61969720 Estudio Industria de La Farmacia en Chile (1)

5/24/2018 61969720 Estudio Industria de La Farmacia en Chile (1)

Estudio Industria de la Farmacia en Chile

Elaborado Por:

Viviana Soto Gonzlez

Mara Jos Snchez Pizarro

Manuel Paillalef Inalaf

Ral Prez Torres

Alier Manrquez Gonzlez

Profesor:

Ral Ale Gil

Temuco, 08 de julio de 2011


NDICE DE CONTENIDOS

CONTENIDO PGINA

Introduccin. 3

Objetivos. 3

1. Descripcin del sector 4

1.1. Descripcin de la industria farmacutica. 4

1.2. Principales participantes . 5

1.2.1 Farmacias Cruz Verde. 5

1.2.2 Farmacias Ahumada. 5

1.2.3 Farmacias Salcobrand. 6

1.2.4. Otros participantes. 6

1.3. Evolucin de la industria. 7

1.3.1. Guerra de precios y posterior colusin. 7

1.3.2. Proyecciones del mercado. 9

2. Anlisis de la industria. 11

2.1. Anlisis del macroentorno. 11

2.1.1. Anlisis poltico. 11

2.1.2. Anlisis econmico. 12

2.1.3. Anlisis social. 15

2.1.4. Anlisis tecnolgico. 16

2.2. Anlisis del microentorno segn las 5 fuerzas de Porter. 17


2.2.1 Amenazas de nuevos entrantes. 17

2.2.2. Rivalidad entre competidores 18

2.2.3. Poder de los compradores. 18

2.2.4. Poder de negociacin de los proveedores 19

2.2.5. Nuevos Sustitutos 19

3. Conclusiones 20

4. Bibliografa 22

5. Anexos. 19

Anexo A. Anlisis de la industria segn fuerzas de Porter 23

Anexo B. Datos anlisis social 25

Anexo C. Clasificacin de grupos Socioeconmicos 27

NDICE DE FIGURAS

FIGURA PGINA

1. Proceso simplificado de medicamentos en Chile 4

NDICE DE TABLAS

TABLA PGINA

1. Variacin de precios promedios de medicamentos coludidos 9

2. Institucin que regula el sector farmacutico 11


Introduccin

El presente informe nos muestra el estado del arte de la industria farmacutica en Chile,

en donde en una primera etapa se conocern los principales actores de la industria, y

su comportamiento dentro del mercado, as como tambin la evolucin de este mismo.

Se realizara un anlisis Poltico, Econmico, Social y Tecnlogo (PEST) macro

econmico el cual da cuenta del escenario actual al que se enfrentan las empresas

dentro de la industria y este sector en particular, entregando las principales

oportunidades y amenazas del mercado, as como tambin un anlisis del microentorno

basado en las fuerzas competitivas de Porter,

Finalmente este informe termina con las principales conclusiones, interpretaciones y

comentarios del sector de la venta de medicamentos va farmacia en Chile.

Objetivo General

El Objetivo de este trabajo es mostrar una descripcin de la industria farmacutica en

chile, centrada principalmente en la venta de medicamentos.

Objetivos Especficos

Conocer el entorno Macro Econmico de la industria farmacutica en Chile,

identificando a sus principales actores y sus relaciones.

Conocer las principales empresas que participan en este mercado.

Conocer las principales Oportunidades y Amenazas de la industria.


1. Descripcin del Sector

1.1. Descripcin de la Industria Farmacutica

El mercado del retail chileno est compuesto por rubros tales como Grandes Tiendas,Supermercados, Farmacias, Estaciones de Servicios, Telefona, entre otros.

La industria farmacutica en Chile genera alrededor de US$1.600 millones al ao, de

los cuales alrededor del 70% corresponden a medicamentos y lo dems equivale a

artculos de perfumera y alimentos. Por esta razn, nos enfocaremos a analizar en este

estudio a la industria farmacutica dirigida a la venta de medicamentos, ya que genera

el mayor porcentaje de ventas del rubro.

En el siguiente diagrama, se muestran los principales actores de la industria desde los

laboratorios hasta los consumidores finales.

Figura N1 Proceso simplificado de medicamentos en Chile

Fuente Gemenis consultores


El mercado de las farmacias en Chile es altamente concentrado, las tres principales

cadenas de farmacias que dominan este mercado son: Farmacias Cruz Verde,

Farmacias Salcobrand y Farmacias Ahumada, las que manejan algo ms del 93% de

este sector.

Estas tres cadenas de farmacias han estado en una constante guerra de precios lo que

ha dado como resultado una rentabilidad muy por lo bajo de lo normal para este rubro,

todo esto junto a la fuerte presencia de productos genricos, ha llevado a que los

precios de los frmacos en Chile sean los ms bajos de Latinoamrica. Por lo que,

adems de la estrategia de precios bajos las principales cadenas del mercado han

optado por tratar de diferenciarse por ofrecer servicios tales como; tarjetas de crdito

propias o asociadas, adems de estrategias de fidelizacin de los clientes.

1.2. Principales Participantes

1.2.1. Farmacias Cruz Verde

Es la primera farmacia segn su participacin de mercado en Chile con un 37%. Es una

Sociedad Annima Cerrada con un 80% de propiedad de Empresas Cruz Verde

(Socofar, Solventa y MintLab) y 20 % de empresas Cencosud. Posee ventas anuales

por ms de US$500 millones soportada en ms de 540 locales de farmacias

distribuidas en todo el pas, funciona bsicamente por expansin con un 60% de locales

propios y un 40% de locales franquiciados. Como estrategias de Negocios destacan las

siguientes:

Dirigida principalmente al sector socioeconmico C1 y C2.

Para fidelizar a sus clientes ha desarrollado una tarjeta de crdito propia y un

acuerdo comercial con la tarjeta de la Multitienda Paris.

1.2.2. Farmacias Ahumada

Empresa lder en Latinoamrica, su participacin en el mercado nacional la ubica en el

segundo puesto con un 31% de participacin. Es una Sociedad Annima Abierta

controlada principalmente por la Empresa Controladora Casa Saba S.A. de C.V., que


posee un 97.8% de la compaa. Con ventas anuales de US$686 millones en el ao

2010, posee 351 locales distribuidos en todo el pas. Como estrategia de negocio

podemos mencionar:

Dirigida principalmente al segmento socioeconmico ABC1, para esto ha

desarrollado un modelo de negocios basado en locales tipo Drugstore.

Para aumentar la rentabilidad y diferenciacin farmacias Ahumada se encuentra

focalizada en el desarrollo de su marca propia FASA y la incorporacin de

marcas exclusivas al mercado.

1.2.3. Farmacias Salcobrand

Es producto de la fusin de las farmacias Salco y farmacias Brand, es la tercera

farmacia en Chile de acuerdo a su participacin en el mercado con un 25% del mercado

farmacutico. Es una sociedad annima cerrada, actualmente 100% propiedad del

empresario Juan Yarur y adems propietario de laboratorios Medipharm; en la

actualidad opera 305 farmacias distribuidas en todo Chile con ventas anuales de

US$450 millones. Como estrategia de negocio se destaca:

Se encuentra dirigida al segmento socioeconmico C3 y D.

Orientada a posicionarse en el mercado de las farmacias independientes, a

travs de la venta de productos competitivos, en productos de su propia marca.

1.2.4. Otros Participantes

Las dems farmacias representan el 7% del sector, compuesto principalmente por la

entrada en estos ltimos aos de nuevas cadenas de farmacias como la del Doctor Simi

y Doctor Ahorro, adems de pequeas farmacias de barrio y farmacias naturistas.

Farmacias Doctor Simi

Es una sociedad annima de capital mexicano de propiedad del Grupo

Por Un Pas Mejor AC, se concentra principalmente en productos

genricos sin productos complementarios, enfocado al segmento

socioeconmico C y D y su principal poltica de crecimiento es a travs de

franquicias, actualmente posee 111 locales de farmacias.


1.3. Evolucin de la Industria

La industria farmacutica chilena ha mostrado cambios importantes en trminos de la

estructura de su oferta, las caractersticas de su demanda y la normativa que la regula,

cambios que se han traducido en transferencias del poder competitivo entre los

diferentes participantes en la industria, como por ejemplo a travs de las diferentes

fusiones de cadenas farmacias y a su vez de estas con Multitiendas. Esta situacin se

vio reflejada con la fusin de las farmacias Salco y farmacias Brand, que conforman el

holding S y B Farmacutica pasando a liderar el mercado con un 32,1% de participacin

a fines de la dcada de los 90. Estos cambios trajeron tambin como consecuencia que

las cadenas de farmacias lograran una fuerte concentracin del poder negociador, en

busca de mayor eficiencia costos. Lo anterior debilito el poder de negociacin que

histricamente haban tenido los laboratorios.

1.3.1. Guerra de Precios y posterior colusin

Durante los aos 2006 y parte del 2007, las tres cadenas de farmacias sostuvieron una

guerra de precios acompaada de fuertes campaas publicitarias, lo que provoc una

fuerte cada en sus utilidades, esta guerra se centraba principalmente en los

medicamentos de la categora de venta bajo receta mdica. En Agosto de 2007

farmacias Cruz Verde lanz una campaa publicitaria que inclua una lista de precios de685 productos de alta rotacin de su cadena con los mismos de farmacias Ahumada, lo

que trajo una fuerte cada en los mrgenes de comercializacin de esta ltima. Cruz

Verde fue demandada por Farmacias Ahumada por competencia desleal y la justicia

orden el retiro de la campaa publicitaria.

En noviembre de 2007, las cadenas deciden poner fin a la guerra de precios, pero dada

las prdidas acumuladas a la fecha era necesario aumentar significativamente los

precios de algunos medicamentos, por tal motivo deciden en conjunto con los

laboratorios incrementar los precios de algunos medicamentos (ver Grafico N 1).


Grafico N1. Variacin comparativa de precios y costos sobre 220 productos

Fuente: Requerimiento de la FNE en contra de Farmacias Ahumada S.A, Cruz Verde S.A y SalcobrandS.A, en su anexo II: Evolucin de precios y costos de medicamentos afectados por el acuerdo.

Esta colusin de precios signific un beneficio econmico para Cruz Verde de $13.107

millones, para Farmacias Ahumada de $7.616 millones y para Salcobrand de $6.539

millones.

El 09 de Diciembre del ao 2008, la Fiscala Nacional Econmica (FNE) acus a las

tres cadenas de farmacias; Farmacias Ahumada, Farmacias Cruz Verde y Farmacia

Salcobrand de coludirse para subir los precios de 222 medicamentos (ver tabla N1), de

acuerdo a la FNE la colusin habra tenido lugar entre Noviembre de 2007 y Abril del

ao 2008.

Las multas que debieron pagar estas cadenas de farmacias fueron para Farmacias

Ahumada de US$ 1 milln, en beneficio de las arcas fiscales, adems esta ofreci

devolver a sus clientes cerca de $2.500 millones en donde, el Tribunal de Defensa de la

Libre Competencia (TDLC) aprob el acuerdo conciliatorio entre la mencionada

empresa y la Fiscala Nacional Econmica. Por su parte tanto Cruz Verde como

Salcobrand siguen la defensa de sus procesos.


Tabla N1: Variaciones de precios promedios de medicamentos coludidos.

Fuente: El mercado de medicamentos en Chile: caracterizacin y recomendaciones para la regulacineconmica - Consultor: Carlos Vassallo.

1.3.2. Proyeccin del Mercado

El nuevo Marketing Farmacutico o retail impone un nuevo concepto totalmente distinto,

donde el objetivo es construir un vnculo de confianza entre el consumidor y la empresa,

neutralizar la variable precio y profundizar la diferenciacin reforzando la imagen de la

empresa como especialista en farmacutica.

Para ampliar su oferta han formado alianzas con empresas lderes en sus rubros como

lo son Rotter&Kraus (en el rea ptica) y Reifschneider (fotografas), instalando stores

digitales en sus sucursales

Los consumidores pueden hacer pedidos por internet, pasear por los locales, donde

pueden tocar y elegir una amplia variedad de productos complementando una excelente

prestacin de servicios especializados al cliente.


Respecto de la demanda, el consumidor Chileno ha comenzado a sustituir los

medicamentos de marca por otros de menor precio. A comienzos del ao 2000, las

ventas en unidades de los productos de marca haban disminuido en un 3,55%;

mientras que los similares y genricos aumentaban su volumen en 3,07% y 1,34%,

respectivamente.

Actualmente, las tres ms grandes Farmacias, Ahumada, Salco Brand y Cruz Verde

abarcan un 93% del mercado, dejando un lugar residual a lo que conocemos como

farmacias de barrio. Las cadenas cuentan con produccin de productos genricos

bajo la marca de la propia cadena, aumentando de esa forma sus mrgenes de

comercializacin. Adems, han logrado una amplia penetracin en el mercado con

mnimas inversiones en trminos de publicidad y promocin de los medicamentos con

marca propia, sumando a una posicin de ventaja en trminos de influencia en las

decisiones de los consumidores.

En la actualidad existe un proyecto de ley enviado por el gobierno, el cual propone dos

grandes cambios a la normativa vigente

Permite la comercializacin de medicamentos en supermercados, almacenes y

minimarket. La propuesta busca ampliar los canales de distribucin de remedios

para que bajen los precios ya que, actualmente solo se venden en farmacias

limitando la competencia.

Establece la obligatoriedad de mencionar la denominacin genrica de los

medicamentos, en la prescripcin por parte de los profesionales de la salud.

Asimismo, pretende que las adquisiciones de medicamentos por parte del sector

pblico slo se realicen por su denominacin genrica.


2. Anlisis de la Industria2.1. Anlisis del Macroentorno

A continuacin se presenta un anlisis del Macroentorno, en el cual se dan a conocer

los principales factores que afectan al sector, basado en el anlisis PEST.

2.1.1. Anlisis Poltico

La principal variable en el diagnostico de la situacin general de un escenario de

inversin la constituye el marco de estabilidad poltico institucional que ofrece un

determinado pas, a los agentes econmicos e inversionistas extranjeros. Chile posee

un sistema poltico democrtico, que se ha extendido por ms 20 aos, adems existe

una clsica divisin de poderes; ejecutivo, legislativo y judicial. El funcionamiento

independiente de estos 3 poderes sustenta la situacin actual del pas, el que se

muestra como un pas estable y slido, con instituciones que funcionan y que perduran

en el tiempo.

Las instituciones del pas deben velar por el cumplimiento de exigencias para el

funcionamiento de todos los sectores de la economa. Para el caso de la industria

farmacutica las regulaciones esenciales son las que se exponen en la Tabla N2.

Tabla N2 Instituciones que regulan el sector farmacutico.

Materia Institucin reguladora ObjetivoInstalacin y Funcionamiento deSector farmacutico Ministerio de Salud Aplicar DS 466

Derechos y deberes de losconsumidores Servicio Nacional del Consumidor

Aplicar Ley N 19.496 publicada, constituye unaley general marco a cuyas disposiciones sloquedan sujetos los actos jurdicos que, deconformidad al Cdigo de Comercio u otrasdisposiciones especiales, tengan el carcter demercantiles para el proveedor y civiles para elconsumidor.

Aplicacin de Impuestos Servicio de Impuestos Internos

Aplicar y fiscalizar de todos los impuestos internosactualmente establecidos o que se establecieren,fiscales o de otro carcter en que tenga inters elFisco y cuyo control no est especialmenteencomendado por la ley a una autoridad diferente". El Cdigo Tributario y la Ley Orgnica delServicio determinan cmo debe desarrollarlas

Fiscalizar condiciones de trabajo Ministerio del Trabajo Dar cumplimiento leyes laborales y sociales.

Cumplimiento legalTribunales de justicia de acuerdo a sucompetencia

Velar por el cumplimiento de las leyesestablecidas en la regulacin chilena y sancionara los infractores.

Nuevas leyesCambio en Regulacin Poder Legislativo Dictar Nuevas leyes y cambios regulatorios.


Actualmente la venta de medicamentos en Chile es una actividad que est restringida

exclusivamente a las farmacias, los cuales de acuerdo a sus caractersticas se

clasifican de la siguiente manera:

Medicamentos de venta libre. (25% de las ventas totales)

Medicamentos con venta bajo receta.(75% de las ventas totales)

Medicamentos adquiridos directamente por hospitales y consultorios.

Este derecho de exclusividad se encuentra en riesgo, ya que existe un proyecto de ley

que propone su venta en supermercados, almacenes y minimarket.

Oportunidades: Chile es un pas con un escenario poltico estable en el tiempo.

Amenazas: La aprobacin de proyecto de ley que autorice la distribucin de

medicamentos de venta libre en supermercados generar mayor competencia y

reduccin de los precios.

2.1.2. Anlisis Econmico

Chile muestra una economa fuerte que sorte positivamente los efectos del terremoto

del ao 2010, as como tambin la crisis mundial (Subprime) de 2009, consolidndose

como una de las economas ms slidas de Amrica Latina. De acuerdo a lo indicadopor el Banco Central de Chile se proyecta un crecimiento de 6,1% para el ao 2011;

adems seala que el PIB per cpita de Chile es el ms alto entre las economas

grandes de Amrica Latina y en 2010 se ubic US$4.000 por encima del promedio de la

regin.

Grafico N2 Tasa de Crecimiento Anual de la Poblacin Chilena.

Fuente: Informacin ao 2000-2010 Banco Central. Proyeccin ao 2011-2012 Economist Intelligence Unit.

4.53.4

2.1

3.9

6.15.6

4.6 4.63.6

-1.5

5.26

5.2

-2

0

2

4

6

8

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 20102011*2012*

%

Aos

Tasa de Crecimiento Anual


Crecimiento por sector: El sector comercio, restaurantes y hoteles represent el

ao 2010 un 9,4% del PIB, porcentaje muy similar al presentado en aos

anteriores. Respecto al crecimiento real anual de este sector se aprecia que

ocup el segundo lugar potenciado principalmente por el tem comercio.

De acuerdo a las proyecciones de crecimiento entregadas por el Banco Central de

Chile, se espera que el sector de servicios crezca va comercio al por menor, el

transporte y la creciente industria del turismo fomentada por la importancia de Chile

como un centro de negocios y servicios profesionales.

Grafico N3 Tasa de Crecimiento Anual de Sector Productivo Servicios.

Fuente: Informacin ao 2005-2009 Banco Central. Proyeccin ao 2010-2012 Economist Intelligence Unit

Empleo: Se aprecia que las cifras de desempleo, a excepcin del ao 2009, van

disminuyendo y se espera que con la aceleracin de crecimiento del PIB se

mantenga esta proyeccin. Respecto a la realidad de Amrica Latina, Chile en el

ao 2010 se ubic entre los tres pases con menores tasas de desempleo.

Grafico N4 Tasa de Desempleo


5.54.5

5.9

4.3

0.6

8

4.9 5.3

0

2

4

6

8

10

2005 2006 2007 2008 2009 2010* 2011* 2012*

%

Aos

Tasa de Crecimiento Anual sector productivoServicios

9.7 9.9 9.8 9.5 10 9.38

7 7.8

9.6

7.1 6.8 7

0

2

4

6

8

10

12

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011* 2012*

%

Aos

Tasa de Desempleo


Inflacin: El Banco Central de Chile ha mantenido los niveles de inflacin dentro

del rango meta, que para el ao 2011 se encuentra entre 3,3% y 4,3%. Se

estima que la inflacin aumentar para el ao 2011 producto de las presiones

derivadas de la reconstruccin del terremoto de 2010 y del crecimiento esperado

de la demanda.

Grafico N5 Inflacin en la ultima dcada


Tasas de inters: con la crisis del ao 2009 se redujeron las tasas de inters

para incentivar el consumo, a medida que esta situacin se ha logrado superar,

se aprecia un aumento de estas lo que permitir reducir el ritmo de crecimiento

del crdito.

Balanza Comercial: la alta transferencia de bienes y servicios, es fruto de los 58

Tratados de Libre comercio que ha suscrito el pas. Chile tiene la economa ms

abierta de Amrica Latina y tiene un rgimen arancelario por debajo del 1%. Los

tratados ms importantes son con la Unin Europea (2003), Estados Unidos

(2004), China (2006) y Japn (2007). La Balanza Comercial: a lo largo de toda la

dcada Chile ha tenido supervit de la balanza comercial, lo que se explica por el

mayor crecimiento de las exportaciones frente a las importaciones.

El principal rubro de importacin de la economa chilena son los bienes intermedios.

Entre estos destacan, equipos de petrleo, productos qumicos, equipo elctrico y de

telecomunicaciones, maquinaria industrial, vehculos y gas natural.

3.8 3.6

2.5 2.8

1.1

3.1 3.44.4

8.7

1.5 1.4

3.1 3.7 3.5

0

2

4

6

8

10

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011*2012*2013*

%

Aos

Inflacin


Ingresos y gastos del gobierno: El ao 2009 producto de la crisis internacional se

aprecia una fuerte cada de los ingresos fiscales, pero con una pronta recuperacin

para el ao 2010 producto de la fuerte disciplina fiscal presente en el pas. Se espera

que los ingresos fiscales crezcan en los prximos aos por las medidas temporales

para financiar la reconstruccin del pas (incrementos de los impuestos a las grandes

firmas y al tabaco). La deuda ha disminuido la ltima dcada producto de la adopcin

en el ao 2000 de la actual regla fiscal que reduce la dependencia de la economa de

las fluctuaciones de los precios del cobre. Frente a un futuro crecimiento de la deuda el

pas puede financiarse con el ahorro soberano.

Dado el escenario econmico anteriormente presentado es posible detectar:

Oportunidades:o Variables macroeconmicas controladas que reducen el riesgo a las

inversiones.

o Crecimiento del sector comercio.

o Gran cantidad de Tratados de Libre Comercio que facilitan la importacin

de insumos para la industria.

Amenazas:

o

La existencia de tratados de libre comercio facilita el ingreso de nuevoscompetidores, reduce las barreras de entrada a capitales externo.

2.1.3. Anlisis Social

En este contexto es importante analizar ciertas variables tales como aspectos

demogrficos y tendencias, que nos ayudarn a comprender el comportamiento de los

consumidores.

Aspectos relevantes de la poblacin chilena:

Tasa actual de crecimiento es de 0,9%y se estima que sea cada vez menor. (ver

anexo B).

Se aprecia en las ltimas dos dcadas un envejecimiento en la poblacin y las

proyecciones indican que se mantendr esta tendencia. (ver anexo B)


La poblacin se concentra principalmente en las reas urbanas de las regiones V

y Metropolitana.

Los cambios en la composicin demogrfica del pas inciden directamente en el

comportamiento de los consumidores, por lo que hoy en da podemos distinguir

ciertas caractersticas en ellos, tales como: mayor nivel de ingresos en todos los

estratos econmicos, mayor exigencia, (calidad de productos y servicios), menos

fidelidad, mayor creatividad, mayor nivel educacional, buscan ser nicos, mayor

cercana a la tecnologa.

La industria farmacutica como respuesta a estos cambios ha orientado gran cantidad

de recursos para cumplir con las expectativas de sus clientes, algunos ejemplos es la

modificacin que han hecho de sus locales de venta. Hoy es posible encontrar diversos

tipos de farmacias tales como: Farmacia 24 horas, Farmacia Diettica, Farmacia

Ecolgica, Farmacia de Urgencia, Farmacia Express, Drugstore americano.

A raz de estas tendencias se concluye lo siguiente:

Oportunidades:

o Las tasas de crecimiento de la poblacin indican que habr ms

consumidores, adems el envejecimiento de la poblacin est muy

asociado a la mayor compra de medicamentos (encuesta hbitos de

consumo INE 2008).

Amenazas:

o Existen clientes que estn en una constante bsqueda de sus

requerimientos, por lo tanto se debe hacer grandes esfuerzos de

marketing para fidelizarlos.

2.1.4. Anlisis Tecnolgico

Chile presenta importantes avances en cuanto a Tecnologas de la Informacin,

destacando como lder en Sudamrica (Informe Global sobre Tecnologa de la

Informacin (TIC) 2010-2011. Existen otras reas de la tecnologa donde an no se han

presentado grandes avances, pero se encuentra en vas de desarrollo, tal es el caso de


la industria farmacutica en la que las grandes inversiones de Investigacin y desarrollo

estn a cargo de grandes corporaciones farmacuticas y que se generan fuera del pas.

En cuanto a investigacin y desarrollo farmacutica en Chile, puede afirmarse que no

existe un proceso continuo de desarrollo de principios e innovacin de medicamentos,dejando a la industria con baja capacidad de generar innovaciones.

A pesar de esta realidad existen esfuerzos constantes por parte de los ltimos

gobiernos por generar recursos e instituciones que fortalezcan esta rea, por lo que se

proyecta un avance con el paso de los aos.

Oportunidades:

o La situacin privilegiada respecto al uso de TIC permite mejorar sistemas

administrativo y de gestin y generar e-commerce.

Amenazas:

o Existe alta dependencia de los mercados internacionales, por lo que frente

a crisis externas la industria se puede ver fuertemente afectada.

2.2. Anlisis del Microentorno segn las 5 fuerzas de PORTER

2.2.1. Amenazas de Nuevos entrantes (medio)

Para ingresar a la industria farmacutica y mantenerse en el mercado debe generar

economas de escala ya que los mrgenes de utilidad son muy estrechos, esto debido

a que las instalaciones son muy costosas, para lo que se necesita altos requerimientos

de capital.

Existe poca diferenciacin de los productos, por lo que ha generado una estrategia de

mercado con altos costos, lo que ha llevado a desarrollar una industria integral, comopor ejemplo: Ubicacin privilegiada, farmacias 24 horas, farmacias autoservicio,

farmacias con Servicios Profesionales (colocacin de inyecciones, toma de presin,

entre otros servicios) y productos de marcas exclusivas, entre otros.


Escasos canales de distribucin, por que la empresa distribuidora es SOCOFAR

pertenece a al grupo Empresas Cruz Verde, es la encargada de la distribucin de los

medicamentos a Farmacias Cruz Verde, Farmacias Franquiciadas, Farmacias

Independientes e Incluso a Farmacias Salcobrand.

2.2.2. Rivalidad entre competidores (alta):

Existe una alta rivalidad entre los competidores, dada la alta concentracin de poder

que tienen las 3 grandes cadenas de farmacias que dominan el mercado. A raz de

esto, en un momento los precios de los productos llegaron a estar por debajo de los

costos, lo que a la larga los llev a coludirse para fijar precios de comn acuerdo y

actuar en forma de Cartel (Monopolio) frente a los consumidores. En el ltimo tiempo

han entrado nuevas cadenas farmacuticas internacionales al sector, penetrando un

nicho de negocio dirigido a sectores socioeconmicos C y D, principalmente con la

venta de medicamentos genricos y de bajo costo.

2.2.3. Poder de los compradores (bajo)

Dentro de este mercado, los compradores este ltimo tiempo han visto fortalecida su

posicin dado el caso de colusin sufrido por el mercado, lo cual trajo consigo multas

ejemplificadoras en el sector a los infractores, pero su posicin sigue siendo dbil, por

tal motivo es que el gobierno sigue impulsando leyes que apuntan a equilibrar las

fuerzas y a aumentar la competencia dentro del sector dando facilidades para que

ingresen nuevos actores a este sector.

El poder de los compradores en este escenario est sujeto a la forma en que debeacceder a los medicamentos, ya que dentro de estos se reconocen dos nichos de

compradores, el 25% Gobierno (abastece consultorios, hospitales, etc.) y el 75%

Ventas Privada que se compone de dos tipos de venta: directa sin receta mdica con

un 25% y con receta mdica de un 75% del total del sector de venta de medicamentos,

considerando que los compradores de hoy en da son ms informado, buscan una


mejor calidad de vida, crecimiento de participacin de la mujer al mundo laboral, entre

otros factores.

2.2.4. Poder de Negociacin de los Proveedores (baja)

Con la alta concentracin de las operaciones que han logrado las cadenas de

farmacias, los proveedores han visto disminuido su poder negociador debiendo los

laboratorios en gran parte reinventar su modelo de negocio sacando del mercado

productos especiales y de baja rotacin por otros de mayor rotacin, algunos de ellos

se especializan en la medicamentos genricos as como otros se han orientado a la

produccin de productos ms sofisticados. Es as como toman un rol de importancia los

visitadores mdicos y sus estrategias para colocar sus frmacos en conocimiento de los

mdicos quienes son los que tienen la potestad de medicar bajo receta mdica a los

consumidores que productos comprar.

2.2.5. Nuevos Sustitutos (alta)

En la actualidad existe una gran cantidad de medicamentos sustitutos disponibles en el

mercado, esto sumado a la escasa fidelidad del cliente hace que sea altamente

probable el cambio del cliente a un nuevo tipo de medicamento o a otra cadena de

farmacias que le ofrezca mejores beneficios.

Por lo tanto, es imprescindible que las farmacias fortalezcan sus convenios con sus

proveedores para obtener menor precio de compra y fortalecer sus estrategias para el

potenciamiento de marcas propias.


3. Conclusiones

De acuerdo al proyecto impulsado por el Gobierno (Ministerio de Economa), de venta

de medicamentos sin receta en canales de libre distribucin, se espera que aumente

an ms la competencia en el mercado farmacutico ya que estos medicamentosrepresentan en torno al 20% de lo que se vende en una farmacia. Adems, esto

provocara que los medicamentos disminuyan su costo al cliente, ya que al venderlos

en gndolas a libre disposicin disminuyen los costos fijos asociados a las farmacias,

como son; sueldo de qumico farmacutico, modelo de farmacia tpica, etc.

El crecimiento de la demanda por medicamentos en Chile debiera verse favorecida a

futuro por el continuo envejecimiento de la poblacin y el incremento de sus ingresos.

Esto favorecido adems, por el masivo comportamiento de la poblacin por la

automedicacin, ya que estas ventas equivalen aproximadamente al 50% en este

sector.

Para mantener vigente su posicin en el mercado y mantener sus rentabilidades en

similares condiciones que las actuales, las farmacias deben continuar con sus planes

de fidelizacin de clientes, realizando alianzas con administradores de distintos medios

de pago, tarjetas de crdito propias y acumulacin de puntos, diversificacin de la

variedad de sus productos ofrecidos.

Mientras an se acepte legislativamente la integracin vertical en este sector, las

empresas farmacuticas continuarn ejerciendo su poder negociador con los

laboratorios que distribuyen los medicamentos, ya que actualmente las tres principales

cadenas poseen algn laboratorio en su sociedad. Adems, de los actuales convenios

establecidos con estos laboratorios y la gran cantidad de estos, es favorable para las

farmacias conseguir precios an ms bajos y competitivos.

Debido a su liderazgo en Latinoamrica, la distribucin de locales que posee tanto en

Chile como en Latinoamrica y su plan de diversificacin del mercado, creemos que

Farmacias Ahumada es la farmacia mejor posicionada para enfrentar el futuro. Si bien

hoy en da no es la farmacia lder en la industria chilena, por sus planes de fidelizacin


de clientes y diversificacin de productos se prev que tomar el primer lugar dentro del

pas.

Farmacias Ahumada a futuro potenciar la venta de medicamentos de su propia marca

esto dado la pronta aprobacin de la normativa de venta de medicamentos en gndolas

de libre acceso y para ofrecer diferenciacin de sus productos al cliente. Potenciar la

evolucin de sus locales al tipo drugstore ofreciendo una mayor cantidad de productos

asociados el mercado del retail tal como lo realiza en sus otros locales en

Latinoamrica, ofreciendo otros tipos de productos como: electrnica, revelado de

fotografas, alianzas con Blockbuster, etc. Continuar con sus polticas de fidelizacin

de clientes concretando alianzas con distintos medios de pago, descuentos, alternativas

de acumulacin de puntos, despacho a domicilio, atencin de mdicos, etc.

Actualmente las pequeas farmacias que equivalen al 7% del mercado

aproximadamente, son las peor posicionadas para enfrentar el futuro. As mismo como

afectar a las grandes cadenas de farmacias la normativa que permitir la libre

distribucin de medicamentos sin receta en supermercados (por ejemplo), esto afectar

a las pequeas farmacias ya que, se aaden otros grandes competidores dentro de

este mercado.

Algunas alternativas para que las pequeas farmacias sobrevivan dentro de este

mercado agresivo y competitivo, seran: asociarse para lograr establecer en conjuntoalianzas con algunos laboratorios para la adquisicin de medicamentos a bajo costo,

establecer alianzas con las cadenas ms pequeas de supermercados para distribuir

sus medicamentos dentro del mismo supermercado, enfocarse a la venta de

medicamentos genricos, etc.


4. Bibliografa

Memorias FASA hasta el ao 2010.

Perfil econmico de Chile-Mayo 201, de Grupos de Estudios Econmicos de

Juan Carlos Ortiz.

El Reto de la Farmacia Moderna, de Alejandro Cubillos.

Perfil Mercado de Farmacias en Chile, Proexport-Colombia en Chile.

Sector Farmacutico: Diagnstico, Reformas, Perspectivas-Junio 2004, de

Gemines Consultores.

El Mercado de medicamentos en Chile: Caracterizacin y Recomendaciones

para la regulacin econmica-Informe Final-Junio 2010, de Consultor Carlos

Vasallo.

Anlisis de rentabilidad y mrgenes de la industria del retail farmacutico-

Pontificia Universidad Catlica de Chile-Septiembre de 2009, de Eduardo Walker.

Pginas WEB

www.cruzverde.cl

www.farmaciasahumada.cl

www.salcobrand.cl

www.farmaciasdesimilares.com.mx

www.wikipedia.org

www.lanacion.cl

www.estrategia.cl

www.emol.com

www.capital.cl


5. Anexos

Anexo A. Anlisis de la Industria segn Fuerzas de Porter.

AMENAZA DE NUEVOS

ENTRANTES

Economas de Escala PEQUEAS 1 2 3 4 5 GRANDES

Diferenciacin del Producto ESCASA 1 2 3 4 5 IMPORTANTE

Requerimientos de Capital BAJOS 1 2 3 4 5 ALTOS

Costo de Cambio BAJO 1 2 3 4 5 ALTO

Acceso a canales de Distribucin AMPLIO 1 2 3 4 5 RESTRINGIDO

Ventajas en costo indep. Escala PEQUEAS 1 2 3 4 5 GRANDES

Poltica Gubernamental INEXISTENTE 1 2 3 4 5 ALTA

Historia de represalias ESCASA 1 2 3 4 5 IMPORTANTE

Firmas establecidas c/recursos p/luchar POCAS 1 2 3 4 5 MUCHAS

Firmas estab.c/comprom. y activos de difcil liq. BAJOS 1 2 3 4 5 ALTOSPrecio de entrada disuasivo INEXISTENTE 1 2 3 4 5 EXISTENTE

Propiedad de barreras de entrada INEXISTENTE 1 2 3 4 5 ALTAS

Crecimiento de la industria ALTO 1 2 3 4 5 BAJO

RIVALIDAD ENTRE

COMPETIDORES

N de Comp. Igualmente Equilib. IMPORTANTE 1 2 3 4 5 BAJO

Crecimiento relativo a la Indust. LENTO 1 2 3 4 5 RAPIDO

Costo Fijo o de Almacenamiento ALTO 1 2 3 4 5 BAJO

Diferenciacin o costo de cambio de clientes BAJA 1 2 3 4 5 ALTA

Aumentos de Capacidad GRANDES INCREM. 1 2 3 4 5 PEQ. INCREMT.

Diversidad de Competidores ALTA 1 2 3 4 5 BAJA

Intereses Estratgicos ALTOS 1 2 3 4 5 BAJOS

BARRERAS DE SALIDA :

Especializacin de Activos ALTA 1 2 3 4 5 BAJA

Costo de Salida por una vez ALTO 1 2 3 4 5 BAJO

Interrelacin Estratgica ALTA 1 2 3 4 5 BAJA

Barreras Emocionales ALTAS 1 2 3 4 5 BAJAS

Restricciones Gub. y sociales ALTAS 1 2 3 4 5 BAJAS

PODER DE LOS COMPRADORES% compras en costos del comprador ALTO 1 2 3 4 5 BAJO

% compras en ventas del vendedor ALTO 1 2 3 4 5 BAJO

Diferenciacin del producto comprado BAJA 1 2 3 4 5 ALTA

Costo de Cambio del comprador BAJO 1 2 3 4 5 ALTO

Rentabilidad de los Compradores BAJA 1 2 3 4 5 ALTA

Contribucin compras a calidad/servicio del compr. GRAN FRACCION 1 2 3 4 5 PEQ. FRACCION

Grado de informacin del comprador ALTA 1 2 3 4 5 BAJA


Posibilidad del comprador de afectar al cons. final ALTA 1 2 3 4 5 BAJA

PODER DE LOS PROVEEDORES

N de Proveedores Importantes ESCASOS 1 2 3 4 5 MUCHOS

Disponibilidad de Sustitutos BAJA 1 2 3 4 5 ALTA

% compras en ventas del proveedor ALTO 1 2 3 4 5 BAJO

% compras en costos de la Industria ALTO 1 2 3 4 5 BAJO

Costo de Cambio de Proveedor ALTO 1 2 3 4 5 BAJO

Amenaza Prov. Integracin Adelante ALTAS 1 2 3 4 5 BAJAS

DISPONIBILIDAD DE

SUSTITUTOS

Disponibilidad de sustitutos cercanos IMPORTANTE 1 2 3 4 5 ESCASA

Costos de cambio del usuario BAJOS 1 2 3 4 5 ALTOSRentabilidad. y Agres. del productos. Sustitutos ALTAS 1 2 3 4 5 BAJAS

Valor/Precio del sustituto ALTO 1 2 3 4 5 BAJO

EVALUACION GENERAL PJE. PROMEDIO PONDERACION

AMENAZA DE NUEVOS ENTRANTES 2.46 30%

RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES 3.25 30%

PODER DE LOS COMPRADORES 1.63 10%

PODER DE LOS PROVEEDORES 3.67 20%

DISPONIBILIDAD DE SUSTITUTOS 2.00 10%PROMEDIO

PONDERADO: 2.8093

ATRACTIVO ATRACTIVO ATRACTIVO

BAJO MEDIO ALTO

PROMEDIO PONDERADO ENTRE

--> 1 y 2,33 2,34 y 3,67 3,68 y 5

EVALUACION GENERAL 2.80

De acuerdo con anlisis realizado, podemos indicar que este es un mercado

medianamente atractivo para invertir. Se recomienda esperar los cambios regulatoriosdado que esto impactara directamente en que ingresaran nuevos actores a la escena

lo cual llevara a una escenarios ms competitivo.


Anexo B. Datos Anlisis social

Distribucin de poblacin por edad

1990 - 1999 (%) 2000-2009 (%) 2010 -2019(%)

0- 4 10,2 7,8 7,1

5-9 10,0 8,4 7,0

10-14 9,2 9,0 7,1

15-19 8,6 8,8 7,6

20-24 8,6 8,1 8,1

25-29 8,8 7,6 8,0

30-34 8,5 7,6 7,3

35-39 7,5 7,7 6,8

40-44 6,2 7,5 6,8

45-49 5,1 6,5 6,9

50-54 4,3 5,3 6,6

55-59 3,5 4,3 5,7

60-64 2,9 3,5 4,5

65-69 2,4 2,7 3,5

70-74 1,8 2,1 2,7

75-79 1,2 1,5 1,9

80+ 1,2 1,6 2,1

Total 100 100 100Fuente: Elaboracin propia en base a antecedentes Banco Central de Chile.


Poblacin Total y Tasa de Crecimiento

Ao PoblacinTasa de

Crecimiento1990 13.178.782 1,8

1991 13.422.010 1,8

1992 13.665.241 1,8

1993 13.908.473 1,7

1994 14.151.708 1,7

1995 14.394.940 1,4

1996 14.595.504 1,4

1997 14.796.076 1,4

1998 14.996.647 1,3

1999 15.197.213 1,3

2000 15.397.784 1,1

2001 15.571.679 1,1

2002 15.745.583 1,1

2003 15.919.479 1,12004 16.093.378 1,1

2005 16.267.278 1,0

2006 16.432.674 1,0

2007 16.598.074 1,0

2008 16.763.470 1,0

2009 16.928.873 1,0

2010 17.094.275 0,9

2011 17.248.450 0,9

2012 17.402.630 0,9

2013 17.556.815 0,9

2014 17.711.004 0,9

2015 17.865.185 0,8

2016 18.001.964 0,8

2017 18.138.749 0,8

2018 18.275.530 0,7

2019 18.412.316 0,7

2020 18.549.095


Anexo C

Clasificacin de grupos socioeconmicos en Chile.

ABC1:Elite y grupos altos (15%)

Elite (5%): Provienen de colegios tradicionales, cuentan con amplias redes sociales,

son propietarios de algn medio de produccin o bienes inmuebles distintos del hogar

en que habitan. Podran vivir de sus rentas, sin estar en el mundo del trabajo.

Grupos altos no miembros de la elite (10%): Profesionales que ejercen en forma

independiente o bien ocupan cargos ejecutivos de grandes y medianas empresas.

Dependen de su trabajo y de la acumulacin de capital que ste les ha permitido.

C2:Grupos medios-medios (15%)

Basan su bienestar econmico slo en los ingresos provenientes de su trabajo, poseen

un capital humano que les asegura una remuneracin tal que la fluctuacin del mercado

no los acerca en ninguna forma a la pobreza y se consideran suficientemente seguros

como para endeudarse para el consumo de bienes durables como vivienda y automvil.

C3:Grupos medios bajos(30%)

Sin gran capital humano, su principal ingreso proviene del trabajo y han accedido a una

estabilidad que les ha permitido acumular bienes. Se alejan, as, de la vulnerabilidad.

Sin gran capacidad de pago, pueden resistir eventuales problemas de salud y de

empleo sin caer en situacin de pobreza, gracias a su ahorro y a los bienes

acumulados.

D:Vulnerables a la pobreza (25%)

Se dividen, segn los autores, en dos:


Vulnerabilidad eventual (15%): Tienen trabajo estable y con remuneraciones

continuas. Un obrero de la construccin es vulnerable a una depresin econmica, pero

puede mantenerse por largos perodos en el mercado laboral por sus habilidades.

Vulnerabilidad crnica(10%): No poseen las habilidades laborales para conservar unempleo formal en el tiempo. Tienden a recaer cada cierto tiempo en la pobreza y su

principal ingreso es del trabajo, independiente de situaciones que afecten al conjunto de

la economa.

E: En situacin de pobreza (15%)

Pobres no indigentes(10%): Tienen ingresos al menos para una canasta bsica para

cada uno de sus integrantes. Una parte de sus ingresos proviene de transferencias del

Estado, se financian en el mercado informal.

Indigentes(5%): Ingresos menores a una canasta bsica. Gran parte de sus ingresos

proviene de transferencias del Estado a travs de distintos subsidios.

Documents

61969720 Estudio Industria de La Farmacia en Chile (1)