Stratégie de contenu, Brand content, content marketing : Une introduction

STRATÉGIE DE CONTENU

Lise Bissonnette Janody Dot-Connection

Paris, France

Meetup Content Strategy Toulouse 17 octobre 2013

Brand content Content marketing

Une introduction

Content strategy

Stratégie de contenu Brand content

Content marketing

Des mots semblables …mais pas tout à fait les mêmes

Commençons par le début...

Contenu? 1. Qu’est-ce qu’un

Contenu?

ON LE RECONNAÎT : C’EST DU CONTENU

Une page web

LÀ AUSSI

Un blog

LÀ AUSSI

Une production multimedia du New York Times (a lire absolument!)

IDEM…

Orange Business Services chaine de vidéo Live

IDEM…

Infographie trouvée sur madeforsocial.fr

IDEM…

Un livre blanc, nouvelle formule

MAIS LÀ…?

Des petits contenus web

ET CECI ?

ET OUI...du contenu!

CECI AUSSI…

CECI AUSSI…

Support technique

CECI AUSSI…

Outils

CECI AUSSI…

Fonctionnalités

CECI AUSSI…

Forums, contenus utilisateurs

Les récits

Texte

Vidéo

Infographie

PDF

Blogs

Curation

Images

Promotionnel

Promotions

Campagnes

Landing pages

Publicité

Merchandising

Navigation/Fonctionnel

Entrés de navigation

Instructions

‘Calls to action’

Messages d’erreur

Formulaires

Généré par l’utilisateur

Commentaires

Evaluations

Forums

Questions

Réponses

‘Fine Print’

Conditions générales

Politique de confidentialité des données

‘Cookie laws’

LE WEB N’EST QUE CONTENU

STRATÉGIE Et le TOUT mérite

une approche

stratégique

PRINCIPE DE BASE

•  Doit être géré, gouverné

•  Il lui faut des rôles et des responsabilités clairement définis

•  Il doit être calqué sur les objectifs de l’entreprise

•  Il doit apporter de la valeur à l’utilisateur

Le contenu doit être géré comme tout autre produit de l’entreprise

Historique 2. Un petit

historique

1. STRATÉGIE DE CONTENU : PREMIÈRE APPARITION (2002)

•  L’impact du digital se fait sentir •  Besoin d’éliminer les processes parallels

pour le print et le web – surtout dans la doc technique

•  Maître mots: Efficacité, ré-utilisation •  Eviter la duplication d’effort •  Rentabiliser l’investissement •  Réduire les coûts de production et de localisation

•  L’impulsion: experts CMS, communication technique

•  Coïncide avec la naissance d’un métier connexe : architecte d’information

2. L’APPARITION DES MÉDIAS SOCIAUX (2005-2007)

•  La capacité de s’adresser directement à l’utilisateur – sans passer par un intermédiaire

•  La publicité en ligne qui cherche ses marques

•  L’importance des moteurs de recherche

•  Maître mots: Engagement, relation client, conversation

•  L’impulsion: marketing, communication, relations publiques

2007

2009

3. LE RAS-LE-BOL DES TRAVAILLEURS DU CONTENU WEB (2009)

•  L’héritage de 10-15 ans de sites web

•  Vieux contenus qui trainent •  Manquent d’alignement dans les

silos de l’entreprise

•  Des cycles de refonte avec des investissement sur le CMS, le design – mais pas le contenu

•  Maître mots: le contenu au centre de l’expérience utilisateur

•  L’impulsion: équipes contenu web, rédacteurs web, communauté UX

4. LE MOBILE ET LA MULTIPLICATION DES ‘DEVICES’ (2011 - )

•  Le besoin d’éviter des processes parallèles de création

•  Maître mots: la portabilité du contenu, ‘adaptive content’, APIs, modélisation

•  L’impulsion: ‘content architects’

http://blog.programmableweb.com/2009/10/13/cope-create-once-publish-everywhere/

POURQUOI?

Experts métiers Marketers Communicants Experts en expérience utilisateur

Experts métiers Marketers Communicants Content managers Rédacteurs en chef Référenceurs Chef de projet localisation

Marketers Experts du digital Community managers L’équipe informatique Architectes de l’information Experts CMS

CMS experts Content Managers Référenceurs Community managers Analytics

Webmestres éditoriales Rédacteurs en chef

Chargés de publication Community managers

5. TOUS CES PHÉNOMÈNES DOIVENT ÊTRE PRISE EN COMPTE EN ENTREPRISE

QUAND Cycle de vie

Fréquence des mises à jour/

nouveaux contenus

POUR QUI Audiences Marchés Personas

QUOI Messages

Sujets Formats

Keywords Normes

Politiques

OÙ Canaux

Plateformes Devices

COMMENT Créer

Planifier Structurer Modéliser Changer Localiser

Configurer Trouver Mesurer Rédacteurs

Rédacteurs en chef Producteurs

vidéos, Infographistes/

Designers Architectes de

l’information

Chief content officers Content strategists

définitions 3. Quelques

définitions

Content strategy plans for the creation, delivery and governance of useful, usable content.

Kristina Halvorson, Content Strategy for the Web

(En gros: la planification de la production, la diffusion et la gouvernance de contenus utiles et utilisables)

Melissa Rach, Content Strategy for the Web Ed. 2

Content strategy helps organizations use content to achieve their business goals.

L’utilisation des contenus pour accomplir ses objectifs d’entreprise

Melissa Rach, Content Strategy for the Web Ed. 2

Content strategy helps organizations use content to achieve their business goals.

L’utilisation des contenus pour accomplir ses objectifs d’entreprise

LE CONTENU NE SE LIMITE PAS AUX RÉCITS ET AUX MESSAGES

•  Le storytelling

•  Les grands sujets

•  Les messages clés

LE CONTENU, C’EST AUSSI BEAUCOUP D’AUTRES CHOSES

•  Structure (architecture, taxonomie, métadonnées, modélisation de contenu)

•  Outils (CMS, outils de push)

•  SEO & médias sociaux

•  Accessibilité

•  Localisation

•  Organisation (rôles, responsabilités, chaine de valeur)

DEFINIR LES OBJECTIFS •  Les cibles: qui, quoi, pourquoi? •  Vos objectifs •  Vos audiences et leurs besoins •  Les marchés et les langues

IDENTIFIER LES PISTES D’AMÉLIORATION •  Contenus existants à optimiser •  Contenus à développer •  Canaux à exploiter •  Architecture à améliorer

METTRE EN PLACE UN PLAN D’ACTION

•  Plan stratégique (quoi, comment, par qui, où, avec quoi, quelle

fréquence, et après? Et surtout, pourquoi?)

•  Les outils tactiques (Calendrier éditorial, Gabarits éditoriaux,

modèles de contenus, cycle de vie)

IMPLEMENTER •  Production

•  Traduction/localisation •  Indexation •  Publication

ASSURER LE SUIVI, MESURER L’IMPACT

•  Mises à jour •  Tests utilisateurs

•  Statistiques et KPI •  Archivage

UN PROCESS DURABLE POUR

VOTRE CONTENU

Revoir, peaufiner, recommencer

C’EST UN CYCLE, PAS UN DÉLIVERABLE

BIEN COMPRENDRE L’EXISTANT •  Contenus existants •  Modèles de contenus •  Contenus localisés et/ou

traduits •  Meta-données et architecture •  SEO •  Flux d’informations •  Outils •  Règles, chartes, politiques •  Outils (CMS), contraintes

CONNAÎTRE SON ENVIRONNEMENT •  Le champs concurrentiel •  Recherche de mots clés •  Interviews/veille clients/prospects

LA STRATÉGIE DE CONTENU, EN LARGEUR ET EN PROFONDEUR

Note: Voici un lien vers mon billet sur le ‘horizontal and vertical content strategy’ (en anglais)

•  Une stratégie à l’horizontale : assurer la cohérence des contenus d’un bout à l’autre d’un site

•  Une stratégie à la verticale : assurer la cohérence des messages entre canaux pour un sujet spécifique ou pour un type de contenu

Content? Qu’est-ce que le

Content Marketing & le Brand Content?

Basically, content marketing is the art of communicating with your customers and prospects without selling…

Joe Pulizzi, Content Marketing Institute

Bref, de communiquer avec ses clients…mais sans discours commercial

CARACTÉRISTIQUES DU CONTENT MARKETING ET BRAND CONTENT

Daniel Bô, Les Clés d’une stratégie de contenu de marque

•  Informatif

•  Pratique

•  Ludique

•  Divertissant

•  Fourni un service

•  Apporte une valeur en lui-même

Content Marketing

•  Au lieu de la publicité •  Fortement lié au ‘lead generation’ •  Plutôt B2B •  Terme très utilisé aux US

Brand Content

•  Peut investir les lieux de la pub •  Etablir une relation dans la durée •  Plutôt B2C •  Terme très utilisé en France

Brand content Content Marketing

S’adresse à l’utilisateur, au consommateur

Contenu Marketing S’adresse à l’acheteur

Daniel Bô, Les Clés d’une stratégie de contenu de marque

Marketing Un contenu issu du ‘marketing’

n’est pas forcément…

…du content marketing!

Marketing Quelques exemples :

CONTENT MARKETING BRAND CONTENT

BRAND CONTENT – QUELQUES EXEMPLES

Quelques exemples de brand content (macro)

•  AMEX Open Forum http://www.openforum.com (brand content) vs EC SMB portal (pas du brand content): http://ec.europa.eu/small-business/index_en.htm

•  Site BNP Paribas sur la gestion de budget http://www.lemoneymag.fr/

•  Coca Cola http://www.coca-colacompany.com/ •  Regards sur le Numérique (Microsoft France):

http://www.rslnmag.fr/ •  Veille brand content http://veillebrandcontent.fr/

EXEMPLES DE CONTENT MARKETING

…quelques exemples plus ‘micro’

•  SFR BYOD: branded content (http://solutionsauxentreprises.lemonde.fr/dossiers/byod-le-nouveau-defi-de-la-dsi_f-38.html) + livre blanc: http://www.audeladucloud.fr/

•  Microsoft Excel – vidéo humoristique (http://www.youtube.com/watch?v=hAeoD9n_Mss)

•  ET encore beaucoup d’exemples sur Veille brand content http://veillebrandcontent.fr/

En conclusion…

•  Le brand content et le content marketing ont besoin de stratégie de contenu…

•  …mais la stratégie de contenu ne se limite pas au brand content ou au content marketing.

Lise Bissonnette Janody http://www.dot-connection.com @lisejanody sur Twitter fr.linkedin.com/in/lisejanody/

Merci !