Start UP 2007: Marketing - Kalcheva

Center for Entrepreneurship & Executive Development“Empowering entrepreneurs and their leadership teams

with know-how and networks'

START UP 2007

УНСС, ноември 2007

“Маркетингът не представлява изкуството да

продаваш това, което си произвел, а да знаеш какво

да произведеш. Това е изкуството да

идентифицираш и разбереш нуждите на клиента и

да създадеш решения, водещи до доволни клиенти,

печалби за производителите и ползи за всички

участници в дейността.“

-Филип Котлър

Цели на презентацията

• общ преглед на маркетинговата функция

• защо маркетингът е важен за вашата дейност

• условия за развитие на маркетингова стратегия

• Сегментация

• Диференциация

• Позициониране



Обхват на маркетинга

По какъв начин да мислим за

маркетинга…

• Процес на планиране и изпълнение на концепцията по финансово

ефективен начин, определяне на цени, реклама, и разпространение на

идеи, стоки, и услуги, за да се създадат и увеличат размените, които ще

отговорят на индивидуалните и организационни цели

• “Маркетингът е твърде важен, за да бъде оставен само на

маркетинговите отдели” (Рийс, Траут)

• Маркетингът включва:

• Дейности, стимулиращи транзакции

• Дейностти, създаващи повече стойност

Маркетингова ориентация

Разберете какво иска клиентът и го произведете

Изграждане на познатост

- Уведомете пазара кой сте и

какво представяте

Диференциация

• Дайте причина на пазара да

купи от Вас

Създаване на “капитал”

• Създайте ясна представа как

се позиционирате / с какво

искате да ви свързва

потребителят

Клиентите купуват по собствено

усмотрение, не по ваше.

- Орвел Рей Уилсън

Маркетинг спрямо Продажби

Ориентацията е към разработване

на обем продажби и приходи в

краткосрочен план

Ориентацията е към разработване

на обем продажби и приходи за

дълъг период от време

Продажби

Маркетинг

Маркетингова стратегия

• Получаване на данни

• Разберете:

• Нуждите & желанията на

клиента

• Сегментите на пазара

• Конкурентното пространство

• Силните страни на продукта и

услугата Ви

• Конвенционалните и

неконвенционалните методи за

дистрибуция

• Най-ефективните средства за

реклама и разходите

• Определете стратегията си

• Изберете целевите клиенти

• Изберете позиционирането си

• Определете ценовата си политика

• Поставете си цели относно обема

• Определете си бюджет

• Прилагане

• Изпълнете – Проверете ефективността - и … продължавайте!

Намиране на данни

Вътрешни канали

• Говорете с клиентите си - Ако

можете, класифицирайте

наученото

• Ползвайте хората, заети в

продажбите, за получаване на

информация

Външни източнищи

• съществуваща информащия

(НСИ, БСК, ТПП, Internet)

• маркетингови проучвания

Каквото не можете

да разберете, не

можете и да имате

Гьоте



Намиране на данни

Видове маркетингови проучвания според предмета - за продукта, рекламата, U & A,

продажбите, и др.

според методите

- качествени - групова дискусия, дълбочинно

интервю, наблюдение

- количествени - за статистически значими резултати

- по начин на организиране

- ad-hoc - по поръчка

- syndicated - закупуване на отделни данни / доклади

(retail audit, consumer panel, TGI, audience research)

- омнибусно изследване



Ориентация към клиента

Идентификация и разбиране на Вашите клиенти

Маркетингът започва с пазара

• Кой купува?

• Защо купува?

• Как купува?

• Кога купува?

• Какво купува и колко?

• Къде купува?

• Какво търси клиентът?

• Функционални ползи

• Емоционални ползи

• Как ги намира клиентът?

• Процес на закупуване

• Процес на потребление

Цел

Цел

Сегментация на пазара

Защо да се сегментира пазарът?

• Не може да сте всичко за всички

• Има реални и важни разлики между потенциалните Ви клиенти

• Трябва да сте много ефикасни и ефективни с ограничените си ресурси

• Можете да успеете да достигнете 80% от обема си с 20% потенциални клиенти (Целете се в тези20%)

• Изисквайте / печелете по-високи цени

Сегментиране на пазарПримери

• Категория често ползващи продукта Ви спрямо рядко

ползващи (heavy vs occasional users)

• по пол - мъже спрямо жени

• по възраст

• по заетост - работещи и не-работещи

• по етапи от живота на хората (first jobbers, empty nesters)

• по тип населено място - живеещи в големи градове

• по нагласи (традиционни, модерни)

• по ценностна ориентация (ориентирани към семейството и

ориентирани към кариерата)

Сегментиране по нагласи

Correspondence map: Lifestyle statements - FinanceKMR Software Software Correspondence Analysis

TGI Bulgaria Autumn 2005 Copyright MARKET TESTHorizontal axis 1: 46%

Vertical axis 2: 34% (Total Variance: 80%)

I don't like the idea of being in debt

It is important to be w ell insured for everything

I spend money more carefully than I used to

If there's something I w ant I save up for it

Financial security after retirement is your ow n responsibility

I am no good at saving money

I am more aw are of personal f inance than I used to be

Ow ning stocks and shares is too risky an investment for me

I leave the f inancial arrangements in our home to someone else

I am very good at managing money

I tend to spend money w ithout thinking

Any Kaliakra

Tommi

Linco

Rama

Bella

Olineza

Sarina

Remia

Anna

Aro

Сегментация по ценностна ориентация

Conscience&

Spirituality

Safety

&

Conservatism

Self interest

&

Image

Adventure

&

ExplorationSchwartz model of Life Values

Summary of groups

for most often used REMIA

Indifferent

INDEX: 46

Vert%: 5.11

Independents

INDEX: 141

VERT%: 14.50

Experiencers

INDEX: 184

VERT%: 22.40

Motivated

INDEX: 64

VERT%: 6.98

VERT%: 16.70

INDEX: 191

Materialists

VERT%: 14.7

INDEX: 142

Comfort zone

Dwellers

Utopians

INDEX: 58

VERT%: 5.35

VERT%: 6.91

INDEX: 51

Virtuous

VERT%: 7.41

INDEX: 53

Traditionalists

TGI Bulgaria, October

2005 Market testinl

y

Base: 15-69, Urban,

All users

Сегментиране на пазара- На базата на „Отношение‟ -

Продукти за коса (шампоани и балсами)

Пауни

• По-млади хора

• Силно ориентирани към

‘красота’ и ‘блясък’

• Най-малко чувствителни

към цена

Търещи стойност

• Семейства с деца

• Заети

• Искат удобство

• Много чувствителни към цена

Стремящи се

• Напредващи в кариерата

• Мъже и жени

• По-малко чувствителни към

цена

• Емоционално стабилни

Обикновени

• Изключително практични

• Години 40-55

• Високо чувствителни към

цена

• Заети в производстото

Сегментиране на пазарНа базата на „стойност‟

Висок

Ценови

сегмент

(premium)

Среден ценови сегмент

(value-for money)

Нисък ценови сегмент

(smart choice; economy)

Стойност, продиктувана от качество, клиентите взимат решения на

базата на какво печелят от размяната.

Цената е важна, но може да се превъзмогне чрез качествени

фактори на продукта/услугата.

Стойност, продиктувана от взаимоотношението цена/качество

Потребителят взима решение на базата на това, което получава

за парите си. Основно е как се възприема цената и как се приема

стойността на доставения продукт

Стойност, продиктувана от цената, клиентите решават

според това, от което се лишават при размяната.

Качеството е важно, но цената го превъзхожда.



Диференциация:

Да се оптимизира СТОЙНОСТТА

“Винаги, когато се намирате на страната на

болшинството, време е да се спрете и

да се замислите."

- Марк Твен



Създаване или демонстрация

на уникални характеристики в

продуктите или марките в

сравнение с тези на

конкуренцията.

Диференциатор

Всички материални или

нематериални

характеристики, които може

да се използват да отличат

продукт или марка от другите

Защо е важно това

• Диференциацията създава видимост

– Искате да „имате‟ пространството

– Веднага да ви разпознават като

Компанията, продукта, или

марката за определена задача

– Това е истински „капитал‟

Власт

Печалба

Лоялност

Марков капитал


Сегментация

Позициониране

Иструменти за диференциация

• Продукт

• Позициониране

• Цена

• Място/Дистрибуция

• Хора / услуги

Експанзията на марката

• Начало - края на 19 в.с индустриализацията

• Разцвет - 80-те години на 20 в.

• Всеобща марковизация (branding) - от 90-те

• марката като смислово ядро на модерната корпорация

• възхода на маркетинговите компании - произвеждат

имидж/стойност на марката, а не продукти

• марката е вселена от физически и нефизически

елементи, които не само обозначават продукта, но и

носят емоция, дават увереност, мотивират покупката

• марката носи цялостното преживяване от продукта и

съществува в съзнанието на потребителите

ПОЗИЦИОНИРАНЕ

• Какво значи позициониране?

• Как разграничаваш себе си (твоята марка) в ума на

потребителя.

• Защо е необходимо?

• Защото живеем в свръх-комуникационно общество.

• Каква е връзката му с маркетинг микса?

• Позиционирането по дефиниция те прави различен, т.е.

дава индивидуалност на търговската марка

Определяне на позиция

• Какъв е пазарът? (оценка на оперативната среда)

• Каква е реалната ни, текуща позиция? (според

потребителите!)

• Кого трябва да победим? ( къде искаме да стигнем?)

Основни елементи

1. Конкурентна среда

2. Целева група

3. Insight / Визия за потребителя

4. Ползи от продукта (какво прави?)

5. Характеристика на марката - персонификация и основни ценности

6. Причини за доверие

7. Дискриминатор - качество, което прави марката различна

8. Есенция / Същност на марката - ДНК на марката



Прилагане на маркетинг

подход

Свързване с Вашия клиент

Спечелване и запазване на клиентите

Процес на закупуване от клиента

- импулсна или рационална покупка?

• Осъзнаване на продукта

• Търсене на информация

• Оценка на възможностите

• Подбор на категория

• Избор на марка

• “Утвърждаване”, потребление &

оценка

Комуникация / Реклама

• “Рекламата е превозното

средство, използвано да

транспортира смисловото

ядро (марката) по света”

Наоми Клайн

• Цел

• Да се предизвика познатост,

осъзнаване и да се постигне

опитване

• Продуктът трябва да се

справи добре, за да бъде

закупен отново

Възприемане на рекламата

SO

WHAT ?WHICH ?

WHAT ?WOW !

Ефективност на рекламата

Bonded

Not Bonded

AttentiveNon-Attentive

Potentials

EntertainedUntouched

Committed

Никой не следи броя на рекламите, които пускате;

потребителите помнят само впечатлението, което

сте им направили.

Уилям Бърнбак

Маркетингови бюджети

• Маркетингът е инвестиция

• Трудно е директно да се измери възвръщаемостта

• Разходите при различните икономически сектори

са различни

• Препоръчва се „експериментиране‟ на базата на

един по-нисък бюджет

• Изберете си географски регион, определена клиентска

база, и др.

Стъпки за разработване на маркетингова

стратегия• Започнете с клиента, като

разберете нуждите му и какво е важно

• Разберете конкурентното пространство

• Разберете силните страни на продукта си или търговската услуга

• Разберете конвенционалните и неконвенционалните методи на дистрибуция

• Разберете кои са най-ефективните рекламни инструменти и разходите за тях

• Сегментирайте пазара

• Набележете си целта

• Изберете позиционирането си

• Определете ценовата си

политика

• Поставете си цели за обем

• Определете маркетинговия си

бюджет

• Реализирайте, препоръчително

е с помощта на

професионалисти.

“Маркетингът не е борба на продуктите, а борба на

възприятията”

Рийс & Траут

Business

Start UP 2007: Marketing - Kalcheva