6 IL MARKETING E IL SUO RUOLO DI CREAZIONE DI VALORE PER IL CLIENTE

6IL MARKETING E IL SUO

RUOLO DI CREAZIONE DI VALORE PER IL CLIENTE

6IL MARKETING E IL SUO

RUOLO DI CREAZIONE DI VALORE PER IL CLIENTE

Evoluzione del Ruolo del Marketing

Evoluzione del Ruolo del Marketing

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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3

EVOLUZIONE TENDENZIALE RUOLO MARKETING 1 2 3 4 5

Orientamento del mondo economico ed imprenditoriale

Produzione

Vendite

Mercato di massa

Mercato personalizzato con attenzione

al sociale

Prevalente orientamento al

Servizio Attenzione

all’Ambiente

Globalizzazione

Reti di imprese

Fattore di successo

Saper produrre

Saper smaltire la produzione

Comprendere l’evoluzione e le reazioni del

Cliente

Segmentare e differenziare

Tutta l’impresa orientata al

mercato

Integrazione tra i nodi dellla rete

Ruolo del Marketing

Braccio secolare della

elite che progetta e produce

Maggiore autonomia

Strumento d’incremento delle vendite

Comprensione dei mercati

Attenzione ai bisogni del

Consumatore

Sviluppo rapporto

diretto con cliente

Contribuire all’evoluzione

del sociale

Creare immagine

istituzionale

Marketing di relazione

Fidelizzazione

Diffondere la cultura del

servizio anche all’interno

dell’impresa

Marketing verde

Web Marketing

Periodi 1870 1920 1950 1980 2000

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CAUSE DELL’ORIENTAMENTO AL MARKETING

Declino e stagnazione delle vendite

Evoluzione del comportamento della Clientela

Concorrenza più serrata

Modifica della struttura dei costi

Accorciamento del ciclo di vita dei prodotti

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IL MARKETING NELL’AZIENDA

In generale si osserva un orientamento delle aziende verso il Marketing:– presenza formale della funzione marketing negli organigrammi aziendali– sviluppo di società specializzate per il marketing (consulenze strategiche e

di marketing, agenzie di pubblicità, società di ricerche di mercato, ecc.)– centri studi e corsi universitari

Si diffonde l’idea di “marketing totale” che coinvolge tutte le funzioni aziendali Non in tutte le aziende la presenza ed il ruolo del marketing sono uguali per:

– Elementi strutturali (esterni all’azienda):» tipo di business (settore)» peculiarità dei fattori chiave

– Cultura dell’impresa (interna all’azienda)» tradizioni, norme e valori» stile del management» reattività al cambiamento» fattore umano» tecnologie

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Marketing

Produzione

Personale

Finanza

Marketing

Produzione Finanza

Personale Marketing

Produzione Finanza

Personale

Marketing

Produzione Finanza

Personale

Cliente

1 - il Marketing allo stesso livello delle altre funzioni

2 - il Marketing come funzione più importante delle altre

3 - il Marketing come funzione centrale

4 - il Cliente come funzione di controllo

Marketing

Cliente

Produzione Finanza

Personale

5 - il Cliente come funzione di controllo ed il Marketing come funzione integrativa

delle altre funzioni aziendali

EVOLUZIONE DEL RUOLO DEL MARKETING NELL’IMPRESA

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DUE FILOSOFIE A CONFRONTO

Soggetto Azione Finalità

prodottidell’azienda

Promozionefunzione vendita

potente

Caso estremo:Marketing selvaggio

(Mordi e fuggi)

orientamentoalla vendita

Sistematica analisi bisogni mercato

sforzo dimarketingintegrato

missioneaziendale base:

soddisfazione delCliente

orientamentoal mercato

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- Sviluppo Mercato- Leve del Mktg Mix- Organizzazione e gestione Forza Vendita- Previsione Vendite- Budget Commerciale- Budget Investimenti in Mktg- Mosse-Contromosse

- Bisogni del Mercato (consolidati, emergenti,…)- Prodotti/Mercati (segmentazione, differenziazione)- Attrattività- Competitività- Previsione domanda globale- Strategie sviluppo e posizionamento

Raggiungimento obiettivi di budget ed altri specifici eventuali

•PPiani di medio-lungo

•OObiettivi generali

•PPortafoglio

Contributo al Margineoperativo aziendale

PRINCIPIO DELLA SOVRANITÀ DELL’ACQUIRENTE

MARKETING STRATEGICO E OPERATIVO

Cultura AziendaleCultura Aziendale

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DEFINIZIONE DI CULTURA AZIENDALE

Il complesso dei valori, atteggiamenti, convinzioni che caratterizza una organizzazione, che la distingue dalle altre, che ha un carattere di permanenza nel tempo e che influenza il comportamento delle persone ad essa appartenenti.

StoriaStrategia perseguitaFattori tecnologiciFattori ambientaliFattori umani

Personalitàdell’Impres

a

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La stessa FORZA che al di là di ogni logica può essere la chiave dell’eccellenza,al di là di ogni logica può condurre l’azienda alla rovina.

COMPORTAMENTI

AZIONI

VA

LO

RI

CO

ND

IVIS

I

CULTURA AZIENDALE

Una cultura, più culture

Radicata, debole

•CHIAVE UNITARIA di attribuzione di senso agli aspetti formali e non formali, palesi o nascosti la radice, l’essenza di:

“CHI SIAMO NOI E COME SI LAVORA QUI”

• Amalgama di convinzioni, ideologia, linguaggio, rituali, miti

COSA È LA CULTURA DI UNA IMPRESA? (ULTERIORI DEFINIZIONI)

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COMPONENTI LA CULTURA (I)

La cultura è SORGENTE di una famiglia di concetti:

• SIMBOLO• LINGUAGGIO• IDEOLOGIA• RITUALE• MITO

CREAZIONE SENSO D’IMPEGNO OGGETTO DELL’IMPEGNO

VISIONE

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• I valori condivisi e forti definiscono l’immagine che l’impresa ha di sé

• Determinano i modi concreti di operare

• Indicano le categorie di maggiore considerazione

• Creano un sistema di informazione e controllo sociale

• Circoscrivono le opzioni strategiche

FATTORE DI SUCCESSO SE CONGRUENTE, MA

• Incongruenze eventuali con nuovi F.C.S. del business, con fattori esterni, interni o tecnologie

• Difficoltà ad essere modificata quando non più congruente

FORZE E VINCOLI DELLE CULTURERADICATE E CONDIVISE

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CULTURA: DUE LIVELLI

STRATEGICHE OPERATIVE

influenzano la capacità dell’impresa

di definire una corretta vision e di

materializzarla

riguardano più i “modus operandi”, i meccanismi

operativi, con minore visibilità sull’esterno e

minore effetto sul posizionamento dell’impresa

sul mercato

COMPONENTI

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Cultura appropriata

L’impresa ha successo

Non c’è adattamento della mission e strategia. Il management è miope.

La cultura diventa inadeguata

La performan

ce peggiora

Il contesto cambia, ma il management sottovaluta;

è chiuso in se stesso

Plasmare la cultura per renderla appropriata:

DISALLINEAMENTO GRADUALE E CAMBIAMENTO CULTURALE

CHANGE MANAGEMENT

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•Cultura di Produzione: attenzione max al processo produttivo come elemento centrale, efficienza e scala produzione valori prevalenti (industria siderurgica)•Cultura di Prodotto: focus su sviluppo prodotti, caratteristiche tecnologiche e qualitative (“l’amore per l’oggetto”)•Cultura di Vendita: azione “aggressiva” di vendita perché cliente acquista solo se opportunamente stimolato•Cultura di Marketing: comprensione dei bisogni attuali o emergenti e alla formulazione di programmi Marketing per soddisfarli

•individuare con precisione i segmenti di mercato verso cui indirizzare l’azione e focalizzare tutta l’azienda con sforzi coordinati •integrazione tra le varie funzioni aziendali e il cliente, con le sue esigenze esplicitamente o implicitamente espresse

DIVERSE CULTURE AZIENDALI RISCONTABILI

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01

23

4

a

d

c

b

0

12

34

0

5

10

15

20

25

30

orient. al mercato

tempo

settore

…TUTTAVIA, UN MAGGIOR ORIENTAMENTO AL MARKETING È FATTOR COMUNE

Le Leve del MarketingLe Leve del Marketing

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MODELLO DELLE “5P” PER IL B2B MARKETING

Modello delle “5P” per il B2B Marketing

•Prodotto •Prezzo •Punto Vendita [Distribuzione] •Pubblicazione [Comunicazione]•Personal Selling

Strumenti di rinforzo temporaneo [Promozione]+

5 Leve base

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PRODOTTO PREZZOPUNTO DI VENDITA (DISTRIBUZIONE)

PUBBLICAZIONE(COMUNICAZIONE)

PERSONAL SELLING

Entità volta a soddisfare le esigenze (bisogni) del potenziale cliente. Può essere un prodotto, un servizio, un bene immateriale, ecc. Include le funzionalità, la gamma, il marchio, i termini di garanzia, ...........

Insieme di decisioni che fissano l’entità e le modalità dei pagamenti erogati in cambio del prodotto/ servizio.

Insieme di decisioni che fissano l’intensità e le modalità con cui i prodotti e/o i servizi vengono resi disponibili al cliente. Include: i diversi tipi di canali distributivi, la densità e la distribuzione spaziale dei punti di fornitura, i tempi di consegna, le politiche di remunerazione degli intermediari, .........

Attività aventi lo scopo di rendere nota l’offerta, creare consapevolezza e interesse.Si realizzano con mezzi di comunicazione di massa (pubblicità, annunci, fiere e mostre, sponsorizzazioni),comunicati stampa, Internet

Attività aventi lo scopo di rendere nota al cliente od al prospect l’offerta, creare consapevolezza e interesse, e rimuovere le eventuali barriere all’acquisto ed ottenere la sua preferenza. Si realizzano con l’azione personale di venditori diretti /indiretti, agenti.

Promozione di Prodotto

Promozione di Prezzo

Sostegno alla Distribuzione

Sostegno alla Comunicazione

Strumenti aggiuntivi aventi lo scopo di indurre un comportamento favorevole immediato per un periodo limitato di tempo attraverso il rinforzo del mix di prodotto.

Strumenti aggiuntivi aventi lo scopo di indurre un comportamento favorevole immediato per un periodo limitato di tempo attraverso il rinforzo del mix di prezzo. Es.: riduzione di prezzo per un prodotto a fine serie, sconti particolari temporanei.

Strumenti aggiuntivi aventi lo scopo di indurre un comportamento favorevole immediato per un periodo limitato di tempo attraverso il rinforzo del mix di distribuzione. Es.: riduzione dei tempi di consegna per sopperire a particolari esigenze temporanee della clientela.

Strumenti aggiuntivi aventi lo scopo di indurre un comportamento favorevole immediato per un periodo limitato di tempo attraverso il rinforzo del mix dicomunicazione. Es.: partecipazione ad una fiera; assunzione temporanea di venditori.

MIX

DI

BA

SE

MIX

DI

RIN

FO

RZ

OMIX DI BASE E MIX DI RINFORZO

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FUNZIONI GENERALI DI MARKETING

LEVE (STRUMENTI)

PRODOTTO PREZZO PUNTO DI VENDITA

PUBBLICAZIONE PERSONAL SELLING

Ideare un’entità (un «qualcosa») a cui il potenziale cliente assegni valore.

Stabilire ciò che si richiede alla controparte in cambio di ciò che viene offerto.

Portare l’offerta all’attenzione del cliente potenziale e ottenere la sua preferenza.

Mettere l’entità, oggetto della transazione, a disposizione del cliente.

FUNZIONI GENERALI DI MARKETING E LEVE

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MARKETING MANAGEMENT: CONGRUENZA DELLE 5 P CON LE 6 O

MARKETINGMIX

MERCATOOBIETTIVO

– OGGETTI

– OBIETTIVI

– OCCASIONI

– OCCUPANTI

– ORGANIZZAZIONE

– OPERAZIONI

PRODOTTO

• CARATTERISTICHE FUNZIONALI

• QUALITA’

• MANUTENIBILITA’

• DESIGN

• MARCA

• PACKAGING

• GARANZIA

• CONSEGNA (Termini e modalità)

• SERVIZIO ASSISTENZA PREZZO

• PREZZO di LISTINO

• SCONTI ed ABBUONI

• TERMINI e CONDIZIONI DI PAGAMENTO

PUNTO DI VENDITA

(DISTRIBUZIONE)• CANALI

• COPERTURA

• LOCALIZZAZIONE

• SCORTE

• TRASPORTI

PUBBLICAZIONE

(COMUNICAZIONE)• PUBBLICITA’

• COMUNICATI STAMPA

• FIERE E MOSTRE

PERSONAL

SELLING

• AZIONE PERSONALE VENDITORI DIRETTI, INDIRETTI, AGENTI

Marketing Industriale 2000/2001

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DOMANDA E OFFERTA

DOMANDA E OFFERTA sono due facce della stessa medaglia

L’offerta è il modo di rispondere ad una domanda come espressione

tangibile di un bisogno (spontaneo o creato)

Per decidere l’offerta occorre scegliere la domanda (cioè il segmento su

cui competere = targeting)

Decidere l’offerta significa posizionare le leve (posizionamento)

Posizionare le leve significa gestire la differenziazione rispetto ai

concorrenti

Il ruolo del Responsabile di Marketing è assicurare la

congruenza delle “4 P” con le “6 O”

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Programma di Marketing: implica un insieme di decisioni,

riguardanti attività ed investimenti, riconducibili alle leve del Marketing

Mix.

GESTIONE DELLA DOMANDA NELL’ELABORARE PIANI E STRATEGIE

DOMANDA PER L’IMPRESA

FATTORI ESTERNI

(non controllabili)

FATTORI INTERNI

(controllabili)

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Investimento (finanziario) di marketing

su:

prodotto,distribuzione,

comunicazione, personal selling

Accorpiamo la “posizione” delle leve in un unico parametro

> sintesi

Livello di domandaSforzo di Marketing

A CIASCUN PROGRAMMA DI MARKETING CORRISPONDE…

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FUNZIONI DELLA DOMANDA

Domanda

potenziale

domandaeffettiva

Investimento di marketinginvestimento corrente

condizioni dellacongiuntura

Domanda

Prezzo

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L’elasticità indica la variazione % della domanda indotta da una variazione % unitaria del prezzo.

E’ un elemento distintivo di ogni funzione di domanda e permette di verificare ogni azione di variazione dei prezzi.

Il segno meno viene nella pratica omesso, perché nella maggioranza dei casi l’elasticità ha segno negativo

pedice 0 si riferisce alla situazione antecedente il cambiamento di prezzo: Elasticità d’arco

Q

P

P

Q100

P

PPQ

QQ

prezzo di %

domanda della % e

0

01

0

01

QP

ELASTICITA’ DELLA DOMANDA

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Sussiste quando la domanda di un prodotto (o di una linea di prodotti) influenza quella di un altro. Il coefficiente di elasticità incrociata di A su B è:

Se i beni A e B sono sostitutivi

Se i beni A e B sono complementari

B di prezzo del % Variaz.

A di domanda della % Variaz.eAB

0ABe

0ABe

ELASTICITÀ INCROCIATA (CROSS-ELASTICITY)

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Il rapporto tra le vendite di un’impresa Qi e l’assorbimento del mercato Q (cioè vendite di tutte le imprese componenti il sistema competitivo) rappresenta la quota di mercato:

= quota di mercatoQi = vendite azienda iQ = vendite complessive

•evidenzia la posizione dell’azienda rispetto al mercato e alla concorrenza•è un driver in vari strumenti di analisi strategica del portafoglio

Indicatore correlato: quota di mercato relativa

Q

QS i

i

iS

max

'

S

S

econcorrentmaggiordelmercatodiquota

iimpresadellmercatodiquota i

QUOTA DI MERCATO

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La quota di mercato può essere scomposta nel prodotto di tre indicatori:

INTRODUZIONE SELETTIVITA’COPERTURA

SxCxIQ

Perché scomporre in I, C, S?

L’importanza di conoscere il valore, ma soprattutto la dinamica delle componenti, sta nel fatto che i mezzi da adottare per correggere situazioni insoddisfacenti sono diversi, come pure diverse sono le cause.

Va scelta la strada più opportuna nel particolare contesto.

LE COMPONENTI OPERATIVE DELLA QUOTA DI MERCATO/1

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INTRODUZIONE: quanto siamo presenti (o marginali) presso i

nostri clienti

COPERTURA: indica la presenza sul mercato, cioè la diffusione del

prodotto/servizio venduto sul numero di clienti,indipendentemente

dalla loro dimensione

SELETTIVITA’: indica se il “parco clienti” (mercato penetrato) è

formato da acquirenti più grandi o più piccoli della media di imprese

costituenti il mercato


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Vendite nostra impresaI = INTRODUZIONE =

Totale acquisti nostri clienti da tutti i loro fornitori

Numero clienti serviti da nostra impresaC = COPERTURA =

N. clienti che compongono il mercato

Media acquisti nostri clientiS = SELETTIVITA’ =

Media acquisti clienti componenti il mercato


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Tutte le leve di Marketing hanno effetto sulle tre componenti operative della quota di mercato. Le influenze più significative sono:

COMPONENTI LEVE D'INTERVENTOC I S

X Qualità/servizioX Dimensionamento rete venditaX X PrezzoX Canale distributivoX Pubblicità

X Frequenza visite ai clientiX Politica dell'ordine minimoX Politica sconti quantità

RELAZIONE TRA LE COMPONENTI DELLA QUOTA DI MERCATO E LE LEVE DI MARKETING MIX

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