MARKETING PER LA NUOVA IMPRESA Come migliorare i risultati di vendita con gli strumenti del...

MARKETING PER LA NUOVA IMPRESA

Come migliorare i risultati di vendita con gli

strumenti del marketing

Bernardo Bertoldi bertoldi@econ.unito.it

www.yuco.org

Strategia di Strategia di marketingmarketing

La strategia di marketing è il La strategia di marketing è il complesso di azioni complesso di azioni

coordinate che un’impresa coordinate che un’impresa realizza per raggiungere i realizza per raggiungere i

propri obiettivi di marketingpropri obiettivi di marketing

Target Target

Marketing MixMarketing Mix

Elementi Elementi fondamentali della fondamentali della

strategia di strategia di marketingmarketing

Strategia Strategia

Fasi e tempi Fasi e tempi necessari per la necessari per la

realizzazionerealizzazione

Piano di marketingPiano di marketing

Piano di lavoroPiano di lavoro• Presentazione della

situazione attuale• Analisi delle opportunità• Valutazione e selezione

delle opportunità• Segmentazione e

selezione dei target• Definire le azioni di

marketing mix• Valutazione dei risultati

Obiettivi e piano di lavoro

ObiettiviObiettivi Identificazione e definizione

di una strategia di marketing Identificazione e definizione

delle fasi e dei tempi necessari

Il MercatoAnalisi delle Analisi delle opportunitàopportunità

• Dimensione• Numero di concorrenti• Possibili tendenze future• Definizione geografica• Determinazione dell’arena

competitiva• etc...

Il ClienteAnalisi delle Analisi delle opportunitàopportunità

• Chi è?• Quali bisogni ha? Quali può soddisfare?• Come li soddisfa e come li potrebbe

soddisfare?• Perché e come acquista?• …• ...

Concorrenti• Chi sono• Quali sono i loro punti

di forza• Quali sono i loro punti

di debolezza• Dove operano• Come operano• etc.

Analisi delle Analisi delle opportunitàopportunità

Il mercato sta andando verso la maturità?• Il principale mercato di sbocco (...) è maturo, e sta

cercando nicchie (...); è inoltre un mercato soggetto a forte ciclicità.

• Si evidenzierà in futuro una crescente concentrazione a livello produttivo (conseguenti economie di scala)

• …• …

Analisi delle Analisi delle opportunitàopportunità

Esempio Esempio

Il Mercato: la distribuzione

La distribuzione può essere una delle peculiarità del mercato che risulta fondamentale per il piano di marketing

La distribuzione è molto frammentata e rappresentata da punti vendita indipendenti o raggruppati in piccoli gruppo di acquisto….

La distribuzione è rappresentata da grandi gruppi specializzati nella grande distribuzione...

Esempio Esempio

Analisi delle Analisi delle opportunitàopportunità

La Comunicazione• Come fanno comunicazione i

concorrenti• Come facciamo comunicazione noi

Analisi delle Analisi delle opportunitàopportunità

• Quanto si investe?• A chi ci si rivolge?

• Quali canali si usano?

• Quali risultati si vogliono ottenere?

• Quali risultati si ottengono?

Analisi SWOT

Analisi delle Analisi delle opportunitàopportunità

Piano di lavoroPiano di lavoro• Presentazione della

situazione attuale• Analisi delle opportunità• Valutazione e selezione

delle opportunità• Segmentazione e

selezione dei target• Definire le azioni di

marketing mix• Valutazione dei risultati

Obiettivi e piano di lavoro

ObiettiviObiettivi Identificazione e definizione

di una strategia di marketing Identificazione e definizione

delle fasi e dei tempi necessari

Definizione degli obiettivi da perseguire

• Sviluppo del fatturato...• Miglioramento della redditività• Ampliamento del mercato con

diversificazione geografica...• Crescita attraverso acquisizioni...• Utilizzo di capacità produttiva

inespressa...• ...

Valutazione delle opportunità

Esempi Esempi

MERCATI

PRODOTTI

esistenti

nuovi

esistenti nuovi

Penetrazione di

mercato

Sviluppo del mercato

Diversificazione e sviluppo integrato

Sviluppo del

prodotto

Valutazione delle opportunità

Scelta delle opportunità

L’opportunità deve:• essere attraente• rientrare negli obiettivi

dell’impresa• essere sostenibile finanziariamente• essere congruente con le

competenze in possesso dell’impresa o acquisibili

Valutazione delle opportunità

Piano di lavoroPiano di lavoro• Presentazione della

situazione attuale• Analisi delle opportunità• Valutazione e selezione

delle opportunità• Segmentazione e

selezione dei target• Definire le azioni di

marketing mix• Valutazione dei risultati

Obiettivi e piano di lavoro

ObiettiviObiettivi Identificazione e definizione

di una strategia di marketing Identificazione e definizione

delle fasi e dei tempi necessari

• Misurazione e previsione Misurazione e previsione della domandadella domanda

• SegmentazioneSegmentazione

• Vantaggi competitiviVantaggi competitivi

• Market TargetingMarket Targeting

• Posizionamento di mercatoPosizionamento di mercato

Segmentazione e selezione del target

Ipotesi 1Ipotesi 1

Azione sul consumatore finaleAzione sul consumatore finale

Segmentazione e selezione del target

Domanda fondamentaleDomanda fondamentale

Qual è il mio vantaggio competitivo?

• Come lo si può raggiungere?• Cosa bisogna comunicargli?• Quale bisogno si vuole soddisfare?• ...• Rapporto con la Grande distribuzione• …• Reazione dei rivenditori• ...

Il consumatore finale - il Il consumatore finale - il targettarget

Segmentazione e selezione del target

• Gli attori nell’arena non sono molti e sono poco differenziati

• In ossequio ad una politica di marchio il posizionamento deve essere alto:– Valore aggiunto (maggiore servizio)– Qualità percepita

• Il prezzo deve permettere la penetrazione di mercato

Il consumatore finaleIl consumatore finale

posizionamento, prodotto, posizionamento, prodotto, prezzoprezzoEsempi Esempi

Segmentazione e selezione del target

Il consumatore finale - la Il consumatore finale - la comunicazione comunicazione

• Pubblico obiettivo– cliente attuale– acquirente potenziale– chi influenza l’acquisto

• Obiettivo della comunicazione– far acquistare – far conoscere il marchio (comunicazione

istituzionale)

Segmentazione e selezione del target

Esempi Esempi

Il consumatore Il consumatore finalefinale

Previsioni Previsioni quantitativequantitative

Segmentazione e selezione del target

• La necessità di prevedere• L’importanza degli scenari• Il controllo del

raggiungimento degli obiettivi

Ipotesi 2Ipotesi 2

Azione di promozione sulla catena Azione di promozione sulla catena distributivadistributiva

Segmentazione e selezione del target

Domanda fondamentaleDomanda fondamentale

Qual è il mio vantaggio competitivo?

Ipotesi 3Ipotesi 3

Lancio di un nuovo prodotto ad alto Lancio di un nuovo prodotto ad alto contenuto tecnologicocontenuto tecnologico

Segmentazione e selezione del target

Domanda fondamentaleDomanda fondamentale

Qual è il mio vantaggio competitivo?

Piano di lavoroPiano di lavoro• Presentazione della

situazione attuale• Analisi delle opportunità• Valutazione e selezione

delle opportunità• Segmentazione e

selezione dei target• Definire le azioni di

marketing mix• Valutazione dei risultati

Obiettivi e piano di lavoro

ObiettiviObiettivi Identificazione e definizione

di una strategia di marketing Identificazione e definizione

delle fasi e dei tempi necessari

• Prodotto• Prezzo• Distribuzion

e• Promozione

Marketing Mix

• Descrizione di ogni variabile• Valutazione di come le

variabili vengono combinate tra loro

• Identificazione del vantaggio competitivo

• Analisi della catena del valore

Piano di lavoroPiano di lavoro• Presentazione della

situazione attuale• Analisi delle opportunità• Valutazione e selezione

delle opportunità• Segmentazione e

selezione dei target• Definire le azioni di

marketing mix• Valutazione dei risultati

Obiettivi e piano di lavoro

ObiettiviObiettivi Identificazione e definizione

di una strategia di marketing Identificazione e definizione

delle fasi e dei tempi necessari

Valutazione dei risultati

• Valutazione dello stato di attuazione del piano

• Controllo fra previsioni e consuntivi

• Analisi continua dell’ambiente esterno e dei cambiamenti che da questo possono essere imposti

• Modifiche e rielaborazioni

bertoldi@econ.unito.it