Tema 2 desarrollo de esrategias y programas de marketing (productos)

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y

PROGRAMAS DE MARKETING (PRODUCTOS)

Ing. Romina Daza Ramos

ESTABLECIMIENTO DE LA ESTRATEGIA DE

PRODUCTOS

Ing. Romina Daza Ramos

EL PRODUCTO

•El producto, junto con la distribución, lacomunicación y el precio, constituyen lasvariables controlables del proceso decomercialización.

•Se deriva de la estrategia de marketing ycompone la estructura de oferta con la queuna empresa opera en el mercado para eldesarrollo de sus negocios.

EL PRODUCTO

•Todo producto está compuesto por unconjunto de atributos tangibles e intangiblesentre los que se incluye packaging(empaque), color, marca, precio, prestigio delfabricante, diseño, etc.

•Pero también, por servicios adicionales ycuestiones simbólicas que se espera quebrinden satisfacciones al cliente.

•El producto es la materialización concreta dela estrategia competitiva de la empresa.

EL PRODUCTO

PRODUCTO: CUALQUIER OBJETO TANGIBLE

QUE SE ENCUENTRE EN EL MERCADO PARA

SU ADQUISICIÓN, USO O CONSUMO Y QUE

SE SUPONE, PUEDE SATISFACER UNA

NECESIDAD.

EL PRODUCTOLOS PRODUCTOS INCLUYEN:

• Bienes físicos, (automóvil, edificio)

• Servicios, (mantenimiento, reparaciones)

• Experiencias, (asesoramiento, abogados)

• Eventos, (paquetes de quinceaños, matrimonio)

• Personas, (Ricardo Arjona)

• Lugares, (villas de descanso)

• Propiedades, (terrenos)

• Organizaciones, (clubes cívicos)

• Información, (bases de datos

• Ideas (campañas sociales)

Niveles de Productos

Producto Potencial

Producto Aumentado

Producto Esperado

Producto Genérico

Beneficio Básico

Niveles de Productos

a) Beneficio Básico: Compuestopor el servicio o beneficiofundamental que el cliente enrealidad adquiere. Consiste eninterpretar la función objetivo delos clientes.

Por ejemplo: limpiar (para undetergente), cocinar (para unmicroondas)

Niveles de Productos

b) Producto Genérico: Se debe convertir elbeneficio básico en un producto genérico.

Por ejemplo: Un cuarto de hotel incluyeuna cama, baño, tocador y ropero.

Mayonesa, aspirina.

Niveles de Productos

c) Producto esperado: Está compuesto por unconjunto de atributos y condiciones que losclientes esperan que tenga el producto.

Por ejemplo: Suela de goma durable.

Cuarto de hotel con camas limpias,lámparas que funcionen y relativatranquilidad.

Hasta este nivel no existe fuerte diferenciade ofertas.

Niveles de Productos

d) Producto aumentado: Excede las

expectativas de los clientes.

Por ejemplo: Cuarto de hotel puede

incluir un televisor con control remoto

Niveles de Productos

e) Producto Potencial: Abarca todas las

mejoras y transformaciones que

pudieran realizarse al producto o a su

oferta en el futuro.

Por ejemplo: Hotel ofrece sus

instalaciones para eventos.

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

•Los productos pueden ser clasificadospor su:

Durabilidad,

Tangibilidad

Usos.

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

•Bienes no duraderos (perecederos): productos

tangibles que se consumen en un solo uso (gaseosa

y galletas)

•Bienes duraderos: sobreviven a muchos usos (Autos

y estufas)

•Servicios: productos intangibles y perecederos

(Lavado de autos)

BIENES PARA EL CONSUMIDOR

•Bienes de conveniencia: son productos que elcomprador adquiere con frecuencia, de manerainmediata y con un mínimos de esfuerzo.

Productos de uso común: leche Pil Andina,

crema dental Colgate

Bienes de impulso: chicle, chocolates

Bienes de emergencia: vendas y medicamentos.

BIENES PARA EL CONSUMIDOR

•Bienes de comparación: son productos que elcliente durante el proceso de selección y comprasuele compara con base a calidad, precio yestilo.

Bienes de comparación homogéneo:

Refrigerador Samsung contra refrigeradorConsul

Bienes de comparación heterogéneo:

computadoras DELL contra APPLE

BIENES PARA EL CONSUMIDOR

•Bienes de especialidad: son productos concaracterísticas exclusivas o identificación demarca.

Murano de Nissan

•Bienes no buscados: son bienes que elconsumidor no conoce o que no piensacomprar. Requiere apoyo de publicidad yventa personal

Suscripciones a los diarios o revistas

BIENES INDUSTRIALES

•Materiales y componentes: son materias primas y

materiales manufacturados

•Bienes de capital: instalaciones y equipos

•Insumos : papel y lápices

•Servicios comerciales: servicios de

mantenimiento, reparación y asesoramiento.

CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

ELEMENTOS QUE COMPONEN AL PRODUCTO

•Elementos intrínsecos: Materia Prima

• Elementos de presentación: Packaging, envase,diseño, etiqueta, etc.

• Elementos funcionales: Aquellos que permiten suuso y aplicación.

• Elementos de identificación: Marcas, patentes,logos.

• Elementos de imagen: Beneficios esperados,prestigio, satisfacciones, diferenciación,posicionamiento.

LA CARTERA DE PRODUCTOS

• Una empresa no comercializa, por lo general, unsolo producto, sino un conjunto de ellos, queconstituye la cartera de productos.

• Los productos que presentan ciertahomogeneidad se agrupan en línea de productos.

•Por consiguiente, una cartera de productos puedeestar conformada por una o diversas líneas deproductos.

LA CARTERA DE PRODUCTOS

• La línea de productos se constituye engrupos dentro de la misma categoría.

• Por ejemplo podemos observar distintasclasificaciones como la línea audio, video, enelectrodomésticos; de hombre, de mujer, deniño, en perfumería y cosmética, etc.

LINEAS DE PRODUCTOS

•Una línea de productos es un grupo deproductos relacionados entre sí que seofrecen a la venta.

•Implica el ofrecer varios productosrelacionados entre sí pero de formaindividual.

•Una línea puede comprender productos devarios tamaños, tipos, colores, cantidades oprecios.

LINEAS DE PRODUCTOS

•El ancho de una mezcla de productos serefiere a cuántas líneas de productodiferentes vende la empresa.

•La longitud de una línea de productos serefiere al número total de artículos queconforman la mezcla.

LINEAS DE PRODUCTOS

• La profundidad de la línea se refiere al número devariaciones de producto que contiene.

• La consistencia de una línea se refiere a loestrechamente relacionados que están losproductos que componen la línea entre sí.

• La vulnerabilidad de la línea se refiere al porcentajede ventas o beneficios que se derivan de tan sólounos cuantos productos en la misma.

COMPONENTES DE LA CARTERA DE PRODUCTOS

☻Producto líder: Es aquel producto quebrinda las mayores ganancias a la empresa.

☻Producto de atracción: Es aquel que esutilizado para atraer al cliente.

☻Producto de estabilidad: Es aquel productoque permite a la empresa evitar lasfluctuaciones en ventas.

☻Producto táctico: Es aquel que es utilizadopor la empresa para reforzar su posiciónfrente a la competencia.

MARCA (branding)

MARCA

•Es un nombre, termino, signo, símbolo o

diseño o una combinación de los anteriores

cuyo propósito es identificar los bienes o

servicios de un vendedor o grupo de

vendedores y diferenciarlos de la

competencia.

MARCA

Las mejores marcas comunican una garantía de

calidad, características y beneficios.

MARCA

•Ranking Interbrand 2013:

Apple es la marca más valiosa delmundo y le quita el podio a Coca-Cola.

MARCA

MARCA

MARCA MÁS VALIOSA 2013

• De los diez primeros puestos, siete están ocupados porempresas de tecnología: Apple (1), Google (2), IBM (4),Microsoft (5), General Electric GE (6), Samsung (8) e Intel (9).

BlackBerry, por su parte, que viene enfrentando un añocomplicado, desapareció del listado de las 100 marcas másvaliosas. El año pasado ya había caído del puesto 56 al 93, enrelación a 2011.

Nokia, pasó del puesto 19 (de 2012) al 57, en el descensomás destacado del año.

MARCA MÁS VALIOSA 2013

•De acuerdo a Interbrand, el valor demarca de Apple asciende a 98.316millones de dólares, seguida por Googlecon U$S 93.291 M y Coca-Cola con U$S79.213 M.

NIVELES DE ACTITUDES DE LOS CLIENTES HACIA LAS MARCAS

1) Ninguna lealtad a la marca (cambia demarca)

2) No tiene razón para cambiar de marca(esta satisfecho)

3) El cliente esta satisfecho e incurrirá encosto al cambiar de marca.

4) El cliente aprecia la marca (la ve como unaamiga)

5) El cliente es devoto a la marca

EMPAQUE Y ETIQUETADO

El empaque incluye las actividades de

diseñar y producir la envoltura de un

producto.

EMPAQUE Y ETIQUETADO

212 de CAROLINA HERRERA

•Empaque primario: botella redonda

•Empaque secundario: estuche plástico

•Empaque de embarque: caja de cartón

EMPAQUE Y ETIQUETADO

•Al diseñar sus envases, los especialistas en

marketing deben buscar un equilibrio entre

distintas exigencias.

La rueda de color en branding y el envasado

•ROJO:

•Es un color poderoso que simboliza energía,pasión, e incluso peligro.

•Funciona mejor para productos o marcasorientados a la acción, productos asociadoscon la velocidad o la energía, o marcasicónicas o dominantes.

La rueda de color en branding y el envasado

•ANARANJADO:

•Suele connotar aventura y diversión. Como elrojo, es un captador de atención y se piensaque estimula apetitos, pero es menosagresivo que aquel.

•Se ha utilizado para comunicar valor ydescuentos y últimamente ha generadoasociaciones con la juventud y el estilogracias a la industria de la moda.

La rueda de color en branding y el envasado

•AMARILLO:

• Equivale al calor del sol y la alegría. Sustonos más vibrantes evocan sentimientos debienestar y se dice que estimulan la actividadmental, así que este color suele asociarse conla sabiduría y el intelecto.

•El amarillo funciona bien para los productoso marcas vinculados con los deportes oactividades sociales, o para productos ocontenido que quiere llamar la atención.

La rueda de color en branding y el envasado

•VERDE:

•Tiene connotaciones de limpieza, frescura yrenovación, y por supuesto, nos recuerda el respetoal medio ambiente, pero los expertos advierten quese ha utilizado de manera excesiva en el mercado.

•Es uno de los colores más predominantes y que seencuentran naturalmente con frecuencia, de modoque se le asocia con atributos saludables.

•Funciona bien para productos orgánicos yreciclados, o para las marcas relacionadas con lasalud y el bienestar.

La rueda de color en branding y el envasado

•AZUL:

•Es otro color predominante en la naturaleza, y quecasi siempre se asocia con la seguridad, la eficacia,la productividad y claridad en la mente.

•Es un color que se ha vuelto popular en el mundocorporativo, en particular en la industria de altatecnología.

•El azul también simboliza limpieza, apertura,relajación, funciona para productos de limpieza ycuidado personal.

La rueda de color en branding y el envasado

•MORADO O VIOLETA:

•Ha simbolizado nobleza y riqueza, y estasasociaciones siguen siendo válidas hoy.

•Se trata de un color poderoso para las marcasy productos de lujo o para las empresas quequieren dar un aire de misterio o exclusividaden sus productos.

La rueda de color en branding y el envasado

•ROSA:

•Es un color esteriotipado de niñas, que se asociaadornos y tibieza y, según algunos tiene cualidadesreconfortantes y tranquilizantes.

•El rosa funciona para productos de cuidadopersonal y marcas relacionadas con bebés.

•También se asocia con la dulzura y funciona bienpara los especialistas de marketing que anunciangolosinas.

La rueda de color en branding y el envasado

•CAFÉ O MARRÓN:

•Es un color fuerte y terroso, con connotaciones dehonestidad y fiabilidad. Muchas veces se cita comoun color favorito entre los hombres.

•Sus tonos màs oscuros son más suntuosos y sólidos,mientras que funcionan bien como base. El café dalos mejores resultados en conjunto con otroscolores.

La rueda de color en branding y el envasado

•NEGRO:

•Es el clásico y fuerte, y forma parte de las paletas decolor de los especialistas en marketing comocomponente principal o como color de énfasis entipografía y gráficos.

•El negro puede transmitir lujo, poder, sofisticación yautoridad, y es posible usarlo para comercializartodo, desde automóviles y electrónicos hastahoteles de lujo y servicios financieros.

La rueda de color en branding y el envasado

•BLANCO:

•Es el color de las nubes esponjosas y de la nievefresca, así que lógicamente comunica pureza ylimpieza.

•A menudo se utiliza como color de fondo o énfasispara iluminar una paleta de color, pero tambiénpuede usarse libremente para crear asociaciones delimpieza.

• Innovación y modernidad

PACKAGING

•El packaging o empaque es un elemento utilizadobásicamente para proteger físicamente al productoy presentarlo al mercado.

• En algunos casos su función consiste sólo encontener al producto, envolverlo o protegerlo.

• Hoy en día el packaging se utiliza como unimportante medio de diferenciación y decomunicación, a partir del uso de colores, diseños,formatos y materiales atractivos para estimular lacompra.

Objetivos del packaging

Contener y proteger al producto.

Diferenciar al producto de la competencia.

Llamar la atención.

Facilitar su uso y exhibición.

Describir las características del producto.

Crear confianza del consumidor.

Generar una impresión favorable de laempresa.

Diseño del packaging

a)Descripción de la marca y/o producto:

Nombre y definición

Personalidad de la marca y/o producto

Imagen actual de la marca y/o producto

Posicionamiento

Otros productos bajo la misma marca

Diseño del packaging

b) Público objetivo

Definición del comprador y consumidor

Hábitos de compra y de consumo

c) El mercado

Principales mercados

Objetivos de marketing a corto plazo

Canales de distribución

Diseño del packaging

d) Competencia de la marca y/o producto

Productos competidores

Similitudes y diferencias con otras marcas

Ventajas y desventajas sobre competidores

e) Comunicación

Estrategia general de comunicación

Publicidad y promociones

Diseño del packaging

f) Información técnica

Tipos de envase y embalaje

Dimensiones y capacidades

Sistemas de impresión e identificación

Número de colores y tratamientos especiales

Marco legal y aspectos ecológicos

Manipulación y transporte