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Capítulo 1 Material de Apoyo Fundamentos de Marketing © ESIC EDITORIAL ISBN: 978-84-7356-8913

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Capítulo 1 Material de Apoyo

Fundamentos

de Marketing

© ESIC EDITORIAL

ISBN: 978-84-7356-8913

Capítulo 5

El Comportamiento de Compra

de las Organizaciones

Fundamentos

de Marketing

Capítulo 5 - El Comportamiento de Compra de las Organizaciones

Fundamentos

de Marketing

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Modelo general de

comportamiento del comprador organizacional

Factores del proceso de decisión de

compra organizacional

Centro de compras

Tipos de decisión de

compra organizacional

Comportamiento

del comprador organizacional

Objetivos

Entender las características esenciales del comportamiento

de compra de las organizaciones.

Conocer las etapas del proceso de decisión de compra de

una organización y sus protagonistas.

Comprender los factores de influencia en este tipo de

compras, junto al papel de Internet.

Analizar los tipos de decisiones de compra organizacional.

Capítulo 5 - El Comportamiento de Compra de las Organizaciones

Fundamentos

de Marketing

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Modelo general de

comportamiento del comprador organizacional

Factores del proceso de decisión de

compra organizacional

Centro de compras

Tipos de decisión de

compra organizacional

Comportamiento

del comprador organizacional

Comportamiento del comprador organizacional

Características

Compra directa

Compra compleja

Compra colectiva

Compra racional

Compra formal

Compra técnica

Compra negociada

Capítulo 5 - El Comportamiento de Compra de las Organizaciones

Fundamentos

de Marketing

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Modelo general de

comportamiento del comprador organizacional

Factores del proceso de decisión de

compra organizacional

Centro de compras

Tipos de decisión de

compra organizacional

Comportamiento

del comprador organizacional

Diferencias con el comprador individual

Las decisiones de compra organizacionales requieren la

intervención de numerosas personas.

No se dan habitualmente compras por impulso.

Requieren unas especificaciones técnicas precisas.

Suelen tener un volumen muy elevado.

Hacen hincapié en las ventas personales frente a la

publicidad u otras formas de comunicación.

Capítulo 5 - El Comportamiento de Compra de las Organizaciones

Fundamentos

de Marketing

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Modelo general de

comportamiento del comprador organizacional

Factores del proceso de decisión de

compra organizacional

Centro de compras

Tipos de decisión de

compra organizacional

Comportamiento

del comprador organizacional

Modelo general de comportamiento organizacional

Factores de influencia

• Ambientales • Organizacionales • Interpersonales • Individuales • De situación

Tipos de compra

• Compra nueva • Recompra directa • Recompra modificada

Etapas del proceso de compra

• Reconocimiento del problema o necesidad

• Descripción general de la necesidad • Especificaciones del producto • Búsqueda de proveedores • Petición de propuestas • Selección de proveedores • Especificación del pedido • Revisión de la compra

Retroalimentación

• Aprendizaje • Homologación de proveedores • Procedimientos • Relaciones

Capítulo 5 - El Comportamiento de Compra de las Organizaciones

Fundamentos

de Marketing

Modelo general de

comportamiento del comprador organizacional

Factores del proceso de decisión de

compra organizacional

Centro de compras

Tipos de decisión de

compra organizacional

Comportamiento

del comprador organizacional

Etapas del proceso de decisión de compra organizacional

Reconocimiento del problema o necesidad,

Descripción general de la necesidad,

Especificaciones del producto,

Búsqueda de proveedores,

Petición de propuestas,

Selección de proveedores,

Especificación del pedido,

Revisión de la compra.

Capítulo 5 - El Comportamiento de Compra de las Organizaciones

Fundamentos

de Marketing

Modelo general de

comportamiento del comprador organizacional

Factores del proceso de decisión de

compra organizacional

Centro de compras

Tipos de decisión de

compra organizacional

Comportamiento

del comprador organizacional

Influencia de Internet en el proceso de decisión

E-procurement (aprovisionamiento electrónico),

Incidencia en las diferentes fases del proceso de decisión de

compra organizacional.

Comercio electrónico entre empresas (business to

business, B2B).

La mayoría de las transacciones que se realizan a través

de Internet corresponden a compradores organizacionales.

Capítulo 5 - El Comportamiento de Compra de las Organizaciones

Fundamentos

de Marketing

Modelo general de

comportamiento del comprador organizacional

Factores del proceso de decisión de

compra organizacional

Centro de compras

Tipos de decisión de

compra organizacional

Comportamiento

del comprador organizacional

Factores de influencia en el comprador organizacional

Factores

Factores ambientales

Situación económica

Condiciones políticas

Leyes y reglamentación

Desarrollo tecnológico

Medio ambiente natural

Consumidores finales

Competencia

Valores culturales

Factores organizativos

Estructura jerárquica

Nivel del departamento de

compras

Objetivos de la

organización

Tipo de negocio y

actividades básicas

Centralización de las

compras

Procedimientos operativos

Automatización de la gestión

Exigencia tecnológica

Relaciones internas

Factores interpersonales Relaciones de convivencia

Estructura de poder

Composición del grupo de

compras

Dinámica de las

interacciones

Factores individuales

Personalidad

Actitud

Motivación

Percepción

Aprendizaje

Factores de situación

Dependencia estratégica

del producto demandado

Urgencia de la compra

Relaciones entre comprador

y vendedor

Acciones de Marketing de los

vendedores

Poder de negociación

Capítulo 5 - El Comportamiento de Compra de las Organizaciones

Fundamentos

de Marketing

Modelo general de

comportamiento del comprador organizacional

Factores del proceso de decisión de

compra organizacional

Centro de compras

Tipos de decisión de

compra organizacional

Comportamiento

del comprador organizacional

Tipos de decisión de compra organizacional

Recompra directa

Recompra modificada

Compra nueva

Capítulo 5 - El Comportamiento de Compra de las Organizaciones

Fundamentos

de Marketing

Modelo general de

comportamiento del comprador organizacional

Factores del proceso de decisión de

compra organizacional

Centro de compras

Tipos de decisión de

compra organizacional

Comportamiento

del comprador organizacional

Roles del centro de compras

Iniciadores (promotores)

Filtros (facilitadores)

Usuarios

Compradores

Decisores

Capítulo 5 - El Comportamiento de Compra de las Organizaciones

Fundamentos

de Marketing

Modelo general de

comportamiento del comprador organizacional

Factores del proceso de decisión de

compra organizacional

Centro de compras

Tipos de decisión de

compra organizacional

Comportamiento

del comprador organizacional

Resolución de conflictos

Definir claramente los objetivos de la organización y también

de sus áreas funcionales,

Establecer posibles incentivos,

Elevar las decisiones a un nivel jerárquico superior,

Eliminar visiones parciales de los objetivos generales de

compra,

Mejorar los canales de información entre departamentos,

Constituir procedimientos donde se especifiquen las tareas

concretas de cada área de la organización,

Establecer mecanismos de coordinación, consenso y

negociación entre técnicos, decisores y usuarios,

Instituir sistemas objetivos de evaluación conjuntos,

Definir los roles a desempeñar por los integrantes del

centro de compras.