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vicente-calderon-silva
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Key Account MakroLos datos provistos en este informe provienen del estudio Shopper Key Accounts Colombia 2011 y corresponden a la base de amas de casa que son clientes habituales de la cadena.
Shopper Key Accounts Colombia 2011, es un estudio anual que realiza ILACAD World Retail para conocer las características de la clientela de las principales cadenas de distribución en Colombia. Se basa en 1,535 entrevistas a amas de casa en las 4 principales ciudades del país: Bogota, Medellín, Cali y Barranquilla. Las entrevistas fueron realizadas telefónicamente vía CATI para NSE 3, 4 ,5, 6, y en forma presencial para NSE 1 y 2, durante los meses de Abril - Mayo 2011.
1.1
4.1
2.7
2.3
1.4
2.7
1.2
1.3
0 1 2 3 4 5
Bogotá
Medellín
Barranquilla
Total
2010 2011
6,219
9,013
16,340
3090
Total Bogotá Medellín Barranquilla
Penetración en Hogares
Penetración por Zona Geográfica (%) Cantidad Promedio de Hogares Clientes por Punto de Venta
Base: Total entrevistados (1535)P4A: ¿A qué lugares acudió al menos 2 veces en los últimos 3 meses para realizar compras ?Pregunta guiada de respuesta múltiple.
Total Bogotá Medellín Barranquilla
2010 7 3 1 1
2011 5 3 1 1
Número de Puntos de Venta 2011 vs. 2010
3
Con Quién Comparte sus Clientes
35.6
13.1 12.7
9.8
2.4 2.4
Carrefour Tiendas de barrio Éxito Pomona SAO Olimp.Supertienda
Base: Visitaron Makro (20)P4A: ¿A qué lugares acudió al menos 2 veces en los últimos 3 meses para realizar compras ?Pregunta guiada de respuesta múltiple.
%
4
5
36
14
36
11 1118
27
10 11 12
10
26
11 11
14
11
12
21
41
26
11 34 34
51
23
3545
26
50
13
34
5344 44
17
66
26 24
63
38
P. Almacén Bebidasc/Alcohol
Bebidass/Alcohol
Frescos Lácteos Congelados Farmacia Higiene LimpiezaRopa y Hogar
Bazar/Textil Electro
Básico Semi - Básico Ocasional No compra ese producto alli
Nutrición por Familia de Productos
% Gasto Promedio: 144,983
Base: Visitaron Makro (20)P6 ¿Cuánto compra de.....en Makro?Pregunta guiada de respuesta única
Nutrición por Familia de Productos
Base: Visitaron Makro (20)P6 ¿Cuánto compra de.....en Makro?Pregunta guiada de respuesta única
Gasto Promedio: 144,983
11
36
614 9
36
14 11
28
1119 18
12
27
311
24
1017
12
30
10
15
26
22 1611
17
115
14 28
12
111 4
13
2116
51 41
62 2651
11
53
34
32
3441
51 37 35
2344
26
4445
27
50
8 13 17
34
18
53
17
44
23
4435
1723 26
63 66
49
63
19 24
40 38
36
2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011
Básico Semi - Básico Ocasional No compra ese producto alli
%P. Almacén Farmacia
Bebidas Sin Alcohol
P. FrescosBazar y Textil
HigieneBebidas
C/AlcoholElectrodoméstico
sP. Lácteos P. Congelados Limpieza
6
10.3
3.7
13.6
22.3
12.9
0
5
10
15
20
25
Total Bogotá Medellín Cali Barranquilla
%
Perfil de la Visita
Base: Clientes que reciben folletos en su casa (82)P25 ¿De qué supermercados recibe folletos en su casa?Pregunta espontánea de respuesta múltiple.
Penetración de Folletos por Ciudad
7
CADENA
RAZONES DE VISITA %TOTAL
MODERNOMakro
Precios 54% 35%Cercanía 38% 64%Variedad de productos y marcas 36% 36%Calidad frescos 29% - Promociones 25% 36%Servicio 24% 2%Limpieza 5% - Forma de pago 4% 10%
TOTAL PAIS TOTAL MODERNO
Mayorista Makro
Frecuencia de visita (promedio mensual)
4.1 2.7 2.7
Tiempo de traslado a la tienda (promedio en minutos)
12.8 17.2 9.7
Gasto promedio (declarado de lo que recuerda haber gastado en su última compra)
188,405 224,866 144,983
Percepción de la Cadena
Base: Total tiendas visitadas (20)P18, 19, 20, 21 y 21a En una escala de 1 a 10, en donde 1 es muy malo... (precios, variedad, calidad, ofertas, calidad del servicio) y 10 muy bueno... (precios, variedad, calidad, ofertas, calidad del servicio) ¿Qué calificación le daría usted al... (precios, variedad, calidad, ofertas, calidad del servicio) de ...?Pregunta guiada de respuesta única
8.8
8.0
8.8 8.7
9.2
8.3
7.3
8.0 8.17.9
2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011
8
Precios
Promedio: 8.3
Variedad
Promedio: 8.8
Calidad
Promedio: 9.0
Ofertas
Promedio: 7.8
Calidad Servicio
Promedio: 8.9
Perfil de Clientes Comparación con Población Total Edad Composición del Hogar
Base: Visitaron Makro (20)P1: ¿En cuál de los siguientes rangos se encuentra su edad? PC2: ¿Cómo está compuesto su hogar? ¿Cuál es el último año de estudios que aprobó?
EscolaridadNSE
9
259
521
44
35
33
47
46
13
32
8
TOTALModerno
Mayorista Makro
6 5 4 3 2 1
3
11
55
10
21
14
23
21
28
14
0 10 20 30 40 50 60
18 a 24 años
25 a 34 años
35 a 44 años
45 a 59 años
Más de 60 años
21
3
33
32
11
6
27
26
37
4
0 5 10 15 20 25 30 35 40
Pareja sin hijos
Familia con niñoshasta 12 años
Familia con niños yado hasta 18 años
Familia de Adultos
Otros
55
23
11
11
12
52
13
5
14
1
2
1
0 10 20 30 40 50 60
Primaria
Secundaria
Técnico
Tecnólogo
Profesional
Diplomado
Especialización
Maestría/Doctorado
Población Total
Clientes Makro
Conclusión Makro
• En Bogotá, aunque su penetración es baja, logra logra mejorar levemente sus niveles. También gana algunos hogares clientes este año.
• Mejores niveles de nutrición en Productos de Almacén y Bebidas sin Alcohol, ambas categorías con niveles de clientes básicos de 36%, son estas dos sus categorías más fuertes y las que tuvieron un avance significativo en comparación con el año pasado.
• Después de la “Cercanía”, sus clientes lo eligen por sus “Promociones” y su “Variedad”.
• Buena penetración de sus folletos, sobre todo en Cali donde alcanzan 22% de los Shoppers.
• Penetración a la baja: apenas el 1.3% de los Shoppers a nivel nacional acuden al Mayorista Makro.
• Concentra 6,219 hogares clientes en cada uno de sus 5 puntos de venta. Es un resultado muy bajo en comparación con los otros dos mayoristas: Alkosto y Atacadao.
• Comparte más de un tercio de su clientela con lo uno de los hipermercados líderes: Carrefour.
• Convoca menos clientela básica en general que Alkosto y Atacadao.
• Su perfil del gasto promedio es el más bajo de los mayoristas (144,983).
• La imagen del emblema a caído, sus propios clientes le asignan calificaciones más bajas que el año pasado en todos los rubros: Precios, Variedad, Calidad, Ofertas y Servicio.
• Tiene una de las frecuencias de visita más baja, que no está compensada con un buen perfil de gasto, además de contar en su mayoría con clientes de proximidad, con un radio de atracción de apenas 9 minutos en promedio.
10