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Capítulo 5 - El Comportamiento de Compra de las Organizaciones
Fundamentos
de Marketing
3
Modelo general de
comportamiento del comprador organizacional
Factores del proceso de decisión de
compra organizacional
Centro de compras
Tipos de decisión de
compra organizacional
Comportamiento
del comprador organizacional
Objetivos
Entender las características esenciales del comportamiento
de compra de las organizaciones.
Conocer las etapas del proceso de decisión de compra de
una organización y sus protagonistas.
Comprender los factores de influencia en este tipo de
compras, junto al papel de Internet.
Analizar los tipos de decisiones de compra organizacional.
Capítulo 5 - El Comportamiento de Compra de las Organizaciones
Fundamentos
de Marketing
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Modelo general de
comportamiento del comprador organizacional
Factores del proceso de decisión de
compra organizacional
Centro de compras
Tipos de decisión de
compra organizacional
Comportamiento
del comprador organizacional
Comportamiento del comprador organizacional
Características
Compra directa
Compra compleja
Compra colectiva
Compra racional
Compra formal
Compra técnica
Compra negociada
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de Marketing
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comportamiento del comprador organizacional
Factores del proceso de decisión de
compra organizacional
Centro de compras
Tipos de decisión de
compra organizacional
Comportamiento
del comprador organizacional
Diferencias con el comprador individual
Las decisiones de compra organizacionales requieren la
intervención de numerosas personas.
No se dan habitualmente compras por impulso.
Requieren unas especificaciones técnicas precisas.
Suelen tener un volumen muy elevado.
Hacen hincapié en las ventas personales frente a la
publicidad u otras formas de comunicación.
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Fundamentos
de Marketing
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Modelo general de
comportamiento del comprador organizacional
Factores del proceso de decisión de
compra organizacional
Centro de compras
Tipos de decisión de
compra organizacional
Comportamiento
del comprador organizacional
Modelo general de comportamiento organizacional
Factores de influencia
• Ambientales • Organizacionales • Interpersonales • Individuales • De situación
Tipos de compra
• Compra nueva • Recompra directa • Recompra modificada
Etapas del proceso de compra
• Reconocimiento del problema o necesidad
• Descripción general de la necesidad • Especificaciones del producto • Búsqueda de proveedores • Petición de propuestas • Selección de proveedores • Especificación del pedido • Revisión de la compra
Retroalimentación
• Aprendizaje • Homologación de proveedores • Procedimientos • Relaciones
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compra organizacional
Centro de compras
Tipos de decisión de
compra organizacional
Comportamiento
del comprador organizacional
Etapas del proceso de decisión de compra organizacional
Reconocimiento del problema o necesidad,
Descripción general de la necesidad,
Especificaciones del producto,
Búsqueda de proveedores,
Petición de propuestas,
Selección de proveedores,
Especificación del pedido,
Revisión de la compra.
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Fundamentos
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Factores del proceso de decisión de
compra organizacional
Centro de compras
Tipos de decisión de
compra organizacional
Comportamiento
del comprador organizacional
Influencia de Internet en el proceso de decisión
E-procurement (aprovisionamiento electrónico),
Incidencia en las diferentes fases del proceso de decisión de
compra organizacional.
Comercio electrónico entre empresas (business to
business, B2B).
La mayoría de las transacciones que se realizan a través
de Internet corresponden a compradores organizacionales.
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Factores del proceso de decisión de
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Centro de compras
Tipos de decisión de
compra organizacional
Comportamiento
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Factores de influencia en el comprador organizacional
Factores
Factores ambientales
Situación económica
Condiciones políticas
Leyes y reglamentación
Desarrollo tecnológico
Medio ambiente natural
Consumidores finales
Competencia
Valores culturales
Factores organizativos
Estructura jerárquica
Nivel del departamento de
compras
Objetivos de la
organización
Tipo de negocio y
actividades básicas
Centralización de las
compras
Procedimientos operativos
Automatización de la gestión
Exigencia tecnológica
Relaciones internas
Factores interpersonales Relaciones de convivencia
Estructura de poder
Composición del grupo de
compras
Dinámica de las
interacciones
Factores individuales
Personalidad
Actitud
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Factores de situación
Dependencia estratégica
del producto demandado
Urgencia de la compra
Relaciones entre comprador
y vendedor
Acciones de Marketing de los
vendedores
Poder de negociación
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compra organizacional
Centro de compras
Tipos de decisión de
compra organizacional
Comportamiento
del comprador organizacional
Tipos de decisión de compra organizacional
Recompra directa
Recompra modificada
Compra nueva
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Fundamentos
de Marketing
Modelo general de
comportamiento del comprador organizacional
Factores del proceso de decisión de
compra organizacional
Centro de compras
Tipos de decisión de
compra organizacional
Comportamiento
del comprador organizacional
Roles del centro de compras
Iniciadores (promotores)
Filtros (facilitadores)
Usuarios
Compradores
Decisores
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Factores del proceso de decisión de
compra organizacional
Centro de compras
Tipos de decisión de
compra organizacional
Comportamiento
del comprador organizacional
Resolución de conflictos
Definir claramente los objetivos de la organización y también
de sus áreas funcionales,
Establecer posibles incentivos,
Elevar las decisiones a un nivel jerárquico superior,
Eliminar visiones parciales de los objetivos generales de
compra,
Mejorar los canales de información entre departamentos,
Constituir procedimientos donde se especifiquen las tareas
concretas de cada área de la organización,
Establecer mecanismos de coordinación, consenso y
negociación entre técnicos, decisores y usuarios,
Instituir sistemas objetivos de evaluación conjuntos,
Definir los roles a desempeñar por los integrantes del
centro de compras.
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