Internet Briefing: Search Funnels

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Search Funnels: Warum die Last-Click-Messung bei AdWords in die Irre führt

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  • 1. Search Funnels: Warum die Last-Click-Messung bei AdWords in die Irre fhrt Lukas Stuber, Geschftsfhrer Yourposition GmbH Mittwoch, 10. November 2010 Internet Briefing

2. Agenda 1. Das Last-Click-Problem 2. Cases: Grunddaten 3. Search Funnels: Typen und Varianten 4. Ausmass der Messkatastrophe 5. Alternative Bewertungsmodelle 6. Cases: Testergebnisse 7. Fazit 2 Yourposition GmbH, Zrich 3. 1. Das Last-Click-Problem 4. Jetzt kaufen! Jetzt kaufen!Jetzt kaufen! Jetzt kaufen!Jetzt kaufen! Jetzt kau- fen! Jetzt kaufen! 1. Das Last-Click-Problem Der User: 4 Yourposition GmbH, Zrich Jetzt kaufen! $$$ 5. 1. Das Last-Click-Problem Sie: 5 Yourposition GmbH, Zrich Medium Messgrsse Interpretation [Conversion] 1. Plakat Opportunity to See Nicht messbar 2. Banner Impression Bah, keine Klicks 3. Google (OL) Organic Klick Hat nicht konvertiert 4. Zeitungsinserat Opportunity to See Nicht messbar 5. Google (Ad) Ad Impression Tiefe Klickrate 6. Google (Ad) Ad Click Kauf Keyword funktioniert! 6. 1. Das Last-Click-Problem Komplettlsung: Strme zwischen Touching Points messen Quelle: Hillstrom 2009, http://minethatdata.com/blog/2009/07/proven-and-influenced-advertising.html 6 Yourposition GmbH, Zrich 7. 1. Das Last-Click-Problem Teillsung AdWords: Search Funnels messen mit AdWords Conversion Tracking 7 Yourposition GmbH, Zrich 8. 1. Das Last-Click-Problem Search Funnel Reports u.a.: First Click Conversions Last Click Conversions Impression Assists Click Assists Zeitintervalle konkrete Funnels 8 Yourposition GmbH, Zrich 9. 1. Das Last-Click-Problem Search Funnel Ebenen: Kampagne zu Kampagne Anzeigengruppe zu Anzeigengruppe Keyword zu Keyword Query zu Query (!) 9 Yourposition GmbH, Zrich 10. 1. Das Last-Click-Problem Teillsung fr AdWords: Search Funnels messen 10 Yourposition GmbH, Zrich 11. 1. Das Last-Click-Problem Teillsung fr AdWords: Search Funnels messen 11 Yourposition GmbH, Zrich Das unterschtzte Keyword 12. 1. Das Last-Click-Problem Lsst sich die Gesamtleistung meiner AdWords-Kampagne mittels Einbezug von Search Funnels verbessern? 12 Yourposition GmbH, Zrich 13. 2. Cases: Grunddaten 14. 2. Cases: Grunddaten Erhebungszeitraum: Q1 Q3 2010 * gemessen an Branded Queries in Google AdWords Case 1: Bcher Case 2: Haushalt Brandstrke* 100 10 Klicks 950'000 530'000 Sales 135'000 10'500 Konversionsrate [Klicks] 14% 2% Anzeigenklicks bis zum Kauf 2 2 Anzeigen-Impressions bis zum Kauf 3 5 Tage bis zum Kauf 8 5 14 Yourposition GmbH, Zrich typhnlich 15. 2. Cases: Grunddaten Das fhrt zu einer neuen Kennzahl: Konversionsrate [User] 15 Yourposition GmbH, Zrich 16. 16 Yourposition GmbH, Zrich 3. Search Funnels: Typen und Varianten 17. 3. Search Funnels: Typen und Varianten DEN typischen Search Funnel gibt es nicht: Case 1: Bcher Case 2: Haushalt Sales 135'000 10'500 Anzahl versch. Klick-Funnels 25'000 6'000 davon 2- oder mehrteilig 12'500 3'300 Sales pro Klick-Funnel 5.5 1.8 17 Yourposition GmbH, Zrich 18. 3. Search Funnels: Typen und Varianten Beispiele von Search Funnels: Typ Variante Beispiel Branded Brand only [brand] [brand] [brand] To Brand [bcher] [brand] From Brand [brand] [bcher] Embedded Brand [bcher] [brand] [bcher] Non Branded Repetition [bcher] [bcher] Drilldown [bcher] - [bcher bestellen] 18 Yourposition GmbH, Zrich 19. 3. Search Funnels: Typen und Varianten Brand vs. Non Brand: abhngig von Brand-Strke 19 Yourposition GmbH, Zrich 20. 3. Search Funnels: Typen und Varianten Beispiele von Search Funnels: Typ Variante Beispiel Branded Brand only [brand] [brand] [brand] To Brand [bcher] [brand] From Brand [brand] [bcher] Embedded Brand [bcher] [brand] [bcher] Non Branded Repetition [bcher] [bcher] Drilldown [bcher] - [bcher bestellen] 20 Yourposition GmbH, Zrich Marktanteile!Marktanteile! 21. 3. Search Funnels: Typen und Varianten Ausbau von Marktanteilen: abhngig von Brand-Strke 21 Yourposition GmbH, Zrich 22. 3. Search Funnels: Typen und Varianten Funnel-Lnge bis zur Konversion: 30%-40% brauchen mehr als 1 Klick! 22 Yourposition GmbH, Zrich 23. 3. Search Funnels: Typen und Varianten Zwischenruf: Funnel-Lnge grsser als 6? Oh ja. Extrembeispiel: Jemand suchte tatschlich 81 Mal nach [brand schweiz] um jedes Mal dasselbe Ad anzuklicken. (Ja, 81 Mal) (Ja, das genau gleiche Ad) (Und das innert 30 Tagen) Dann erfolgte der Kauf. Umsatz: CHF 26.- 23 Yourposition GmbH, Zrich 24. 4. Ausmass der Messkatastrophe 25. 4. Ausmass der Messkatastrophe Anteil falsch bewerteter Keywords: 25 Yourposition GmbH, Zrich D.h.: 37% aller Keywords waren Teil von mindestens 1 Search Funnel 26. 4. Ausmass der Messkatastrophe Anteil falsch bewerteter Klicks: 26 Yourposition GmbH, Zrich D.h.: 70% aller Klicks erfolgten innerhalb eines Search Funnels 27. 4. Ausmass der Messkatastrophe Anteil falsch bewerteter Klickkosten: 27 Yourposition GmbH, Zrich D.h.: 69% aller Klickkosten wurden im Rahmen von Search Funnels generiert. 28. 5. Alternative Bewertungsmodelle 29. 5. Alternative Bewertungsmodelle Zuordnung des Konversionserfolgs nach diversen Kriterien denkbar: 29 Yourposition GmbH, Zrich 30. 5. Alternative Bewertungsmodelle Reattribution: Was besser assistiert, kriegt anteilsmssig mehr Konversionen zugeteilt #419 lieferte berdurchschnittlich viele Assists; Neubewertung: 10 + (2.20 0.32) * 10 = 29 (statt 10) => Max. CPC # 2'137 lieferte unterdurchschnittlich viele Assists; Neubewertung: 40 + (0.18 0.32) * 40 = 34 (statt 40) => Max. CPC 30 Yourposition GmbH, Zrich 31. 5. Alternative Bewertungsmodelle Klein anfangen! Unterbewertete Keywords mit Plots finden: 31 Yourposition GmbH, Zrich 32. 5. Alternative Bewertungsmodelle Klein anfangen! Unterbewertete Keywords im AdWords Tool selber finden: 32 Yourposition GmbH, Zrich 33. 6. Cases: Testergebnisse 34. 6. Cases: Testergebnisse Je 2 Keywords pro Case Je 1 Keyword mit berdurchschnittlich hohen Click Assists Je 1 Keyword mit berdurchschnittlich hohen Impression Assists* Markante CPC-Erhhung in allen 4 Fllen Was bringts? * Ja, die ganze bung lsst sich auch mit den vorangegangenen Ad Impressions durchfhren. 34 Yourposition GmbH, Zrich 35. 6. Cases: Testergebnisse Ergebnis fr starke Impression Assistants: Niete gezogen. 35 Yourposition GmbH, Zrich typhnlich 36. 6. Cases: Testergebnisse Ergebnis fr starke Click Assistants: Bingo. 36 Yourposition GmbH, Zrich typhnlich 37. 7. Fazit 38. 7. Fazit Last-Click-Messungen ergeben oft ein Zerrbild. Funnel-Auswertungen sind aufwndig, aber wertvoll. AdWord fr den Brand ist Pflicht! * Mehr Daten, grsserer Hebel Auch bei kleinen Kampagnen: eine Frage der Grundhaltung! * das ist es allerdings sowieso. 38 Yourposition GmbH, Zrich 39. 7. Fazit Herkmmliche Grundhaltung: Aufs Keyword fokussiert. Quelle: Getty Images / http://de.fifa.com/worldcup/teams/team=43969/photo/photolist.html#1273178 39 Yourposition GmbH, Zrich 40. 7. Fazit Angebrachte Grundhaltung: Aufs Keyword-Team fokussiert. Quelle: Getty Images / http://de.fifa.com/worldcup/teams/team=43969/photo/photolist.html#1273178 40 Yourposition GmbH, Zrich Sie 41. Ihre Fragen? 42. Wir im Web 42 Yourposition GmbH, Zrich www.yourposition.ch www.twitter.com/yourposition www.facebook.com/yourposition www.slideshare.net/yourposition