Marketing Turístico/ Tema 6: Canales de distribución de productos turísticos Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson

Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina©2003 Pearson Education /Prentice Hall

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Marketing Turístico/ Tema 6: Canales de distribución de productos turísticos

Tema 6

Canales de Distribución de Productos Turísticos

6.1. Naturaleza e importancia de los canales de distribución.6.2. Intermediarios comerciales en turismo.6.3. Organización y comportamiento en los canales de distribución. Selección de los miembros del canal.6.4. Localización del negocio.

Bibliografía: Kotler et al. (2003): Capítulo 13. Bigné et. al. (2000): Capítulo 1

Apuntes de clase


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¿Qué es un canal de distribución?

Conjunto de organizaciones independientes (intermediarios) comprometidas en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para su uso o consumo por parte del consumidor

o de la empresa-cliente.

Selección de los miembros del canal

Gestión del canal

1. Naturaleza e importancia de los canales de distribución


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¿Por qué son necesarios los intermediarios comerciales?

• El uso de intermediarios se debe a su gran eficacia en hacer que los bienes estén disponibles para los mercados objetivo.

• A través de los intermediarios se ofrece a la empresa más de lo que puede alcanzar por su cuenta:– Contactos,– Experiencia,– Especialización,– Escala de operaciones.

• Propósito: unir la oferta de los productores a la demanda de los consumidores.



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¿Por qué son necesarios los intermediarios comerciales?

F

F

F

C

C

C

F: Fabricante C: Cliente D: Distribuidor

F

F

F

C

C

C

D



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Funciones de los canales de distribuciónFunciones de los canales de distribución

InformaciónInformación

PromociónPromoción

ContactoContacto

Ajuste oferta-demandaAjuste oferta-demanda

NegociaciónNegociación

Distribución FísicaDistribución Física

Recogen y distribuyen estudios de marketing e información sobre el entorno.

Recogen y distribuyen estudios de marketing e información sobre el entorno.

Desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre una oferta.

Desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre una oferta.

Buscan y se comunican con compradores potenciales.

Buscan y se comunican con compradores potenciales.

Conforman y ajustan la oferta a las necesidades del comprador.

Conforman y ajustan la oferta a las necesidades del comprador.

Acuerdan el precio y otros términos de la oferta para que la propiedad o la posesión pueda ser transferida.

Acuerdan el precio y otros términos de la oferta para que la propiedad o la posesión pueda ser transferida.

Distribución: transportan y almacenan los productos.

Distribución: transportan y almacenan los productos.

FinanciaciónFinanciación Adquieren y utilizan fondos para cubrir los gastos de funcionamiento del canal.

Adquieren y utilizan fondos para cubrir los gastos de funcionamiento del canal.

Canal de distribución

Asunción de riesgosAsunción de riesgos Asumen los riesgos financieros, tales como los derivados de la imposibilidad de vender el inventario en su totalidad.

Asumen los riesgos financieros, tales como los derivados de la imposibilidad de vender el inventario en su totalidad.

Funciones clave


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MayoristaMayorista ComisionistaComisionista MinoristaMinorista ConsumidorConsumidor

ConsumidorConsumidor

MinoristaMinorista ConsumidorConsumidor

FabricanteFabricante

Nivel del canal 0 (directo)

MayoristaMayorista MinoristaMinorista ConsumidorConsumidor FabricanteFabricante

Nivel del canal 2


Nivel del canal 3

Nivel del canal 1


Número de niveles en el canalNivel del canal: cada conjunto de actividades de los intermediarios comerciales realizada para acercar el producto y su propiedad al

comprador final.



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Representante de hotel

Representante de hotel

Viajes Halcón

Viajes Halcón ConsumidorConsumidor

ConsumidorConsumidor

Viajes El Corte Inglés

Viajes El Corte Inglés ConsumidorConsumidor

BocataBocata

Nivel del canal 0 (directo)

PullmanturPullmantur Viajes BarcelóViajes Barceló ConsumidorConsumidor Expo-Hotel Expo-Hotel

Nivel del canal 2 (largo)

HotelHotel

Nivel del canal 3 (muy largo)

IberiaIberia

Número de niveles en el canal: Ejemplos

Nivel del canal 1 (corto)

TuraviaTuravia



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Agencias de viajeAgencias de viaje BrokersBrokers

Conserjería y personal de recepción


Especialistas en circuitos organizados y en viajes de incentivo

Especialistas en circuitos organizados y en viajes de incentivo

InternetInternet Representantes de hotelesRepresentantes de hoteles

Consorcios y sistemas de reserva

Consorcios y sistemas de reserva

Sistemas globalesde distribución

Sistemas globalesde distribución

Oficinas de turismo municipales, autonómicas y nacionales

Oficinas de turismo municipales, autonómicas y nacionales

2. Intermediarios comerciales en turismo

Intermediarios en turismo


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Intermediarios en turismo: Agencias de viaje2. Intermediarios comerciales en turismo

Función mediadora. Servir de enlace entre los productores turísticos y los posibles clientes (reserva y venta de billetes de transporte, reserva de alojamiento, alquiler de vehículos, etc.).

Función productora. Crear productos mediante la combinación de servicios individuales (paquetes turísticos/forfait).

Función asesora.

Función mediadora. Servir de enlace entre los productores turísticos y los posibles clientes (reserva y venta de billetes de transporte, reserva de alojamiento, alquiler de vehículos, etc.).

Función productora. Crear productos mediante la combinación de servicios individuales (paquetes turísticos/forfait).

Función asesora.

Mayoristas. Diseñan y venden productos a

otras agencias, pero no al consumidor final

Minoristas. Venden al consumidor final, pero no pueden vender a

otras agencias.

Mayoristas-Minoristas. Pueden vender tanto a otras agencias como al

consumidor final.

Funciones

Tipos


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• Producen paquetes turísticos dirigidos sobre todo al turista de ocio.

• Los paquetes suelen incluir alojamiento y transporte, aunque también puede incluir comidas, entradas a espectáculos, excursiones, etc.

• La clave es negociar con las compañías aéreas y hoteles un número determinado de plazas para obtener importantes descuentos.

• Venden a otros intermediarios pero no al consumidor final.

• Han de pagar una comisión a la agencia minorista que vende sus productos Trabajan con márgenes pequeños.


Intermediarios en turismo: Agencias de viaje Mayoristas (TTOO)


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Mayoristas turísticos2. Intermediarios comerciales en turismo


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Intermediarios en turismo: Agencias de viaje Minoristas

Son el colectivo más cuantioso dentro del canal de distribución. Poseen una gran variedad de proveedores con los cuales deben contratar para

poder combinar los diferentes servicios de alojamiento, transporte, seguros y

otros. Están en contacto con el cliente final y por tanto, pueden ejercer un papel

determinante orientando la decisión del turista hacia unos u otros destinos o

productos. Entre los productos comercializados por una agencia de viajes, se incluyen:

Paquetes provenientes de TTOO. Productos turísticos básicos (transporte y alojamiento). Productos complementarios (seguros, espectáculos, visitas y excursiones,

alquiler de coches).


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Agencias de viaje2. Intermediarios comerciales en turismo


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Intermediarios en turismo: Agencias de viaje Mayorista-Minoristas

Son AAVV que pueden simultanear las actividades de los dos grupos denominados como AAVV MAYORISTAS y AAVV MINORISTAS.

Se han desarrollado como consecuencia de dos factores impulsores: Cuando una AAVV MINORISTA alcanza un determinado volumen y

expansión suele desarrollar sus propios paquetes turísticos (productora), convirtiéndose así en MAYORISTA.

Las AAVV MAYORISTAS pueden tener la sensación de que si pudiesen vender directamente al público (asesora e intermediaria), podrán obtener mejores resultados al evitar así un eslabón de la distribución ajeno a su propio negocio


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Intermediarios en turismo: Brokers

Su objetivo inicial fue comercializar solamente un tipo de productos turísticos, pero ofreciendo toda la gama del producto en cuestión.

Los más representativos son los air-brokers. También están los brokers hoteleros.

Su negocio se basa en el servicio que pueden prestar por el conocimiento y relaciones que tienen con casi todos los productos y compañías del mundo.

Suelen dirigirse a TTOO, pero también a agencias de viaje minoristas.


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Intermediarios en turismo: Especialistas en circuitos organizados y en viajes de incentivos

• Los especialistas en circuitos organizados venden recorridos, normalmente en autobús, que resulten atractivos para un determinado segmento de mercado.

• Estos circuitos son muy importantes para museos y centros históricos. Dichos proveedores turísticos, hoteles y ciudades de destino tratan de concertar citas con las empresas de circuitos.

• Otro tipo de intermediarios son los que organizan viajes de incentivos para empresas. El viaje suele ser a centros de primera clase o lujo.



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Especialistas en circuitos y viajes de incentivos


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Intermediarios en turismo: Representantes de hoteles

• Venden habitaciones y servicios de hotel a un segmento de mercado determinado.

• Para los hoteles es a veces más rentable contratar representantes de hotel que utilizar sus propios comerciales.

• Deben representar a hoteles que no compitan entre ellos.

• Reciben una comisión, un salario fijo o una combinación de ambos.

• Los cambios frecuentes de representantes de hotel no son recomendables.



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Intermediarios en turismo: Oficinas de turismo municipales, autonómicas y nacionales

• Son un excelente medio para conseguir información sobre el mercado y recibir reservas de habitaciones.

• Las oficinas nacionales promueven el turismo de su país.

• Las oficinas autonómicas promocionan las atracciones y recursos de su región en su propio territorio, en el resto del país y en el extranjero.



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Oficinas de turismo2. Intermediarios comerciales en turismo


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Intermediarios en turismo: Consorcios y sistemas de reserva

• Los sistemas de reserva proporcionan un sistema central de reservas para los hoteles.

• Un sistema de reservas de un centro turístico (ej. de esquí) podría faciliar la reserva a hoteles y hostales independientes a cambio de una comisión.

• Un consorcio es un grupo de organizaciones turísticas que se asocian para conseguir el beneficio mutuo.

• Las organizaciones mantienen su independencia pero colaboran en actividades de marketing como promoción y reservas, compras, etc.

• Los miembros pagan unas cuotas inciales y después cuotas anuales.



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3. Intermediarios comerciales en turismo2. Intermediarios comerciales en turismo


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3. Intermediarios comerciales en turismo Consorcios


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Intermediarios en turismo: Sistemas globales de distribución

• GDS: son sistemas de reservas informatizadosque sirven como catálogo de productos para las AAVV y otros distribuidores.

• Fueron desarrollados inialmente por las compañías aéreas para promocionar las ventas.

• Hoy en día incluyen todo tipo de servicios turísticos.

• Los princiaples son: Amadeus, Galileo, Sabre y Worldspan.


• Pueden ser buenos canales de distribución para los productos turísticos locales (restaurantes, guías turísticos, etc.).



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Sistemas globales de distribución2. Intermediarios comerciales en turismo


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Intermediarios en turismo: Internet

• Internet se está convirtiendo rápidamente en un canal de distribución. – Nunca cierra.– Permite a las empresas hacer que sus

productos y servicios sean tangibles.– Alcanza una amplia zona geográfica.– Permite la interacción con los clientes.– Ahorra trabajo.



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Internet2. Intermediarios comerciales en turismo


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Comportamiento y conflictos en el canal• El canal será más eficaz cuando:

– Cada miembro tenga asignada la tarea que mejor realiza.

– Todos los miembros cooperen para conseguir los objetivos finales del canal y para satisfacer al mercado objetivo.

• Cuando esto no ocurre, aparecen los conflictos:

– El conflicto horizontal se produce entre empresas del canal situadas en el mismo nivel (ej. de minorista a minorista).

– El conflicto vertical se produce entre niveles diferentes del mismo canal (ej. de mayorista a minorista).

• Para que el canal funcione correctamente, el papel de cada uno de los participantes debe estar claro, y los conflictos en el canal deben ser resueltos. Liderazgo en el canal.

3. Organización y comportamiento en los canales de distribución. Selección de los miembros del canal.


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Causas de conflictos en el canal

Proporcionar un trato especial a un miembro del canal.

Venta directa.

No servir los productos.

Consejo técnico.

Añadir nuevos canales puede provocar un conflicto con los canales existentes.



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Canal de distribución convencional frente al sistema vertical de marketing

CanalCanalvertical delvertical delmarketingmarketing

Fabricante

Minorista

Canal de Canal de marketingmarketing

convencionalconvencional

Consumidor

Fabricante

Consumidor

Minorista

Mayorista

May

ori

sta



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Canal de distribución convencional frente al sistema vertical de marketing

Canal de distribución convencional:

Está formado por uno o más fabricantes, mayoristas y minoristas independientes.

Cada uno es una empresa independiente que busca maximizar sus beneficios.

Ningún miembro del canal tiene mucho control sobre el resto.

No hay sistemas formales para asignar papeles ni resolver conflictos.

Sistema vertical de distribución:

Está formado por fabricantes, mayoristas y minoristas que actúan como un sistema.

un miembro del canal es propietario de otros o tiene un contrato o suficiente poder para hacer que el resto coopere.

Surgieron para controlar el canal y resolver conflictos.

Consecución de economías de costes por su tamaño, poder de negociación y eliminación de servicios duplicados.



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CorporativoPropiedad común en distintos

niveles del canal.

ContractualAcuerdos contractuales entre

los miembros del canal.

AdministradoEl liderazgo lo asume uno o

algunos miembros dominates.

Grado de control directo

Tipos de sistemas verticales de distribución3. Organización y comportamiento en los canales de distribución. Selección de los miembros del canal.


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Tipos de sistemas verticales de distribución3. Organización y comportamiento en los canales de distribución. Selección de los miembros del canal.


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Franquicias: Concepto

Se establece un contrato entre el franquiciador (proveedor o intermediario turístico) y el franquiciado.

El franquiciador cede su “saber hacer” (la forma de utilización de un conjunto de técnicas), junto con los derechos a comercializar dichos servicios y la marca al franquiciado.

En contraprestación, el franquiciado paga una cuota de entrada, abona un porcentaje de los ingresos (royalty), una cuota para gastos de marketing y acepta las condiciones de ventas que se le imponen.



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Franquicias

McDonald’s Burger King

Hilton Avis Hippo



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Franquicias: Ventajas para el franquiciado Reconocimiento de la marca.

Menor riesgo de fracaso del negocio.

Promoción y planes de mk ya creados.

Crecimiento más rápido del negocio.

Ayuda en la selección de la localización.

Sistemas operativos, software y manuales de funcionamiento.

Proyectos arquitectónicos.

Aprovisionamiento.

Asesoramiento.

Ayuda en la búsqueda de financiación.



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Franquicias: Inconvenientes para el franquiciado

Pago de cuotas y royalties.

Limita los productos a vender y las técnicas utilizadas.

Con frecuencia se obliga al franquiciado a abrir un número mínimo de horas y a ofrecer unos productos determinados.

Un establecimiento mal gestionado puede afectar a la reputación de toda la cadena.

El rendimiento del franquiciador afecta a la rentabilidad de los franquiciados.

La publicidad común puede no beneficiar igual a todos los franquiciados y esto ser causa de conflictos.



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Ventajas para el franquiciador Recibe un % de las ventas.

Consolida la marca.

Apoyo para la promoción nacional.

Mayor poder de negociación con proveedores.

Mejora de la distribución del producto.

Inconvenientes para el franquiciador Limita otras formas de expandir la distribución.

Exigen un elevado grado de control para asegurar la homogeneidad.

Capacidad limitada para forzar a los franquiciados a cambiar sus sistemas de operación.

Los franquiciados exigen un papel activo en la toma de decisiones.



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Organización del canal

• Alianzas entre empresas: acuerdos contractuales entre empresas para que cada una se beneficie de las fortalezas de la otra.

• Sistemas horizontales de distribución: dos o más empresas en el mismo nivel que se unen para explotar una oportunidad de mercado.

• Canal de distribución múltiple: una sola empresa utiliza uno o más canales de distribución para alcanzar a uno o más segmentos de clientes.



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Orientarse al negocio y disfrutar de comercializar productos y servicios turísticos.

Centrarse y posicionarse en líneas de productos específicos, en función de su demanda y su estrategia de empresa.

Seleccionar a los proveedores que se adaptan a sus intereses y necesidades.

Establecer alianzas comerciales con los proveedores o bien, asociaciones con otras AAVV del mismo nivel.

Aprovechar las oportunidades de las nuevas tecnologías.

Diseñar e implementar estrategias de crecimiento.

Diseñar e implementar estrategias de marketing relacional.

Considerar la calidad de servicio como factor clave de competitividad y elemento de diferenciación.

Tendencias en la distribución turística 3. Organización y comportamiento en los canales de distribución. Selección de los miembros del canal.


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Selección de los miembros del canal• Las necesidades de los consumidores.

• Atraer a miembros del canal.

• Evaluación de los principales canales alternativos:

1. Factores relativos a la economía:

El negocio que generen los miembros del canal debe compensar el coste que supone.

Costes: costes directos (comisiones, material promocional, etc.) y costes de oportunidad (vender a un precio más bajo del que se podría).

Evaluar regularmente a los intermediarios.

2. Factores relativos al control: tener en cuenta la posible pérdida de control sobre el producto y las limitaciones que unos canales pueden imponer a otros.



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Localización del negocioHay cuatro pasos a seguir para la localización de un establecimiento:

A. Conocer bien la estrategia de marketing y el mercado al que se quiere dirigir la empresa.

B. El análisis regional implica la selección de áreas geográficas de mercado. Las empresas tienen que asegurarse de que una región tiene la demanda necesaria para soportar esta empresa.

C. Seleccionar un área dentro de la región: se considerarán los siguientes factores: las características demográficas y psicográficas, así como la competencia.

D. Al elegir los emplazamientos individuales, la empresa considerará varios factores: la compatibilidad de actividades comerciales, la competencia, la accesibilidad, así como una lista de criterios, un análisis estadístico, o la combinación de ambos.

4. Localización del negocio

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