Estratégia, Marketing e Vendas - aula 02

por, Sílvia Pahins [silvialp@gmail.com] [http://www.slideshare.net/SilviaPahins]

Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril de 2013

ESTRATÉGIA, MARKETING E VENDAS [2]

Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor

Modelo de desenvolvimento de clientes

Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor

95% de novos produtos FRACASSAM![Clay Christensen’s Milkshake Marketing]

Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor

» Descreve o processo de desenvolvimento de

produtos das empresas típicas;

» Apresenta o processo de ‘‘customer

development’’;

» Método aplicável a qualquer equipe

empenhada em lançar um novo produto/

serviço, seja uma pequena startup ou uma

empresa de grande porte.

Uma startup é um grupo de pessoas à procura de um modelo de negócios

repetível e escalável, trabalhando em condições de extrema incerteza.

[Fonte: Exame]

STARTUP[o que é isso?]

Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor

» Um cenário de incerteza significa que não há como afirmar se aquela ideia e projeto de empresa irão realmente dar certo - ou ao menos se provarem sustentáveis;

STARTUP[Fonte: Exame]

Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor

» Um cenário de incerteza significa que não há como afirmar se aquela ideia e projeto de empresa irão realmente dar certo - ou ao menos se provarem sustentáveis;

» O modelo de negócios é como a startup gera valor - ou seja, como transforma seu

trabalho em dinheiro;

STARTUP[Fonte: Exame]

Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor

» Ser repetível significa ser capaz de entregar o mesmo produto novamente em escalapotencialmente ilimitada, sem muitas customizações ou adaptações para cada cliente;

STARTUP[Fonte: Exame]

Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor

» Ser repetível significa ser capaz de entregar o mesmo produto novamente em escalapotencialmente ilimitada, sem muitas customizações ou adaptações para cada cliente;

» Ser escalável é a chave de uma startup: significa crescer cada vez mais, sem que issoinfluencie no modelo de negócios. Crescer em receita, mas com custos crescendo bem mais lentamente. Isso fará com que a margem seja cada vez maior, acumulando lucros e gerando cada vez mais riqueza.

STARTUP[Fonte: Exame]

Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor

» Novo produto / mercado existente

» Novo produto / novo mercado

» Novo produto / mercado segmentado por nicho

» Novo produto / mercado existente segmentado por custo

TIPOS DE STARTUP[Fonte: Steven Blank]

Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor

Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor

Modelo de desenvolvimento de produto

Bem sucedido para lançar um novo produto em um mercado conhecido e com

consumidores conhecidos. Executar práticas nesse mercado pode dar certo se o

mercado é similar às experiências passadas.

Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor

Modelo de desenvolvimento de produto

» método linear

» com marcos e etapas de entrega definidos

» facilita execução

Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor

Modelo de desenvolvimento de produto

ideiaclientes

distribuiçãoprecificação

Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor

Modelo de desenvolvimento de produto

empresa se especializa por

funções

Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor

Modelo de desenvolvimento de produto

primeiro grupo de clientes beta + levantamento de recursos R$

Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor

Modelo de desenvolvimento de produto

expansão de despesas +

mais recursos necessários

Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor

Modelo de desenvolvimento de produto

Vendas - contrata 1ª

equipe

Vendas - monta a estrutura de

vendas

Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor

Modelo de desenvolvimento de produto

Marketing - contratar agência de

comunicação + divulgação

inicial

Marketing - cria materiais de comunicação

e mkt + posicionamento

Marketing - gera demanda + lançamento +

branding

Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor

Modelo de desenvolvimento de produto

Falhas:» onde estão os clientes?

Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor

Modelo de desenvolvimento de produto

Falhas:» onde estão os clientes?» foco único na primeira entrega

Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor

Modelo de desenvolvimento de produto

Falhas:» onde estão os clientes?» foco único na primeira entrega» ênfase na execução e não no aprendizado e descoberta

Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor

Modelo de desenvolvimento de produto

Falhas:» onde estão os clientes?» foco único na primeira entrega» ênfase na execução e não no aprendizado e descoberta» falta marcos apropriados para para vendas e marketing

Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor

Modelo de desenvolvimento de produto

Falhas:» onde estão os clientes?» foco único na primeira entrega» ênfase na execução e não no aprendizado e descoberta» falta marcos apropriados para para vendas e marketing» escalabilidade prematura

Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor

Modelo de desenvolvimento de produto

Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor

Modelo de desenvolvimento de clientes

[Img 99 Canvas]

Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor

Modelo de desenvolvimento de clientes

Encontrar um negócio escalável, replicável e rentável.

[Img 99 Canvas]

Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor

Modelo de desenvolvimento de clientes

Iteração: aprendizagem e descoberta Execução: crescimento e escala

[Img 99 Canvas]

Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor

Modelo de desenvolvimento de clientes

PIVOT: voltar e aprender mais

[Img 99 Canvas]

Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor

Modelo de desenvolvimento de clientes

Processos paralelos! Mas as primeiras fases podem ‘‘caber em uma garagem’’.

[Img 99 Canvas]

Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor

1] Descoberta dos clientes

«Descobrir quem são os consumidores para o seu produto e se o problema que você acredita que pode resolver é importante para eles […] Descobrir se as hipóteses de

problema, produto e cliente de seu plano de negócios estão corretas»

Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor

1] Descoberta dos clientes

» Você identificou um problema que o cliente quer resolver?» O produto soluciona essa necessidade do cliente?» Em caso positivo, você tem um modelo de negócios viável e rentável?» Você aprendeu o suficiente para ir ao mercado e vender o produto?

Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor

CURVA DO CICLO DE VIDA DA ADOÇÃO TECNOLÓGICA

[Fonte: http://neigrando.wordpress.com/2013/01/26/o-ciclo-de-adocao-de-novos-produtos-pelos-consumidores/‘

Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor

CONSUMIDOR EVANGELISTA[Fonte: Steven Blank]

1. Tem um problema

CONSUMIDOR EVANGELISTA[Fonte: Steven Blank]

1. Tem um problema

2. Sabe da existência do problema

CONSUMIDOR EVANGELISTA[Fonte: Steven Blank]

1. Tem um problema

2. Sabe da existência do problema

3. Está ativamente em buscade uma solução

CONSUMIDOR EVANGELISTA[Fonte: Steven Blank]

1. Tem um problema

2. Sabe da existência do problema

3. Está ativamente em buscade uma solução

4. Criou uma soluçãodoméstica juntando partes

CONSUMIDOR EVANGELISTA[Fonte: Steven Blank]

1. Tem um problema

2. Sabe da existência do problema

3. Está ativamente em buscade uma solução

4. Criou uma soluçãodoméstica juntando partes

5. Já tem ou podeconseguir verba

Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor

2] Validação pelos clientes

«A validação pelo cliente prova que você encontrou um conjunto de consumidores e um mercado, que reagem positivamente a sua oferta: pelo alívio de custo entregue a eles. Nessa etapa, a compra do produto pelo consumidor valida muitas das palavras

positivas ouvidas por você dos clientes potenciais».

Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor

2] Validação pelos clientes

» Nós entendemos o processo de vendas?» O processo de vendas é replicável?» Podemos provar que é replicável? [Qual a prova? Pedidos de compra suficientes com preço sem descontos]» Podemos conseguir esses pedidos com o produto atual e as especificações de lançamento?» Posicionamos corretamento o produto e a empresa?» Contamos com um canal de distribuição e vendas com o qual é possível trabalhar?» Estamos confiantes de que podemos escalar um negócio rentável?

Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor

3] Geração de demanda

Após o sucesso inicial de vendas da empresa, a meta agora é gerar demanda pelos clientes finais e conduzi-la para o canal de vendas. Com isso as maiores despesas de

marketing ocorrem depois que a startup já conquistou seus primeiros clientes.

Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor

4] Estruturação dos negócios

As atividades antes focadas no aprendizado e descoberta, agora migram para formalização dos departamentos de vendas, marketing e desenvolvimento de

negócios.

Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor

1 é preciso entender o problema/necessidade

2 é preciso incluir o cliente no processo

Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor

Atividade [2]«Milkshake Marketing»

Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor

A proposta de negócio deveser analisada sobre a ótica do

problema a ser resolvido, e nãoda solução oferecida.

Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor

Procure por importantes “jobs”que as pessoas não conseguemresolver satisfatoriamente com

as soluções já existentes.

Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor

Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor

Identificar os“JOBS TO BE DONE”

de um segmento de mercadoé a principal forma de definir uma

PROPOSTA DE VALORpara os clientes.

Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor

Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor

[criando uma proposta de valor que realmente se encaixe nos problemas e necessidades do seu cliente]

Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor

Essa ferramenta possibilidade uma descrição detalhada de hipóteses levantadas sobre essas

duas questões, o que pode auxiliar na construção de testes e entrevistas com clientes.

Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor

01] Tarefas do clientes ou «job to be done»/«trabalho a ser feito»:

nesse campo é preciso descrever o que o cliente está buscando, ou seja, que trabalho ele

quer que seja feito para ele.

Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor

02] Dores:

descrever quais emoções negativas, custos, situações indesejadas e riscos o cliente passa ao

resolver os problemas que têm atualmente. Após listar essas dores, deve-se ordena-las de

acordo com a intensidade com que afetam o cliente.

Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor

03] Ganhos:

Quais diferenciais os clientes esperam obter com a solução proposta? Liste todas as

expectativas e ganhos e ordene-as de acordo com a relevância para o cliente.

Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor

01] Produtos e serviços:

esse bloco contempla todas as funcionalidades e serviços que você acredita que podem

fazer o trabalho pelo cliente. Após listadas, as funcionalidade devem ser ordenadas de

acordo com a sua importância, tendo sempre em mente as listas ordenadas na etapa

anterior.

Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor

02] Analgésicos:

Quais dores (já listadas) o serviços ou produto alivia e como atua o analgésico?

Liste seus analgésicos em contrapartida a lista das dores.

Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor

03] Criadores de ganhos/valor:

Quais expectativas são atendidas pelo produto/serviço?

Após: testar as hipóteses!

Primeiro o bloco de segmento de clientes, depois o bloco da proposta de valor.