Onlinehandel in der EU

Online-Handel in der EUBjörn Rohles

KONZEPTION

Grafiken: „Idea“ (The Noun Project, CC BY); „Map“ (Pieter J. Smits, The Noun Project, CC BY)

Internationalisierungs-strategie Internationalisierung

KONZEPTION



• Welche Märkte?• a) explizite Zielländer (mit aktiver Vermarktung)• b) Länder, die beliefert werden (ohne aktive Vermarktung)• c) ausgeschlossene Länder

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• Welche Märkte?• Marktgröße• Preisniveau• Kosten der Erschließung• Länderrisiken (& u.U. Währungsrisiken)

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• Welche Leistungen?• Produktanforderungen• Marktpotenziale

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• konkrete Umsetzung der Internationalisierungsstrategie• Zahlung (Zahlungsverfahren, -abwicklung, regionale Besonderheiten)• Vertrauen (Gütesiegel, Labels)• Inhalte (Technik, Übersetzungen, Content-Management

und -Marketing)• Vermarktung (Social Media, Anzeigen, SEO, Portale)

(1) ZahlungenZahlungsbedingungen und grenzüberschreitende Zahlungsabwicklung

Zahlungsverfahren• internationale Zahlungsverfahren

• Bsp.: Kreditkarte, Paypal

• (+) geringes Risiko für Händlerhohe Verbreitungkein Unterschied zwischen national und international

• (-) Kunden erwarten gewohnte Verfahrennicht jeder Kunde kennt diese Verfahren

Bild: „Credit Card“ (Thomas Kohler, CC BY SA);

Zahlungsverfahren• wichtige nationale Zahlungsverfahren

• Frankreich: 4 étoiles, Carte bleue, Carte Aurore, Cofinoga• Italien: Carta Postepay, CartaSi/Sipay• Österreich: eps Online-Überweisung, paybox• Schweiz: myOne, PostFinance Card / e-Finance• Niederlande: iDeal

• Quelle: E-Commerce-Leitfaden, S. 345; Licht 2012, S. 99


Zahlungsverfahren• Zielland entscheidet über angebotene

Verfahren (> Marktanalyse)

• häufigste Verfahren: Vorkasse, Kreditkarte, Paypal

• aber: Risiko abwägen – Umsatzpotenzial steigt enorm durch Einführung kundenfreundlicher Zahlungsverfahren


Zahlungsverfahren• Alternative zur Risiko-Minimierung:

international tätige Fulfilment-Services


Ogone

Novalnet

MoneybookersHeidelpay

Expercash

ConCardis

SEPA• = Single Euro Payment Area

• Vereinheitlichung grenzüber-schreitender Zahlungen innerhalbEuropas (zu gleichen Preisen wie im Inland)

• 27 EU-Mitgliedsstaaten + Island, Norwegen, Liechtenstein, Monaco, Schweiz

• betrifft Überweisungen und Lastschrift

Bild: „Brussels-20“ (Matt May, CC BY);

SEPA-Überweisung• Verwendung der IBAN

(International Bank Account Number)

• derzeit zusätzlich Verwendung der BIC(Business Identifier Code) > entfällt zum 1. Februar 2014 (national) bzw. 1. Februar 2016 (international)


SEPA-Überweisung• Überweisungen bis fast 1 Milliarde €

• bis 50.000 € zu einheitlichen Preisen(EU-Preisverordnung)

• Höchstdauer bis zur Gutschrift auf dem Konto: 1 Bankarbeitstag (Ausnahme: 2 bei Papierform)

• Verwendungszweck: 140 StellenAuftraggeber-Referenz: 35 Stellen (z.B. Kundennummer)


SEPA-Lastschrift• für Firmen: SEPA Business to Business

Direct Debit

• für Endverbraucher: SEPA Core Direct Debit (Schwerpunkt hier)


SEPA-Lastschrift• exakter Fälligkeitstermin erforderlich

• Zahlungsempfänger benötigenGläubiger-Identifikationsnummer (zu beantragenbei der Bundesbank unter www.glaeubiger-id.bundesbank.de)

• Vorankündigung (Prenotification) spätestens 14 Tage vor Fälligkeitsdatum

• Lastschrift fünf Bankarbeitstage vor Fälligkeitstermin (Einmal- oder Ersteinzug), bei Folgelastschriften zwei Bankarbeitstage


SEPA-Lastschrift• Was geschieht mit den bestehenden

deutschen Einzugsermächtigungen?

• AGB-Änderung der deutschen Kreditwirtschaft erlaubtUmwandlung in SEPA-Mandat (seit 9. Juli 2012)

• Voraussetzung: unterschriebene Einzugsermächtigung

• bei Erstlastschrift im Rahmen der Prenotification auf Umdeutung einer Einzugsermächtigung in ein SEPA-Mandat hinweisen


SEPA-Termine• SEPA-Überweisung

seit Januar 2008 nutzbar

• SEPA-Lastschrift seit November 2010 nutzbar(Kreditinstitute mit nationalen Lastschriftverfahren);verpflichtend ab 31. Oktober 2016 (restliche EU-Staaten)

• Endtermin für nationale Verfahren: 1. Februar 2014 (EU) bzw. 31. Oktober 2016 (Nicht-EU-Länder)

• freiwillige Konvertierung der Banken bis 1. Februar 2016


SEPA-Tipps• SEPA = weitreichende Veränderungen

• SEPA-Verantwortlichen oder -Teambenennen und gründlich vorbereiten

• Tipps dazu im E-Commerce-Leitfaden unter http://www.ecommerce-leitfaden.de


(2) VertrauenGütesiegel und Prüfzertifikate

Vertrauen stärken• SSL-Verschlüsselung des Kaufvorgangs

• Weiterleitung auf externe Seiten mindert Vertrauen,lässt sich aber oft nicht vermeiden (z.B. Paypal)

• explizit darauf hinweisen, in welche Länder verschickt wird

• Rückgaberecht, Widerrufsrecht deutlich anzeigen

Bild: „Trust“ (Artem Popov, CC BY);

Gütesiegel• Ziel 1: Umsatzsteigerung durch

Steigerung der Käufe

• Ziel 2: Verbesserung der Suchmaschinen-Einträgedurch Übernahme von Bewertungen& Steigerung der Sichtbarkeit


Gütesiegel 1: Experten• Beispiele: TÜV S@ver Shopping,

Trusted Shops, EHI

• Aspekte: Usability, Sicherheit, Datenschutz, Rechtskonformität…

• viele Anbieter haben europäische Siegel, z.B.Euro-Label: http://www.euro-label.com/ (in Deutschland über EHI)

• Vertrauen durch unabhängige Autoritäten


Gütesiegel 2: Kunden• Beispiele: eKomi, Shopauskunft,

Trusted Shops

• Aspekte: Kommunikation, Preis, Lieferzeit…

• Vertrauen durch ähnliche Kunden


Gütesiegel: Tipps• Recherche der relevanten Gütesiegel

vor Ort notwendig

• Aspekte: Kommunikation, Preis, Lieferzeit…

• Kosten: Initialkosten (z.B. Bereitstellung), Betriebskosten (z.B. monatliche Gebühren), interne Kosten (Bearbeitung und Analyse von Feedback)

• ideal: fortlaufende Optimierung parallel zum Gütesiegel-Einsatz


(3) InhalteWebshops technisch optimal umsetzenContent-Management und -MarketingSprach- und Übersetzungsmanagement

Shop-Technik• Wie erreiche ich Ihren Shop?

Shop-Technik• Wie leite ich auf länderspezifischen

Shop weiter?• a) Flaggenpiktogramm (meist oben rechts)

(+) gewohnt, nutzergesteuert (-) Einkauf im falschen Shop?

• b) Geo-Targeting mit Weiterleitung

(+) im Idealfall richtige Seite (-) nicht immer eindeutig

http://google.com http://google.de

Shop-Technik• Wie leite ich auf länderspezifischen

Shop weiter?• c) Geo-Targeting mit Hinweis

(+) kundenfreundlich (-) Einkauf im falschen Shop?

• d) Geo-Targeting mit Split-Page/Popup

(+) verhindert Fehler(-) stört Nutzer-Erlebnis

Nationale Unterschiede• Maßeinheiten umrechnen

• Adress-Eingabe:Deutschland: Straße HausnummerFrankreich: Hausnummer, StraßeUSA: Bundesstaat wichtig

• Nachname:Deutschland: Björn RohlesFrankreich: Björn ROHLESChina: Rohles Björn

Bild: „Awesome“ (Sam Howzit, CC BY);

Übersetzungen• > mit Übersetzen ist es nicht getan

• niedrigste Hürde: deutschsprachiges Ausland

• hohe technische Anforderungen an das Shop-System > nicht immer mit einer Installation realisierbar

• falls Internationalisierung für späteren Zeitpunkt geplant: direkt beim ersten Shop als Anforderung berücksichtigen!

• Muttersprachler bei der Content-Erstellung und im SupportBild: „Awesome“ (Sam Howzit, CC BY);

(4) MarketingSuchmaschinenoptimierungAnzeigen (Adwords, Facebook)Social MediaOnlineportale

SEO

Bild: „Google Developer Day 2007“ (meneame comunicacions, sl, CC BY SA);

• EU: Google = Marktführer (Quelle: http://www.luna-park.de/blog/1650-suchmaschinen-marktanteile-europa/)

• Keyword-Recherche sollte für jedes Land getrennt durchgeführt werden, NICHT einfach übersetzen

• Vorsicht vor Duplicate Content (z.B. bei identischen Inhalten von deutscher und österreichischem Shop)

SEO: Keyword-Recherche

SEO: Keyword-Recherche

AdWords


AdWords• Abrechnung auf Basis von Klicks

• Budgetplanung möglich

• (-) Targeting eingeschränkt, z.B. auf Basis von Region

• (+) konkrete Suchabsicht

• (+) gute Analysewerkzeuge


Facebook Ads• Bewerbung von Fanpages oder

externen URLs

• Anzeigen: URL, Titel (25 Zeichen), Beschreibung (135 Zeichen), Bild

• Abrechnung: pro Klickoder pro Anzeige

• Budget-Planung möglich

Bild: „facebook flip-flop“ (kudumomo, CC BY);

Facebook Ads• (+) Targeting

• (-) keine konkrete Kaufabsicht

Social Media

• POST-Framework (Charlene Li, Josh Bernhoff)

Social Media: PEOPLE• http://empowered.forrester.com/tool_consumer.html

Social Media: OBJECTIVES

Support

Brand Awareness

Brand Loyalty

Brand Advocacy

Community EngagementViral Branding

Reichweite

Public Relations

Marktforschung

Absatzsteigerung (?)Ideengenerierung

Finanzierung

Recruiting

Social Media: OBJECTIVES

Social Media: STRATEGY

Grabs & Bannour: proaktiv – reaktiv – passiv

Jeremiah Owyang: zentralisiert – dezentralisiert – koordiniert – mehrfach – holistisch

Unternehmenskultur?Social Media Guidelines

RedaktionsplanSocial Media Manager

Ressourcen? Inhalte

VerhaltenBefugnisse

ROI?

Strategie

Social Media: TECHNOLOGY

Tipp: Studie „Social Media im europäischen Vergleich“ (http://www.ecircle.com/de/knowledge-center/studien/social-media-studie-2010/lp-social-media-studie2.html)

Onlineportale• Gutschein- oder Schnäppchen-Netzwerke:

Generierung von Neukunden (Groupon, MyDealz)

Onlineportale• Social Commerce: alternative Vertriebskanäle (DaWanda,

Etsy)

Onlineportale• Marktplätze: etablierte Vertriebskanäle (Amazon, Ebay)