序幕。另外，网络媒介以及无线互联网广告形式的
多样化也将为移动营销市场的发展产生有效推动。
趋势 10：无线广告代理监管力度加大，代理市场格局未发生明显变化。受虚假信息、垃圾短信、黄色信息负面新闻的
影响，对 2008 年的无线互联网广告代理商来说，无疑是举步维艰的一段时期，无线广告代理在监管力度加大的情况下，也
不得不将更多的精力放到企业的危机公关上，但是，上述监管措施并未对无线代理市场格局产生实质性影响，中国无线广告
代理市场格局为发生明显变化。
趋势 11：手机操作系统将成为移动互联网发展的必争之地。随着 3G 在 2009 年的发放，移动互联网进入 3G 主导时代，
手机智能化将成为主流，而手机操作系统将成为移动互联网时代的必争之地，也将成为抢占移动营销市场的重要途径。如
Google 的 Android 免费开源平台也正显示着 Google 向手机操作系统拓展的策略。
趋势 12：无线广告效果需要独立、公正的第三方机构进行评估。无线广告效果的评估相较互联网广告来说，更加困难，
涉及到手机用户的私密性，以及终端统计技术的复杂性均导致了无线广告效果评估的困难。目前来看，无线广告效果评估仍
缺少行业内的独立、公正的第三方支持。
趋势 13：与国外先进市场相比，中国无线互联网市场还存在较大差距。据统计，到 2007 年底，日本移动互联网的流量
已经是互联网流量的四倍；日本有 9000 万 3G 用户、6 亿美元的移动互联网广告市场；在日本数字音乐市场，移动互联网
的营收是互联网的十多倍。国外同行在无线互联网领域取得的成功说明中国无线互联网市场的发展还有很大的潜力。
趋势 14：中国移动开放手机游戏平台，移动营销再添新领域。根据中国移动方面的消息，几个月前，针对独立的手机
网游公司，中国移动正式推出了一个新平台。这是一个计费、通道平台，中国移动旗下子公司——卓望信息技术(北京)有限
公司负责维护运营。中国手机网游公司均可以向中移动申请网游产品上线，然后与运营商共享用户下载手机游戏、购买游戏
道具等带来的利润。而在此之前，中移动通过“百宝箱”业务几乎垄断了手机游戏市场。这一新的开放性措施将为移动营销
带来新的活力。
趋势 15：中国移动筹建新计费平台，无线互联网迎来发展春天。据悉，中国移动将在原有“移动梦网”基础上成立一
个新的下载计费平台。这个名为“DO”的平台将采用“短信代计费”模式，支持铃声、图片下载等目前主要网络增值服务。
围绕“DO”平台的建立，中移动与移动增值产业链上合作伙伴的关系也将发生变化：原有移动梦网 15%：85%的分成方式
将被新模式取代，原有 85%的部分将被重新分配为三部分，业务推广方(独立 WAP 网站、传统媒体等)、内容提供方(CP)、
卓望信息分别获得 45%、30%和 10%。此举一方面是移动与电信对 WAP 站点争夺的开始，同时对于移动营销的广告主来讲
也意味着更多的机会。
2.8.4 疑问
简版报告该部分略，具体内容请查看完整版报告。
Advertising 2009
47
2.8.5 提示
简版报告该部分略，具体内容请查看完整版报告。
3 网络广告代理市场分析
3.1 2005-2011 年中国网络广告代理市场规模
2008 年中国网络广告代理市场规模
为 61.2 亿元，相对 2007 年的 40.8 亿元增
长了 50.0%。近年来，中国网络广告代理
市场保持了高速增长的态势，预计 2009
年中国网络广告代理市场规模将增长至
75.1 亿元，增长率达 22.7%，2010 年将达
到 101.7 亿元，增长率达 35.4%。2008 年
中国网络广告代理市场的增长主要得益
于奥运营收季，品牌广告主进一步增加对
互动投放、网络营销的重视，广告主对网
络投放的媒介选择难度加大，在投放过程
中会更加依赖于代理公司的意见。
注：网络广告代理收入指网络广告代理公
司在媒介代理费（媒介购买差价收入）和服务费(媒介计划、创意等收入）两大方面的收入。
3.2 2008 年代理公司竞争格局分析
基于产业链的整合成为网络广告代理公司 为显著的趋势，经济危机成为资本战略布局 佳时机：
2008 年网络广告代理公司竞争格局呈现出以下两大显著趋势：
中国网络广告代理公司集中度明显提高，以技术为主导的公司仍需时间。2008 年领跑广告代理第一阵营的广告代理公
司仍以分众传媒、电通、WPP 和阳狮为主。处于第二阵营的龙拓互动、滕信互动等企业尚难对第一阵营企业形成较大竞争
压力。以技术为主要驱动的公司，在 2008 年尚未突出重围，但是，相信随着广告主对于广告监测效果客观性要求越来越高，
2009 年该类企业会有进一步成长的可能。
网络广告代理竞争格局：技术驱动程度高、全案策划将成为代理公司未来重要发展方向：
网络广告代理公司有四种不同的类型，奥美、华扬联众等传统广告代理公司在全案策划方面有成熟的经验与积累的客
户资源，仍将是网络广告代理中的领跑者，但是这类企业的技术驱动程度较低，通过技术手段帮助广告主实现精准投放的难
度较大，对媒介的广告效果监测也缺少直接的数据。
另一类公司恰好与上一类特征相反，即以百度联盟、谷歌 Adsense 为代表的公司，该类公司技术驱动程度高，且已购
买了数量众多的媒介，在精准投放与广告效果监测方面均已有比较成熟的技术，联盟的品牌化与知名度也较高，他们将成为
传统代理公司 大的竞争对手。
成立较晚的阿里妈妈，虽然起步较晚，但是成长速度较快，已经在联盟成员规模上取得了较好的成绩，在可以预见的
Advertising 2009
48
未来，阿里妈妈将继续提升技术实力并向全案策划的方向发展。
其中值得一提的是 google，尤其是在其收购了 Double Click 和 Youtube 之后，不仅能够凭借自身技术实现精准投放与
效果监测，且在媒介组合方面产品线也较为丰富，如果能够实现资源的进一步整合优化，未来将成为技术驱动程度高，具有
全案策划能力的新型代理公司的典型代表。
WPP 收购 TNS，广告代理公司或将
趁经济危机展开新一轮资本布局，整合产
业链上下游。2008 年 WPP 收购 TNS，掀
起行业内新一轮的资本并购潮。至此，
WPP 集团在广告代理领域的公司中，业已
基本形成“广告代理+媒介+媒介研究公
司”的结构，此举一方面可看作 WPP 打
造多元化收入的公司结构，力求在经济危
机中更好地站稳脚跟；另外，这也是广告
代理公司寻求产业链上的整合，意欲增强
自身竞争实力的发展战略。据悉，2008
年WPP集团WPP中国业务营收目前已占
公司总营收的 15%，而在过去的几年中，
WPP 中国业务一直保持着 31%左右的增
长率，WPP 收购 TNS 是否与其对中国市场的高速发展前景预期有关，尚有待观察。另外，在 2008 年年初，WPP 首席执行
官马丁·索罗斯爵士（ Martin Sorrell）曾表示，Google 在互联网广告市场的统治令他感到担忧。索罗斯表示，他支持微软
收购雅虎，因此这将使互联网广告市场出现“平衡”。而在中国市场，恰恰能够较好地达到其所指的“均衡”，这或许是其大
力拓展中国市场的新佐证。
2008 年，中国本土代理商生存压力进一步加大，尤其是中小代理公司，在品牌与客户拓展方面乏善可陈，虽有奥运等
重要营销因素的有力促进，但是从长远角度来看，企业仍需要寻求更优化的模式。
3.3 各阵营代理公司业务重点分析
简版报告该部分略，具体内容请查看完整版报告。
3.4 2009 年中国网络广告代理市场发展趋势
趋势 1：本土广告代理将在资本整合的压力下进一步提升自身业务实力。外资跨国广告营销机构将纷纷加大在中国市场
的业务投资、资源整合、互动营销布局力度。中国本土业者将进一步被深度整合。经历了 2008 年的媒介采购集中、代理对
媒介议价空间的重度挤压，2009 年网络品牌广告代理业的竞争重点将部分转向全程服务能力的提升和技术架构的纵深拓展。
趋势 2：市场进一步集中的趋势更加明显，广告代理增长速度放缓。互联网媒介的碎片化，导致广告主投放的难度加大，
网络广告代理公司的的垄断与集中则恰恰是解决这一问题的良方，从全案策划到媒介购买，以阳狮、WPP 等为代表的少数
广告公司将会主导整个市场，但同时，受到经济危机的影响，广告代理市场的增长速度将会放缓。
趋势 3：资本运作引领网络广告代理新布局，未来或将进一步垄断。历史数据证明，在经济危机时期，一些跨国的大型
公司、财团会更加重视资本运作，加速自身集团化的发展，在中国网络广告市场也不例外，一些有增长潜力的本土公司以及
国外公司之间均会出现一定程度的资本新布局，但未来总体垄断的趋势不会改变。
趋势 4：创意、技术的创新会对网络广告效果产生有效促进。2008 年网络广告受到多种有利因素影响，总体增长环境
较好。2009 年，受全球性经济危机的影响，广告主会减少一部分预算，但是，网络广告的预算比例仍会有所上升，代理公
Advertising 2009
49
司需要在这一时期，发挥广告创意、广告效果改进的优势，以促使广告主增加展示广告的投放，与用户形成互动，从而 大
化广告投放的 ROI。
趋势 5：“媒介效果”会成为广告代理公司制胜的关键。2009 年，广告主选择广告投放会更加理智，这会直接导致网络
广告代理公司不仅要向广告主提供媒介价格低的网站，更重要的是提供媒介广告效果好的网站。这就需要代理公司既要了解
真正对用户购买有影响力的媒介分布，同时，也要提供网络媒介建设意见，改善自身广告营销效果，以实现双赢。
趋势 6：对于广告价格与广告形式的基于需求的标准化将会成为重要趋势。08 年主要困扰广告主与代理公司的是网络
媒介广告价格、广告形式、广告效果的多样性与不规范性。于是，广告价格与广告形式的基于需求的标准化被提上议事日程，
这既需要更多的中立第三方的数据支持，也需要网络媒介的通力合作。规范化的媒介广告市场会更有益于整个产业的良性循
环。
趋势 7：自下而上与自上而下的产业链整合将成为网络广告代理市场的主要发展趋势。网络广告代理市场的产业链整
合似乎成为一条明显的趋势，08 年 wpp 集团收购 TNS，而 google 也在较早前就已经开始了对产业链的整合，先后收购了
Youtube、Doubleclick 等相关公司，国内则有分众收购艾瑞、好耶、将非互联网业务转售新浪，这似乎代表了广告代理市场
的两种趋势：一种是“自上而下”的整合趋势，即由大型资本集团牵头，广告代理公司收购媒介研究集团、网络媒介等下游
分支企业；另一种是“自下而上”的整合，由媒介或媒介的集团收购广告代理公司，媒介研究公司等上游的企业。究竟两种
模式孰优孰劣，尚需要市场的进一步检验。
趋势 8：网络媒介的精准营销技术将成为媒介与代理争夺话语权的关键。网络媒介在代理商 08 年集中采购，强势话语
权的影响下，已经无法与代理商分庭抗礼。不过 09 年随着网络媒介对精准营销技术以及有助于改善用户体验的各种技术、
服务手段的更进一步的重视和发展，不仅会引领网络媒介的竞争、洗牌，也会在与网络广告代理的竞争中更有发言权。
趋势 9：代理公司协助下的网络媒介的整合营销仍将是广告主 09 年投放的首选。随着广告主对网络广告形式、效果的
认知逐渐加深，广告主会更多的选择网络广告作为投放的选择，而依赖于代理公司的网络媒介的整合营销将会是广告主投放
的主要形式，单一的媒介投放计划不但会增加投放的风险，效果比整合营销也逊色不少，因此，理性的广告主会采用网络媒
介的整合营销策略。
趋势 10：专注于互联网营销代理的公司竞争将会更加激烈。分众将非互联网业务出售给新浪，不仅将缩短自己的业务
链条，充分发挥自身在代理、渠道、销售方面的优势。同时，也可将更多的精力集中到互联网的精准广告，更加清晰专注于
面向互联网的技术、营销等。因此，2009 年，在互联网领域专注于互联网的营销代理市场的竞争将会更加激烈。
3.5 网络广告代理疑问
简版报告该部分略，具体内容请查看完整版报告。
3.6 网络广告代理提示
简版报告该部分略，具体内容请查看完整版报告。
4 网络广告投放市场分析
4.1 规模
4.1.1 2006-2010 年中国网络广告总体投放规模
Advertising 2009
50
2006 年我国网络广告投放规模为
91.6 亿人民币，2007 年网络广告规模达
到 144.9 亿人民币，2008 年网络广告规模
达到 231.0 亿人民币，增长率为 59.4%。
2008 年的网络广告投放市场受到正反两
方面因素影响，8 月举世瞩目的奥运会不
仅为各网站带来了巨大的流量同时也带
来了广告主更多的青睐，但是，进入 9月
之后，受全球性经济危机的影响，广告主
的投放愈加谨慎，在广告投放市场上也出
现了前后反差较大的情况，在上述两种因
素的综合影响下，2008 年我国网络广告的
市场规模 终达到 231.0 亿人民币，DCCI
预计 2009年将达到314.5亿人民币，2010
年将为 460.2 亿元人民币，2011 年 701.1
亿元人民币。
注：网络广告投放规模指包括各细分类型网络媒体广告收入（门户网站、行业网站、社区、电子邮件、各类软件等多种互联
网细分媒体类型广告）、搜索引擎广告收入以及网络广告代理商代理收入。
4.1.2 2006-2010 年中国网络广告总体投放规模增长率
（1）中国网络广告投放规模突破 200 亿大关。
中国网络广告投放规模正式突破 200 亿元（网络广告投放规模指网络广告代理收入与网络营销市场规模之和）。这主要
得益于网络媒介与代理市场在 2008 年均有非常出色的表现。在 2008 年奥运等重大营销因素的有力促进下，网络营销市场规
模（包括搜索引擎与网络广告营收规模）2008 年增长至 169.8 亿元人民币，其中，网络广告营收规模年增长率为 54.9%。中
国搜索引擎市场增长态势比网络广告更为强劲，2008 年比 2007 年增长 86.2%，规模扩展至 50.8 亿元人民币。网络广告代理
公司的市场规模 2008 年表现也非常出色，达到 50%的增长率，市场规模达到 61.2 亿元人民币。
Advertising 2009
51
（2）占广告总体比例突破 10%，2011 年突破 20%，网络广告长期趋势看好。
根据 DCCI 统计数据，2008 年全国
广告经营额为 2201 亿元，网络广告投放
占整体广告支出的比例已达到 10.5%。而
网络广告营销（包含搜索引擎在内）规模
在整个中国广告市场所占比例 2008 年底
也已达到 7.7%，DCCI 预计，2009 年底这
一比例将增至 12.5%左右。从长远来看，
广告主网络广告投放规模会保持一个稳
步增长的态势，网络广告营销市场的前景
看好，网络广告支出占整体广告市场的比
重将突破 20%，达约 22.3%。
（3）以互联网为代表的新媒体，发展速度迅速，未来将成主要广告媒介。
根据 DCCI 统计数据，2008 年中国的互联网有效受众已超过 3 亿，中国的手机用户超过 6 亿，庞大的用户规模足以提供
支持这一市场长期发展成长的巨大需求。中国网络营销市场 2007、2008 年平均 50%的高速增长为这一市场奠定了坚实的发
展基础，尽管 2009 年全球性经济危机会对中国市场产生一定程度的影响，但是网络营销市场、网络广告代理市场的增长趋
势不会改变，国内外从业者对中国市场的信心也不会动摇。根据 DCCI 的预计，在 2011 年，网络广告支出规模占比会进一
步增长超过 20%，成为第二大广告媒介。
DCCI Netmonitor 网络监测数据显示：2008 年中国互联网人均月访问互联网网站次数为 108.7 次，中国互联网用户人均月
访问不重复的网站个数达 75.2 个，人均月访问网站时长达 51.5 小时，人均月页面浏览数达 2236.9 页。随着中国互联网用户
的到达率和忠诚度的不断提高，互联网用户的使用熟练程度逐渐增加，中国互联网网络营销的潜力正在不断地被释放出来。
4.2 格局
简版报告该部分略，具体内容请查看完整版报告。
4.3 网络广告投放趋势
网络广告投放的总体趋势可概括为：互动营销成为普遍关注焦点，广告主会更加看重媒介广告投放的 ROI。具体表现
为：
趋势 1：网络广告总体投放规模将会保持稳定增长势头。2008 年中国互联网媒介在奥运会传播过程中的优异表现使得
更多广告主接受了网络广告这一形式。预计 2009 年，IT 硬件、通信、房产等广告主会减少成本高昂的传统广告投放，进一
步增加网络广告的投放规模，同时，受全球性经济危机的影响，更多中小型企业开始选择营销效果更加可测的互联网作为其
业务产品的推广平台，因此，2009 年中国网络广告的总体投放规模会保持稳定增长势头。
趋势 2：广告主会更加看重广告对销售的促进。受全球性经济危机及国内宏观经济增速放缓，消费需求不足等因素影
响，绝大部分企业市场营销投入将较为谨慎，对销售效果更为直接、突出的市场营销投放会有所增加，其它营销投放会相对
压缩。
趋势 3：网络广告支出预算比例将增大。受全球性经济危机的影响，绝大多数广告主会减少广告方面的开支以缩减成
Advertising 2009
52
本。不过历史数据表明，在经济低迷时期，广告主仍需要一定数量的广告以进行品牌展示，以及与用户之间的互动与反馈。
互动效果更好、价格相对低廉的网络广告，无疑会成为广告主不错的选择，2009 年网络广告方面的支出预算比例会较 2008
年有一定程度的增加。
趋势 4：09 年网络广告投放难度将进一步增加。奥运后国内的广告市场充满挑战和不确定性，企业广告预算由线下向
线上的持续转移，互联网媒介的碎片化，以及广告效果监测的难度增大等都是广告主投放困难的原因。预计 2009 年中国网
络广告的投放会更多的依赖基于全景监测的投放前媒介价值评估和投放中的基于用户需求和行为分析的精准投放。
趋势 5：09 年广告主投放格局或将出现新的变化。09 年广告主投放的格局将出现新的变化，房产、汽车等更依赖展示
性效果的广告主更应该增加展示效果好，成本较传统广告低廉的网络广告投放。另外，在 2008 年广告投放有所增加的体育、
鞋服运动类产品广告主 09 年的广告投放趋势总体看好，但个别企业会有波动。而一直处于低投放态势的奢侈品，随着经济
增长的放缓，以及危机的影响，其保值增值功能凸现，09 年的广告投放抑或有新的变化。
趋势 6：广告主对广告效果监测的要求会出现基于需求的标准化趋势。08 年困扰广告主与不同网络媒介的主要问题是，
广告监测效果方法的不统一，以及广告监测指标、收费标准的非标准化。广告主、代理公司与媒介之间存在一定的信息不对
称，媒介之间也存在对广告价格、广告效果、计费方式的不同理解甚至是恶性的竞争。综上，基于广告主基于需求的广告效
果监测的标准化将会成为 09 年广告投放与监测的重要趋势。
趋势 7：搜索引擎网站或将更受广告主青睐。在经济困难时期，广告主的投放会更加谨慎，搜索引擎的广告以其较低
的广告成本，以及其在互联网用户购买过程中的重要位置，成为众多广告主的首选，加上一些搜索引擎企业正在推广的品牌
展示型广告，有效地把搜索引擎与展示广告两种形式的优点结合起来（这与国外先进市场的发展趋势相似，根据美国的相关
数据，排在 2008 年在线广告投放预算前两位的分别是搜索引擎广告、展示广告，比例分别达到 45.3%、19.6%）。
趋势 8：广告主会更看重视频网站的广告效果，而非广告价格。视频网站经过对奥运相关内容的成功转播，以及 2008
年营销市场激烈竞争的洗礼，其广告价值已经被部分广告主认可，不过，其较低的价格也常常被误解为流量构成的营销价值。
2009 年，广告主在视频网站的投放会更加看重广告效果而非广告价格，这一方面是适应 09 年经济总体形势的低成本、有效
投放的趋势；另一方面，也是视频网站主流媒介的地位确立之后，各家网站的竞争策略变化所致。
趋势 9：广告监管力度加大，广告产业链面临洗牌。2008 年央视的 3.15 调查曝光了分众旗下的部分公司广告操作的不
合法行为，此举对广告产业链影响较大。政府监管力度的加大，以及相关管理措施的有效执行导致了后来广告产业链的洗牌，
广告投放以及广告代理公司行为的规范性将进一步加强。
趋势 10： 2008 中国广告创意成绩斐然，或将有效改善网络广告创意匮乏局面。戛纳的 1 金 7 铜 43 入围，one show 的
1 金 3 银 2 铜，伦敦 3 银，亚太广告节上，内地、香港、台湾地区共夺得 24 枚水莲花奖，远远多过去年亚太广告节的 13 枚，
在各大广告评比中，中国广告均创出历年来 好成绩。对于缺乏创意的中国互联网广告来说，2008 年的收获将会为其打入
一剂有力的强心针，改善目前网络广告总体缺乏创意的局面。
趋势 11：网络广告与企业品牌建设更加密不可分。网络广告与企业品牌的建设已经日趋紧密，企业除了需要线下的品
牌营销、宣传、推广，更需要在线上与受众有效互动，及时听取品牌用户的反馈与改进建议，线上的广告与营销活动不仅能
够有效的达到上述目的，同时其成本也更低廉。国外的相关研究成果显示对于 19-25 岁为主的互联网网民（Generation Y），
企业能够通过互联网，达到引起受众对他们品牌的注意，激发购买欲望，促进购买的目的。
趋势 12：互动营销在企业危机公关的过程中扮演更加重要的角色。2008 年，不少企业均出现了公关危机，包括震灾捐
款数额，奥运火炬传递过程中对家乐福的抵制行为，刘翔退赛风波，以及年末的“奶粉风波”等，而互联网广告的及时性、
互动性能够有效的帮助企业渡过危机，如刘翔退赛之后的 NIKE 的网络广告，以及蒙牛、伊利的网络广告、营销活动均能很
好地说明上述问题。
趋势 13：网络广告需要大事件营销规划与效果监测。2008 年，网络广告 重大的营销事件就是奥运会，但是，部分广
告主以及代理公司似乎对这一营销盛事有些措手不及，缺乏清晰有效的营销规划与效果监测，导致一部分广告预算未能取得
理想的回报，大事件营销规划与效果监测会成为广告主未来大事件营销前必需的工作。
趋势 14：展示广告的作用不可忽视，门户、视频网站为展示广告的重要载体。相关调查数据显示，一个月内访问相关
网站的受众，看到展示广告比没看到展示广告的高了 46%，另外，展示广告虽然没有点击，但是其后续效果也是非常明显
的，看过展示广告而进行线上直接购买的用户比没看过展示广告的用户多了 27%。因此，作为展示广告主要载体的门户、
Advertising 2009
53
视频网站，其媒介价值不容忽视，广告主需要提高在展示广告的投放比例，有效的传递品牌价值。
趋势 17：搜索与展示投放两者的结合成为重要投放趋势。展示广告与搜索广告不应该成为对立的双方，而是互补性较
强的广告投放形式，google 收购 Youtube 可以看作这两种方式的有效结合的趋势之一，根据国外相关数据，仅投放展示广告
时，用户对广告中链接的网站的访问会提升 42%；仅投放搜索引擎广告时，这一提升幅度会达到 121%；当展示广告与搜索
引擎同时投放时，这一比例会达到 173%，可见，搜索与展示投放结合的广告投放方式效果更佳。另外根据美国市场的相关
数据发现，搜索引擎广告的投放预算排名第一，约占 45.3%，展示广告紧随其后为 19.6%，并且两者在所有广告投放比例前
两名的趋势会一直持续到 2013 年，国外的成熟市场的发展经验值得我们借鉴。
趋势 18：Email、SNS 将成为经济不景气下，与消费者紧密接触的有效渠道。根据相关研究发现，Email、SNS 是经济
不景气时期，品牌企业与消费者紧密接触的有效渠道。根据相关调研数据发现，37%的大学生更乐于选择电子邮件作为沟通
方式，据此，广告主可以通过 Email 与消费者建立信任关系，培育潜在客户；另外，通过 SNS 社区可以更好的与用户进行
沟通，透过他们的社会行为，社会关系网络进行营销，增加营销过程中的互动性。
趋势 19：构建消费者的信任成为 09 年网络广告投放的不可或缺的因素。在 09 年互动营销的过程中，品牌广告主想要
更好的达到营销目的，构建消费者的信任无疑是不可或缺的因素，纵观 08 年广告主领域出现的公关危机，很多都是相关企
业与消费者缺乏必要的沟通、了解，导致消费者的不信任。因此，构建消费者的信任是 09 年网络广告投放的不可或缺的因
素。
趋势 20：广告主互联网广告的投放会表现出明显的“滞后”效应。广告主对互联网广告的接受程度还没有达到传统广
告的水平，对互联网广告的形式、计价方式、效果监测手段等都还需要一个逐渐接受、认知的过程。2008 年，互联网企业
在奥运等一系列大事件营销中的优异表现无疑是能够转变广告主态度的成功案例，但是理性的广告主仍会按照自身的认知模
式与计划投放，这或许会“滞后”于互联网媒介的期待时间。
4.4 网络广告投放疑问
简版报告该部分略，具体内容请查看完整版报告。
4.5 网络广告投放提示
简版报告该部分略，具体内容请查看完整版报告。
5 2009 年互动营销策略
5.1 投放策略
简版报告该部分略，具体内容请查看完整版报告。
5.2 代理策略
简版报告该部分略，具体内容请查看完整版报告。
Advertising 2009
54
5.3 技术策略
简版报告该部分略，具体内容请查看完整版报告。
5.4 媒介策略
简版报告该部分略，具体内容请查看完整版报告。
6 2009 网络广告市场重大关注与提示
6.1 产生深度影响的技术
简版报告该部分略，具体内容请查看完整版报告。
6.2 08 年竞合态势、产业链分化组合
简版报告该部分略，具体内容请查看完整版报告。
6.3 媒介流量的结构变化，碎片化趋势
简版报告该部分略，具体内容请查看完整版报告。
6.4 其他
简版报告该部分略，具体内容请查看完整版报告。
附录：DCCI 简介
DCCI 互联网数据中心（DATA CENTER OF CHINA INTERNET，简称 DCCI），是中国互联网独立的第三方市场监测、受众测
量平台，专业数据采集与研究平台。通过线下、线上等不同渠道，采用专业研究人员与技术相结合的手段，面向产业市场、
用户受众两个方向，进行动态、精确的监测、测量、统计、分析、研究、预测。
采用统一的方法、统一的样本、统一的定义、超大的样本量、精确有效的样本结构、动态持续的深度监测，DCCI 通过
中国互联网领域 大规模市场用户调查等工作，首次实现了对中国互联网各类市场领域、各个企业服务、互联网用户/受众
的统一测量，由此实现了不同细分市场、不同企业服务、不同用户受众群体的统一研究，实现了横向、纵向、点对点进行统
计、分析以及不同网络媒介之间真正意义上的可比较性。对于此前各类研究机构小样本量、项目零散、时间空间区间完全不
同、研究框架和定义差异较大，因此无法进行数据对应、持续性研究，以及无法实现的在同一个维度、体系下对于互联网各
Advertising 2009
55
个层次主要要素进行关联、比较、交叉分析的状况而言，可谓是互联网研究监测领域 重大的突破。相关成果，对于互联网
系统研究、网站从业者研究自身业务结构、把握竞争对手市场状况，以及在对不同媒介受众价值进行深入比较的基础上实现
网络广告的精确投放、网络营销的精确互动，有着突破性的现实意义和价值。
依托互联空间（北京）数据技术研究中心之专利技术、研究力量，DCCI 互联网数据中心联合中国互联网权威行业组织、
优秀研究机构、知名分析师等，为国内外从事与互联网有关的商业运营、投资决策、技术开发及相关研究的企业、机构等，
提供独立第三方的、值得信赖的市场监测与受众测量服务。数据服务产品线主要包括：
Netmonitor 网络监测数据中心
DCCI Netmonitor 首次在中国范围内提出中国互联网作为媒介的测评指标体系，帮助广告主客观评价网络媒
体；为有关各方提供及时有效的互联网各种媒介的评价指标受众调查数据。集中的对 77 个 有代表性的互
联网细分媒介领域，根据 DCCI 系统的互联网媒介评价指标体系，进行客观深入的专业连续性监测。
Netmonitor 采用基于客户端固定样本组（Panel）监测方法。相关技术、样本、方法、规范、指标均为国际
范围内进行网站/媒介监测和受众/用户测量 前沿、 主流的标准。Netmonitor 系统经过 2005、2006 两年
时间的开发，2007 年开始大规模募集样本。截止到 2008 年，符合结构等指标要求的有效样本量已经超过 8
万个，2008 年样本规模将有成倍增加。样本募集严格执行客户端固定样本组（Panel）监测方法的样本结构
要求，对中国互联网受众/用户的总体统计误差要求在 1%（置信度 95%）范围内，对网站/媒介要求统计误差
在 5%（置信度 95%）范围内。
Netguide 市场研究数据中心
中国互联网发展领域长期以来缺乏相对准确、全面、系统的市场数据。尤其是各个细分领域，一直缺少关于
规模、增长率、用户行为等方面的数据资讯，即使已有数据，其质量也往往层次不齐，统计方法、研究框架
千差万别。商业市场调查研究机构由于是从单一客户角度出发形成研究报告，数据由于缺乏全行业的深度、
广度支持，数据的有效性难以保证。从业者、研究者、投资者等各个方面在自身工作需要相关数据和研究资
讯的时候经常无以参照，而一些彼此矛盾的数据更让业者经常感到无所适从。随着互联网的日益蓬勃发展，
各个领域对真正的行业第三方的有效数据尤其是行业公共数据信息的需求越来越强烈。Netguide 市场研究
数据中心根据 DCCI 指数体系，对互联网市场进行连续性的季度、半年度以及年度的监测和分析，以资各方
决策，帮助从业者、研究者、投资者、广告主等在互联网的不确定性中把握确定性的未来。
