Marketing 1ra[1]. parte

UNIVERSIDAD ANDINA NESTOR CACERES VELASQUEZ

FACULTAD DE INGENIERIAS PURASCAP. INGENIERIA INDUSTRIAL

CURSO : MARKETINGSEMESTRE: VICAP I: MARKETING, (SUBCULTURAL)

DOCENTE: ING. PERCY MAMANI PACORI

Juliaca – PerúINGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI 1

¿Qué es¿Qué esMarketing?Marketing?

2INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI

““Marketing es todo”Marketing es todo”(Regis Mckenna, Harvard Business Review 1991)(Regis Mckenna, Harvard Business Review 1991)

Actualmente, el marketing no es una función; es una manera de trabajar. El marketing no es una nueva campaña de publicidad ni una promoción mensual.

El marketing tiene que penetrar dentro de la organización, y debe ser parte de la descripción del trabajo de todos, desde la recepcionista hasta los miembros del directorio.

La tarea no es engañar al cliente ni manipular la imagen de la organización, sino integrar al cliente en el diseño del producto o servicio y diseñar un proceso sistemático que logre fortalecer el vínculo con él.

Muchos creen que el Marketing tiene que ver con la forma, lo exterior, lo superficial, pero no es así; lo interior es lo que genera sostenibilidad, permanencia, fidelidad.

Sin embargo, la forma no debe descuidarse.

A veces, uno es así… y A veces, uno es así… y así no te quieren…así no te quieren…

Pero mucho cuidado Pero mucho cuidado con…con…

La combinación La combinación perfecta…perfecta…

++FondFond

ooFormForm

++InteriInteri

ororExteriExteri

++EsenciEsenci

aaSuperficiSuperfici

““Marketing es todo”Marketing es todo”(Regis Mckenna)(Regis Mckenna)

Consumo es uno de los comportamientos más frecuentes.

Miles de mensajes diarios buscan llegar a nuestra mente.

Diferenciación ante alta competencia

Conclusión:Conclusión:

Variedad de ofertasAcceso a informaciónImportancia del tiempoGlobalización de los mercados

¿Ha cambiado la¿Ha cambiado laGestión del Marketing?Gestión del Marketing?

¿En qué consiste el gran ¿En qué consiste el gran cambio?cambio?

HoyHoy Mañana Mañana Clientes desconocidos Capturar clientes Publicidad para crear

o modificar actitudes Consumidores pasivos Monólogo publicitario Bombardear el

mercado Distribución en un

Clientes conocidosRetener clientesPublicidad para generar respuestasConsumidores involucradosDiálogo con el clienteEstablecer relacionesDistribución muchos canales

El objetivo de la EMPRESAEl objetivo de la EMPRESAno se limita a lograr el no se limita a lograr el

objetivo de ventas, sino objetivo de ventas, sino tambiéntambién

a lograr la satisfacción de a lograr la satisfacción de loslos

clientesclientesy su fidelización.y su fidelización.

Desarrollos RecientesDesarrollos RecientesEl Aporte de la Psicología

•Estilos de Vida•Influencias en Consumo•Consumidores Globales•24 hrs. de Consumo•Rol de las Marcas•El consumidor exigente

VIDEOS ESTILOS DE VIDEOS ESTILOS DE VIDAVIDA

Leches

Desarrollos RecientesDesarrollos RecientesEl Aporte de la Tecnología

•Mass costumization•La Aldea Global•Internet y Marketing

Desarrollos RecientesDesarrollos RecientesEl aporte de la información

•Investigación de mercados•Bases de Datos de Clientes y Estadísticas

•Modelación del MKT•La Segmentación

Desarrollos RecientesDesarrollos RecientesMarketing relacional

•Valor Presente del Cliente y su Ciclo de Vida.

Desarrollos RecientesDesarrollos RecientesMarketing relacional

•Mayor énfasis en Retención que en Captación

•Experiencia Total de Consumo

Los consumidores Los consumidores totalmente SATISFECHOStotalmente SATISFECHOSdicen:dicen:

“… mis necesidades han sido bien evaluadas y logradas, de

forma que me siento muy bien al tratar con esta

empresa …”

Los consumidores Los consumidores totalmente totalmente COMPROMETIDOS dicen:COMPROMETIDOS dicen:

“… hemos desarrolladointerdependencias y compartidovalores, hasta el extremo que

nuestras necesidades pueden sermejor logradas a través de una

dedicación mutua de lealtad en ellargo plazo …”

CreaciónCreaciónde Valorde Valor

La Esencia del Marketing

El concepto de ValorEl concepto de ValorBeneficiosBeneficios CostosCostosPercibidos*Percibidos* Percibidos Percibidos

Mejores Atributos Mejores Beneficios Servicios

Adicionales Imagen de Marca Responsabilidad

Social

Gasto en $$ Costo en tiempo Costo en esfuerzo Costos de cambio Costos futuros

* Funcionales y Emocionales

Cadena de Valor - Cadena de Valor - MarketingMarketing

CONSUMIDOR CONSUMIDOR

EMPRESAIdentificar

Necesidades

y deseos

Diseño

productoFabricación

producto

Marketing,

Ventas y

Promociones

Servicio

Post Venta

Valor para

el consumidor

Objetivo de MarketingObjetivo de Marketing

Satisfacer necesidades delos consumidores.

Jerarquía de Jerarquía de NecesidadesNecesidades

AUTOREALIZACIÓN

ESTIMA

PERTENENCIA Y AMOR

SEGURIDAD

PRIMARIAS O FISIOLÓGICAS

SECUNDARIAS

Las NecesidadesLas Necesidades

Es la sensación de carencia de algo

(físico o psíquico), que es común atodos los seres humanos, conindependencia de los factores

culturales.Actúan sobre los deseos.

MotivaciónMotivación

Carencia Necesidad

Motivación

da origen

genera

MotivaciónMotivación

Es la búsqueda dela satisfacción de lanecesidad.

Ej: Tengo hambrequiero 1 HAMBURGUESA

DeseoDeseo

Es la motivaciónCon nombre propio.

Ej: Tengo hambrequiero 1 HAMBURGUESA

Quiero una del BEMBOS

Necesidades primariasNecesidades primarias

Fisiológicas Movimiento Respiración Alimento Temp. adecuada Descanso Sexo Eliminación

Necesidades Necesidades secundariassecundarias

Seguridad Asegurar el

futuro Protección Conservar la

personalidad Identidad propia

Pertenencia y Amor Integrarse en

un grupo Asociarse Amado y ser

Estima Aceptación Respeto de sí mismo Reputación y prestigio Status Rango social Confianza en la propia

capacidad

Autorrealización Evolución

personal Superación Encontrar una

razón de ser

TAREA DE LAMERCADOTECNIA

IDENTIFICAR LAS NECESIDADES

Y DESEOS DE LOS CLIENTES

Y SATISFACERLOS MEJOR QUE

LA COMPETENCIA.

Comportamiento del Comportamiento del ConsumidorConsumidor

CARENCIA

Falta de Electrolitos

NECESIDAD

Sed y Agotamiento

MOTIVACIÓN

Tomar LÍQUIDOS

Tomar líquidos Rehidratantes

¿GATORADE, ELECTROLIGHT, SUERO, BOLSITA SALVADORA?

DEMANDA: GATORADE

INTERCAMBIO: GATORADE

DemandaDemanda

Formulación expresa de undeseo, de acuerdo con el

poder adquisitivo delindividuo.

Demanda negativaDemanda negativa PRODUCTO DESAGRADA PAGARÍA POR ENVIARLO

¿QUÉ HACER? Analizar motivos Promocionar el producto o servicio Desarrollar nuevos diseños Hacer campañas de imagen

Ausencia de DemandaAusencia de Demanda FALTA DE INTERÉS POR EL

PRODUCTO DESCONOCIMIENTO DEL

PRODUCTO

¿QUÉ HACER? Estimular la demanda primaria Relacionar ventajas con necesidades

Demanda LatenteDemanda Latente FALTA DE PRODUCTOS O

SERVICIOS QUE SATISFAGAN PLENAMENTE Y SE DESEAN OTROS MEJORES

¿QUÉ HACER? Medir el tamaño del Mercado

Potencial Desarrollar productos o servicios

para tal fin

Débil en DisminuciónDébil en Disminución DEMANDA DECAE POR CICLO DE

¿QUÉ HACER? Analizar si es posible revitalizar la

demanda Modificar las características del

producto o servicio Dirigirse a otros segmentos Desarrollar una comunicación

más efectiva

Demanda IrregularDemanda Irregular

DEMANDA VARIABLE POR TEMPORADAS

DEMANDA ESTACIONAL

¿QUÉ HACER? Precios Flexibles Promociones Publicidad Otros incentivos

Demanda PlenaDemanda Plena DEMANDA QUE LA EMPRESA

QUIERE DEMANDA QUE PUEDE SATISFACER

¿QUÉ HACER? Marketing de Fidelización Mejora de la calidad de los

producto y servicios Oferta de servicios adicionales Medición contínua del índice de

satisfacción de los clientes

Demanda SaturadaDemanda Saturada DEMANDA SUPERIOR A LA QUE

LA EMPRESA PUEDE MANEJAR

¿QUÉ HACER? Aplicar el Desmarketing: Incrementar precios Reducir promociones Restringir los servicios

El Marketing MixEl Marketing Mix(La Mezcla Comercial)(La Mezcla Comercial)

Combinación de los instrumentosdel Marketing (PRODUCTO,PRECIO, DISTRIBUCIÓN y

PROMOCIÓN) para alcanzar losobjetivos previstos.

El ProductoEl ProductoCaracterísticasVariedadMarcaDiseñoEmpaqueCapacidadesServicioGarantíasDevoluciones

El PrecioEl Precio

Lista de preciosDescuentosMárgenesPlazos de pagosCréditosValor

La DistribuciónLa Distribución

CANALESCOBERTURAUBICACIÓNINVENTARIOSTRANSPORTE

La Publicidad y La Publicidad y PromociónPromociónPublicidadPromociónMarketing DirectoVenta PersonalRelaciones PúblicasMaterial de Merchandising

MARKETING MIXMARKETING MIX

LAS 4 “P”PRODUCTOPRECIOPLAZAPROMOCIÓN

LAS 4 “C”CLENTE – NECESIDAD

COSTO – VALORCONVENIENCIACOMUNICACIÓN

Utilidades del Utilidades del MarketingMarketing

De formaDe lugarDe tiempoDe informaciónDe posesión

InvestigaciónInvestigaciónde mercadosde mercados

Investigación deInvestigación deMercadosMercados

Proceso de búsqueda y análisisde INFORMACIÓN para laprevención y solución deproblemas entre la empresa ysus mercados.

Características delCaracterísticas delMercadoMercado

Participación de Mercado x MarcasAnálisis de la IndustriaTendencia del MercadoExiste posibilidad de Nuevos

Segmentos

Estudio de ProductoEstudio de Producto

Desarrollo de AtributosBenchmarkingPrueba de ProductosDiseño de EnvasesTest de Concepto / Producto

Estudio de PreciosEstudio de Precios

Precio de la CompetenciaAnálisis de demanda x acept. precioProyección de VentasElasticidad / PrecioRelación Calidad / Precio

Publicidad y PromociónPublicidad y Promoción

Evaluación de EfectividadEstudio de ImagenEvaluación de MediosAnálisis mezcla de PromociónEstudios de Recordación

Canales de DistribuciónCanales de Distribución

Satisfacción de la redStore Audit LSD (Nielsen)Efectividad POP. Comprador

misteriosoHábitos de compra en punto de

ventaImagen y percepción de marca

Comportamiento delComportamiento delConsumidorConsumidorSatisfacciónIntenciones de compraSegmentaciónPreferencias de Marcas o AtributosMotivos y Hábitos de compraEstudios base: Abiertos: A – I – O

¿¿ En qué momento se¿¿ En qué momento seinvestiga ??investiga ??

Investigación y

Desarrollo de

Productos

Lanzamiento y

Ejecución de la

Estrategia

Desarrollo del

Plan de MKT y

Definición del

Mkt Mix

Evaluación y

Rediseño de

La Estrategia

!EN !EN TODOS!TODOS!

Resumiendo …Resumiendo …

“Investigación”Es el proceso mediante el cual se

recoge,procesa y analiza información del

mercadopara asistir a las GERENCIAS a reducirel nivel de incertidumbre en la TOMA DEDECISIONES comerciales.

Decisión ClaveDecisión Clave

Tener una idea clara deQUÉ? se quiereaveriguar.

DEFINIR EL PROBLEMA !!!

Análisis SituacionalAnálisis SituacionalAnalizar loshechos que nosayuden a aclararel problema:personal de

ventas intermediariosconsumidoresempleados

Fuentes de InformaciónFuentes de InformaciónDentro de

la Empresa

Dentro de

la Empresa

Fuera de

la Empresa

Fuera de

la Empresa

Investigación

Cuantitativa

Investigación

Cuantitativa

Investigación

Cualitativa

Investigación

Cualitativa

Fuente

de Datos

Secundarios

Fuente

de Datos

Secundarios

Fuente

de Datos

Primarios

Fuente

de Datos

Primarios

Fuente

de Datos

Fuente

de Datos

Datos SecundariosDatos SecundariosInformes y registros

en la empresaInformes en

bibliotecasINEI, Apoyo,

CuántoRevistas, periódicos,

otros medios

Datos PrimariosDatos Primarios

Es información reunida para

el propósito concreto deuna determinadainvestigación

Información Información CuantitativaCuantitativaPara conocer el qué, quién,

dónde, cuándo y cuánto del comportamiento comercial de la gente.

Se hacen a nivel ConscienteSe hace mediante cuestionarios a

grandes grupos de personas

Información CualitativaInformación CualitativaSe utiliza para conocer el porqué

del comportamiento comercial de la gente

Se hacen a nivel del subconsciente

Se hace mediante entrevistas individuales o a pequeños grupos

Focus GroupsFocus GroupsTécnicas ProyectivasTécnicas Proyectivas

Interpretación deInterpretación deDatosDatos¿Qué tan representativa es la muestra?¿Son los resultados confiables y válidos?¿Se han usado los procedimientos

estadísticos adecuados?¿Se han interpretado los datos

adecuadamente?¿Se han definido los NIVELES de

INVESTIGACIÓN adecuados?

La MuestraLa MuestraGrupo representativo del

UniversoTamaño depende de:

Tamaño del UniversoComposición del UniversoNivel de Confiabilidad

requeridoMargen de error permitido

Proceso de Proceso de InvestigaciónInvestigación

Definición del

problema

Investigación

Exploratoria

Definición de

Hipótesis

Recolección

de Información

Interpretación

de Datos

Resolución

del Problema

Factibilidad del EstudioFactibilidad del EstudioCosto del estudioProbabilidad de éxitoCalidad y Valor de la InformaciónTiempo DisponibleEntrega de InformaciónConfidencialidad del ProyectoReacciones Competitivas

Investigaciones más Investigaciones más utilizadasutilizadas

Estudio de hábitos o estilos de vida: SYGLA, Estilos de vida en los conosTest de conceptos: En relación a productosTest de Precios: Mide la percepción de precios en el consumidor y cuánto estaría dispuesto a pagar por un productoMercados de prueba: Aplicados antes del lanzamiento de un productoYa no se hacen actualmente por la competencia

Investigaciones más Investigaciones más utilizadasutilizadasEstudios de imagen: Mide la percepción

del consumidor sobre mi producto o marca. Por ejemplo los estudios de imagen política sobre algún candidato.

Estudios de Segmentación: Identifican el tamaño potencial del mercado para un producto nuevo. Por ejemplo: Pañales para adultos que sufren de incontinencia urinaria

Estudios de Posicionamiento: Saber que posición ocupa mi marca en relación a la competencia en la mente del consumidor: Ejm.: Mapas Perceptuales

Investigaciones más Investigaciones más utilizadasutilizadasTest de Producto: Evaluar las

características del producto. Ejm. Shampoo Dualé Ebel

Pre Test Publicitario: Evalúa si el argumento publicitario es o no captado por el público objetivo antes de su lanzamiento

Post Test Publicitario: Evalúa si los objetivos publicitarios fueron o no logrados, sean referidos a ventas o a recordación de marca.

Audiencia de Medios: Mide la efectividad del medio publicitario para un determinado producto. Está relacionado al estudio de Optimización de Medios

Investigaciones más Investigaciones más utilizadasutilizadasEstudios de Lectoría: Analizar los ratios de

prensa y revistas, así como el ranking de ubicación de las marcas existentes y el perfil de cada segmento.

Sirve para identificar en qué medio escrito podría tener mayor alcance y efectividad de respuesta

Evaluación de Campañas: Evalúa campañas publicitarias. Desde su preparación hasta su lanzamiento y su respectivo control de efectividad

Investigaciones más Investigaciones más utilizadasutilizadasBarómetro de Marcas: Indica las

posiciones de las distintas marcas en un sector determinado. Ejm. Gaseosas Amarillas.

Farmadatos: Referida a estudios “ad hoc” para la industria farmacéutica

Este estudio verifica la posición de las principales marcas competidoras en el mercado, así como los índice de venta de los mismo

INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI

Roles Influyentes en la Roles Influyentes en la Toma de Decisión de Toma de Decisión de CompraCompra

Iniciador

Usuario

Influyente

Resolutivo

Comprador

Decisión

de compra

Proceso Decisión de Proceso Decisión de CompraCompra

Reconocimiento de una necesidad

Elección del nivel de Participación

Identificación de Alternativas

Evaluación de Alternativas

Decisión de Compra o no compra

Comportamiento después de la compra

Grado de Participación en el Grado de Participación en el Proceso de CompraProceso de Compra

COMPLEJIDAD BAJA(RUTINA, HÁBITO, INERCIA)

- Compra repetitiva- Compra frecuente- Compra por impulso- De baja implicación- Producto bajo

Precio

COMPLEJIDAD ALTA(MUY IMPORTANTE)

- Primera compra- Compra esporádica- Compra razonada- De alta implicación- Producto alto

Precio

ComportamientoComportamientodel consumidordel consumidor

Modelo del Comportamiento Modelo del Comportamiento del Consumidordel Consumidor

¿Cómo los estímulos se convierten en respuesta?

ESTÍMULOS

•Marketing

•Culturales

•Sociales

•Personales

•Psicológicos

CAJA NEGRA

•Características

del comprador

•Involucramiento

RESPUESTA

•Producto

•Marca

•Distribuidor

•Momento

•Monto

ConsumidorConsumidor

Aquel que usa o dispone finalmente del producto o

servicio

ConsumidorConsumidor

ClienteCliente

Aquel que compra o consigue el producto

ClienteCliente

¿Qué es el comportamiento ¿Qué es el comportamiento del Consumidor?del Consumidor?

Conducta que los consumidores tienen cuando:

buscancompranusanevalúandesechan

productos y servicios que esperan satisfagan sus necesidades.

¿Para qué sirve conocer el ¿Para qué sirve conocer el Comportamiento del Comportamiento del Consumidor?Consumidor?

Para saber como toman sus decisiones para gastar sus recursos disponibles:

dinerotiempoesfuerzo, etc.

En asuntos relacionados con el consumo.

¿Qué significa conocer el ¿Qué significa conocer el Comportamiento del Comportamiento del Consumidor?Consumidor?Saber¿Qué es lo que compran?¿Cuándo lo compran?¿Dónde lo compran?¿Con qué frecuencia lo compran?¿Qué tan frecuentemente lo usan?

¿Por qué lo compran?

ConsumidorConsumidorEnte más complejo de la creaciónComportamiento -->

consecuencia de muchos procesos mentales

Único nivel de complejidadExisten millones de consumidores

Difícil de predecir !!

Influencias del Influencias del ConsumidorConsumidor

Aprendizaje

Percepción

Actitud

Motivación

Personalidad

Marketing

Cultura

Subcultura

Grupos Sociales

Clase Social

FamiliaPS

Círculos de Influencia Círculos de Influencia SocialSocial

Cultura

Subcultura

Grupos Sociales

Clase Social

Familia

Naturaleza Influencias Naturaleza Influencias SociológicasSociológicas

Pequeño

GrandeCultura

Subcultura

Clase Social

Grupo de Referencia

Familia

Tipo de Influencia del Individuo Específica y Directa

General e Indirecta

¿Qué es la Cultura?¿Qué es la Cultura?

Cultura es la suma de valores,costumbres y creencias que

sirve para regular elcomportamiento de una

sociedad específica

Características básicas de Características básicas de cualquier culturacualquier culturaLa cultura se aprende.

Enculturación* / AculturaciónLa cultura se inculca.La cultura es un fenómeno social.La cultura es gratificante.La cultura es adoptable.La cultura es dinámica.

Utilidad de la CulturaUtilidad de la Cultura

guía de comportamiento adecuado

satisfacer mejor necesidades de la sociedad

primordial para la aceptación de productos

IMPORTANTEIMPORTANTELa persona sólo se da cuenta

que su forma de actuar, no escompletamente natural, cuando se

encuentra miembrosde otras culturas y

observacomportamientos

distintos a los suyos

RitualesRituales

Tipo de actividad simbólica que consta de una serie de pasos, que ocurren en una secuencia dada y repetida en el tiempo.

Valores CulturalesValores Culturales

Son “creencias durables” de que un tipo de comportamiento específico o un objetivo final de la existencia es preferible, personal y socialmente, a otro tipo de comportamiento u otro estado final de la existencia contrario o convergente.

MARKETINGMARKETINGTRANSCULTURALTRANSCULTURAL

Estrategias Estrategias AlternativasAlternativasGlobalización

Una mezcla de marketing estandarizada para todo el mundo

LocalizaciónMezclas de marketing

hechas a la medida para cada cultura

GlobalizaciónGlobalización

Hay una tendencia hacia esto, porque los mercados son cada vez más parecidos

Está basado en las necesidades similares entre los humanos

Se piensa que este acercamiento da como resultado sustanciales ahorros en costos

LocalizaciónLocalizaciónContenido en una sensibilidad hacia las diferencias culturales

No importa que el marketing sea diferente en cada cultura, lo importante es cuán diferente?

La estrategia de marketing puede ser más costosa pero; es más probable que tenga éxito.

Estandarizar o No Estandarizar Estandarizar o No Estandarizar ……¿cómo decidirse?¿cómo decidirse?Lo más importante es hacer un

análisis inicial de cada cultura antes de decidir si estandarizar o no.

Estimar que acercamiento producirá un mejor rol.

Conforme dos culturas sean más parecidas, más del marketing mix se puede estandarizar.

Algunos factores pueden estandarizar otros no.

Una empresa debe decidir si entran a una cultura.

MicroculturaMicrocultura

Cultura dentro de otra cultura.

Cultura

Microcultura

Es un grupo homogéneo de personas que comparten características y comportamientos únicos dentro de una cultura mayor.

Para justificar el desarrollo una mezcla “única” de Marketing Mix, los miembros de una microcultura deben compartir comportamientos significativamente diferentes a los de la cultura, y ser de un tamaño relativamente grande.

MicroculturaMicroculturaEstas influencias vienen de normas y valores de grupos más pequeños dentro de la cultura.

Los miembros pueden estar influenciados por su microcultura de manera muy grande o muy pequeña.

Tipos Mayores de Tipos Mayores de SubculturaSubcultura

Grupos nacionales.Grupos religiosos.Grupos geográficos.Grupos raciales.

Clase SocialClase Social

La estratificación social es el ranking de personas en la sociedad por otros miembros de la sociedad, hacia posiciones más altas o más bajas para así producir un jerarquía de prestigio

CaracterísticasCaracterísticasClase SocialClase SocialTienden a restringir la

interacción.Son clasificados en una jerarquía

de status.Son dinámicas.Son multidimensionales.Son relativamente homogéneas.Limitan el comportamiento.

ConclusiónConclusión

Las diferentes clases,tiene un consumo

distinto, no necesariamentemenor o mayor al de las

otras clases.

Indicadores de lasIndicadores de lasClases SocialesClases Sociales

IngresosViviendaOcupación

EducaciónPosesión de Bienes

Valores

Clases Sociales yClases Sociales yClases de IngresosClases de Ingresos

Los altos ingresos no otorgan un status más alto necesariamente.

Los ingresos no determinan si una familia es sobre privilegiado o sub-privilegiado para su clase.

Implicancia MarketingImplicancia Marketingde la Clase Socialde la Clase SocialLos productos además de su valor

utilitario, tienen “significados sociales”.

El nivel de instrucción influencia directa o indirectamente algunos mercados.

Los consumidores de los niveles bajos, están menos informados de los precios y más predispuestos a comprar promociones.

Implicancia MarketingImplicancia Marketingde la Clase Socialde la Clase SocialLa clase social, influencia la

recepción de mensajes, difiere el medio publicitario a usar, y el código lingüístico de comunicación.

El lugar de compra, el tiempo dedicado a comprar y la frecuencia de compra varía.

Grupos SocialesGrupos Sociales

Grupos compuestos por unacierta cantidad de personas,

pertenecientes a la mismasociedad y que ejercen

relación entre ellas, con unacierta duración.

Clases de GruposClases de Grupos►Basados en el tipo de contacto

- Grupos Primarios- Grupos Secundarios

►Basados en la formalidad de la estructura

- Un grupo formal- Un grupo informal

►Basados en atracción- Un grupo de referencia- Un grupo de pertenencia

Líder de OpiniónLíder de Opinión

Es aquel cuya opinión, consejo o ejemplo, es seguido por otras personas.Su grado de influencia se basa en:

* conocimiento* identificación* recompensa

Variables de Influencia Variables de Influencia Social en la CompraSocial en la Compra

Se da en mayor o menor medida de acuerdo a:

- Sentimiento de seguridad.- Cantidad de información.- Visibilidad del producto.- Generalización del producto.

Sentimiento de Sentimiento de SeguridadSeguridad

Cuanto más segura se sientauna persona dentro de su grupo

o clase social

< interés en la opinión delíderes.

Cantidad deCantidad deInformaciónInformación

Cuanto más informado se encuentrael individuo con respecto al producto

que quiere comprar,

< uso de líderes< presión social

Visibilidad delVisibilidad delProductoProducto

Un producto que más sevea, será más analizado enfunción de las exigencias

sociales.

GeneralizaciónGeneralizaciónProductoProducto

Cuanto más común es elproducto

< presión social

ModaModaInfluye consumo individuos.Constituye gasto innecesario.Es resultado de la necesidad de los individuos de identificarse con su grupo.

Necesidad Social

ConclusionesConclusionesTodos somos miembros de

diferentes grupos de referencia.Lo importante para el

mercadólogo es saber cual de estos grupos tiene mayor influencia en la compra de un producto en particular.

La opinión de los líderes es muy importante.

FamiliaFamilia

Una familia es un grupo depersonas que se relacionan porlazos de sangre, matrimonio o

adopción legal.

Concepto de FamiliaConcepto de FamiliaFamilia nuclear

grupo formado por el padre, la

madre y sus hijos naturales oadoptivos.

Concepto de FamiliaConcepto de FamiliaFamilia extendida

familia nuclear más cualquierfamiliar con quien se

mantienecontacto frecuente e íntimo.

Ciclo de Vida del HogarCiclo de Vida del Hogar

Joven pareja casada con hijosJoven pareja divorciada con hijosPareja casada de mediana edad sin hijosPareja casada mayor sin hijosPadre casado de mediana edad con hijos e hijastrosPadre divorciado jovenPadre soltero con hijos mayoresViudo (a) con hijosViudo (a) sin hijos

* Fuente: Consumidores y Mercados

Tamaño de las Tamaño de las familias*familias*Nro. de hijos es inversamente

proporcional al nivel de instrucción de la mujer.

Analfabetas 7.8 hijosSaben leer 6.8Primaria completa 5.3Secundaria completa4.6Superior 3.8

Tamaño de la fam. depende del N.S.E. (en Lima)

M. Baja Baja Media Media Alta Alta

6.5 5.4 5.5 5.5 7.0

Roles de la FamiliaRoles de la Familia٭ Célula Social (decisiones)

AutocráticasSincréticas

٭ Modo de organización de la vida cotidiana

٭ Unidad de Consumo

Decisiones en laDecisiones en laFamiliaFamilia

Es importante conocer lainfluencia relativa del

marido, la mujer y los niñosen la toma de decisiones de

la familia.

Influencias FamiliaresInfluencias FamiliaresNo se trata solo de quien toma la

decisión.Los miembros pueden tener

diferentes roles:- Iniciador- Compra- Recolector de Información- Consumidor- Tomador de decisiones- Influenciador

Influencia de los niños en la Influencia de los niños en la toma de Decisiones toma de Decisiones FamiliaresFamiliares

No existe duda quelos niños intentan influenciar

a sus padres en la comprade bienes y servicios.

El dilema para un mercadólogo es, tomando en cuenta

la influencia que tiene los niños en la decisión, lapublicidad debe ser dirigida hacia ellos?

Cambios en laCambios en laEstructura FamiliarEstructura Familiar% de aumento en la tasa de divorcios.Familias de un solo padre.Mayor número de mujeres que

trabajan.Mayor participación hombre en el

hogar.Tamaños más pequeños de hogares.Incremento del trabajo de los niños.

ConclusionesConclusionesLa familia es el grupo de referencia más importante para el consumidor.

El rol más importante para el mercadólogo es descubrir quién toma la decisión para la compra de su producto.

AprendizajeAprendizaje

Es el proceso mediante el cual losindividuos adquieren el

conocimiento de compra yconsumo, y la experiencia que

aplicarán a un comportamientofuturo, con este mismo fin.

¿Por qué es importante ¿Por qué es importante estudiar el aprendizaje?estudiar el aprendizaje?

Los mercadólogos necesitan que sus comunicaciones se

noten, se creen, se registrenen la memoria y se recuerden.

No necesariamente elaprendizaje se realiza sólo de

manera formal, por el contrario; todas las experiencias vitales

modifican el comportamiento natural (sea instintivo o

aprendido).

Para el marketing,el individuo aprendea consumir de la misma manera que aprende, todos los días de su vida, a comportarse socialmente.

Teorías del AprendizajeTeorías del Aprendizaje

Existen varias teorías para explicar el aprendizaje:•Teoría Conductista

visualizan el aprendizaje como

respuestas a estímulos•Teoría Cognitiva o Cognoscitiva

afirman que el aprendizaje esfunción de procesos mentales

Teoría ConductistaTeoría ConductistaCondicionamiento clásico sustentado en la teoría Pavlov concibe el aprendizaje más como “asociativo”, que reacción reflexiva

Condicionamiento Condicionamiento ClásicoClásico

Establece relación entre dos elementos

Estímulono condicionado

(carne / pareja)

Respuesta(salivación / placer)

Estímulo condicionado(campana / cigarrillos xx)

RepeticiónAsociación

Énfasis en la asociación por repetición

Teoría ConductistaTeoría ConductistaCondicionamiento Instrumental

planteado por SkinnerSUSTENTO

El aprendizaje ocurre mediante un

proceso de prueba y error

Condicionamiento Condicionamiento InstrumentalInstrumental

Se basa en un comportamiento al cual se le asocia, recompensa o castigo

Comportamiento(poner codos sobre la mesa)

(usar shampoo)

Crecimiento o disminución probabilidad repuesta(no poner codos mesa)

(lealtad de marca)

Recompensa o castigo(represión mamá)(cabello brillante)

Refuerzo

Énfasis en si se refuerza en si, se Premia o Castiga el Comportamiento

Condicionamiento Condicionamiento ClásicoClásicoAplicacionesAplicaciones

Los individuos pueden establecer relaciones entre dos elementos (aprendizaje de asociaciones), entre hechos que permiten que el organismo anticipe y “represente” su ambiente (sensación).

* Generalización* Repetición* Discriminación* Proximidad* Pertenencia

GeneralizaciónGeneralización

Sustento: tendencia que tienen las personas a considerar a los objetos que se parecen como si fueran iguales.

Producto LíderPreferencia

Producto Imitador

RepeticiónRepetición

Sustento: al incrementar la fuerza de la asociación se hace más lento el proceso de olvido.

RecordaciónRecordación PreferenciaRecordación

- Desgaste publicitario

DiscriminaciónDiscriminación

Sustento: mientras más largo sea el período de aprendizaje, es menos probable que generalice los estímulos.

LíderPreferencia

SeguidorRecordación

Recordación

ProximidadProximidad

Sustento: el pensamiento de los consumidores es que dos objetos situados cerca el uno del otro, participan de las mismas características generales.

Preferencia

ProductoLíder

Producto Cercano

PertenenciaPertenencia

Sustento: se refiere a la tendencia que hay, a pensar, que un objeto que es parte de otro mayor, tiene las mismas características que éste.

Preferencia

ProductoLíder

Parte deprod. líder

Análisis comparado de Análisis comparado de los tipos de los tipos de AprendizajeAprendizaje

Diferencias más significativas

actitud de las personasaspectos del contenido

Clásico depende más de los estímulos que de la

participación activa de las personas.

Instrumental se efectúa con la participación activa de

las personas.

Clásico como el individuo no interviene activamente, los contenidos del mensaje carecen de importancia.

Instrumental como el individuo está consciente y es participante activo, los contenidos deben estar ligados a la realidad.

Teoría CognitivaTeoría CognitivaNo todo aprendizaje tiene lugar

como resultado de pruebas repetidas

Hay aprendizajes resultantes de procesos mentales de

informaciónEs importante la forma en que

la mente procesa la información: cómo se almacena,

se retiene, se recupera?

Implicaciones del Implicaciones del Marketing del Marketing del Aprendizaje CognitivoAprendizaje Cognitivo

Consumidores son personas que resuelven problemas y su comportamiento es parte de la razón.

Consumidores pueden usar razonamientos para llegar a conclusiones, basados en información proporcionada por el mercadólogo.

Pueden usar patrones para demostrar que un producto es utilizado exitosamente por otros consumidores como ellos mismos.

MemoriaMemoria- El procesamiento de la información ocurre en etapas.

- Existe la creencia que hay almacenes separados en la memoria

almacén sensorialalmacén de corto plazoalmacén de largo plazo

Almacén sensorialAlmacén sensorialLa imagen del ingreso de un estímulo sensorial a la mente,

dura 1 ó 2 segundos.

Almacén de corto plazoAlmacén de corto plazoEs la etapa en que se procesa la

información y se conservadurante un periodo corto, si la

información no se ensaya y transfiere, dura

30 segundos aprox.

Almacén de largo plazoAlmacén de largo plazoConserva la información por

periodos de tiemporelativamente extensos.

* estudios* sensaciones

placenteras* experiencias

satisfactorias178

INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI

HábitoHábitoCompra repetitiva de un producto o servicio.Funciones:1.Reduce el riesgo en la compra de productos de alto involucramiento2.Ahorra tiempo y energía en productos de bajo involucramiento3.Conduce a la LEALTAD de MARCA

Lealtad de MarcaLealtad de Marca- Es la alta probabilidad de

recompra de un producto por unindividuo.

- El número de compras que se hahecho del mismo productoaumenta la posibilidad de

recompra.

ConclusionesConclusionesHasta el momento no sabemos que teoría del aprendizaje es “correcta”, probablemente los consumidores aprenden de más de una forma.

Por lo tanto, los mercadólogos necesitan entender cada teoría y aprender como aplicar la apropiada para cada situación

Procesamiento de Procesamiento de informacióninformación

Se refiere a la serie deactividades por las

cuales los estímulosdel entorno setransforman en

información valiosa yse guardan.

Etapas Proceso Etapas Proceso InformaciónInformación

EXPOSICIÓN

ATENCIÓN

INTERPRETACIÓN

ACEPTACIÓN

RETENCIÓN

SensacionesSensaciones

Respuesta directa e inmediata a un estímulo.

Estímulo Órgano sensorial

Relación Sensorial

Implicancias paraImplicancias parael Marketingel MarketingSi no existe un estímulo, el

consumidor no se entera de la existencia de una producto.

Si el estímulo no es adecuado, el consumidor no se da cuenta de su existencia.

Hay que ser creativos para lograr que el estímulo se vea.

ConsideracionesConsideracionesLa sensibilidad de un individuo al

estímulo varía de acuerdo con la calidad de sus receptores sensitivos y con la cantidad o intensidad del estímulo al cual está expuesto.

La sensación depende no tanto de la cantidad del estímulo, sino del cambio de energía o de la diferencia de información recibida.

¿Cómo percibo los¿Cómo percibo losestímulos?estímulos?

A través de los umbrales de sensación.

Umbral absoluto (mín / máx)

Umbral diferencial

Factores del EstímuloFactores del Estímulo

1. Tamaño e intensidad

Influye en la probabilidadde poner atención

2. Color y Movimiento

Sirve para atraer la atención

3. Posición

Se refiere a la ubicación de

un objeto en el campovisual de 1 persona.

4. Cantidad de Información

Se refiere al número demensajes emitidos.

PercepciónPercepción

Conocimiento de la sensación.

Estímulo

Persona Persona

Interpretación Interpretación

Implicancias paraImplicancias parael Marketingel MarketingMuchas veces, más importante

que el producto, son las percepciones que el consumidor tiene sobre aquel.

La presentación se convierte en un factor clave, pues de él depende la percepción del consumidor.

Estímulos PerceptivosEstímulos Perceptivos

Estímulos Físico

Externos

Input IndividualExpectativasMotivación

Aprendizaje,etc.

Percepción

Publicidad Subliminal

Percepción SubliminalPercepción SubliminalEs el proceso de l ser expuesto y estar

atento al estímulo del que inconscientemente no le prestamos atención.

Este proceso no hace que una persona haga algo que normalmente no haría ni aparenta ser tan potente como la convencional comunicación “supraliminal”

Aunque se haya demostrado que funciona tiene tantas connotaciones negativas que sería riesgoso utilizarlo, aunque sea legal.

Algunos procesos de Algunos procesos de PercepciónPercepciónClausura: tendencia por completar un

estímulo que aparenta no estar completo.

Figura y Fondo: parte de un estímulo es interpretado como más prominente que el resto.

Efecto de proximidad: cosas que son cercanas deben ser relacionadas.

Marco de referencia: estímulos son interpretados en el contexto de otros estímulos.

ConclusionesConclusiones La forma como se procesa la información afecta cualquier decisión que toman los consumidores.

Las personas son selectivas en la manera en que procesas la información.

Si conocemos el proceso, nuestras comunicaciones y mensajes tendrían menos posibilidades de fallo.

ActitudActitud

Es una predisposición aprendida para comportarse en forma

favorable o desfavorable respecto de un objeto

ActitudActitud

3 componentes de comportamiento

cognitivo racional

afectivo emocional

conativo acción

Elementos de la Elementos de la ActitudActitud

Cognitivo: percepciónpublicidad: información producto

Afectivo: emoción publicidad: información caract. agradables

Conativo: intención

Cambios de la ActitudCambios de la ActitudCognitivo: percepciónpublicidad: nueva información producto

(aprendizaje cognoscitivo)

Afectivo: emoción publicidad: mayor impacto emocional

(condicionamiento clásico)

Conativo: intención cambio disonancia cognoscitiva

(condicionamiento instrumental)

Actitud Actitud

Es la idea que un individuotiene respecto a si unproducto o servicio es

bueno o malo, lo cual lopredispone a un acto de

compra o de rechazo.

Implicaciones MKTImplicaciones MKTEl conocimiento de las actitudes da

una idea aproximada respecto al futuro comportamiento del consumidor que terminará en compra o rechazo.

Las actitudes son la base más importante de las estrategias de segmentación por beneficios.

Las actitudes también son muy importantes para el sustento en la introducción de productos nuevos.

ConclusiónConclusión

El conocimiento de lasactitudes da una idea

aproximada respecto alfuturo comportamiento delconsumidor que terminará

en compra o rechazo.

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