Marketing Estratégico Digital para Entidades Bancarias

Marketing Estratégico para Entidades BancariasSan Salvador, viernes 12 de junio 2015

AGENDA

1. Grandes tendencias en estrategias de marketing de productos y servicios financieros

2. La nueva audiencia y el nuevo consumidor

3. Los nuevos canales

4. Estrategia e implementación de marketing de productos y servicios financieros

5. Análisis, medición y supervisión de las estrategias implementadas

PRODUCTO FINANCIERO = PRODUCTO

SERVICIO FINANCIERO = SERVICIO

El storytelling es lo que permite ‘descosificar’ las marcas y productos para que hablen y cautiven.

Christian Salmon

http://www.youtube.com/watch?v=zBu566tJfck

¿QUÉ ES Y CÓMO SE DEFINE UNA ESTRATEGIA DIGITAL?

Marketing Estratégico para Entidades Bancarias

¿Qué es una estrategia digital?

Es la guía que nos proporciona la dirección y los pasos para generar y emplear el mix de medios digital para lograr los objetivos.

Plan de marketing

digital

Plan de marketing

Plan estratégico de la empresa

Estrategia de Social Media

Planeación

Medios

Creatividad

Tecnología

• SEO: optimización

• Formatos de PPC: conversión y ROI

– SEM

– Formatos gráficos (Banners)

– Facebook, Twitter Ads, …

• Email Marketing: fidelización

• Retargeting y Remarketing

• Social Media: actuar en el momento que pasan las cosas de acuerdo a las conversaciones.

• Redes sociales

• Blogs

• Foros

• Mobile marketing: el usuario puede conectarse en cualquier momento y en cualquier lugar. No es el futuro, es el presente.

– Aplicaciones móviles

– Publicidad móvil

– Geomarketing

– Realidad aumentada

– Cupones

… Y muchas más.

Elementos de la estrategia digital

Procesos del marketing digital

Nuestras campañas o acciones siempre deberían girar en torno a un sitio web al que referimos a los usuarios (landing pages).

SITIO WEB/BLOG

Facebook

Instagram

Pauta digital

YouTube

Distribución del flujo de tráfico web

LinkedIn

E-mail marketing

TwitterApp

móvil

Es importante impactar en digital mediante campañas integrales.

Un consejo que nos da Google:

¿Cómo definimos la estrategia digital?

1. Análisis del entorno externo e interno para detectar oportunidades digitales

2. Definición de los objetivos

3. Definición y análisis de la audiencia (localización, idioma, edad, etc.)

4. Definición de la táctica (canales a emplear)

a) Canales propios

b) Canales pagados

c) Canales logrados

Quién se reconoce así...

1. Análisis del entorno externo e interno para detectar oportunidades digitales

Los hábitos de consumo de medios han cambiado…

Debemos entenderlo.

Ahora debemos trabajar con el momento correcto, en

el dispositivo correcto, con el mensaje

correcto, para el usuario correcto

Perfil demográfico de los salvadoreños en RRSS

En cuanto a edades encontramos que los más jóvenes son los más presentes en las RRSS y la cantidad decrece según aumentamos en edad. En cuanto a

ingresos el sector más presente es el de menos de $500 a $1,000. Y en el nivel académico de nuevo los

usuarios con menor formación son los más presentes.

Fuente: Estudio de Redes Sociales 2015 de Analitika

Consumo de Redes Sociales

Fuente: Estudio de Redes Sociales 2015 de Analitika

Y cuál es la red preferida…

Oportunidad en el buscador de Google

• “Más del 90% de las búsquedas en El Salvador se dan a través de este buscador; por ende, estar presente en Google es imprescindible. Si este es el primer punto de contacto con los usuarios que ingresan a Internet.”

• Y el 89% de las búsquedas no tiene respuesta de pauta digital

Fuente: Google

Tendencias de búsqueda en el último año en El Salvador

S: Specific/Específicos

M: Meaurables/Medibles

A: Achievable/Alcanzables

R: Realistic/Realistas

T: Time based/Definidos en el tiempo

Objetivos:

2. Definición de los objetivos

OBJETIVOS

General:

• Define el objetivo global de la corporación

Específicos:

• Posicionamiento de marca en medios digitales

• Generación de clientes potenciales

• Fidelización y atención al cliente

• Investigación y desarrollo

Redes sociales:

• Crecimiento de comunidad

• Incrementar engagement con la comunidad

Sitio Web/Blog/E-commerce

• Aumentar tráfico

• Incrementar suscripciones

• Incrementar ventas

• Tiempo en página

• …

Debemos diferenciar entre Objetivos y KPI’s:

• Objetivos: definen qué es lo que se busca con la estrategia de marketing digital y pueden ser:

– Generales: corporativos

– Específicos: posicionar su marca, fidelizar a sus clientes, …

• KPI’s: son indicadores clave de consecución de objetivos. Nos ayudan a medir el desempeño de nuestras actividades en las diferentes plataformas que empleemos en nuestra estrategia digital (tasa de resolución positiva de incidencias, tasa de conversión, …)

Definir objetivos

Debe haber una fuerte relación entre los objetivos corporativos y el objetivo específico:

Social Analytics Framework de John Lovett. Interpretado por tristanelosegui.com

¿Qué es una audiencia?

El conjunto de personas a las que vamos a dirigir nuestra oferta y sobre las que concentraremos nuestras actividades y recursos de marketing.

3. Definición y análisis de la audiencia

Análisis de la audiencia

SEGMENTARSegmentando delimitamos grupos dentro

del conjunto de consumidores

Los objetivos nos indican LA TÁCTICA y de ella obtendremos los canales y medios.

4. Definición de la táctica

Ejemplo de detalle de selección de táctica (canales) para Social Media

Social Analytics Framework de John Lovett. Interpretado por tristanelosegui.com

https://www.youtube.com/watch?v=8vtQnhRWN90

SER DIFERENTESDebemos encontrar el camino que nos haga marcar la diferencia y sobresalir

Canales logrados

• Influencia: ¿cómo me voy a posicionar para tener influencia en mi nicho?

• Influenciadores: ¿quiénes son las personas o medios digitales que influencian mi nicho/industria?

• Estrategia de distribución: lugares en los que voy a sembrar contenidos

Canales

Canales propios

• Propiedades digitales: las que usaré en mi estrategia digital.

• Objetos sociales: de qué van a hablar los usuarios cuando lleguen a mis propiedades digitales.

• Detonadores sociales: ¿cómo voy a hacer que comiencen a hablar?

Canales pagados

• ¿En qué lugares voy a invertir para obtener presencia en medios digitales?

• ¿Cuál va a ser mi inversión social?

• ¿Qué inversión voy a hacer en palabras clave y en urlsque debo reservar?

Deben facultar al usuario en cualquier momento, lugar o dispositivo

Deben orientar al usuario hacía nuestra historia estratégica

Deben llevar al usuario a tomar una acción concreta

Selección de canales y medios

Debemos definir en que fase del embudo de compra se encuentra nuestra empresa y concretar en función al objetivo de ésta los canales y los medios respectivos a emplear:

CANALES PAGADOS

SEM DISPLAY @ FB ADS

x x

X X X

X X X X

X X

CANALES PROPIOS

WEB BLOG RRSS

x x X

X X X

X X

X X

C. LOGRADOS

SEO SM

x x

X X

X X

X X

CONVERGENCIAPlanificar el empleo de los medios digitales de forma que logremos su convergencia para impactar a nuestro público objetivo de manera relevante.

Acciones a realizar

Para este ejercicio siempre debemos tener en mente las

herramientas disponibles, el aprovechamiento de las plataformas sociales, así como la comunicación que mantendremos sobre ellas.

Nuestras estrategias se deben estructurar en el tiempo prestando atención a las fechas clave del negocio y a los hitos del calendario local. Y distribuyendo sobre

todo ello las acciones de comunicación con el objetivo de lograr el máximo impacto en

la audiencia meta.

MARKETING DE CONTENIDOS

Marketing Estratégico para Entidades Bancarias

El contenido siempre debe ser de

CALIDAD y RELEVANTE

…Porque es la manera de cautivar a mis fans

Fuente: Estudio de Redes Sociales 2015 de Analitika

Para qué usan los salvadoreños las redes sociales

Fuente: Estudio de Redes Sociales 2015 de Analitika

Las marcas se deben comportar como

las personas, además de que debemos

tratar a nuestros seguidores de

manera que se sientan parte.

https://vine.co/v/O10lzUVB9vn

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Real-Time Marketing | El instante decisivo

Definición: “Es la estrategia y práctica de responder de inmediato a los eventos y motivadores externos, escuchando y anticipando intereses y necesidades de los consumidores”.

E.life, Social Agency

Beneficios de la estrategia:

• Viralización

• Relevancia

• Engagement

• Mejor experiencia con los consumidores.

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Debemos actuar cuando las cosas ocurren…

Ejemplo de Real-time Marketing

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Otros ejemplos:

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La música es como el Social Media

Los escenarios-plataformas cambian, pero el contenido permanece. Lo que debemos lograr es hacer algo que transcienda los escenarios-plataformas y que siga generando recuerdos, emociones y sentimientos.

“Las ideas persuasivas tienen tres características: son creíbles, generan una

emoción y tienen sentido”Aristóteles

Felicidad Gozo Asombro Inspiración Risa

Desprecio Asco Tristeza Calor humano Orgullo

Nostalgia Sorpresa Conocimiento Choque Confusión

Excitación Miedo Cólera

¿Qué nos mueve más a compartir?

Las Redes Sociales son un medio.

Social Media implica una historia contada a través de esos medios.

Medir la consecución de los objetivosAnalizando los resultados y el rendimiento de las acciones de marketing digital.

• En función de nuestro objetivo estableceremos unas u otras métricas más KPIs asociados, para realizar análisis que nos digan lo que cada medio aporta a la consecución del mismo.

• Las métricas deberán formar parte de un dashboard que debemos crear para realizar el seguimiento.

Objetivo• Métricas

• KPIsPagados

• Métricas

• KPIsPropios

• Métricas

• KPIsLogrados

ANALÍTICA WEB

Marketing Estratégico para Entidades Bancarias

Big DataCifras y datos: nombre, e-mail, teléfono, fecha de

nacimiento, dirección, engagement, likes, followers, shares, comentarios, etc.

Crear

MedirAprender

ObjetivoEl análisis de diferentes métricas o valores en analítica web, es un procedimiento que nos permite calcular el éxito de nuestra campaña, así como calcular el retorno de nuestra inversión (ROI).

Google Analytics

Mediante esta herramienta podemos, entre otras cosas, obtener información diversa sobre los visitantes de un sitio web:

• País de procedencia

• Idioma

• Tipo de navegador empleado

• Resolución de pantalla

• Sitios web de referencia de los usuarios

• Palabras claves

• Motores de búsquedas utilizados

• …

www.google.com/analytics

Facebook Insights

El objetivo es realizar un seguimiento de la interacción de los usuario en nuestra fan page.

• La herramienta nos permite rastrear el número de usuarios activos para comprender mejor rendimiento de nuestra fan page.

• Mediante el uso de Facebook Insights seremos capaces de determinar, entre otras cosas, el mejor momento del día para postear, el mejor día de la semana para publicar y qué tipo de contenido es el más popular.

Twitter Analytics y Fan Page Kharma

MétricasLas más usuales a la hora de elaborar reportes de analítica son las siguientes:

Facebook• Nº de nuevos fans• Personas hablando• Tasa de interacciones• Nº de publicaciones• “Me gusta” en publicaciones• Comentarios en publicaciones• Audiencia alcanzada• Visitas fan page• Mensajes privados• Alcance publicaciones

Twitter• Número y crecimiento de

seguidores• Número de seguidos• Número de tweets publicados• Impresiones• Replis• Número de retweets• Tasa de interacciones (IPM)• Menciones• Impresiones Hashtag• Clics

Web• Nº de Visitas

• Nº de Visitantes Únicos

• Tiempo em Página

• Porcentaje de Rebote

Pauta Digital • Impresiones

• Clics

• CTR (Click through Rate

E-mail MK• Nº de envios de correo

• Nº de aperturas de correo

Instagram• Nº y crecimiento de seguidores• Nº Me gusta• Nº Comentarios• Nº de veces que se comparte un

contenido• Nº Contenidos subidos

LinkedIn• Nº de nuevos seguidores• Vistas de la página de empresa• Nº de recomendaciones• Impresiones• Clics• interacciones

YouTube• Nº de videos publicados• Nº de suscriptores• Reproducciones de videos publicados• Nº de favoritos• Nº de comentarios en el canal

Cálculo del Retorno de la Inversión

El ROI es un valor que mide el rendimiento de una inversión, para evaluar cómo es de rentable el gasto que estamos haciendo o que nos planeamos realizar.

• Existe una fórmula que nos proporciona este valor, calculado en función de la inversión realizada y el beneficio obtenido, o que pensamos obtener.

ROI = (beneficio obtenido - inversión) / inversión

• El valor de ROI es un ratio, por lo que se expresa en porcentaje.

MANUAL DE CRISIS

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Las crisis se pueden

producir los 365 días del año

Objetivo

Consejos pre-crisis:• Crear un manual de crisis que determine las

pautas y el comportamiento a seguir para resolver posibles crisis.

• Crear documentos de normas y convivencia para las diferentes plataformas sociales.

• Crear protocolo sobre el uso de los medios sociales de los empleados.

• Redactar bases de concursos que sean claras y específicas.

• Monitorizar constantemente los medios sociales (ORM- Reputación online).

Estar preparado para enfrentar cualquier tipo de crisis de reputación, incidencia, reclamo, queja o comentario negativo.

Queja, reclamo, denuncia,

crítica, etc.

CMContacto

en la empresa

Comité de crisis

Respuesta o acciones a realizar

https://www.youtube.com/watch?v=W2OlujL3_xo

Consejos post-crisis:

• Rapidez de reacción. La viralidad de las redes sociales corre en contra.

• Localizar e identificar el problema. Si es fundamentado rectificar y pedir perdón rápidamente. Y recordar mostrarse como ser humano y no como empresa.

• Evitar que la crisis se base en rumores. Comunica rápidamente tu versión de los hechos. Hay que ser honesto y transparente en la medida de lo posible.

• Responder en el medio en que se generó la crisis. No llevar los problemas a otras plataformas.

• No borrar comentarios. A menos que estos incumplan las normas de convivencia.

• No presionar al generador de la crisis (Efecto Streisand).

• No tomar las críticas como algo personal.

• Afrontar los errores con naturalidad. Estos no siempre son graves y se pueden resolver con humor, honestidad y humildad.

• Si la crisis no está fundamentada defiende la posición de la empresa con argumentos.

• No subestimes a los usuarios por su número de seguidores

• Apóyate en tu comunidad. Cuando tengas una lo suficientemente robusta.

• Utiliza todas las herramientas de social media en el caso de que la crisis adquiera una gran repercusión. De esta manera los usuarios podrán encontrar fácilmente explicación de los hechos o la disculpa.

• Retroalimentarse de la experiencia para estar mejor preparado la próxima vez.

https://www.youtube.com/watch?v=Oe3jzK0BooA

REPUTACIÓN ONLINE (ORM)

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Lo que los usuarios leen en Internet

afecta directamente a las ventas en el

mundo offline y online.

Objetivo

• Productos y servicios que más se investigan en Internet antes de realizar una compra:

– Productos de precio elevado: coches, casas, etc.

– Productos donde los aspectos técnicos o de recomendación son claves para su adquisición:

• Técnicos: informática, telefonía, gagdets, electrodomésticos, etc.

• De recomendación: productos que no dañan el medio ambiente, biológicos, productos indicados para la salud (para el colesterol o corazón), servicios educativos (cursos, másters, universidades) y productos financieros.

El cuidado de la imagen de marca; sea un producto, un servicio, una persona u organización e incluso un concepto.

http://www.quecochemecompro.com

Estrategias de ORM

a. Para frenar la difusión de críticas negativas

b. Labor preventiva o estudio para conocer las opiniones de los usuarios

Fuente: El Libro Blanco del Comercio Electrónico

Fuentes de mala imagen:

• Reputación en los resultados de búsqueda

• Monitorización del ruido en Internet y redes sociales

• Opiniones en los principales nichos de opinión (páginas de comparadores de productos, blogs especializados, grandes tiendas online, etc.)

Beneficios de estudiar la reputación online:

• Conocer lo que los usuarios opinan para bien y para mal, las fortalezas y fallos

• Establecer una base para ver la eficacia del Proyecto ORM

• Prevenir las crisis

CASOS DE ESTUDIO FINANCIEROS EN DIGITAL

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Self Bank | www.selfbank.es

El banco digital y su concepto ‘Hazlo a tu manera’ #HazloATuManeraPlataforma/Servicio: ofrece la plataforma más completa y usable y el mejor servicio al cliente de España. Ha sido reconocido con el galardón de “Mejor Servicio de Atención al Cliente del Año” obtenido durante los últimos cuatro años.

Banco PopularCampaña: Lanzamiento de la cuenta nóminaTarget: Mujeres y hombres de rentas medias-altas

Objetivo: captación de nuevos clientesLa promoción del producto incluía el regalo de un iPad2 por la contratación de la cuenta. La estrategia comercial se completó con una estrategia de marketing 360 º.

Acciones: dentro de digital (publicidad en buscadores, display en sites generalistas, emailing, etc.) Apostaron especialmente por los dispositivos móviles al ser una vía adecuada para acercarse a un segmento socioeconómico medio-alto. Desarrollaron un site optimizado para smartphones a través del cual se ofrecían formularios de suscripción.

http://www.marketingdirecto.com/especiales/performance-marketing-especiales/banco-popular-y-nivoria-hacen-del-movil-su-canal-de-captacion-mas-rentable/

Banco Popular| Impacto del marketing digital en finanzas

La inversión en publicidad (offline y online) explica casi un 30% de las nuevas aperturas de cuentas.El impacto directo en el negocio offline generado por la inversión publicitaria en medios digitales ha sido cuantificada en un 9.6%(SEM contribuye un 3.6% y Display un 6%). SEM y Display destacan como los medios con el ROI más alto.https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-es/research-study/banco-popular-impacto-del-marketing-digital-en-finanzas/

“Creo que la apuesta digital es un medio para llegar a unobjetivo: ¿Cómo doy servicio y consigo más clientes leales?¿Cómo consigo la excelencia operativa y cambio nuestracultura?”

Ana Botín, Presidenta del Grupo Santander

La misión del Área del BBVA de Banca Digital se basa en:

1. Nueva y mejor experiencia del cliente2. Personalización basada en el conocimiento del cliente3. Comunicación en lenguaje claro y sencillo4. Acceso a productos y servicios en cualquier momento y en cualquier lugar

¿Preguntas?

¡Gracias por su atención!

Alejandro Navarro Segovia

Director de Estrategia Digitalalejandro@ideaworks.la

Telf. 7822 4917

www.ideaworks.la