Gestión de la Reputación Online - CETT 2013

Reputaciónonline

de laGESTIÓN

Marzo 2013

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Warren Buffet, el inversor más rico del mundo, conocido como el “Oráculo de

Omaha”

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• Casi 2,4 mil millones se sirven de la red (Fuente: Royal Pingdom, Enero 2013).

• Un 48,2% de la población española usa Internet a diario ( Fuente: AIMC, Enero 2013).

• El 79% de los internautas en España son usuarios de las redes sociales (Fuente: Iab Spain)

• Con más de 1,000 millones de usuarios, Facebook sigue creciendo a un ritmo constante (Fuente: Facebook blog, Octubre 2012).

• Los españoles superan la media de la Unión Europea en el uso de redes sociales (Fuente: Eurostat, Diciembre 2012).

• Cuatro de cada cinco internautas españoles se conectan a Internet a través del móvil ( Fuente: AIMC, Enero 2013).

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Internet: Consumidores Informados

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Internet: Consumidores Informados

Internet: Consumidores InformadosEstudio Nielsen: Social Media influye en la reputación online de las marcas:

– Las opiniones que los consumidores comparten a través de las redes sociales

influyen en las decisiones de compra de aquellos que las leen.

– Muchos consumidores Dispuestos a actuar como embajadores y

promotores de las marcas que les interesan. Las siguen y publican sus

opiniones sobre ellas.

– Se suman otros, que interactúan y contribuyen en la creación de contenido,

convirtiéndose en una conversación pública sobre la marca.

– 60% afirma haber buscado información sobre una marca mediante redes

sociales.

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Internet: Consumidores Informados

• Muchos clientes también utilizan los medios sociales para contactar

con el servicio de atención al cliente.

• Usuarios más activos en las redes sociales 18-34 años.

• Facebook, red social por excelencia. Usada por el 96% de internautas

españoles entre 18-55 años

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Internet: Consumidores Informados• Redes sociales utilizadas/visitadas por sexo.

Fuente: Iab Spain

Internet: Consumidores Informados• Los usuarios activos en medios sociales son influyentes en el entorno offline.• 56% de los aficionados al social media accede a estas plataformas a través de

su teléfono móvil.

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Internet: Consumidores Informados

Se ha convertido en un complemento para los actuales usuarios, principalmente de Facebook y Twitter. A principios de septiembre de 2012 la red social ya tenía 100 millones de usuarios registrados.

Nueva red social para encontrar, filtrar y organizar imágenes. Nacida en Marzo de 2010, ha tenido un efecto mucho más rápido que Facebook y Twitter pues ha alcanzó los 11,7 millones de usuarios mensuales 9 meses después de su lanzamiento.

Redes sociales en crecimiento:

Internet: Consumidores Informados

Red social con pocos años de vida, pero con altos niveles de notoriedad por su vinculación al buscador.Entre otras razones, puede interesar por motivos de posicionamiento en Google.

Estamos en la era del consumidor• Antes que en la era de Internet, estamos en la era del

consumidor. Pre-shopping.

• Que no le den gato por liebre en los portales online de

valoración de hoteles (marketingdirecto.com).

• No es lo mismo que te critiquen (o alaben) tres que trescientos.

• Video: Prosumer y futuro de Internet: predicciones de Casaleggio Associati

• Crossumer: el consumidor no es tonto (Ogilvy)

• Marketing boca-oreja: el tradicional, el más eficaz, para bien y para mal.

• Recordemos la vieja regla: un cliente insatisfecho habla con 11 personas y uno satisfecho con 2 ó 3.

• Consumer generated media: El poder de los comentarios online (Trip Advisor)

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Estamos en la era del consumidor

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• Es exigente con la calidad de la web corporativa* que sea usable (debe encontrar rápidamente lo que busca)* que sea atractiva* que ofrezca un sistema de e-commerce sólido (si hay venta online: la seguridad y facilidad durante el proceso de compra serán clave para

evitar el abandono)

• Relaciones usuario – empresa en el sitio Web (internas)* confianza y garantía antes, durante y después de la venta (si en algún momento durante la visita al site –o durante la venta online- se rompe

esta relación de confianza, se irá sin pensarlo)

Fuente: Francesc Grau. http://blog.francescgrau.com/el-nuevo-cliente-20

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El nuevo cliente 2.0

• Quién vende y cómo (quiere saber quién está en la trastienda, y cómo le servirá)* ¿Cómo contacto con el vendedor… ahora?! (tiene que poder lanzar peticiones, casi a tiempo real: chat online, twitter support, mail

inmediato… si no, “si ni cuando quiero comprar los encuentro, cuando tenga un problema , ¿quién me va a atender?”)

• Relaciones del usuario externas al sitio Web* Comparará (buscará competidores, y Webs que ofrezcan

comparativas de precios y características)* Preguntará a otros usuarios (en blogs, foros y otros sitios donde

pueda obtener información contrastada y opiniones) sobre su satisfacción con el producto o servicio

* Él mismo podrá pasar a ser fuente de prescripción del producto, o desaconsejará su compra/adquisición (a través de la publicación de su opinión, o dedicándole un post en su propio blog)

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El nuevo cliente 2.0

• Distintas tipologías de críticas (y distintas consecuencias): positivas/negativas, medioambientales, trabajadores/extrabajadores, personalistas, de producto, de servicio,…

• Sentido común, marketing y comunicación. Antes que grandes y sesudas estrategias, sentido común. Ponte en la piel de tu usuario. ¿Eres usuario? Pensar y sentir como tu target.

• No tenemos vocación de bomberos. A Usted no le interesa apagar un fuego. Ud, lo que necesita, es solucionar el problema. Vamos a las raíces.

• Ética y Estética: Comunicación proactiva o de crisis: ¿Nos creemos lo que comunicamos?. La decencia, además de necesaria, es reconocida muy positivamente por los públicos. Incluye: sinceridad, humildad y transparencia (decir la verdad, saber rectificar a tiempo). Así, generas confianza, credibilidad. No basta ser bueno. También hay que parecerlo: comunicación adecuada.

• Las críticas como opotunidades de mejorar nuestro producto/servicio.

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Algunas ideas clave

Algunas ideas clave• Trabajo de muchos: más allá de un Departamento o Agencia de Comunicación, hay otros

implicados (Desde el Presidente de la Compañía hasta el departamento de atención al cliente de la página Web). De ellos nacen las situaciones de crisis o las propuestas de valor.

La gestión de la reputación online no puede ser un parche, debe estar perfectamente integrada en la estrategia de la empresa.

• Comunicación como diálogo: la comunicación no es solo emisión, también es recepción. ESCUCHAR/RESPONDER: Diálogo.

El mercado son conversaciones (Manifiesto Cluetrain). Adelántate, pide la opinión a tu cliente.

• Obras son amores y no buenas razones (refranero español): Mimar a tu cliente / compensar al perjudicado.

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Algunas ideas clave

“El VALOR de tu empresa está, generalmente, offline. Internet es una herramienta, un entorno.

Ayuda, pero no hace milagros. La comunicación tampoco”.

Fases:1) Diagnóstico: pasado. 2) Monitorización de contenidos / menciones de marca: Presente.3) Estrategia y Plan de Acción (Presente/Futuro)

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Fuentes: Google, Cinco Días, Twitter

Diagnóstico: Mi reputación hoy en Internet (pasado)

Diagnóstico: Mi reputación hoy en Internet (pasado)

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Fuentes: Enrique Dans, Banda Ancha

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¿Hablan de tu empresa en Internet?

Monitorización de contenidos (presente)

Monitorización de contenidos (presente)

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Existen multitud de herramientas (gratuitas y de pago), un buen inicio sería la combinación de éstas:

EMPEZAMOS CON GOOGLE, PERO AÚN HAY MÁS…

Monitorización de contenidos (presente)

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Herramientas Buzz Monitoring (Estudio de 14 herramientas, por Kanlli)

Adecuación/optimizaciónde todos los canales a nuestra estrategia: SEO, SEM, SMM, Web, Microsites…

El mejor enfoque es siempre proactivo: no esperar a tener un problema para empezar a trabajar. Mejor liderar que ir “a rastras”.

Aportar valor a mis públicos. No se trata de hacer “la publicidad de siempre” en un entorno distinto. Se trata de socializar mi marca, adoptando las reglas de estos nuevos entornos, que ya están escritas y no me pertenecen.

Aprovechar el know-how resultado de la monitorización de contenidos: escucha inteligente. ¿Qué me están pidiendo mis clientes? Comunicarme con ellos.

Brand evangelists / Embajadores de marca. Incentivar a nuestros clientes para que hablen de nosotros. Del consumidor fiel al consumidor fan (Nielsen, noviembre 2011)

Estrategia y Plan de Acción (futuro)

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¿Cómo gestionamos una crisis de reputación online?. Estrategia siempre ad casum, no todo sirve para todos. Algunas medidas posibles:

Rectificar. No recomendamos acudir a la vía legal, ni siquiera aunque se tenga razón. Produce el efecto contrario: las amenazas de demandas judiciales repercuten generalmente en la macro-difusión del asunto en la red. Conocido como el efecto Streisand.

Responder adecuadamente al crítico (probablemente un cliente insatisfecho). Cuando esto no es posible, contactar con el responsable del sitio Web o blog conflictivo y procurar un entendimiento (i.e casos de malos usos por parte de nuestra competencia)

En casos de acusaciones injustificadas que sean susceptibles de constituir un delito, y tras una prudente valoración por parte de los expertos en Comunicación y de nuestros Abogados, podrían emprenderse acciones judiciales.

Fuente: El País

Estrategia y Plan de Acción (futuro)

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Web exclusiva para responder (microsite)

Realizar una campaña publicitaria específica Pay Per Click. estas campañas tienen la ventaja de aparecer bien posicionadas (en el lugar correspondiente a estos anuncios) inmediatamente.

Neutralizar los impactos negativos: bajar su posición en los buscadores generando impactos positivos. No servirá si no solucionamos, al tiempo, la raíz de la crisis.

Google, en su afán de ofrecer información de calidad al usuario, a menudo integra entre sus resultados fuentes de otros canales: noticias, videos de Youtube, blogs, Google Images , redes sociales….). Por tanto, nuestra estrategia deberá ser global y contemplar cada uno de estos canales.

Estrategia y Plan de Acción (futuro)

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Fuente: El País

Ejemplos Negativos

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• Racó d’en BaltàA juzgar por los comentarios, ¿iríais?

Fuente: salir.com, Tripadvisor

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Ejemplos Negativos

• Racó d’en Baltà

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3 meses después de la crítica, el restaurante

RESPONDE

Ejemplos Negativos

• Racó d’en Baltà

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Ejemplos Negativos Racó d’en Baltà

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Ejemplos Negativos Racó d’en Baltà

• NestléGreenpeace publicó una noticia en un vídeo en la que informaba que las barritas Kit Kat se fabricaban con aceite de palma de los bosques de Indonesia, hábitat del orangután con mayor peligro de extinción del país

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Ejemplos Negativos

Fuente: Internet Passion

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Ejemplos Negativos

• Villa Engracia

¿Creéis que son conscientes de la

cantidad de clientes que pierden?

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Ejemplos Negativos

• Gillette

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La campaña publicitaria de la multinacional Gillette, promocionando una nueva línea de productos de belleza para el mercado masculino, y que protagoniza el futbolista de la Selección Española, Xabi Alonso.

La canción del anuncio es un plagio de The Strokes ‘You only live once’

Fuente: www.neumattic.es

Ejemplos Negativos

• Carnival Cruise Corp.

Fuente http://adage.com/article/digitalnext/post-disaster-retreat-social-media-backfires-carnival/232723/ y Forrester

- Tras el accidente del Crucero Costa Concordia página principal de Facebook siguió ofreciendo las actualizaciones habituales en los viajes, ofertas y buques específicos, mientras que el muro de Facebook se llenó de cientos de comentarios que expresan las preguntas, los miedos, la ira y la compasión. Lo mismo ocurrió en Twitter.

• United Airlines

Video de Julio 2009. A marzo de 2013, más de 12,9 millones de visitas.

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Ejemplos Negativos

• Horizon RealtyInmobiliaria persigue a su inquilina por un comentario en Twitter

"¿Quién dijo que dormir en un apartamento húmedo es malo para usted? Horizon piensa que es estupendo”

La empresa Horizon pide 50.000 dólares de resarcimiento por el mensaje colgado en mayo-2009

• Amanda (inquilina de Horizon en Chicago, USA) tiene en Twitter 20 seguidores. Y un solo tuit.La blogosfera considera este episodio algo más que una anécdota.

Fuente: El País

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Ejemplos Negativos

• Horizon Realty: Qué nos sugiere hoy Google.

Fuente: El País

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Ejemplos Negativos

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Ejemplos Negativos

• The Golden Beach Hotel

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Ejemplos Negativos

• ¿Qué dicen hoy?

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• The Golden Beach Hotel

A día de hoy, continúa su mala reputación:

• Cotton On

Fuente: Francesc Grau

Una usuaria pide explicación de la leyenda de una de las camisetas: “They shake me”, expresión que se relaciona con el maltrato infantil. No recibe respuesta. Comentarios en foro de mamás, retweets. Crisis. Retiran las camisetas del mercado

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Ejemplos Negativos

• Fanta (Concurso Robertus Fanta)– Mala gestión– Silencio ante acusaciones– Respuesta tardía

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Ejemplos Negativos

Fuente: Gaby Castellanos

Ejemplos Negativos

• Glossy Box

Fuente: Internet Passion

Ejemplos Negativos

• Glossy Box

Fuente: El País

Ejemplos Positivos

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• Balneario Blancafort

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Fuente: Blog Balneario Blancafort(No oficial)

Ejemplos Positivos

• Balneario Blancafort

Fuente: búsqueda “balneario Blancafort” Google, Tripadvisor , Ciao, www.balnearioblancafort.net

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Ejemplos Positivos

Ejemplos Positivos• Balneario Blancafort

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Ejemplos Positivos

• Hotel Husa Serrano

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Ejemplos Positivos

• Hotel Husa Serrano

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Ejemplos Positivos

Fuente: Blog de Viajes

Jorge Gobbi, autor de Blog de Viajes, tranquiliza desde sus propias experiencias, los miedos referentes al turismo en Bolivia

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Ejemplos Positivos

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Ejemplos Positivos

• Banco Sabadell- Responder siempre y en un espacio prudente de tiempo. - El Banco Sabadell tiene una política de respuesta rapidísima con Community

Managers atentos las 24 horas del día que además firman las respuestas con su nombre y apellido, ofreciendo el valor añadido de la personalización de la respuesta.

• US Navy– Saber aprovechar la Web 2.0 para potenciar su imagen de marca, para reforzar su buena

reputación…consiguiendo unos mejores y mayores resultados (conversaciones) que si se hubiera enviado una nota de prensa.

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Fuente: Guy Kawasaki Vía: Viendo Vídeos

Ejemplos Positivos

• Venca– Concurso entre seguidoras de la página de Facebook para convertirse en la Mujer Venca y

ser una de las modelos que protagonizan el catálogo online de la marca. – Una vez subida la foto, el resto de la comunidad puede votar a su favorita y de ahí, en

varias etapas (votación popular/jurado/votación popular) saldrá la ganadora. A través del muro de Facebook piden un buscador para que sus amigas pudiesen encontrarlas.

– Se implementó un buscador y un nuevo sistema de paginación dentro de los dos soportes para facilitar la participación. USUARIAS AGRADECIDAS

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Ejemplos Positivos

Fuente: TerritorioCreativo

• Hotel Aguas del Narcea

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Ejemplos Positivos

Respuesta justificada de la Dirección en

Tripadvisor

• Hotel Aguas del Narcea

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Ejemplos Positivos

¿Qué dicen HOY?

• Hotel Le Meridien Ra

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Ejemplos Positivos

Opiniones positivas…

• Hotel Le Meridien Ra

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Ejemplos Positivos

Aunque no siempre…

• Hotel Le Meridien Ra

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Ejemplos Positivos

Respuesta copia/pega de manual. Error.

El cliente merece una respuesta personalizada y concreta sobre su queja.

El caso Isasaweis

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El mundo de Isasaweis (Antena 3)

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Ejemplos Positivos

• Starbucks_esBusca ser eficiente en el medio online: 1. Proceso de investigación y análisis. Detectar las comunidades activas, busca líderes

de opinión, conocer las opiniones de los usuarios (buenas y malas…).2. Community Management: qué estrategia seguir en redes sociales. Determinar

acciones a desarrollar, seguimiento, filtrar cometarios, responder…

Fuente: 101

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Ejemplos Positivos

Ejemplos Positivos

• Mercadona

Fuente: Internet Passion

Fuente: El Mundo

Ben Southall, 34 años: hombre con el mejor trabajo del mundo (mayo 2009). Durante seis meses y por 100.000 US$, será el guardián de una paradisíaca isla de Australia. (Campaña publicitaria lanzada por el departamento de Turismo del Estado australiano de Queensland). Publicará sus experiencias en un blog.

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Ejemplos Positivos

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Blogs que me gustan – Reputación Online

Cristina Aced

Francesc Grau

Iván Pino

Víctor Puig

Internet Passion

Para ir cerrando• Internet en general y las opiniones de otros usuarios en particular se han convertido en

fuente de consulta habitual que influye notablemente en la decisión de compra.

• Desde el momento en que nuestra empresa está en internet, tenemos presencia y generamos reputación online. Y, si no estamos, probablemente la generamos también.

• El mercado son conversaciones. Queremos participar en ellas. Existen herramientas gratuitas de monitorización de contenidos.

• La mejor estrategia para nuestra reputación online se apoyará siempre en nuestros clientes, en nuestros fans. Deberían ser nuestros mejores embajadores.

• En la gestión de una crisis es tan importante reaccionar rápido como reaccionar bien.

• La gestión de la reputación online debe tener consecuencias en la vida real: mejora del producto, del servicio...

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¿y tú qué piensas hacer?

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• TED, ideas worth spreading

• Big Think

• iTunes U y Web

• MIT Open Course Ware

• Youtube Education y AtGoogle Talks

• KhanAcademy

Aprende• IESE Business School y IESE Insight

• Harvard Business Review y Harvard Magazine

• Entrepreneur Magazine

• Under30CEO.com

• Mashable

• Think with Google

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Trabaja

• Se necesitan profesionales del marketing y la comunicación online.

• ¿Sabes lo que quieres ser en 5 años? Sueña. Hazte un plan.• Sigue a los mejores: gurús, profesionales, empresas,

hoteles. Aprende.• ¿Qué dicen de ti tus redes? • Cuida tus relaciones. Networking. Busca siempre el win-

win.• ¿Tienes un blog?: Escribe. Las empresas deben darse

cuenta de que te necesitan.

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Busca

Fuente: Mashable

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Fuente: WellComm (Perspectivas de la Comunicación 2010)

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PREGUNTAS, DUDAS, CRÍTICAS, REGALOS…

MUCHAS GRACIAS ;-)

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Jorge Mira