Marketing and Sales

Riccardo Antonelli

Prima di vendere…

…scopri cosa vuole il cliente!!!

cos’è il marketing?

“avere ciò che il mercato desidera”

e la comunicazione?

“fargli sapere che lo abbiamo”

“Marketing is the human activity directed at satisfying human needs and wants through an exchange process”

P. Kotler 1980

Il Marketing come attività o ’’scienza’’

’’Marketing is the management process that identifies, anticipates and satisfies customer requirements profitably’’ The Chartered Institute of Marketing (CIM)

http://www.cimhk.org.hk/

Il Marketing come disciplina o ’’scienza’’

Il Marketing come funzione aziendale

”Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.”.

American Marketing Association

www.marketingpower.com/aboutama/page

s/definitionofmarketing.aspx

I bisogni possono essere:

⁻ Pre-esistenti

⁻ Latenti

⁻ Non ancora emersi

Il marketing quindi può a volte tendere ad ’’influenzare’’ i desideri del consumatore

Il Monello (Charlie Chaplin) Link Youtube

Il successo per il “marketer”… non è sempre e solo nel vendere un prodotto…

…ma nell’offrire una

soluzione ai bisogni del

consumatore.

Valore e soddisfazione del cliente

Un cliente soddisfatto ripete l’acquisto e comunica ad altri la propria esperienza positiva.

Per contro un cliente insoddisfatto spesso passa alla concorrenza e fa pubblicità negativa al prodotto.

Valore percepito: rapporto tra benefici e costi di un’offerta in confronto a quelli della concorrenza

Marketing Strategico

Operativo A chi ci rivolgiamo?

Come ci posizioniamo?

In che modo ci proponiamo? Quali azioni pianifichiamo?

Le 4 P del Marketing Mix

Comunicazione Strumenti

Funzione Advertising

Eventi

Promozioni e sponsorizzazioni

Ufficio Stampa

PR

Comunicazione Corporate

Comunicazione di Brand

Comunicazione interna

Tipologie di marketing

http://www.youtube.com/watch?v=k31VYpcjpuo

Le aziende ed il MERCATO Il Mercato e l’insieme di attuali e potenziali acquirenti che condividono un particolare bisogno o desiderio…

…e sono in grado di entrare in un processo di scambio per soddisfarlo.

3 modi diversi che le aziende hanno di orientare il proprio business:

Orientamento al PRODOTTO

Orientamento alla VENDITA

Orientamento al MERCATO

Le aziende ed il MERCATO

Orientamento al PRODOTTO

Si è convinti che il successo di business dipenda quasi

esclusivamente dalle caratteristiche che ha il prodotto.

L’azienda investe

maggiormente nello

sviluppo del prodotto

secondo le proprie

convinzioni ed impostazioni.

Orientamento alla VENDITA

Si è convinti che il successo di business dipenda quasi

esclusivamente dalla capacità di vendere il prodotto.

L’azienda investe molto nello

sviluppo della rete vendita,

nelle competenze dei suoi

venditori e nelle promozioni

commerciali.

Orientamento al MERCATO 1/4

Si è convinti che il successo di business dipenda dalla

’’lettura’’ dei bisogni dei clienti e dalla loro soddisfazione.

L’azienda investe in via

prioritaria nella ricerca di

mercato, e poi nello sviluppo

del prodotto alle esigenze

espresse dai potenziali

clienti.

“Se non ci facciamo guidare dai

nostri clienti, nemmeno le nostre

auto lo faranno”

Manifesto del Management FORD

Orientamento al MERCATO 2/4

Venditore d’auto da ’’Un boss sotto stress’’ (Harold Ramis) http://www.youtube.com/watch?v=m-6k-K8ZxUg

Orientamento al MERCATO 3/4

Cameriere da ’’La vita è bella’’ (Roberto Benigni) http://www.youtube.com/watch?v=i3vWdMADbx0

Orientamento al MERCATO 4/4

La mission di un'impresa, o più in generale di qualsiasi organizzazione, è il suo scopo ultimo, è la giustificazione stessa della sua esistenza, e al tempo stesso ciò che la contraddistingue da tutte le altre (fonte: wikipedia)

Risponde alle domande: Chi siamo? - Cosa vogliamo fare? - Perché lo facciamo?

Mission and Vision

Nokia – "By connecting people, we help fulfill a fundamental human need for social connections

and contact. Nokia builds bridges between people – both when they are far apart and face-to-

face – and also bridges the gap between people and the information they need."

Wal-Mart – "To give ordinary folk the chance to buy the same thing as rich people."

McDonald's – "To leverage the unique talents, strengths and assets of our diversity in order to

be the World's best quick service restaurant experience.«

Google – ’’Organize the world’s information and make it universally accessible and useful’’

Esempi di mission

Mission

La vision è utilizzata nella gestione strategica aziendale per indicare la proiezione di uno scenario futuro che rispecchia gli ideali, i valori e le aspirazioni di chi fissa gli obiettivi ed incentiva all’azione (fonte: wikipedia)

Esempi di vision Bill Gates (Microsoft) – "Un personal computer su ogni scrivania, e ogni computer con un software Microsoft installato"

Nokia - 1995 – "Our vision: Voice Goes Mobile“ 2005 – "Our vision: Life Goes Mobile“

Walt Disney – "To make people happy“

Henry Ford – “Far sparire i cavalli dalle nostre strade “

Risponde alla domanda: Come vediamo il nostro scenario nel prossimo futuro?

Vision

Illy – “Essere il punto di riferimento dell’eccellenza e della cultura del caffè, l’azienda più innovativa, che propone i migliori prodotti, sistemi di preparazione e luoghi di consumo“

Mission and Vision

la MISSION è il

FUOCO che ci spinge…

la VISION è data dai VALORI

che ci illuminano verso la MISSION, ma…

i valori personali coincidono sempre con quelli professionali?

Lock & Stock (Guy Ritchie) http://www.youtube.com/watch?v=5Xv4bf4FZ-E&feature=related

Finchè c’è guerra c’è speranza (Alberto Sordi) http://www.youtube.com/watch?v=QgQkVa3Dl0M&feature=g-upl&context=G2f1e3c1AUAAAAAAAAAA

La professione del Venditore

Americani (James Foley) http://www.youtube.com/watch?v=TEeEdxF5egs&hd=1

Dal Marketing alla Vendita

Conoscere il cliente, i suoi bisogni e motivazioni

Presentare la propria offerta facendo leva sulle esigenze del cliente

Gestire le obiezioni

Presentare benefici e valore aggiunto

Chiudere (il contratto) o provare a lasciare aperto

Fase marketing

Fase vendita

Conoscere il cliente 1/4

E’ indispensabile interpretare il nostro interlocutore analizzando il suo atteggiamento. Capire come vede le cose, come valuta le situazioni e giudica gli altri, intuire come si aspetta di essere trattato. È emotivo o razionale? È orientato al dovere o alla possibilità? Riassumendo: quale comportamento adotta nella relazione.

Il suo comportamento

I suoi bisogni ed aspettative

Conoscere il cliente 2/4

Dichiarati

Richiesti

(voglio, desidero)‏

Non espressi

Condizionali

(forse vorrei)‏

PALESI

Vendita distributiva

Raccoglitore di ordini o

“distributore”

vendita persuasiva

Consulenza

Bisogni e desideri

(di cui non c’è

consapevolezza)‏

LATENTI

Vendita “manipolativa”

Consulenza

Conoscere il cliente 3/4

La scala dei bisogni di A. Maslow (1908 – 1970)

Auto

realizzazione

Potere / Status

Appartenenza / Riconoscimento

Sicurezza / Tranquillità

Fisiologici

Motivazioni Superiori

Latenti

Bisogni Primari Palesi

Conoscere il cliente 4/4

Le aspettative del Cliente in termini di qualità

Qualità percepita = servizio percepito – servizio atteso

Se SP > SA = buona qualità cliente soddisfatto

Se SP < SA = cattiva qualità cliente insoddisfatto

Servizio atteso

Servizio percepito

Qualità percepita

Motivazioni all’acquisto 1/4

Fase di tensione (percezione di un’esigenza)

Fase di impulso (ricerca di una soddisfazione)

Nascita del movente (identificazione dello strumento risolutivo)

Azione (acquisto del prodotto/servizio in grado di soddisfare l’esigenza)

La motivazione spinge all’azione

La decisione all’acquisto scaturisce dal concorso di molteplici segnali che fanno nascere la tensione che può indurre il cliente all’acquisto. La vendita si evolve nella mente del consumatore attraverso meccanismi logici ed emozionali che conducono il consumatore alla decisione di acquisto.

− Pulsioni biologiche

− Pulsioni sociali

Le motivazioni all’acquisto di beni o servizi non primari sono dettate dalla necessità di soddisfare una pulsione sociale.

Motivazioni all’acquisto 2/4

Fattori che influenzano la motivazione

I fattori che influenzano la motivazione umana si possono quindi dividere in due categorie:

− Bisogno di sicurezza

− Necessità di sentirsi importante

− Desiderio di dimostrare affetto/amore

− Necessità di appagare il proprio ego

− Necessità di approvazione sociale/successo

− Bisogno di affiliazione (amicizia/adesione)

Motivazioni all’acquisto 3/4

Le Pulsioni Sociali

Il venditore deve cercare di scoprire quali sono le pulsioni del cliente e proporgli il

soddisfacimento di esse tramite l’acquisto più adatto alle sue esigenze.

Motivazioni all’acquisto 4/4

METODO S.O.N.C.A.S.

Per poter capire in maniera veloce e rapida le motivazioni d’acquisto è possibile utilizzare il

metodo ”SONCAS“ , che prevede l’analisi e l’intercettazione di sei motivazioni principali

possibili:

−S come sicurezza: il cliente desidera diminuire il rischio o l’incertezza legata alla decisione

−O come orgoglio: il cliente vuole valorizzarsi attraverso l’acquisto

−N come novità: il cliente è interessato a tutto ciò che è nuovo e vuole essere il primo

−C come confort: la motivazione principale è la tranquillità, la facilità e la velocità di utilizzo

−A come aspetto finanziario: obiettivo del cliente è il risparmio economico e la convenienza

−S come simpatia : può essere efficace puntare sul rapporto umano con il cliente

Il Processo di Vendita (ambito “razionale”)

Conoscere e visualizzare il processo di vendita è come avere una mappa con un

punto di partenza, una strada da percorrere ed un punto di arrivo.

presentazione

approccio intervista promozione

condizioni economiche garanzia valore aggiunto

chiusura

Entrare in relazione

Raccogliere informazioni

Presentare l’offerta

Gestire le obiezioni

Concludere la vendita

beneficio

il gatto e la volpe (E. Bennato)

quanta fretta, ma dove corri, dove vai?

stiamo in società

se ci ascolti per un momento, capirai!

presentazione

approccio

intervista

puoi parlarci dei tuoi problemi, dei tuoi guai!

lui è il gatto ed io la volpe

di noi ti puoi fidar!

il gatto e la volpe (E. Bennato)

noi scopriamo talenti

i migliori in questo campo, siamo noi!!

promozione

è una ditta specializzata

noi sapremo sfruttare le tue qualità

dacci solo 4 monete e ti iscriviamo al concorso

condizioni economiche

e non sbagliamo mai!

fai un contratto e vedrai che non ti pentirai!

per la celebrità!...

non capita tutti i giorni

il gatto e la volpe (E. Bennato)

beneficio

garanzia

è un normale contratto, è una formalità

e noi faremo di te un divo da hit parade!...

valore aggiunto

non vedi che è un vero affare non perdere l'occasione!!

che si fanno in quattro per te!...

di avere due consulenti

chiusura avanti, non perder tempo

firma qua!!

AIDA

A sta per ATTENZIONE, che dobbiamo saper “catturare” sin da

subito nel nostro interlocutore e potenziale cliente…

I sta per INTERESSE, che dobbiamo sapientemente saper “creare”

una volta ottenuta l’attenzione

D sta per DESIDERIO, che dobbiamo abilmente saper “risvegliare”

nel nostro interlocutore ormai “interessato“

A sta per AZIONE: è il momento più delicato ma anche più

avvincente, con il giusto “incitamento” ci porterà alla conclusione

diretta della nostra vendita

Il Processo di Vendita (ambito “emozionale”)

Il Processo di Vendita Sovrapponiamo i due ambiti

A. Attenzione

I. Interesse

D. Desiderio

A. Azione

presentazione

approccio intervista promozione

condizioni economiche garanzia valore aggiunto

chiusura

Entrare in relazione

Raccogliere informazioni

Presentare l’offerta

Gestire le obiezioni

Concludere la vendita

beneficio

Il Processo di Vendita Fase 1 – A. Attenzione

Momento molto delicato, è la fase dell’APPROCCIO e della PRESENTAZIONE

Se sbagliamo i primi 7 secondi il cliente non comprerà MAI!!!

− Educazione e gentilezza − Simpatia sobria − Immagine curata − Serenità d’animo − Entusiasmo senza eccessi

Il Processo di Vendita Fase – I. Interesse

Momento di conoscenza del cliente, è la fase dell’INTERVISTA e dell’analisi dei suoi interessi

− Fare domande − Destare curiosità − Far esprimere le sue opinioni − Ascoltare attivamente − Far nascere l’interesse ad

approfondire

Se non usciamo bene da questa fase meglio interrompere il processo. Non faremo mai la vendita.

Il Processo di Vendita Fase – D. Desiderio

Momento di presentazione del prodotto/servizio. L’interesse deve trasformarsi in desiderio di acquisto

− Dimostrare competenza e amore per il prodotto che si vende

− Soddisfare le curiosità già espresse − Quando possibile, far testare il

prodotto − Cominciare a dare visibilità a

beneficio e valore aggiunto

E’ la fase di massima apertura da parte del cliente. La bontà della presentazione mette a bilancio soddisfazioni ed obiezioni

Il Processo di Vendita Fase – A. Azione/1

E’ quella nella quale il cliente mostra consenso, soddisfazione dei suoi desideri o eventuali obiezioni.

− Mantenere vivi i desideri del cliente

− Non pensare che la vendita è fatta prima ancora del sì definitivo…

− Non reagire male alle obiezioni eventualmente poste

E’ la fase più tecnica: per saper gestire bene le obiezioni occorre acquisire strumenti e competenze specifiche.

La gestione delle obiezioni

Cadillac Man (Roger Donaldson) http://www.youtube.com/watch?v=6sIsXju4CEY

Pulp Fiction (Quentin Tarantino)

Link Youtube

La gestione delle obiezioni

Il cliente… e le sue obiezioni. 1/2

Perché si manifestano: − perché il cliente non sa − perché non capisce − perché non accetta − perché non ricorda − perché ha dei dubbi − perché ha paura di agire o di decidere

Che cosa sono: sono domande per sapere di più o: − per comprendere meglio − per analizzare i vantaggi − per colmare lacune

Che cosa fare: − accettarle volentieri perché possono

essere un segnale d’interesse o d’acquisto

− non innescare duelli ma ascoltare con attenzione per capire bene l’obiezione

La gestione delle obiezioni

Il cliente… e le sue obiezioni. 2/2

Qualche regola fondamentale:

Mantenere il contatto visivo/uditivo e dare segni di approvazione

Evitare di interrompere e di andare alle conclusioni

Evitare di esprimere giudizi

Riformulare e sintetizzare (usare molto l’ascolto attivo)

Osservare e cogliere i segnali non verbali o paraverbali del cliente

La gestione delle obiezioni

Tecniche di Risposta alle Obiezioni

1. Usare lo stesso linguaggio

2. Assecondare le sue opinioni:

sono d’accordo con lei…

capisco le sue esigenze…

ha ragione, anche io farei lo stesso…

3. Riformulare le sue affermazioni (dimostrando ascolto attivo):

…quindi, secondo quello che mi ha detto, lei crede che…

…secondo quello che io ho capito, per lei sarebbe interessante che...

La gestione delle obiezioni

Alcune regole da ricordare

− Ascoltare il Cliente con attenzione e rispetto

− Rispondere in tempi brevi e riprendere l’argomento

− Non ribadire più volte le stesse cose

− Evitare di sottolineare in modo diretto le contraddizioni del Cliente, o la sua aggressività,

o i suoi eventuali errori di valutazione

− Anticipare se possibile le obiezioni elencando i vantaggi della soluzione sulla quale

potranno sorgere le perplessità, vere o false che siano (ad es. il prezzo)

− Raccogliere le obiezioni, prenderne nota, riflettere, affrontarle in modo credibile e

professionale

La gestione delle obiezioni

Il Processo di Vendita

E’ la fase di chiusura della vendita. La fantomatica FIRMA del contratto.

− Saper scegliere il momento giusto per arrivare alla decisione finale

− Lasciar sempre percepire che si è trattato di una decisione di acquisto e non di una riuscita vendita

Siamo al traguardo, ciò non significa che è lecito lasciarsi andare in entusiasmi inopportuni. Il cliente va curato anche dopo la vendita.

Fase – A. Azione/2

E dopo la conclusione,

…che fare?

Consigli pratici per la “fidelizzazione”:

− Fissare da subito ulteriori contatti futuri

− Informarsi a breve se il servizio soddisfa le aspettative

− Monitorare nel tempo eventuali evoluzioni delle esigenze del cliente

− Mantenere nel tempo il contatto per risolvere eventuali dubbi o reclami

Il Processo di Vendita

Il Reclamo

Cosa succede quando un

Cliente reclama ?

Tutta la vita davanti (Paolo Virzì) Link Youtube

PERDITA DI TEMPO

IL SOLITO R…B…

CHI È QUEL …?

ANCORA UNO …!

CHI È STATO ?

OGGI CAPITANO TUTTI A ME

IO COSA C’ENTRO ?

NON SONO IO IL

RESPONSABILE

ACCIDENTI A LUI !

IRRITAZIONE

NOIA SECCATURA STRESS

SINTOMI E COMMENTI “INTERNI”

Il Reclamo

Il Reclamo si ha quando:

PROMESSA

PRESTAZIONE ATTESA

NON COINCIDONO

Il Reclamo

VERO E FONDATO INFONDATO

MALAFEDE IGNORANZA

IL RECLAMO PUÒ ESSERE:

Il Reclamo

Farlo parlare di se stesso e dei motivi della sua rabbia

Entrare in empatia

Fare domande per capire meglio

Mostrare interesse nell’ascoltare

Sorridere (anche al telefono...)

Lasciarlo sfogare

Non provocare

Essere sempre cortesi

Gestire il Cliente arrabbiato...

Il Reclamo

Essere ascoltato, capito e preso sul serio

Essere compensato per la perdita di tempo, per lo stress avuto, ecc…

Essere certo che il suo interlocutore ha le competenze e le abilità per

risolvere il motivo del reclamo

Essere rassicurato sulle soluzioni possibili

Essere sicuro che il problema non si ripeterà

Essere trattato con rispetto

Cosa vuole il cliente che reclama, in fondo?

Il Reclamo