Alineación Estratégica en Marketing y ventas

JUANCARLOSRODRIGUEZGOMEZwww.marketinginteli.com

AlineaciónEstratégicaenVentasyMercadeo


AlineaciónEstratégicaenVentasyMercadeo

JuanCarlosRodríguez Gómez

• AdministradordeEmpresasCESA• EspecialistaenMarketingCESA• MasterenInvestigacióndeMercadosconocimientodelclientesEAEBE

GerenteMysteryShopperCO

ConsultorenAlineaciónEstratégicaenMarketing

Catedráticoenmarketingestratégicoeinvestigacióndemercados


DEQUEVAMOSAHABLARELDIADEHOY

• Quétanalineadasestáslasestrategiasdemercadeoyventasconlasnecesidadesdelmercadoydelosclientes?• Cómoeslaculturadeconocimientoyfidelizacióndeclientesennuestrasorganizaciones?• Contamosconprocesosdeconocimientoygestióndelosclientes?


Panoramademercadeoyventasunnuevoparadigma


Elnuevoparadigma

Unpanoramaeconómico quepermanentementecambia,laincertidumbreeslanorma


Elnuevoparadigma

• Internetesellugarpredilectoenlaexploracióndelugaresdecompraydemarcas

• Crecimientoexponencialdelcomercioelectrónicoylasformasdepago

• Fuertecrecimientodelosformatosdebajocostos

Cambiodramáticoenlos

canalesdedistribución


Elnuevoparadigma

• Cadadía tenemosunmayornúmerodecompetidores

Fortalecimientodelasmarcasextranjeras/lasgrandesmarcassetomanelmercado/llegancompetidoresdetodaspartesdelmundoentodaslascategorías deproductos

Expansión delosmercadosporfueradelasfronteras


ElnuevoparadigmaElmundodelasapps

Estamosenlaépocadelarevolucióntecnológicaydigital• Googleeselrey• Lasredessocialeshanpermeadotodalapirámidepoblacional

• Lapublicidadtradicionalyaestadejandodefuncionar

• Ysehacemuydifícilestructurarcampañasdigitales

• Internetllegaal80%delapoblación• Entodaslasedadesyniveles

socioeconómicos

• Laredessocialeslleganal90%delosInternautas

• Netflix,ClaroVideo


ElMarketingdehoysefocalizaentresejes

principales

• ElMarketingdeExperiencia

• ElMarketingdeContenidos

• ElMarketingdeEngagement


• ElMarketingdeExperiencia: Generandoexperiencias memorables en losclientes enlosdiferentes puntos decontacto con lamarcaalo largodelviaje (Consumer Journey)


• ElMarketingdeContenidos:Generando contenidos querealmente lesinteresealosconsumidores ysean cercanos asu estilo devida,generandointerés en compartirlos con susgrupos deinterés (Viralidad)através delas redes.

¿Paraqué?Tenerlamarcasiempre

presenteenlamentedeloscompradores

Elgranreto


• ElMarketingdeEngagement:Generando vínculos emocionales conlas marcas que perduren en el tiempo

Elreto:¿Cómo mejorarelniveldevínculoconlosclientes?


Laalineaciónestratégicaconsisteenconocerafondoel

procesodetomadedecisionesdelos

clientesyapartirdeesteconocimiento

desarrollarplanesencadaunadelasetapasderelaciónconel

objetivodemejorarlarelaciónconlosclienteseincrementarlas

ventas


Esteprocesoconsisteenalinearloquequierelagerencia,loquebuscanlasfuerzasdeventasy

losequiposdeservicioalclienteyloque

realmentequierenlosclientes

Clientes

Equiposdeservicioyventas

AltaDirección


ConozcaquetanalineadaestasuestrategiaconlasnecesidadesyexpectativasdesusclientesDiagnósticoEstratégicodeServicioyExperiencia

Alineacióndelaestrategiadeservicioendiferentesdimensiones

Clientes

Equiposdeservicioyventas

AltaDirección

Alineacióndedrivers,motivacionesymomentosde

verdad

Competencia

DefinicióndeindicadoresdegestiónanivelEstratégicoytáctico

Procesosymicroprocesos

Diagnóstico Estrategia Seguimiento


Losejesdelaestratégia comercialydemercadeo:

Desarrollarestrategiasdemercadeoycomercialesdiferenciales

Conocerelviajedelcomprador

Generarrelacionesqueperduren

JUANCARLOSRODRIGUEZGOMEZwww.marketinginteli.comLadiferenciación


Cómodesarrollarestrategiasdemercadeo

ycomercialesdiferenciales apartirunprofundoconocimiento

delosclientes


Elfamosoaxiomadeladiferenciaciónón


MercadoObjetivo – ¿Para

quiénesqueremosserrelevantes?

Competencia –¿Quéleestándiciendolos

competidores?

Diferencial –¿Cuáleselelemento

diferencialdenuestra

compañía?

Amplificación –¿Cómo

comunicarloencadapuntodecontactoconel

cliente?

GuiónComercial– Coherencia

internay argumentos

comercialesparasustentareldiferencial.

Ladiferenciación


¿Paraquiénesqueremosserrelevantes?

Perfildelcliente/Demográfico,psicográficoMicrosegmentos,marketingunoauno


Elsegundocomponentedel Modelode

Diferenciación es

elanálisisdelacompetenciaAntesdeplantearel

diferencialdelacompañía,esnecesarioconocerquéestánargumentandoloscompetidores,tantolos

directoscomolosproductos o servicios

sustitutos.

Precios,condiciones,descuentos,valoresagregados,materialpublicitario,campañas,puntosdeventa,exhibiciones


Benchmark delacompetencia

Estudiemuybienasu competenciay

entiendacómoseestánqueriendoposicionar.

Necesitamossaberquédicenparanodecirlomismoylograrapropiarnosdeunaspectoquenadiemásesté

comunicando. Aquílapregunta

es: ¿Quéestándiciendoyhaciendoloscompetidores?


Debedefinir cuálesodeberíasereldiferencialdelaempresa,basadoenloqueidentificóqueesrelevanteparaelmercadoobjetivoyenloqueyaestádiciendolacompetencia

Diferencial


¿Cómocomunicarloencadapuntodecontactoconel

cliente?


• Lineamientosmuyespecíficosquepermitanalafuerzadeventasydemáspersonaldelaempresa,comunicardemaneraunificadaeldiferencialdelamarca,seconvierteenelprincipalargumentoparalograrlapreferencia.


• Undiferencialesadjudicadoporlosclientescuandoésteescoherenteentodoslospuntosdecontactoquetieneconlamarca.Lospuntosdecontactoincluyencosascomoempaques,diseñodeproducto,decoracióndepuntosdeventa,publicidad,tarjetasdepresentación,materialpromocional,uniformes,testimoniales,casosdeéxito,catálogosdeventa,asistenciaenservicioalcliente,canalesdedistribuciónydemáselementosqueconstruyenelposicionamiento.


Definirlosdriversdelamarca

• Cuáles sonlosdriversbásicossinloscualesnopuedocompetir

Seguridad Puntualidad

Variedad

Duración

Sabor

TamañoCarácterísticasdelproducto

GarantíaCubrimiento

Oportunidad

EquipodetrabajoCapacitación


Driversfuncionales

• Cuáles sonlosdriversfuncionalesdelacategoría,encualessonmuyfuerte,encualessoydébil/comomecomparoconlacompetencia


Driversemocionales

• Lasemocionesrepresentenmmásdel90%delasmotivacionesdecomprasenlosproductosB2Cquellegandirectamentealconsumidor

Status/Proyección social/Acción/Poder/gusto/premio/aspiraciones/autorealización /sueños/logros/


DriversExperimentales

Generarexperienciasmemorables,queelementosdelaexperienciahacenquemiempresaseadiferente


“Unasencillaformadeescucharalclienteesprestaratenciónaloqueadquiere,tenerencuentalosproductosquereclamaytratardeobservarloquelegustayloque

no“


Mientrasmásfuerteseaelposicionamientoqueunaempresaomarca tengaenelmercado,menoratractivoparalacompetenciaymayordificultadtendráestapara

lograrhacerledaño.



Cómoconocerelviajedelcompradorysusprocesosdetomadedecisiones(Customer

Journey)


Mindset Detonador Exploración Decisión Validación Experiencia Lealtad,

MarcasPercepciones Viaje(Consumer Journey)

PosicionamientoWOM

Influenciadores alolargodelprocesoMedios(on-lineyoffline),familiares,amigos,expertos,líderesdeopinión

Nuevastecnologías(Socialmedia)

DesarrollodeIndicadoresdegestióndelproceso/reconocimiento,equity yvínculo(Engagement)

Unprocesomuycomplejoenunentornoaltamentecompetido/múltiplesalternativasRequiereunprofundoconocimiento

• Conozcalasdiferentesetapasdelarelaciónyexperienciadelosclientesconsumarca


•Laspersonassoncomplejasytomandecisionestodoslosdíasquesonafinadasatravésdelasinteraccionesconotraspersonas,lugaresytodotipodeinfluenciasalolargodelcamino.


• Lainvestigacióndelviaje(ConsumerJourney)mapealasnecesidadesdelosindividuoslosdeseosylasexperiencias alolargodelviajeenelprocesodetomadedecisiones


Através JourneyResearch sepuedeentender deunamejorformaladinámicadelprocesodetomadedecisionesdesdelaperspectiva delagente.

Sefocalizaenlaformacomoevolucionanycambianlamente ylas conductas ycuálessonlosdetonadoresoinfluencias.

Seidentificael roldelasmarcas alolargodelprocesodetomadedecisionesylos Insightsparaunamejortomadedecisiones


Cuál eselpuntodepartidadelviaje

• Paralograrunacorrectaoptimizacióndelaestrategia demarketingdebemosiniciarconociendolaposicióncompetitivadelasmarcas enlamente delgrupoobjetivo, partiendoquelaverdaderacompetenciaselibraenlamentedelosconsumidores

Laexploración comienzaconloqueyatenemosenlamente


Cuálessonlasmarcasenla

mentedeltarget

Elnivelderelevancia

Vínculo(Engagement)

Enestecasoesdegranrelevanciaconocer

• Importanciadelamarcaensuvida

• Importanciadelproducto• Niveldediferenciación


Esteanálisisnosllevaaentenderelsetdeconsideración(Minset),elcualeselpuntodepartidaenelprocesodetomadedecisionesporpartedelosconsumidores.

Elmindset sedesarrollaapartirdelashistoriadelamarcaenlavidadelosconsumidores,lacualesinfluenciadapormúltiplesfactorestalescomoelusoylaexperienciaconlamarcapropiaodeterceros,lapublicidad,latradiciónylasconversacionesacercadelamarca.Adicionalmentepermite conocerafondo encadapasolasconductaslasemocionesylasnecesidades.


• ElsegundopasodelConsumerJourney esconocerlosdetonadoresdelproceso

Esteprocesoiniciaconociendolospredetonadoresydetonadoresdelanecesidad(Iniciodelaintencióndecompradeunproducto),esteprocesoesmáscomplejoentremáscostososeael producto yelnivelderelevanciadelmismoenlavidadeltarget


• Esdegranrelevanciaentenderlasemocionesylossentimientosinvolucradosenestaetapadelproceso,lacualtieneunarelaciónprofundaconlasmotivaciones yaspiracionesdelgrupoobjetivoosegmentodemercadoquesequieraimpactar.


• EltercerpasodelConsumer Journey implica conocerafondoelprocesodeexploración porpartedelosconsumidores. Esteprocesoimplicaconocerigualmentelasemocionesylossentimientosinvolucrados.

Internet/redes/sites/forsos/Revistas/puntosdeventa/amigos/familiares/lideresdeopinión/referidos/publicidad/


• Elsetdeconsideraciónjuegaunpapelvitalcomopuntodepartidaelcualpuedeserampliadoen estaetapadeexploración

Inclusivepuedecambiaryseleccionarlamarcaoproveedorenelcualnuncaanteshabía

pensado


• Enestaexploraciónsetienenencuenta• Lasexperienciasprevias• Lasrecomendacionesdeamigosyfamiliares• Lasconsultasalíderesdeopinión• Lasconsultasporinternetlascualesincluyenlasbúsquedasylasvistasalaspáginasdelasmarcasconsideradas.• Lasredessocialestambiénjueganunroldegranrelevanciayaquelespermitenconoceryconsultarlasopinionesdeotrosconsumidores.


• ElcuartopasodelConsumerJourney implicaconocer cómofue elprocesodetomadedecisiones,cualeselementossetuvieronencuenta,comoseescogieronysedescartaronlasdiferentesalternativas.• Entenderelárboldedecisioneseslaclaveenestaetapaylosfactoresracionales,emocionalesylainformaciónusadaparaenladecisión.• Enestepuntoesposibleestablecerlosverdaderosdrivers.(Losdemayorrelevancia)

Eselmomentomás intimoenladecisión

Secierraelcírculo


• ElquintopasodelConsumer Journey eslavalidación,queimplicaentenderquetansatisfechayorgullosaseencuentralapersona conladecisióntomadaycomolovalidaensuentornosocialy/odenegocios


• Conocerevaluarlaexperienciadelosconsumidores conelproductooservicio.Medirelniveldecumplimientodelasexpectativas.Enestaetapaesdegranrelevanciaconocerlasconversacionesgeneradasatravésdelaexperiencia.• Losnivelesderecomendación(NPS)


Cómogenerarrelacionesqueperdurenconlosclientesycómogestionarestarelación


•Ahoramásquenuncaesnecesarioponerenprácticaestrategiasespecíficasenlasquetengancabidatodos

losmediosqueayudenaatraeralcliente,retenerlo,reforzarlasrelaciones

conélyfidelizarlo


• LaprincipalventajaqueaportaelCRMalasempresasesqueseconvierteenelcentrodeconocimientodeésta.• Unclienteinformadoygestionadodeformaeficazentiempoyformagarantizaunafidelidadmásalládelaqueelprecioylaspolíticasdedescuentoquesepuedanconseguir


• Almismotiempo,graciasalautilizacióndelasherramientassociales,elCRMayudaaidentificarapotencialesclientes,aconocerdeformamásdirectalaproblemáticadelosusuarios,atomarelpulsoalmercadoyainteractuarcondiversascomunidadesygruposdepesoendeterminadossectores,sinolvidarquepermitedarunenfoquemásefectivoalasestrategiasdemárketingyventas.

VendedoresGentedeservicioGerenciaProveedores


• Sedebeverlatecnologíacomounaalternativaquefomentalainterconexióndetodoslosinvolucradosenlaorganizacióncreandounúnicoecosistema

DisciplinaOrdenCultura

MetasclarasSeguimiento


Lagestión declienteslaclavedeléxitoSistemasde

conocimientodeclientes

Culturadegestióndelos

clientesSeguimiento

Alimentaciónoportunadelainformación

Sistemasdealerta

Cooperaciónentrelasfuerzas

deventas

Gestióndecontactos


• Estasherramientasdebenpermitircrearygestionarunabasedeinformaciónsobrelosclientesdeformaque,partiendodeella,seaposibleasentarlospilaresdeunarelaciónmássolida,másduraderay,endefinitiva,másventajosaparatodos.


Muchasgracias

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