Traffic Builders Tcd 2009 Integratie Zoekmachinemarketing In De Marketingmix

Pag. 1 | Integratie zoekmachinemarketing in de marketingmixCopyright Traffic Builders B.V. 2009 - Alle rechten voorbehouden

Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog

Integratie zoekmachinemarketing in de marketingmix



Zoekmachinemarketing vs overige marketingkanalen

Belangrijkste cijfers, trends & ontwikkelingen

ROI attribution: welk kanaal claimt het succes?

Agenda



Wolter Tjeenk Willink

Oprichter/directeur Traffic Builders BV

Voorzitter IAB Taskforce Search

Marketingachtergrond (CE / NIMA B)

Blogger op o.a. TBlog, Marketingfacts

Gastspreker op div. congressen, gastdocent Neyenrode &

InHolland

Introductie



Traffic Builders

Zoekmachinemarketing specialist sinds januari 2001

Accreditaties van o.a. Google Adwords, Yahoo web analytics

(IndexTools), WebTrends, Omniture SiteCatalyst

Kernwaarden:

Marketinggedreven, proactief en resultaatgericht

Altijd maatwerk, géén “one size fits all oplossing”

Performance-based prijsmodellen mogelijk

Introductie



Zoekmachinemarketing vs. overige marketingkanalen



Zoekmachinemarketing

cash cow?

Speelveld verandert snel

Noodzaak tot integrale of

“holistische aanpak”

Zoekmachinemarketing vs. overige kanalen



Rol van zoekmachinemarketing

Research, bijv. helpen vormgeven van concepten

Testen, bijv. testen van offline DM ‘tag lines’ in Adwords

Branding, bijv. naamsbekendheid ondersteunen

Genereren van kwalitatief goede bezoekers

Conversie is taak van de website, verkeersbron is beïnvloeder

Zoekmachinemarketing versus overige marketingkanalen



Mediakeuze en budgetallocatie

Welke marketingkanalen zetten we in?– Branding vs. leadgeneratie/sales– Opeenvolging van kanalen in het koopproces

Hoe budgetteren we deze marketingkanalen?– Wie betaalt? Marketing versus sales– Vast vs. flexibel budgetteren (performance-based)

Belangrijkste uitdagingen bij integratie



Coördinatie tussen kennisdragers:

Afstemming tussen partijen

Inhouse uitvoeren versus uitbesteden

Creëren van draagvlak

Management

Andere stakeholders: PR, sales, marketing, ICT, aftersales

Belangrijkste uitdagingen bij integratie:



Meten van marketingresultaten:

Cross-media ROI attribution

Meetbaarheid van offline kanalen

Belangrijkste uitdagingen bij integratie:



Cijfers, trends & ontwikkelingen



Schatting online marketing uitgaven 2007, NL (IAB)




Traditioneel denken: mediainzet resulteert in “direct

traffic”

Cijfers, trends en ontwikkelingen



Nieuwe situatie: overige media stuwen “Search”

Cijfers, trends en ontwikkelingen



Case: Icesave




54% meer kans op “branded search” na “Display” ad




“Search” i.c.m. “Display” 3-7x zo effectief







Zoekmachinegebruik in het koopproces (B2C)


Apparel Computers/Hardware Travel



Clicks uit Google– 14% Paid Search → Adwords (SEA)– 86% Organic Search → zoekmachine-optimaliatie

(SEO)

Gemiddelde zoekopdracht bestaat uit 4 woorden

(feb’08)




Generieke vs. specifieke zoekopdrachten het koopproces

(B2C)




Type zoekopdracht per fase in koopproces (travel)




Laatste zoekopdracht voorafgaand aan aankoop




Cross media ROI attribution“Direct Response” versus Return on Investment



Twee uitdagingen:

Teveel focus op Direct Response ipv ROI

Attributie van conversie aan marketingkanaal

Oorzaken:

Adverteerders zijn verkeerd opgevoed

Technische uitdagingen visitor tracking

Meten van ROI in online marketing



Direct Response versus Return on Investment

“Same session sale” komt bijna niet voor

Koopproces overschrijdt vaak cookie lifetime van 30 dgn

30% v/d gebruikers accepteert geen cookies of wist deze

Terugverdientijd marketing niet beperken tot 1ste verkoop!

Meten van ROI in online marketing



Welk marketingkanaal claimt succes?

Cross media ROI attribution

Eerste bezoek Laatste bezoek



In zoekmachinemarketing: welke zoekterm claimt

succes?

Cross media ROI attribution

1e bezoek

+ Aankoop

2e bezoek

3e bezoek



Offline sales & cross-mediaTrack effect of Search on offlineconversions, ROI contribution within online cross-media strategies, etc.

Branding & Customer Lifetime Value

Track online/offline cross-media contributionto branding and ROI, link “Search” to CRM

Online direct response / ROITrack views, clicks, CTR%,whitepaper downloads, onlinesales, etc.

Direct reponse within the sameuser session or max. 30-day period.

Online advertisers



Basisfunctionaliteit: ranking analyse & rapportage

RankInspector



Nieuwste feature: cross-media analyse koopproces

RankInspector

Ma

x. 1

00

da

ge

n

€

6 weken voor aankoop

1 week voor aankoop

1 dag voor aankoop

Aankoop



Key take aways



Belangrijkste leerpunten

Succes = afstemming = integrale aanpak– Online/offline media, afdelingen, web analytics, etc.– Consistentie in uitingen, cross-media

Budgetteer flexibel en resultaatgericht

Niet bijsturen op Direct Response, maar op ROI– Data altijd evalueren over lengte van koopproces

Zorg voor goed inzicht in koopproces en de rol per

medium



Contactinformatie

Traffic Builders zoekmachinemarketing

RankInspector SEO analyse & rapportagetool

Lees ons zoekmachinemarketing blog op

www.traffic-builders.com/tblog

Einde

Business

Traffic Builders Tcd 2009 Integratie Zoekmachinemarketing In De Marketingmix