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Nota para el instructor: Caso “Torre del Pi”1
1. Resumen del caso
El caso “Torre del Pi” presenta la situación en la que se encuentran muchos pequeños negocios familiares. Durante los últimos años, concretamente desde 2004, han aparecido en Internet nuevas tecnologías de la información (TI) denominadas medios sociales. La mayoría de los propietarios de estas pequeñas empresas, aunque a nivel personal las puedan utilizar en menor o mayor medida, no las han incorporado en sus negocios.
El caso se sitúa en Cerdanyola del Vallès, una pequeña ciudad industrial a 15 minutos de Barcelona (España). Sus protagonistas son Miquel y Jos. El detonante del caso empieza con la asistencia de Miquel a un curso sobre el uso de estas nuevas tecnologías de la información diseñado para pequeños comerciantes. Al acabar el curso, siendo consciente de las posibilidades que le aporta el nuevo medio, Miquel decide comenzar a utilizarlo. Para llevar a cabo su implementación, tiene que convencer a su escéptico hermano Jos, que no cree demasiado ni en los cambios, ni en el uso de estas nuevas tecnologías.
El caso comienza con una conversación en la que Jos no se muestra demasiado de acuerdo con la utilización de estas herramientas. Jos emplaza a Miquel a que le justifique como ha afectado a su negocio el uso de los medios sociales, en concreto la página web y Facebook. Los participantes deben adoptar el rol de Miquel para presentar los resultados de su proyecto y argumentar por qué razones los medios sociales son beneficiosos y cuál es el impacto que tienen en su negocio.
2. Objetivos pedagógicos y público objetivo
Los objetivos de enseñanza del caso “Torre del Pi” son:
Mostrar el uso de las nuevas TI (en este caso, medios sociales) y su accesibilidad en un pequeño negocio familiar.
Mostrar las principales medidas (visitas, visitantes únicos, etc.) y cómo analizar los resultados de la web, de las acciones en Facebook y su interrelación.
Señalar el impacto que el uso de los medios sociales tiene en el negocio. Introducir el concepto de alineamiento estratégico entre la estrategia del
negocio y el uso de medios sociales.
El caso “Torre del Pi” se diseñó para ser utilizado en cursos de Sistemas de Información, en especial, los que tratan del uso de las nuevas tecnologías de la Web 2.0 (medios sociales), aunque se puede emplear también para las sesiones introductorias del uso de sistemas de información o estrategia.
El caso se puede utilizar para cursos de Marketing o Comercialización cuando se quiera mostrar la implementación de un proyecto de sistemas de información en una PYME.
1 Este caso ha sido elaborado por Josep Lluís Cano ([email protected]), del Departamento de Dirección de Sistemas de Información de ESADE Business School (Universidad Ramón Llull), y Sílvia Rodríguez-Donaire ([email protected]), del Departamento de Organización de Empresas de la Universidad Politécnica de Catalunya. El caso ha sido preparado como base para la discusión en clase y no con la pretensión de ilustrar la gestión adecuada o inadecuada de una situación determinada. Este caso ha sido posible por la generosa cooperación de Torre del Pi. © ESADE, 2012.
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No obstante, se puede usar en otras sesiones de cursos de sistemas de información, en función del programa del curso y de los temas que el instructor quiera enfatizar. Se puede guiar la discusión del caso de distintas formas, dependiendo de la audiencia.
Puede ser usado con: participantes de Grado y de MBA que tienen distintos perfiles y años de experiencia (tiempo completo, tiempo parcial o en formatos Executive MBA) y en programas ejecutivos, tanto abiertos como en formatos in-company training (ICT), siempre que se dirijan a PYMES. El caso es ideal para los participantes de grado o para cursos a propietarios de pequeños negocios.
3. Enfoque y estrategia pedagógicos
El caso “Torre del Pi” es un magnífico ejemplo de cómo una PYME, en concreto una pequeña ferretería, se plantea el uso de las nuevas tecnologías de la Web 2.0. También permite evaluar no solo la utilización, sino también la importancia de que se haga un uso correcto de estas tecnologías.
Actividades planteadas:
Trabajo individual (1 hora y 30 minutos): los participantes deberán preparar las preguntas sugeridas en el apartado “Preguntas sugeridas para la preparación del caso”.
Trabajo en pequeños grupos (1 hora): consensuar, en grupos pequeños, de 4 o 5 participantes, las respuestas a las preguntas individuales.
Sesión plenaria (1 hora y 15 minutos): el caso está pensado para una única sesión.
El tiempo destinado al análisis por bloques temáticos, el epílogo y las conclusiones del aprendizaje se sugiere que sean:
Bloque de análisisTiempo
estimado(en minutos)
Descripción de “Torre del Pi” 15’Análisis de las visitas a la web 30’Análisis de las acciones en Facebook 15’Relación entre las acciones de Facebook y las visitas 15’Epílogo 5’Conclusiones del aprendizaje del caso 10’
La distribución de la pizarra se sugiere que sea como sigue:
Parte izquierda Parte central Parte derecha
Torre del Pi
Características
Análisis visitas a la web
Principales estadísticas de la web: visitas, visitantes únicos, tiempo visita,
evolución
Análisis acciones Facebook
Tipos de acciones
Interrelación entre las visitas y las acciones de
Futuro
2
Preguntas sugeridas para la preparación del caso:
¿Crees que la decisión de Miquel de utilizar las nuevas tecnologías de la Web 2.0 es adecuada? Razona tu respuesta.
¿Qué está pasando con las visitas en la web? ¿Qué tipo de acciones ha hecho en Facebook? ¿Qué debería hacer en el futuro?
La sesión puede comenzar con la pregunta “¿Alguien puede resumir el caso?”. Esta es una buena forma de iniciar la discusión.
El caso presenta dos posiciones enfrentadas, las de Miquel y Jos. Un primer análisis tiene que ver con los costes que ambos han tenido en el proyecto. La pregunta debería ser ¿qué costes ha tenido el proyecto? Y, a continuación, ¿qué ahorros ha supuesto el proyecto? Se puede introducir una pregunta como “¿todos los beneficios que se han conseguido son cuantificables?”. Si los participantes no consiguen responderla, se pueden mostrar algunos ejemplos que se plantearán en el apartado “Análisis” de esta Nota para el instructor del caso.
El paso siguiente sería analizar el sitio web y las estadísticas de los accesos a la página (www.torredelpi.cat). Una vez interpretadas las visitas a la web se puede volver a la valoración de la organización del sitio, formulando preguntas a los participantes del tipo: ¿la estructura de la web es la adecuada?, ¿los nombres de las secciones son los adecuados?, ¿qué mejoras se podrían incorporar?, ¿qué sucede si se busca en Google “Torre del Pi” o “ferretería Torre del Pi”?
Un análisis posterior es el de las acciones que se han realizado en Facebook. Se deberían presentar las distintas acciones. Surgen una serie de preguntas relacionadas, como:
¿Qué tipos de acciones ha llevado a cabo? ¿El número de acciones es adecuado? ¿Creéis que Miquel ha planificado previamente las acciones de forma adecuada? ¿Qué otras acciones podría hacer? ¿Os parece que Miquel ha definido medidas de éxito para cada una de sus campañas? ¿Lo debería hacer?
Una vez realizados los dos análisis, tanto el de la página web como el de las acciones en Facebook, se debería preguntar a los participantes si existe relación entre las acciones que ha hecho Miquel en Facebook y las visitas a la web.
No tenemos que perder de vista que la pregunta central del caso es: ¿Existe relación entre el uso que ha hecho Miquel de las nuevas TI y sus ventas?
Una buena forma de cerrar la discusión es preguntar: ¿qué creéis que debería hacer Miquel en el futuro? Y a continuación presentar las acciones que tiene éste previstas.
4. Análisis
Un primer análisis tiene que ver con las inversiones que se hicieron en el proyecto. Los costes que ha tenido el proyecto han sido: el 50 % del nuevo ordenador, unos 200 €, y el diseño de la página web otros 800 €. En total, unos 1.000 €. El caso no hace referencia alguna al coste del dominio ni a los costes mensuales de hosting de la página web, que se podrían estimar en 24,7 €/año el dominio .cat y en 9,97 €/mes el hosting.
Por otro lado, los ahorros que se muestran tienen que ver con las campañas de catálogos. Anteriormente, los costes anuales eran de 1.900 €, mientras que ahora son de 1.200 €, lo que supone un ahorro anual de 700 €, con un incremento de impactos de 6 veces más, ya que mientras que antes tenían lugar dos campañas al año, ahora se hacen 12. Por esta razón, la amortización del proyecto es inferior a los dos años.
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Durante la sesión plenaria se puede plantear que no se ha tenido en cuenta el coste del tiempo que Miquel destina al proyecto, se puede contraponer esta dedicación con el tiempo destinado anteriormente a la gestión del reparto de los catálogos.
Una vez realizado este análisis, se puede preguntar a los participantes por los beneficios cualitativos. Las respuestas posibles a esta pregunta son:
Mejor imagen Mayor confianza Agiliza y flexibiliza la relación con el cliente, pues pueden atender sus consultas de una
forma más directa y flexible Mayor proximidad Fidelización y captación de nuevos clientes
El análisis de los accesos a la página web debería comenzar por comprobar que los conceptos básicos están claros:
Visitantes únicos: es la cantidad de visitantes con una dirección IP única a un servidor durante un período de tiempo. En los casos en que hayan direcciones IP compartidas (por ejemplo una oficina), cuenta todos los visitantes como uno único.
Número de visitas: suele ser más alto que los visitantes únicos, indica la repetición del acceso de un visitante a la web cuando pasa un tiempo predeterminado en la web. Si accede dentro del tiempo predeterminado se considera una sola visita.
Número de páginas vistas: es el número de páginas individuales solicitadas con independencia del número de objetos que contengan. Si se hace clic sobre un acceso directo a un tipo de archivo que no es una página (por ejemplo fotos, vídeos, pdf) éste no cuenta.
Número de hits: mide el número de accesos a un servidor en un tiempo determinado. Suele ser alto, ya que cada página puede incorporar distintos objetos y la consulta a esa página generará tantos hits como objetos tenga, más uno que es el acceso a la propia página.
Para analizar las estadísticas de acceso se puede comenzar con una visión global de los accesos a lo largo de los meses que presenta el caso.
El número de visitantes únicos creció en el mes de diciembre, cayó en el mes de enero, y se recuperó en el mes de febrero. La evolución posterior ha sido de continua disminución, aunque la cifra se encuentra por encima de la del mes inicial, casi doblándola. Se puede plantear qué puede explicar esta evolución.
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Mes
Número de visitantesúnicos
Número devisita
s
Número depágina
s
Número de hit
s
Visitas/visitante
Páginas/visitante
Hits/visita
Nov-10 136 242 8643 24882 1,78 35,71 102,82Dic-10 394 563 25011 46268 1,43 44,42 82,18Ene-11 119 221 17185 27176 1,86 77,76 122,97Feb-11 372 589 27819 52381 1,58 47,23 88,93Mar-11 401 598 25459 43925 1,49 42,57 73,45Abr-11 332 565 43330 61767 1,70 76,69 109,32May-11 305 488 24608 39138 1,60 50,43 80,20Jun-11 223 328 18226 28387 1,47 55,57 86,55
285,25 449,25 23785,13 40490,50 1,61 53,80 93,30
La evolución del número de visitas por día es muy similar a la de los visitantes únicos. Se puede explicar, ya que el número de visitas por usuario único (1,61) sigue la misma evolución, como se muestra en la tabla a continuación:
Otro de los análisis interesantes es el tiempo que cada uno de los visitantes está en las páginas. Como se puede ver en el siguiente gráfico, los tiempos han seguido la misma evolución que las visitas.
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Como se observa en el gráfico que se muestra a continuación, si se analiza la evolución de las visitas por día se producen distintos picos. Estos picos coinciden con las campañas que Miquel ha hecho en Facebook. El instructor debería preguntar a los asistentes a qué se podrían deber los picos:
El instructor puede presentar estos resultados en este momento, dependiendo de la discusión, o esperar a hacerlo una vez explicadas las acciones en Facebook.
Las principales acciones que se han hecho en Facebook son:
Actividades de dinamización: corresponden a todas aquellas acciones que implican un retorno directo en formato regalo o a través de sorteo. Es el caso, por ejemplo, de concursos que tienen una duración de un mes aproximadamente y, al final, entre todos los participantes amigos del Facebook se sortea un producto relacionado con el menaje del hogar.
Eventos de la ciudad relacionados con actividades de carácter deportivo, cultural, etc. desarrolladas en el entorno del núcleo de Cerdanyola.
Publicidad: incluye todo lo que hace referencia a catálogos e información relacionada con la apertura o cierre de la tienda en el período vacacional.
Curiosidades relacionadas con el ecologismo, la cultura de Cataluña, el bricolaje, etc. La mayor parte de las curiosidades orientan al usuario al uso correcto de los recursos del hogar para economizar y ser más eficientes.
Si atendemos a las acciones concretas, las de dinamización son:
Puntuales:o Regalo por ser amigo (31 de enero)o Vale gratuito de aparcamiento (21 de febrero)o Fidelización + captación de clientes (11 de mayo)o ¿Dónde está situada la parada de autobús? (17 de junio, obtuvo 25
comentarios)
Concursos:o Concurso de Navidad (regalo: robot de cocina, nov. 2010 - ene. 2011)o Concurso de postres - 13 postres (marzo - mayo 2011)o Concurso de disfraces - 13 fotos (marzo 2011)o Concurso “El meu racó” - 11 fotos (mayo 2011 - junio 2011)
Participantes
6
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
04/11
/2010
11/11
/2010
18/11
/2010
25/11
/2010
02/12
/2010
09/12
/2010
16/12
/2010
23/12
/2010
30/12
/2010
06/01
/2011
13/01
/2011
20/01
/2011
27/01
/2011
03/02
/2011
10/02
/2011
17/02
/2011
24/02
/2011
03/03
/2011
10/03
/2011
17/03
/2011
24/03
/2011
31/03
/2011
07/04
/2011
14/04
/2011
21/04
/2011
28/04
/2011
05/05
/2011
12/05
/2011
19/05
/2011
26/05
/2011
02/06
/2011
09/06
/2011
16/06
/2011
23/06
/2011
30/06
/2011
Number of visits
Con
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1 fo
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Pueden discutir: 1) sobre la efectividad de cada tipo de acción; 2) si se deberían haber planificado para que no se solaparan, y 3) si se puede medir mejor su resultado. También se deberían plantear las medidas que se establecen para cada tipo de acción. Número de comentarios, número de participantes, etc.
Si se sitúan estas acciones sobre la evolución de las visitas diarias se obtiene el siguiente gráfico:
Se aprecia la relación entre las acciones en Facebook y la evolución de las visitas a la web. Parece que las acciones que ha hecho Miquel por lo menos tienen un impacto en el número de visitas. ¿Lo tendrán también sobre sus ventas?
Para responder a esta pregunta, se puede analizar la evolución de las ventas de la Ferretería Torre del Pi en relación a las ventas de COFAC. Se debe hacer la reflexión de que las ventas de COFAC son a otras pequeñas empresas como Torre del Pi y no al consumidor final. Los asociados a COFAC pueden comprar a otros proveedores aparte de a COFAC, decidiendo qué porcentaje de sus compras corresponde a COFAC y cuál a otros proveedores. En el caso, Miquel afirmó que la evolución de sus ventas en el pasado estaba muy en línea con las ventas de COFAC. En la actualidad, sus ventas están por encima de las de COFAC, como puede verse en el anexo 6. Si en Torre del Pi no se ha cambiado de oferta, ni de precios, ni de nivel de servicio, tampoco ha cambiado la competencia (no hay nuevos competidores ni han desaparecido antiguos competidores) y la única variación que se ha incorporado es la página web y las acciones de Facebook, se puede inferir que este uso de las nuevas TI está afectando positivamente a la evolución de sus ventas. Lamentablemente, no se dispone de la evolución de las ventas diarias para intentar encontrar una relación más clara.
No se debería finalizar el análisis del caso sin mostrar que, aunque el resultado de sus acciones ha sido positivo, debe tener en cuenta que la evolución de los accesos a la página web está decreciendo. Por lo que se debería preguntar: ¿cuáles son las acciones que tienen mayor éxito? y ¿qué debería hacer en el futuro?
Una de las principales conclusiones del caso es que, aunque parece que los resultados han sido positivos, ¿cómo hubieran sido si se hubieran alineado las acciones con la estrategia de Torre del Pi y se hubieran definido instrumentos de medida para cada una de las acciones?
Miquel sigue pensando qué debe hacer y una de las acciones que va poner en marcha es la de un concurso consistente en encontrar las siete diferencias entre dos fotografías de un producto. Piensa que los fabricantes estarán dispuestos a financiar el concurso.
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5. Lecturas o bibliografía adicionales
Se puede recomendar a los participantes que busquen antes de la sesión cuáles son los principales indicadores de las visitas en una web. No se considera necesario que sea ningún libro o artículo en especial, una simple búsqueda en Google les facilita enlaces a páginas web que tratan el tema.
6. Retroalimentación
El caso ha sido probado en clase antes de presentarlo al concurso. Para su discusión se pidió a los participantes, al inicio de la sesión, que se posicionaran respecto a las dos opciones, la de Miquel, a favor del proyecto, y la de Jos, en contra. De los dos grupos se eligió un representante para cada uno de los dos personajes y, a partir de ahí, se planteó la discusión en formato role-playing, eligiendo dos participantes al azar. Uno desarrolló el rol de Miquel y el otro el de Jos. Durante la presentación de los resultados, la asignación de estos roles facilitó la discusión.
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