1 Marketing y Comunicación La Gestión Estratégica del Marketing y la Comunicación Integral

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Marketing y Comunicación

La Gestión Estratégica del Marketing y la

Comunicación Integral

Ing. Washington Delgado L., MBA2

Descomposición del Objetivo Clave

1. Evolución de la Comunicación Integral de Marketing

2. Marketing Externo, Interno, Interactivo3. Comunicación y Marketing Estratégico,

Segmentación y Posicionamiento4. Comunicación y Marketing Externo5. Comunicación y Marketing Interno6. Comunicación y Marketing Interactivo7. Planificar, implementar y controlar el Programa de

Comunicación Integral de Marketing


La evolución de la comunicación integral de Marketing

Peter Drucker señala que la innovación comienza con el abandono de ideas antiguas– Luego de la Segunda Guerra Mundial el

Marketing perfeccionó su “MANUAL”.– El Héroe manufacturero: De fabricar armas a

productos de consumo masivo, 50s y 60s.– Saturación de mercados, 70s y 80s.– Desmasificación: O el poder del Consumidor;

90s y actuales. El marketing relacional. Uno.


Marketing externo, interno e interactivo

Administración estratégica es el arte y la ciencia de implementar y evaluar las decisiones interfuncionales que permiten a la organización alcanzar sus objetivos.

– Objetivos: Resultados que se esperan– Estrategias: Los medios para alcanzar los objetivos– Estrategas: Responsables del éxito o fracaso– Interfuncional: Producción, Ventas, RRHH, Finanzas


MARKETING INTEGRADOo interfuncional

.

EmpresaEmpresa Cliente InternoCliente Interno

MARKETING MARKETING EXTERNOEXTERNO

MARKETINGMARKETING INTERACTIVOINTERACTIVO

MARKETING MARKETING INTERNOINTERNO

Cliente ExternoCliente Externo


COMUNICACIÓN Y MARKETINGSEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

COMUNICACIÓN: Transmitir señales mediante un código común al emisor y al receptor de manera que el primero pueda hacer llegar el mensaje al segundo y recibir una respuesta.

MARKETING: Generación de máximas utilidades para el empresario por el eficiente manejo de sus recursos: Producto, Precio, Distribución y Comunicación que mejor satisfaga las necesidades, deseos y expectativas del consumidor objetivo.


MODELO BÁSICO DE LA COMUNICACIÓN

H. D. LASWELL (1948)

H. D. LASWELL (1948)

QUIÉN DICE QUÉEN QUÉCANAL

A QUIÉNCON QUÉEFECTO

EMISOR MENSAJE MEDIO RECEPTOR EFECTO

MODELO CLÁSICO DE COMUNICACIÓN

CANAL

MENSAJE

CÓDIGO

RUIDO

E R


ELEMENTOS DE COMUNICACIÓN

Emisor: Empresa, POSICIONAMIENTO Mensaje: Lo que deseamos insertar en el

pensamiento del receptor. Códigos: Palabras, gestos (sonidos, imágenes) Medio de comunicación: Canales Ruido: Interferencias, IMPROVISACIÓN

Receptor: Consumidor, SEGMENTACIÓN


Receptor y Segmentación

RAZONES para segmentar: Porque … – Un producto o servicio no satisface a todos

los consumidores de un mercado– Los consumidores tienen necesidades,

deseos y expectativas diferentes.

ESTRATEGIA para segmentar: Definir al consumidor objetivo en términos de “solución” a su problema …


Marketing de Segmento

Un grupo grande, significativo y accesible de consumidores

Con deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra SIMILARES


Mercado Accesible Mercado Accesible por la empresa por la empresa (Posible)(Posible)

Mercado CalificadoMercado Calificado

Mercado OcupadoMercado Ocupado

Mercado Meta (Real)Mercado Meta (Real)

Mercado PotencialMercado Potencial

RECEPTOR Y SEGMENTACIÓN


PATRONES DE PREFERENCIA

A) HomogéneasA) Homogéneas

B) DifusasB) Difusas

C) AgrupadasC) AgrupadasA

B

B

B

A

ADulzura

Cremosidad

54321

1 2 3 4 50


Clases de SegmentosTRADICIONALES

Geográfica• Densidad• Clima• Región

Demográfica• Edad, Sexo, Raza• Ocupación,

Educación, Religión, Nacionalidad, Ingresos

Psicográfica• Clase Social• Estilo de Vida• Personalidad• Valores

Conductual• Beneficio buscado• Ocasiones de uso• Frecuencia de uso• Lugar de compra


Segmentación VINCULAR

1. Por necesidad, deseo y expectativa

2. Por el origen simbólico de la demanda

Sujeto ObjetoVINCULOVINCULO

• Cada persona es una multiplicidad de sujetos• Cada cosa es una pluralidad de objetos


Segmentación por vínculos

Sujeto Objeto material

Objeto ausente Otro Sujeto

completo

• El objeto ausente y otros pueden ser complementos, o

• Motivaciones superiores al mismo Objeto material



• Simbiosis: Asociación de dos individuos de distintas especies

• Discriminación: Acción de separar una cosa de otra

Comunitario Simbologista

Materno filial Racional

SIM

BIO

SIS

DIS

CR

IMIN

AC

IÓN



Materno filial: Comparte beneficios a favor de la familia. Relativo a la relación madre e hijo.

Comunitario: Comparte beneficios con la comunidad. Relativo a Ciudad, Provincia, País.

Simbologista: Identificación con ideas, imágenes, principios, idealismo.

Racional: Identificación con las utilidades, los beneficios, los resultados.


Emisor y POSICIONAMIENTO

Emisor

Receptor

Imagen

Emisor POSICIONADO


Emisor y POSICIONAMIENTO

¿Qué imagen quiero que el receptor tenga de mi producto, servicio, empresa?

No NECESARIAMENTE la imagen depende del producto en sí, sino de lo que el cliente PERCIBA de él. Del proceso de comunicar!

Respuesta permanente a: ¿Lo que el consumidor piensa del producto es lo mismo que hemos querido comunicar?


POSICIONAMIENTO real y percibido

Vent Comp

Tecnología 8 8 A 8 5 Mantener

Costo 6 8 A 7 7 VigilarCalidad 8 6 B 7 8 RevisarServicio 4 3 A 4 5 Invertir

Vent Comp = VENTAJA COMPETITIVA Compe = Competidor CLAVE = IMPORTANCIA PARA EL CLIENTE

Pos REAL Pos PERCIBIDO

Empresa Compe

Estrategiarecomendada

Empresa Compe

CLAVE


Mensajes, Barreras y Retención

A

B

C


Comunicaciones de Marketing

Comunicación individual > masiva >individual El sastre de barrio > fábrica de traje estándar

>Traje a la medida De lo verbal a lo visual Analfabetismo funcional Fragmentación de los medios de comunicación CRECIMIENTO DE LA PERCEPCIÓN: Las

decisiones de compras por lo que se PERCIBE!! COMUNICACIÓN INTEGRADA COMO SOLUCIÓN


COMPRENDER EL PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN

DOS FACTORES INCIDEN PERCEPCIÓN: Cómo seleccionamos,

procesamos y almacenamos información en la memoria.

MODO DE ADMINISTRAR ESA INFORMACIÓN: Modo de extraer de la memoria, ampliar y utilizar la información.


PERCEPCIÓN

LO QUE NOS METEMOS EN LA CABEZA SELECCIÓN: Las cosas que queremos y

consideramos importantes. PROCESO: Fragmentos los datos y los

convertimos en CONCEPTOS y los ubicamos en CATEGORÍAS. Ejm: VIAJE: avión, hotel, comida.

ALMACENAMIENTO: Ubicamos los conceptos en un espacio de memoria, en orden de importancia de acuerdo a nuestros intereses y circunstancias.


Modelo del proceso perceptivoDennis W. Organ y Thomas Bateman

Sistema decategorías

Conducta

InterferenciasSeleccióndel estímulo

Realimentación

Registro ytrasnsformación

Foco deatención


Modelo interpersonalWilbur Schramm y Donald Roberts

Campo de experiencia

Realimentación

Campo de experiencia

ReceptorMensaje

Ruido

Emisor


Comunicaciones de marketing

realimentación

mensajemensaje

mensaje

mensaje

respuesta

ruido

emisor

emisor

emisor

receptor

medio

SI

NO


Modelo del JUICIO

No armoniza conInformación previa

Nueva información

Memoria duraderaConceptos y Categorías

Compara conInformación previa JUICIO

SUMASÍ armoniza conInformación previa

REEMPLAZA

RECHAZA

Percepción Negativa

Percepción Positiva


Modelo de procesamiento de INFORMACIÓN

1) Exposición a la información

2) Recepción de información

3) Respuesta cognitiva

MEMORIA EFÍMERA

Información entrante

Ensayo(almacenamiento)

Fuerza dela señal

Pertinencia

Recuperación

Registro sensorial

MEMORIA DURADERA


Procesamiento de información y Comunicación de Marketing Integrada

Control de la INFORMACIÓN: Cuidar extremadamente la información.

Procesamiento de la INFORMACIÓN: Dominar y conocer cómo sus consumidores procesan la INFORMACIÓN y crean CONCEPTOS Y CATEGORÍAS.

Sobrecarga de INFORMACIÓN: Riesgo. Marketing de RELACIÓN: Mensaje

personal más claro, conciso y persuasivo.


¿Reemplazo o Acumulación?

El DESAFÍO DEL ESTRATEGA: Si le es posible reemplazar: Además del

riesgo es más costoso. Demanda MAYOR CREATIVIDAD!!! .

O “acomodar” su información en la memoria del usuario: Adaptarse, aceptar imposibilidades. Compartir mercado. “Sumar”.


MARKETING EXTERNOEmpresa <> Cliente

Es la tarea de la empresa de atender las necesidades del cliente > BENEFICIOS!!!

Estrategia de Comunicación de Marketing: Audiencia, Cobertura, Posicionamiento, Estrategia del mensaje, Técnicas de comunicación.

La Base de Datos: Investigar, Tabular, Actualizar, Retroalimentar.

Creatividad: Idea, concreción, marca, imagen. Educación del Cliente: ¿Comprende lo que le

decimos?


MARKETING INTERNOEmpresa <>Empleado <>Empleado

Es la tarea de la empresa de localizar, contratar, capacitar y motivar a los empleados para atender bien las necesidades del cliente > BENEFICIOS!!!

Estrategia de Comunicación de Marketing: Crear CULTURA DE MARKETING, COMPARTIR COMPROMISO


Creatividad: Ser jefe sin tener autoridad formal. Educación del Empleado: ¿Comprende al

cliente?


MARKETING INTERACTIVOEmpleado <> Cliente

Es la tarea de la empresa de relacionar bien a los empleados con los clientes, para atender bien las necesidades del cliente > BENEFICIOS!!!

Estrategia de Comunicación de Marketing: Crear CULTURA DE MARKETING, COMPARTIR COMPROMISO


Creatividad: Ser líder motivador. Educación del Empleado y el Cliente: ¿Se

Comprenden mutuamente empleado y cliente?


PROGRAMA DE COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING

PLANIFICAR, IMPLEMENTAR Y CONTROLAR Antes de hablarle al CLIENTE, primero

debemos escucharlo. ¿Cómo establecer la MEJOR ESTRATEGIA?

– DESCUBRIR EL VERDADERO INCENTIVO DE COMPRA BUSCADO POR EL CLIENTE

– LUEGO… SATISFACERLO…!!!!


Definición del INCENTIVO DE COMPRA

EL CONSUMIDOR:– Incentivo de compra buscado en la categoría:

1. ¿Cómo percibe este grupo los productos de esa categoría?

2. ¿Qué compra ahora? ¿Cómo compra y usa el/los producto/s?

3. ¿Estilos de vida, psicografía, actitud hacia la categoría?

4. ¿Características esenciales del grupo?

5. ¿Qué otra característica demanda de esa categoría de productos?


La realidad del producto

¿El producto es adecuado para el grupo?1. ¿Qué beneficio ofrece el producto?2. ¿Tiene algo diferente? ¿Qué es?3. ¿Cómo es percibido el producto por su

consumidor?4. ¿Cómo percibe el consumidor a la compañía que lo

fabrica?5. LA VERDAD DESNUDA: ¿Es realmente el

producto adecuado para el grupo? RECOMENDACIÓN.


Conozca a la COMPETENCIA

¿Cómo afectará a la competencia nuestros objetivos?

1. ¿Cuál es la red, el marco competitivo? ¿Por qué?2. ¿Qué comunican los competidores al consumidor?

¿Cómo es su producto?3. ¿Cómo percibe el consumidor a la competencia?4. ¿Cuál será la reacción de la competencia?5. ¿Cuán vulnerable es la competencia? ¿A quién

arrebataremos clientes?


El beneficio competitivo

¿Cuál es el beneficio competitivo?1. Debe ser un beneficio!!! Resolver un problema del

consumidor, mejorar su modo de vida.2. Debe ser un beneficio ÚNICO!!!3. Debe ser competitivo, “mejor que” el marco

competitivo.4. No debe ser una frase simple o un “Cliché”5. DEBE SER UNA FRASE ÙNICA, QUE REFLEJE

LA DIFERENCIA DE NUESTRO PRODUCTO O SERVICIO RESPECTO A LAS DEMÁS MARCAS.


LA RAZÓN PARA CREER

¿Cómo lograrán las comunicaciones de marketing que el BENEFICIO sea creíble para el consumidor?

1. El porqué. El ”reason why”

2. El respaldo perceptivo

3. Respaldo de las COMUNICACIONES!!!

4. UNIDAD DE MENSAJE Y COHERENCIA!!


TONO Y PERSONALIDAD

¿Cuál debe ser la personalidad de la marca? ¿QUÉ PERSONALIDAD SINGULAR

AYUDARÁ A DEFINIR MEJOR EL PRODUCTO Y A DIFERENCIARLO DEL MARCO COMPETITIVO?

¿Cuál es el “no sé qué” del producto? ¿Cuál es el “sales pitch” y “sales appeal”?


Objetivos deACCIÓN Y COMUNICACIÓN

¿Cuál es el meollo del mensaje que deseamos transmitir al consumidor?

¿Qué acción queremos que realice el consumidor como resultado de la comunicación?– ¿Probar el producto?– ¿Solicitar más información?– ¿Usar el producto con mayor frecuencia?– ¿Otras?


Cambio PERCEPTIVO

Si la comunicación tiene éxito, dentro de (meses/años), el consumidor percibirá el producto como ………………………………. en comparación con el de la competencia.


Puntos de contacto con el CONSUMIDOR

¿Para llegar más efectivamente al consumidor con un mensaje creíble y persuasivo, se han de tener en cuenta los siguientes puntos de contacto. ¿Por qué?

1. ¿Dónde está cuando necesita el producto?2. ¿Dónde está cuando está dispuesto a

“escuchar” un mensaje vendedor?3. ¿Dónde está cuando podemos ofrecerle el

mayor beneficio?


Planificando para el futuro…

Enumere los tipos de investigación necesarios en el futuro para afinar la estrategia de comunicación. ¿Por qué?– Traking– Focus Groups– Proyectivas– Pruebas ciegas


FIN

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