Рябова ДарьяКонсультант агентства WebProfiters

Как повысить эффективность сайта и рекламной кампании с помощью веб-аналитики?

Типичная ситуация

Сайт

Продвижение$$$

Контекстнаяреклама

$$$

Потерянные клиенты

Клиенты

0-3%

Конверсия

Конверсия - это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нем какие-либо целевые действия, к общему числу посетителей сайта

Что влияет на конверсию?

Конверсия

Дистрибуция

Доверие к сайту / бренду

Рекламный трафик

Цена

СезонностьЭкономика

Конкуренты

Интерфейс сайта

Работа операторов

Веб-аналитика позволяет улучшать качество и количество трафика, а также интерфейс сайта, что положительным образом сказывается на конверсии

Что такое веб-аналитика?

Веб-аналитика – объективное отслеживание, сбор, измерение, оповещение и анализ количественных интернет-данных с целью оптимизации сайтов.(Web Analytics Association)

Основная задача веб-аналитика – повышение конверсии сайта

1% 2%Рост продаж в 2 раза

Код отслеживания Google Analytics

Компания ведет контекстную рекламу и продвижение

Бюджет на 4 запроса по контексту – 15 т.р. / месяц

Бюджет продвижения – 50 т.р. / месяц

Почему необходимо использовать веб-аналитику?

Показатель отказов контекстной рекламы – 54%Показатель отказов посетителей из натуральной выдачи поисковых систем – 82%

Потери в контексте (54% моментально) ~ 7 500 руб. / месяц

Потери в продвижении (82% моментально) ~ 41 250 руб. / месяц

Просто так потеряли 48 750 руб. / месяц или более 70% рекламного бюджета впустую

Как работают с данными веб-аналитики?

Выдвигаем 2 гипотезы:

• Проблема либо в качестве трафика,• либо в качестве сайта

Как работают с данными веб-аналитики?

Рассматриваем первую гипотезу – проверяем качество трафика

• Отчет Источники трафика -> Источники - > Весь трафик• Выбираем сравнение показателя отказов по каждому источнику со средним

значением по всему сайта• Отвечаем на вопрос: «Какие источники трафика наиболее неэффективны?»• Рассматриваем отдельные параметры неэффективных источников

Как работают с данными веб-аналитики?

Проверка ключевых слов

• Отчет Источники трафика -> Источники - > Весь трафик - > Поиск - > Оплачиваемый трафик• Выбираем сравнение показателя отказов по каждому ключевому слову со средним

значением по всему сайту• Отвечаем на вопрос: «Какие ключевые слова наиболее неэффективны и пытаемся

определить почему?» - проблема, либо в посетителе, либо в посадочной странице• Проверяем ключевые слова/объявления/посадочные страницы

Как работают с данными веб-аналитики?

Пример проблемы с посадочной страницей

Ключевое слово соответствует тематике сайта и объявлению, значит причина высокого показателя отказов не в посетителе…

Как работают с данными веб-аналитики?

Посадочная страница под акцию

Причина высокого показателя отказов – посадочная страница низкого качества

Как работают с данными веб-аналитики?

Верная посадочная страница

Изменяем посадочную страницу, добиваясь снижения показателя отказов

Как работают с данными веб-аналитики?

Пример проблемы с нерелевантным ключевым словом

Причина высокого показателя отказов – нерелевантное ключевое слово

Как работают с данными веб-аналитики?

Методология работы с трафиком

1. Выявляем неэффективные источники трафика (взвешенная сортировка и сравнение со средним значением по сайту)

2. Пытаемся определить причину их неэффективности:• Проверка ключевых слов (взвешенная сортировка и сравнение со

средним значением по сайту)• Соответствие ключевого слова рекламному объявлению и

посадочной странице• Изучение показателей эффективности различных сегментов данных

рекламных кампаний (география, типы запросов, площадки)• Перераспределение рекламного бюджета исходя из основных

показателей эффективности рекламных кампаний:• Стоимость конверсии (заказа) – стоимость рекламной кампании /

количество конверсий (заказов)

• Средний чек – выручка / количество транзакций

• ROI – доходы от рекламной кампании/стоимость рекламной кампании

Как работают с данными веб-аналитики?

Проверяем вторую гипотезу – определяем качество страниц сайта • Отчет Содержание -> Содержание сайта- > Все страницы

• Выбираем сравнение показателя отказов или выходов по каждой странице со средним значением по всему сайту

• Отвечаем на вопрос: «Какие страницы наиболее неэффективны и пытаемся определить почему?»

• Следующим шагом является выявление причин неэффективности страницы

Как работают с данными веб-аналитики?

Как определить причину неэффективности страницы?

Способы и инструменты определения причин неэффективности страниц:• Сводка по навигации (Google Analytics)• Пост-клик анализ и карта кликов (Вебвизор и Google Analytics)• Анализ форм (Вебвизор и ClickTale)• Эксперименты (Google Analytics)• Движение мыши (Вебвизор)• Качественные опросы• Здравый смысл

Следующие слайды – примеры использования каждого инструмента

Как работают с данными веб-аналитики?

Сводка по навигации страницы

Страница сайта– «Расчет расхода кровельных материалов»

Как работают с данными веб-аналитики?

Сводка по навигации страницы

Рассматриваем сводку по навигации этой страницы

45% посетителей уходит с сайта после просмотра данной страницы, еще 22% возвращаются на главную, тогда как по логике должны обращаться в компанию. Выход – добавить кнопку обратной связи.

Как работают с данными веб-аналитики?

Карта кликов и пост- клик анализ

Как работают с данными веб-аналитики?

Карта кликов и пост клик анализ

Последствия оптимизации сайта

Как работают с данными веб-аналитики?

Анализ форм

Уход с форм ввода данных – пример работы с системой Clicktale

• Первичный анализ – сколько % вообще приступило к заполнению формы

Как работают с данными веб-аналитики?

Анализ форм

Уход с форм ввода данных – пример работы с системой Вебвизор

• Большинство «спотыкаются» на поле 7, у которого максимальный процент выходов и время заполнения поля• Поле итак необязательное, нужно написать примечание или удалить

Как работают с данными веб-аналитики?

Эксперименты

Как работают с данными веб-аналитики?

Качественные опросы

Важно собирать не только количественные данные, но и качественные – устанавливать на сайт опросы. Пример реализации на сайте:

Как работают с данными веб-аналитики?

Качественные опросы

Ответы на один из вопросов:

Сравнение Google Analytics и Яндекс.Метрики

В целом:Google Analytics более серьезный профессиональный инструмент, который позволяет проводить глубокую сегментацию данных, чего не позволяет делать Яндекс.Метрика

Однако, Яндекс.Метрика обладает рядом возможностей, который нет в Google Analytics:Вебвизор (карта кликов, аналитика форм, запись движения мыши)Демографические характеристики посетителейОтслеживание доступности сайтаПозиции запросов в выдаче Яндекс и GoogleВозможность настраивать до 100 целей (в Google Analytics – 20)

ВыводЛучше использовать по умолчанию Google Analytics и пользоваться некоторыми полезными возможностями Яндекс.Метрики, которых нет в Google Analytics

Успешный кейс повышения конверсии сайта

Интернет-магазин издательства «Альпина Паблишерз»

Задача: Увеличить конверсию посетителей в покупателей без увеличения расходов на рекламу.

Интернет-магазин издательства «Альпина Паблишерз»

Первая страница корзины

Вид процесса заказа в корзине до работы с конверсией.Коэффициент прохождения – 33-35%

Интернет-магазин издательства «Альпина Паблишерз»

Навигация в процессе заказа

На какие страницы уходят посетители?

• не связанные с заказом: каталог, «новинки», «бестселлеры» и другие (выделены синим)

• с информацией о

заказе, но не дающие явной возможности вернуться в корзину (выделены зеленым).

Интернет-магазин издательства «Альпина Паблишерз»

Корзина после оптимизации

Корзина после оптимизации

Интернет-магазин издательства «Альпина Паблишерз»

Функциональность процесса заказа

Для каждого элемента добавлена справочная информация при наведении курсора

Интернет-магазин издательства «Альпина Паблишерз»

Функциональность процесса заказа

Переработано поведение формы при ошибках в заполнении полей

Интернет-магазин издательства «Альпина Паблишерз»

Результаты эксперимента с помощью Google WebSite Optimizer Рост продаж составил 21,2%

Спасибо за внимание!

Дарья Рябоваdasha@webprofiters.ru8 – 926 – 790 – 96 - 56