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ENTORNO DEL MARKETING

Prof.: J. Carlos GUEVARA Jiménez

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El proceso del marketing: Planeamiento

Plano Estratégico:1. Segmentación, orientación y posicionamiento que se persigue.2. Diseño de la estrategia adecuada a implementar / Posturacompetitiva.

Plano Táctico: Variables bajo nuestro control

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Mercado GlobalMercado Global

Macro AmbienteMacro Ambiente

Micro AmbienteMicro Ambiente

Ambiente OrganizacionalAmbiente Organizacional

El Medio Ambiente de El Medio Ambiente de MarketingMarketing

Ambiente de MktAmbiente de Mkt

ConsumidoresConsumidoresEstrategia de MktEstrategia de MktOfertas de MarketingOfertas de MarketingMarketingMarketing

R. Humanos R. Humanos OperaciónOperaciónContabilidadContabilidadFinanzasFinanzas

CompetidoresCompetidoresCanales de Distribución Canales de Distribución Intermediarios Intermediarios Consumidores/ MercadosConsumidores/ MercadosProveedoresProveedores““Publico General” Publico General”

Demográfico Demográfico Tecnológico Tecnológico Social/Cultural Social/Cultural EconómicoEconómicoLegal/PolíticoLegal/PolíticoFísico/NaturalFísico/Natural

EdadEdadSexoSexoGustos/PreferenciasGustos/PreferenciasEducaciónEducaciónCostumbresCostumbres

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La Oferta de MarketingLa Oferta de Marketing

ComunicaciónComunicación

ProductoProducto

(Bien o Servicio)(Bien o Servicio)

PrecioPrecio(Valor)(Valor)

DistribuciónDistribución

PromociónPromoción

ConsumidorConsumidor(Mercado Meta)(Mercado Meta)

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Ensayando una definición:¿Qué es el entorno del marketing?

Es el conjunto de factores, actores, fuerzas y otros elementos (cercanos y

lejanos, propios y ajenos, controlables y no controlables, predecibles e impredecibles) que afectan las

relaciones comerciales y al proceso de mercadotecnia de la empresa.

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Microentorno

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Gobiernos

Empleados

Proveedores

Ecologistas

Grupos especiales de interés, Distribuid.

Organización de la comunidad local

Propietarios

Representantes de los consumidores

Clientes

Competidores Medios de

comunicación

EMPRESA

Microentorno: Elementos

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Microentorno: La propia compañía

Diseño organizacional del departamento de marketing.

Relación con otros departamentos.

Elementos Claves: Audiencia Influenciable Sinergia, armonía, objetivo común, liderazgo

comprometido; “Todos somos marketing”

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Microentorno: Proveedores

Componente de la cadena de valor. Vigilancia sobre sus precios: Afectan nuestros costos, y

por ende, nuestro margen y utilidad. Se persigue control de la relación.

Elementos Claves: Audiencia Influenciable Sinergia; Alianzas estratégicas: Desarrollo mutuo,

intercambio de tecnologías de producción, integración de plataformas de información.

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Microentorno: Intermediarios Distribuidores: Colaboran en el proceso de distribución

de nuestros productos. Vigilancia sobre sus precios: Afectan nuestros gastos,

y por ende, nuestro margen y utilidad. Se persigue control de la relación.

Elementos Claves: Audiencia Influenciable Sinergia; Alianzas estratégicas: Desarrollo mutuo,

intercambio de tecnologías de distribución y logística, integración de plataformas de información.

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Microentorno: Intermediarios

Otros intermediarios: Agencias y empresas prestadoras de

servicios de marketing Intermediarios financieros

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Microentorno: Clientes

Mercados de consumo Mercados industriales Mercados de revendedores Mercados gubernamentales Mercados internacionales

Elementos Claves: Audiencia Influenciable

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Microentorno: Competencia

Competencia directa e indirecta (Grado de Sustituibilidad)

Observación permanente Desarrollar una ventaja competitiva real

Elementos Claves: Audiencia No Controlable

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Microentorno: Públicos diversos

Públicos financieros Públicos de medios de comunicación Públicos gubernamentales Públicos de acción ciudadana Públicos locales Público general Público interno

Elementos Claves: Audiencias Influenciables Se debe llegar a cada una de las audiencias con un

mensaje específico, pero dentro de una estrategia de comunicación general:

Sinergia de los mensajes.

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Macroentorno

AMBIENTE “MACRO” AMBIENTE “MACRO”

AMBIENTE “MICRO” AMBIENTE “MICRO”

EMPRESAEMPRESA

•COMPETIDORES•DISTRIBUIDORES•PROVEEDORES•CLIENTES / CONSUMIDOR

•COMPETIDORES•DISTRIBUIDORES•PROVEEDORES•CLIENTES / CONSUMIDOR

Factores Factores Políticos Políticos Factores Factores Políticos Políticos

Factores Factores ecológicosecológicosMarketing Marketing

verde verde

Factores Factores ecológicosecológicosMarketing Marketing

verde verde

Factores Factores Tecnológicos Tecnológicos

Factores Factores Tecnológicos Tecnológicos

Factores Factores Demográficos Demográficos

Factores Factores Demográficos Demográficos

FactoresFactoresCulturalesCulturalesFactoresFactores

CulturalesCulturales

FactoresFactoresLegales Legales FactoresFactoresLegales Legales

FactoresFactoresSociales Sociales FactoresFactoresSociales Sociales

Factores Factores Económicos Económicos

Factores Factores Económicos Económicos

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Macroentorno: F. Demográficos

Crecimiento poblacional Estructura: Edad, sexo, tamaño de familia,

ingresos, educación, raza, natalidad, mortalidad, esperanza de vida, migraciones, alfabetización.

Posible impacto sobre costumbres y consumo

Tip: ¿Dónde buscar información? INEI > Instituto Nacional de Estadística e

Informática CEPAL > Comisión Económica para América

Latina y Caribe

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Macroentorno: F. Económicos

Indicadores macroeconómicos: PBI, PBI per cápita, tasa de inflación, tipo de cambio, tasa de interés, tasa de desempleo.

Distribución de ingresos y poder adquisitivo Patrones de gasto y consumo

Tip: ¿Dónde buscar información? MEF > Ministerio de Economía y Finanzas CEPAL > Comisión Económica para América

Latina y Caribe BCR > Banco Central de Reserva del Perú

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Macroentorno: F. Socio - Culturales

Perspectiva de la gente sobre sí misma Perspectiva de la gente sobre los demás Perspectiva de la gente sobre las

organizaciones Perspectiva de la gente sobre la sociedad Perspectiva de la gente sobre la

naturaleza Perspectiva de la gente sobre el universo

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Macroentorno: F. Políticos y legales

Legislación, gobierno y estabilidad jurídica.

Impuestos (Sunat), propiedad intelectual y patentes (Indecopi), apertura comercial (TLC, subsidios, aranceles), legislación

publicitaria y defensa del consumidor, legislación para productos específicos (Licor, medicamentos).

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Macroentorno: F. Ambientales

Escasez de materias primas Costo y fuentes de energía Contaminación ambiental Control de recursos naturales

por el gobierno Reciclaje

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Macroentorno: F. Tecnológicos

Procesos productivos Plataformas de comercio

electrónico Avances en electrónica,

informática y telecomunicaciones:

Ratios y horizonte de obsolescencia de tecnologías actuales.

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Workshop-grupal Happy Breakfast” es un proyecto de empresa basado en el

servicio de desayunos bajo la modalidad de “delivery” , es decir, llamando por teléfono a “Happy Breakfast” podrá adquirir hasta tres tipos de desayuno por el precio desde los cuatro a diez soles.

Es así que el desayuno denominado “Económico” cuesta cuatro soles, el desayuno llamado “Ejecutivo” cuesta seis soles y el desayuno “Happy Breakfast” diez soles.

El mercado descrito en el proyecto está conformado por personas con gran carga laboral en el horario diurno, exigentes y que no disponen de tiempo para tomar un desayuno adecuado.

Los segmentos que tienen planificado dirigirse son los A inferior y B superior, es decir, personas del medio típico superior, con ingresos superiores a los 3,000 soles y cuyo lugar de residencia se encuentre en los distritos más representativos de estos segmentos en la zona sur de Lima.

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Las características del sistema son la siguientes:

Horario de entrega de 8:00 a 11:00 a. m. Entrega a los 20 minutos de realizado el pedido. Pagos en efectivo o con tarjeta de crédito. En algunos casos, previa evaluación del cliente, los

pagos podría hacerse en función de los consumos quincenales o mensuales.

El lanzamiento de su empresa lo tienen estimado para dentro de 30 días y para ello han diseñado un plan que incluye visitas a empresas, el desarrollo de un vistoso brochure (catálogo) con las fotos y contenidos de los desayunos, volantes para repartir por la zona.

Ellos también están pensando en la conveniencia de una página web, pero aún no están seguros de ello.

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Preguntas:1. SI consideramos las definiciones de “necesidad” y “deseo” y que el

Marketing es un esfuerzo para satisfacer dichas necesidades, ¿Considera que “Happy Breakfast” esté satisfaciendo una necesidad? ¿por qué?

2. ¿ Usted cree que la empresa “Happy Breakfast” esté dirigiendo su propuesta al grupo objetivo adecuado?. ¿ por qué?

3. ¿ Qué les recomendaría a “Happy Breakfast” para que tengan éxito?

La presentación será en formato Word, impreso, en grupos de acuerdo al desarrollo del trabajo final.

Por ningún motivo se aceptara trabajo individual, tomar sus precauciones.

El trabajos será presentado en la siguiente Sesión.