Prof. Rafael Ravazolo · 2019-03-26 · 3 Marketing AULA 1 Curso SuperAÇÃO CEF - Marketing e Técnicas de Vendas Professor Rafael Ravazolo Boa noite, futuros funcionários da Caixa

Marketing – Técnicas de VendasProf. Rafael Ravazolo

Transcrição | Aula 01

C E F

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Marketing

AULA 1

Curso SuperAÇÃO CEF - Marketing e Técnicas de Vendas

Professor Rafael Ravazolo

Boa noite, futuros funcionários da Caixa Econômica Federal! Quem será meu gerente da Caixa aí? Empréstimo, financiamento de imóveis, aquela coisa toda. Loterias - loterias não, não podem fazer nada por mim. A não ser aquele “esquema”, lembram de um gerente da Caixa que foi preso, ele fazia aquele esquema de loteria - e loteria serve para “lavar dinheiro” também, o famoso golpe do bilhete premiado, já ouviram falar disso? O Ed, quando falar da aula de lavagem de dinheiro, talvez ele cite: “lembra daquele deputado, que, foi sorteado, e segundo frase dele mesmo, disse que Deus iluminou ele e ele ganhou mais de cem vezes. O João Alves. O que era aquilo? A famosa maracutaia de lavagem de dinheiro com loteria, o gerente da Caixa tinha um acordo com ele, toda a vez que chegava ali um bilhete premiado ele dizia: “pera aí, o teu bilhete vale 100 mil, eu tenho um cara que te dá 150 pelo teu bilhete” - e assim ele lavava dinheiro, legalizava, e obviamente quem se “ferrava” era o trouxa que tinha dava o bilhete premiado, a Receita Federal perguntava de onde veio aquele dinheiro, ele dizia que tinha ganhado na loteria. Cadê o bilhete? “Vendi para o deputado”. Cadê a prova? Nunca tem. Era “dinheiro sujo”, portanto. Então, quando vocês forem gerentes da Caixa, não façam isso, pelo amor de Deus. Vocês já estão com a “vida ganha” sendo gerentes, não queiram mais, tipo mesquinho, não façam que não vale a pena. Então, quero vocês entrando na Caixa, e depois quero vocês gerentes da Caixa, porque é uma vida muito boa. Tem um amigão meu, que o pai dele era gerente da Caixa e ele fez o concurso anterior ao último, 2010, passou e já é gerente da Caixa, tá com a “vida feita”, um rapaz “bem apessoado”, “partidão”. Feio que “é um raio”, mas ficou bonito, virou partidão. Faz parte da vida.

Aproveitem que vocês têm tempo para estudar, eu sempre digo isso, estudem certo! Estudar certo não é só sentar e estudar, é todo o pacote que vocês tem com o SuperAÇÃO, que está dando todo o caminho certo para vocês: estudar, revisar e fazer muitas questões., Só que não é só isso, vocês vão ter que revisar de novo, revisar de novo… Esquece o curto prazo, existe um prazo longo até o concurso. Foquem no longo prazo. Muita gente, ao focar no longo prazo, re-laxa, no sentido ruim, fica relaxado no sentido ruim, relapso, e daí o que acontece? O mesmo de sempre, não estuda direito, e chega na prova: “Ah, eu já tinha visto isso uma vez, como é que é?”. Se mantenham estudando, se mantenham firmes, se possível, façam outros concursos nesse meio tempo, “quero treinar o meu português, quero treinar a minha matemática”. Fa-çam concursos que tenham editais parecidos com o da Caixa. Óbvio, não vai ter conhecimentos bancários, provavelmente, mas a quantidade de concurso de Prefeitura, Câmara, que tem por-tuguês, matemática, direito administrativo - uma partezinha, raciocínio lógico, tudo isso vocês vão ter aqui e poderão colocar em prática fazendo outros concursos. Isso é uma coisa que eu sempre recomendo, mantenham-se “aquecidos” mantenham o corpo em “ritmo de prova”, e tu só consegue fazer isso fazendo concursos. Se pintar algo parecido, faz. Só não “sai viajando”,

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né. “Ah, tem um edital que abriu aqui, mas não tem nada a ver com a Caixa”. Faz ou não faz? Não faz sentido, senão tu vai estar jogando fora tudo o que aprendeu. O que tem relacionado, Lê o edital, o que tem? “Português, raciocínio lógico, matemática, parte administrativa, cai até marketing, Rafael, posso fazer? Faz, firme meu querido. Estamos combinados? Então, vamos começar.

Quem aqui nunca foi meu aluno, quem aqui nunca foi aluno da Casa? Aqui na Casa, a gente sempre procura, nas aulas presenciais falar bastante com vocês, e falar com o pessoal do EAD - não fiquem com ciúmes, beijo pessoal do EAD! A ideia da nossa aula, como vai ser. Nós temos quatro aulas, certo. Vou mostrar para vocês o edital, que é esse aqui, a minha parte, o que me cabe no edital.

É bastante tempo quatro aulas para falarmos de tudo isso, então vamos conseguir aprofundar alguns tópicos, daquele jeito que o Cespe gosta de cobrar. Algumas bancas são mais superficiais, o Cespe gosta de aprofundar um pouquinho mais. Então, vamos dar uma aprofundada. Se pegarmos só este edital aqui, é uma pós graduação em marketing. Só um tópico, do jeito que o Cespe gosta de cobrar, o Cespe cobra esse primeiro tópico, por exemplo, “Marketing em empresas” - só isso já é um livro inteiro do Kotler, que é o cara mais famoso do marketing. Aí, depois, “Marketing de serviços” - daí já é um outro assunto. Mas, Rafael, o edital diz “Marketing em empresas de serviços”, não é só um assunto? Não, às vezes ele cobra somente marketing, às vezes, só serviços. A gente vai falar, na aula de hoje, os conceitos gerais de marketing, esse é nosso objetivo para hoje, introdução ao marketing. Depois, nas próximas aulas, vamos falar de serviços, características do serviços, quem fez a última prova do Banrisul caiu uma questão desse assunto, exatamente dos conceitos, características dos serviços. Quem assistiu ao pré-prova viu um slide que tinha exatamente o que pediu na questão. Tinha um slide no pré prova que dizia como seria cobrado, no dia seguinte, ao abrir a prova, parecia que tinha sido copiado


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do slide. E marketing de relacionamento, que é um tipo específico de marketing com o foco no cliente, que é um pouco diferente que a gente vai ter que “se ligar”. “Satisfação, valor e retenção de clientes”, está diretamente ligado ao marketing e também ao marketing de relacionamento. Tem que saber o conceito de satisfação, o conceito de valor - e quem aqui acha que valor é apenas dinheiro, vai errar totalmente na prova, pois valor não é valor financeiro, tem a ideia de benefício agregado a um produto ou serviço. Então, valor é um conceito central do marketing. Marketing busca criar valor, identificar valor, agregar, comunicar, tudo em relação ao valor para o cliente. A gente vai falar isso na aula de hoje, de valor talvez ainda não, não sei se vai dar tempo, mas sim desse conceito central do marketing. Propaganda e promoção, se a gente analisa a última prova, caíram uma três questões somente disso. Tinha que saber propaganda, saber promoção, saber diferenciar os dois, saber alguns conceitos específicos dentro de propaganda e dentro de promoção. Telemarketing, o famoso marketing por telefone, e o que vocês irão aprender dessa ideia central é muito fácil, mas o telemarketing não é somente a empresa chata te ligando, mas você também ligando, pode ser ativo ou receptivo. Um outro assunto que caiu bastante na prova de 2014 foi vendas, conceitos de técnicas de vendas, que são conceitos um pouco mais profundos do que estava sendo cobrado pela banca do Banrisul, que era a FCC. Estou falando comparando porque recém tivemos o concurso do Banrisul, sei que muita gente fez. Mas, aqui, nós vamos aprofundar um pouco mais os conceitos de técnicas de vendas, porque é característica do Cespe - diferente da FCC, que é um pouco mais superficial - o Cespe aprofunda um pouco mais. Tranquilos? Aqui a gente sempre trabalha com foco na banca, com foco nas questões da banca, do jeito que a banca cobra e com autores que a banca usa. Quanto a isso, podem ficar tranquilos, os professores da Casa estudam muito a banca e o perfil de prova para trazer para vocês, e além disso, vocês vão ter toda a aula com 25 questões da banca, e eu já adianto pra vocês que alguns assuntos não tem 25 questões da banca, então eu irei adaptar de outras bancas para trazer para vocês e mais 25 questões inventadas por mim. Fechou?

Eu trouxe para vocês, para terem exatamente uma amostrinha de como a banca cobrou essa matéria na última prova. Eu trouxe quatro questões para vocês identificarem como a banca cobra isso.

Quem acha que tá certo? Errado? A gente vai ver na aula de marketing de relacionamento, que como diz o nome, o marketing de relacionamento foca no relacionamento de longo prazo para fidelizar clientes. Ele não tem o foco na transação, em empurrar o produto de qualquer jeito para o cliente, ele foca em conhecer o cliente, se relacionar com o cliente, estabelecer um um relacionamento de confiança entre as partes. Então, aqui é a clássica pegadinha, o foco não é na transação, o foco é no relacionamento com o cliente. Tem que saber esses conceitos para pegar a sacada de como a banda cobra este tipo de pegadinha.



Então, eu tenho um cliente que eu atendo na minha empresa, e o valor deste cliente é o valor financeiro, o custo que a minha empresa tem para atender ele. É isto? Até que, se tu olhar alguém que nunca ouviu falar disso, vai olhar valor e pensar, deve ser dinheiro. Valor é dinheiro? Em finanças sim, no marketing não só. Tem também dinheiro, mas não é só ele. Valor é muito mais do que dinheiro, a gente vai ver ao longo das aulas, valor é uma relação de custo benefício pro cliente. Benefício financeiro? Sim. Mas apenas financeiro? Não. É benefício material e imaterial. É benefício financeiro, benefício psicológico. Valor do cliente ao longo do tempo é definido como sendo o custo da empresa em atender a esse cliente? Não, o valor do cliente, de acordo com o marketing de relacionamento também é o valor financeiro que o cliente traz de retorno para a empresa, mas também tem a questão do valor potencial dele. Tem cliente que ainda não te traz um bom retorno, mas que, potencialmente, pode trazer um bom retorno. Também tem que investir neste tipo de cliente.

Então, obviamente, estas duas questões estão erradas.

Vamos para mais duas questões!

O 0800, quando o cliente liga. É uma questão de telemarketing. O telemarketing pode ser da empresa para o cliente - todo mundo acho que já recebeu uma ligação de telemarketing - isso se chama telemarketing ativo. É quando a empresa é ativa em ligar. agora, também é telemarketing quando o cliente liga para a empresa, como por exemplo o SAC, o Serviço de Atendimento ao Cliente, 0800, telefones em geral - este é o telemarketing receptivo - ou passivo, mas o mais comum na literatura temos o nome de receptivo.




Ou seja, telemarketing é ligar e receber ligações. E o que a questão diz? Ter um 0800 para o cliente obter informações ou fazer reclamações é telemarketing passivo - ou receptivo. Sim! E como irá aparecer na prova de vocês? Essa mesma questão, só que ele vai falar que é ativo, aí vai estar errado. Pronto, bem-vindos ao mundo do Cespe, essa é a lógica da banca.

E a última:

Certo ou errado? O que é perene? Contínuo, de longo prazo. E aí pergunto para vocês. Eu vou separar as coisas para vocês, para que vejam que de vez em quando a banca é muito sacana. Tem que saber o conceito. O marketing, o todo, ele busca vendas perenes, contínuas, de longo prazo? O marketing sim. O marketing de relacionamento? Também, longo prazo. A promoção de vendas? Aí tá a sacanagem. O conceito de promoção é que ela é uma típica atividade de curto prazo. Aí que tá a sacanagem. Essa é uma questão do item do edital propaganda e promoção, e eles cobraram o conceito de promoção. Promoção de vendas, é a mesma coisa. Pergunto: quando vocês tem a promoção de um produto, essa promoção dura para sempre? Não faz sentido. As promoções são de curto prazo. Elas são pontuais e de curto prazo, são características da promoção, curto prazo para promover a venda. Tu faz uma promoção para promover um produto. Um desconto de 25%, por exemplo, pague um leve dois, ganhe um brinde, preencha um cupom e concorra a um automóvel. Tem sempre isso? Não, são atividades de curto prazo. Então, na promoção de vendas, o que tu quer é uma venda de curto prazo, na hora. Se ele vai se manter vendendo não é por causa da promoção, é por outras atividades do marketing. Entenderam a pegadinha? Eu trouxe quatro questões de itens bem espalhados no edital, para vocês verem o quanto este edital é amplo. Mas não é difícil, vou trazer para vocês a lógica, vocês irão ver que tem pegadinha.

Vamos começar nossa aula de marketing! Responde pra mim:



O que é interessante é o que todo mundo tem em mente: se um tubarão bater de frente comigo no mar eu estou morto. Isso é um problema de marketing para o pobre do tubarão. Tadinho do tubarão. Os tubarões matam menos de dez pessoas por ano no mundo. O mosquito mata em torno de 500 mil e adoce cerca de 3 milhões. Porque a maioria das pessoas tem medo do tubarão? Problema de marketing. E qual o problema das pessoas que tem medo do tubarão? É a propaganda que fazem dele! Desde pequenininho, tu tava procurando o “Nemo”, e quem ia comer ele e a “Dori”? O tubarão! Tem lá filme de tubarão de duas cabeças, tem até de cinco cabeças. E elas querem te matar! Tem tubarão até no espaço. Tem um filme que se chama “Um tornado de tubarões”. E não é só um! Tem até o “Sharknado” cinco! Era um tornado e caíam tubarões pela cidade, o tubarão caía, comia a pessoa e saía se arrastando pela cidade. Daí, este dia estava “zapeando de novo” e tem outro com “ET’s”, portais tridimensionais que envolviam tubarões. É tipo “alien” versus “predador”. Ele tá sempre te matando. E tubarão não é um animal agressivo, só perguntar para quem lida com eles, as pessoas mergulham, fazem tudo com tubarão e nada acontece. Menos de dez pessoas no mundo são mortas por tubarões, e, geralmente, até cachorro mata mais. O mosquito, elefante, hipopótamo é o mamífero que mais mata seres humanos. O bicho é territorialista. Os outros animais não tem esse problema de marketing. Olha o Rei Leão: filhotinho, coitado, só queria ter amigos, o pai dele foi assassinado. Não é? Daí tu vê o leão e que abraçar ele, e dá problema, outro problema de marketing, acha que vai encontrar o Simba. Sempre tem um maluco que entra na jaula do leão.

Isso é problema de marketing. Porque o marketing tem essa ideia de comunicar valor, entregar um conceito. E qual o conceito que o marketing do tubarão entrega? Que tubarão é assassino. Só que não é. Eles realmente não tão nem aí pra gente. Até chegar o ponto de ter um tubarão frente a frente, eles já sabiam que tu estava lá há muito tempo. E, se tu incomodar ele, o problema é teu.

O marketing cuida desse tipo de coisa. Se tu tem um marketing errado na tua empresa, o que tu comunica para o cliente? Coisas erradas, que teu produto é ruim, que teu serviço é ruim. O cliente vai olhar aquele produto e ter um conceito formado sobre aquela empresa:




“essa empresa não me agrega valor”. Não é isso? Agora, se tu faz um bom marketing, tu mostra realmente o quanto o teu produto agrega valor para o cliente, e tu passa a ser uma marca reconhecida, que é o sonho de qualquer empresa. Reconhecida, confiável, com todas aquelas características de qualidade e satisfação reconhecidas pelo cliente. Só que, pra isso, é necessário ter um trabalho de marketing. Adianta tu ter o melhor produto só que ninguém conhece? Não. Isso é um problema de marketing. Adianta muita gente ter uma necessidade e não existir um produto que satisfaça? Isso é um problema de marketing. O marketing identifica valor, cria valor, agrega valor e monitora. Quando se faz uma pesquisa de marketing, que se monitora? A empresa tá pesquisando qual é a necessidade do cliente. Vou desenvolver um produto que satisfaça essa necessidade, ou seja, o meu produto estará agregando valor para o cliente.Tudo isso é pensamento de marketing. “Por que preço este produto vai ser vendido” é uma decisão de marketing? Sim. Nós vamos falar nas nossas aulas dos compostos de marketing, os famosos “4 Ps”: produto, preço, promoção e praça (onde eu vou promover). Marketing cria necessidade? Eu consigo te fazer ficar com sede? A propaganda te faz ficar com sede? Se você não estiver com sede, vai beber? Qual a necessidade? Comer e beber é necessidade. Fome, sede, é necessidade. Eu consigo te fazer ficar com fome? Tu recém saiu de uma churrascaria, se eu oferecer pizza, eu crio uma necessidade? Não. A necessidade tá lá. O marketing identifica a necessidade e vocês estão confundindo o conceito, o marketing cria o desejo por um produto específico que satisfaça uma necessidade. O exemplo do carro. Qual a necessidade do carro? Transporte. Mas tu pode te transportar com carro, com moto, com bike, com patinete. Estes quatro produtos atendem a mesma necessidade. Qual a vantagem do carro em relação aos outros? É fechadinho, dá mais conforto, então já tem uma vantagem em relação aos outros. É uma segunda necessidade o conforto. Esquece os outros, pensa só o carro. Se a necessidade do carro é transporte e segurança, basta existir só um tipo de carro no mundo que todo mundo vai querer comprar. O fusca, o chevette, o opala te leva a todo lugar. O que faz uma pessoa querer um celta 1.0 e outra uma ferrari? É transporte? O que ele quer com a ferrari? Status. Já vem outra necessidade. Ou seja, a necessidade de status a pessoa já tinha, a ferrari apenas satisfaz. O que a ferrari fez foi identificar a necessidade que as pessoas têm de ter um carro que todo mundo olhe e que diga “eu quero ter”. Ela já estava lá. O que o marketing fez foi identificar e satisfazer. “Tá bom Rafael, mas hoje em dia muita gente quer, devido às redes sociais.” Tá bom, mas essa necessidade já existia. Tanto que tem gente que tem grana e não quer saber da ferrari, anda de bermudinha, camisetinha… ela não tem essa necessidade. Não importa o que eu faça para uma pessoa, eu não vou criar uma necessidade pra ela. O marketing não cria, ele identifica e trabalha com o desejo. Estou com sede, como mato a sede: água, refrigerante, H2O, suco. O marketing vai atuar aqui, nos diferentes desejos, mas a necessidade já está lá. O Kotler fala isso, o professor Marcos Cobra, que é um dos pioneiros do marketing no Brasil fala isso, essa mesma coisa no livro dele. O marketing não cria necessidades, ele identifica necessidades e cria produtos para ela.

Conceito básico de marketing. Marketing é uma palavra do inglês, que se formos traduzir “market” é mercado ‘ “ing” ando, então, mercadando. Mercar, fazer trocas. Ele surge da ideia de trocas. Tu tem uma necessidade, eu tenho um produto, me dá o dinheiro que eu tenho o produto, é uma troca. Quando surgiu o conceito aqui no Brasil, e o professor Marcos Cobra, da FGV, foi um dos primeiros a conceito, escrever livros, eles tentaram traduzir o conceito de marketing, então ficou mercadologia. Já ouviram falar de mercadologia? Não, pois não deu certo a tradução. Mas a ideia é bem essa, mercadologia porque você pega um mercado e estuda ele, para identificar as necessidades e desejos e criar produtos e serviços que satisfaçam essas necessidades e desejos. Isso é o marketing. Ele começa antes sequer da existência do produto. Muitas vezes, ao fazer uma pesquisa de marketing, eu não tenho sequer o produto,



estou indo para o mercado para saber qual a necessidade das pessoas. O marketing nasce antes do produto.Ele desenvolve o produto, comunica que existe o produto e esta parte de comunicar é o maior erro que as pessoas fazem no marketing, elas confundem marketing com comunicação, propaganda, publicidade. Muita gente fala do marketing como sinônimo de propaganda. E eu pergunto, marketing é sinônimo de propaganda? Não. Porque marketing é muito maior. Propaganda faz parte do marketing? Está dentro. Mas marketing é muito mais do que a mera propaganda. Quando se fala em mercadologia, tem essa ideia do que é o marketing, analisar o mercado, estudar o mercado, identificar necessidades, identificar desejos e criar produtos e serviços para satisfazer a necessidade, entregar o produto para o cliente e monitorar. Começa antes do produto e termina após a venda do produto, o famoso pós-venda. Quando vocês recebem uma ligação após comprar um carro, um produto qualquer, quando recebe uma ligação de telemarketing da empresa, ou “responda nossa pesquisa de satisfação”. Já receberam email, alguma coisa assim? Esse é o famoso pós-venda, ele tá monitorando a satisfação. Isso também é marketing. Tudo o que envolva as trocas é marketing. Fechou?

Alguns dos conceitos que podem aparecer em prova para vocês, os mais famosos:

AMA: American Marketing Association dá esse conceito: marketing é a atividade, o conjunto de conhecimentos e os processos de criar valor, comunicar valor, entregar valor, tudo o que envolve as trocas que tenham valor. Então eu crio, comunico, entrego, troco ofertas de valor para os consumidores, clientes, parceiros. Marketing não é só para o cliente final, também envolve meus fornecedores e parceiros. Por exemplo, eu tenho uma empresa, mas eu não vendo diretamente para o meu cliente final, eu tenho alguns representantes comerciais que vendem por mim, alguns distribuidores. Eu posso fazer marketing com eles também? Eu devo. Por exemplo, eu crio um produto novo, mas eu sozinho não tenho capacidade de distribuição do produto. Eu posso tentar convencer um desses intermediários a fazer essa venda por mim? E basta chegar e dizer para ele ajudar a vender? A resposta será “Eu tenho diversos produtos iguais aí, já vendo isso.” Tu vai ter que fazer com ele um trabalho de marketing: “Vamos lá, então, fazer uma promoção. Se tu distribuir pra mim a primeira vez, depois eu te dou um desconto. Se tu comprar um lote da primeira vez, eu entrego dois. Na próxima compra, eu dou um desconto”. Ou seja, estou fazendo um trabalho de promoção de vendas não com o cliente final. Eu posso ter promoção de venda com intermediários, com a cadeia produtiva. Marketing também cuida disso.

Kotler é o mais famoso, é o “Papa” do marketing, o “Deus” do Marketing. Em qualquer lugar do mundo em que vocês falem de marketing, a pessoa tem que ter ouvido falar do Kotler. Porque senão ela não sabe o que é marketing (apesar de alguns conceitos estarem obsoletos). O que cai na prova de vocês não são artigos científicos, conceitos modernos de marketing, vai cair livrinho do Kotler, clássico, a banca ama ele. Ele tem esse conceito: o marketing pode ser visto como a identificação, a criação, a comunicação, a entrega e o monitoramento do valor para o cliente. Tá vendo que a segunda vez que aparece a palavra valor? Valor, agregar valor, tudo isso é central para o marketing. De novo: identificar valor, criar, comunicar, entregar o monitorar esse valor para o cliente, para ter boas trocas no mercado. E o mesmo Kotler vai nos dizer que administração de marketing é a arte (não é uma técnica, que fazendo de determinado jeito sempre vai dar certo) e a ciência de selecionar o mercado alvo, onde vou atuar, captar, manter e fidelizar clientes por meio da criação, entrega e comunicação de um valor superior. Estão vendo que os conceitos falam coisas muito parecidas? Esse é o tipo de conceito que cai na prova. O que é marketing? Ele vai falar algo parecido com isso, vai falar de trocas, de agregar valor. O que não é marketing? Vai estar lá que vendas é sinônimo do marketing. Certo ou errado? Errado.




Venda faz parte do marketing? Sim. Mas é sinônimo? Não, é muito maior. Marketing é sinônimo de propaganda? Errado também. Marketing cria necessidade no cliente. Errado também. Ele faz o quê? Cria, comunica, entrega, oferta e monitora trocas que tenham valor.

Tudo nasce com a necessidade. O que as pessoas precisam? Comer. Comer o quê? Se eu oferecer hambúrguer na Índia, eu vou ter sucesso? Só se for um hambúrguer que não seja de vaca. Eu vou ter fome na Índia? Sim, mas eu não posso oferecer sem conhecer as características culturais de um país. Percebem que a necessidade é a mesma, mas desejos diferentes, ou seja, produtos diferentes vão satisfazer? Essa é a ideia do marketing. Como é que nasce tudo? Qual é o produto que vai satisfazer isso? Fome. Pode ser cachorro quente, pode ser pizza, pode ser aquela lasanha maravilhosa. Panqueca, aquele churrascão para comemorar a aprovação na Caixa, picanha. Quem é vegetariano vai ter cebola no churrasco, pimentão, tudo isso. Então, olha só, produtos diferentes satisfazem necessidades diferentes.

Valor. Aqui está o conceito central. Valor para o cliente é uma relação de custo-benefício. Algo que me agrega valor é algo cujos benefícios para mim são maiores que os custos. Custo não é apenas financeiro, podem tratar custo como sinônimo de sacrifício para eu obter esse produto/serviço. Pode se tempo, pode ser dinheiro, podem ser várias outras coisas. Temos duas bolsas bonitas. Elas satisfazem necessidades, ambas. Para que serve uma bolsa? Carregar coisas, necessidade básica. Uma delas é Renner, outra Louis Vitton. Qual vocês preferem? Sem limitações? Tem as duas na frente de vocês. Louis Vitton? Porque, se é para carregar coisas? Custa 10 mil euros. Se você tem que pegar o ônibus todo dia de noite, e passar por áreas perigosas. Continua querendo Louis Vitton? Não, deixou de ter um custo/benefício, porque tu vai perder ela toda a noite. Então, olha só como dependendo do ambiente e das condições varia o custo benefício. E tem gente que mesmo tendo dinheiro nunca vai preferir a Louis Vitton. Se eu faço uma oferta, a Louis Vitton custa 17 mil, eu faço uma super oferta por 18 mil. Você tem essa quantia para dar? Ela deixa de ter um bom custo benefício, deixa de me agregar valor, neste exemplo foi a relação de custo dinheiro mesmo, estava acima do benefício que me



gera. Agora, se o benefício estiver acima do custo, que pode ser financeiro ou sacrifício para adquirir um produto, então esse produto me agrega valor. Um dos conceitos de valor que eu posso dar como exemplo, o tempo, é algo que está contando ali para o sacrifício do produto. Conhece o Brad Pitt? Agrega valor? Beleza. Pois bem. Teve uma montadora de automóveis que no início dos anos 2000 resolveu trocar o layout de um dos seus carros, um carro mundial, lançado no mundo inteiro. Ou seja, tem que agradar todo mundo, no mundo inteiro. Esse carro se chama toyota corolla. Só que até o início dos anos 2000 e final de 90, carro japonês era considerado bom, mas não, tinha um monte de carro melhor. Aí, a agência de publicidade teve uma ideia genial: vamos lançar o novo corolla, que vamos fazer, a propaganda de sempre, com um “tiozão” dirigindo, mostrando o conforto, o teto? Não. Eles colocaram o Brad Pitt dirigindo o toyota corolla ao som de INXS, “A new sensation”. Ou seja, um cara que não era o “tiozão”, todo mundo conhecia, no auge, bonito. Na época, custava um 50 reais. Daí colocaram aquele homem maravilhoso. O que aconteceu? Deu errado a propaganda. Gerou muito mais demanda do que a fábrica podia produzir. Na época, a lista de espera era de 4 meses para ter um toyota corolla. Deu tão certo que deu fila de espera. Isso em 2002, 4 meses para se tornar o Brad Pitt. Ele quer esperar? Uns queriam, para outros, era um sacrifício muito grande. O cara chegava com o dinheiro na Toyota e seria produzido. Ao olhar para o outro lado da rua, via um outro carro parecido com o toyota, um honda. Era japonês igual, com um custo 2 mil reais mais barato, com tecnologia japonesa também. Tecnologia igual. Não é o Brad Pitt, mas é quase! É tipo o Brad Pitt. E 48 mil, em vez de 50, com o carro na próxima semana. Bem vindos ao honda civic. A Honda não fez nada, nenhuma propaganda, e teve um aumento de vendas em 20% graças ao aumento de venda do toyota. Bem vindos ao mundo da oferta e demanda. Tinham necessidade de ser Brad Pitt?Tinha. Por status, que não estavam atendendo. De repente, vem uma propaganda e mostra isso. As pessoas quiseram ser isso, só que o sacrifício era muito grande. Estão entendendo a importância do valor, que é uma relação custo/benefício?

Aí, vamos promover as transações. E muita gente acha que o marketing é apenas isso, e já vimos que é muito mais que apenas isso. Tentar uma relação ganha/ganha, vantajosa para a empresa e vantajosa para o cliente. Onde eu faço essa transação? No mercado. Mercado bancário, mercado de vestuário, mercado de imóveis. Não são mercados? Mercados específicos que fazem transações de coisas específicas, semelhantes? No mercado, consumidores potenciais compartilham um desejo ou necessidade. O mercado de autómovel: pessoas que querem automóvel. Mercado de vestuário? Pessoas que querem roupas, bolsas, por aí vai. E aí que entra o marketing, e olha o conceito de marketing: trabalha com o mercado para realizar as trocas para satisfazer necessidades e desejos, ou seja, trocar produtos com valor que satisfaçam necessidades e desejos. Tudo isso faz parte do conceito de marketing, se a banca falar algum destes conceitos, está certo.

Então? Entenderam o conceito central de marketing? Então, aquele primeiro tópico do edital que fala marketing, o conceito geral, tá entendido. Tarefas do marketing. O marketing faz a pesquisa de mercado, para identificar necessidades. Desenvolve estratégias e planos de marketing, ou seja, isso envolve desde o desenvolvimento de produtos até o desenvolvimento de estratégias para comunicar o valor do produto para o público certo, na hora certa, tudo da maneira correta. Conexões com os clientes: o marketing é responsável pelo contato com os clientes? Comunicação faz parte do marketing? Faz. Não temos dúvida. Então, a parte de administração de vendas, promoção, propaganda e construção de marcas fortes. Ajuda a desenvolver produtos e oferecer as ofertas para o mercado? O produto que faz a necessidade que satisfaz a necessidade. O produto que atua na distribuição e na logística, os”4 Ps”: produto, preço, promoção e praça. A praça, que é o local, é uma escolha de marketing. Onde vamos




colocar nosso produto, como vamos distribuir, é uma escolha de marketing. Entrega valor, comunica valor a busca é sempre um sucesso de longo prazo, uma relação benéfica entre a empresa e o cliente a longo prazo. Se a banca falar que a relação tem foco no curto prazo, está errado, o foco do marketing é sempre o longo prazo, curto prazo é a promoção.

Ambiente de marketing? Onde o marketing atua? Pois bem. Existe o macro e o micro. O macro é amplo, micro, pequeno. Microambiente. Uma empresa, ela produz automóveis. Qual o mercado que ela atua? De transportes. Este é chamado o microambiente de atuação, o mercado em que ela atua diretamente. Quem está ali? Os clientes que ela atende estão ali? Os fornecedores estão ali? Os funcionários? Os concorrentes. Toda essa “galera” está no microambiente, que é basicamente o mercado onde a empresa atua. Alguns autores chamam isso de ambiente de tarefa, ambiente de atuação. É onde as empresas escolheram atuar. Este é o microambiente, que envolve os participantes imediatos envolvidos na produção, na distribuição e na promoção da oferta. A empresa, fornecedores, os distribuidores, revendedores, clientes, todo mundo que atua naquele mercado em contato direto com a empresa. Fechou? Mas, eu pergunto, existe apenas um mercado? Existe apenas o mercado de automóveis? Não tem o mercado da moda, o mercado da pizza, da alimentação? Então temos vários mercados, alguns até se entrelaçam, alguns não tem nada a ver com outros. Cada um desses é um microambiente, concordam? E o somatório de tudo isso gera o macromercado, que não é um mercado específico, são aquelas coisas que impactam em todos os mercados. Por exemplo, governo, existe para apenas um mercado? Não, existe para vários. A sociedade? Para todos. Nós temos alguns fatores que são do macroambiente, impactam vários mercados ao mesmo tempo e não são específicos de um só. Então, tá aqui: ambiente demográfico, econômico, sociocultural, natural, tecnológico e político-legal. Então, percebam que tudo aqui são coisas que atuam em tudo, não apenas em um mercado específico. Tudo isso o marketing analisa. Lembra de quando eu falei em vender hambúrguer na Índia, e não ter de carne de vaca? É uma característica do país, sociocultural. Então, tem que analisar isso também, o mercado e o ambiente em geral. Eu vou lançar produtos “super caros” em um país miserável? Não.

Mercado é o conjunto de compradores e vendedores que efetuam transações de certos produtos e serviços. Esse é o conceito geral, mais amplo, mais comum. No marketing, quando se fala de mercado, no conceito mais comum, está se falando dos consumidores. Ele está ali, naturalmente, mas ali ele está falando do consumidor. Vocês poderão ler algum texto que fala que o marketing é o consumidor e não o conceito todo, mas o pessoal do marketing costuma falar do mercado considerando ele como apenas o comprador.



Basicamente, é essa transação. Nós temos o setor produtivo ofertando coisas, que satisfazem as necessidades do mercado consumidor. Oferece bens e serviços, oferece valor, “give the money” - dinheiro e as informações. O marketing atua em todas essas trocas que atuam no mercado.

Tipos de mercado. Dependendo do autor, ele vai dizer mercados com nomes diferentes, mas basicamente, pegando o livro do Kotler, que vai falar destes. Mercado sem fins lucrativos e governamental. Quem atua nesse mercado? ONG’s, empresas sem fins lucrativos. Porque o governo vai junto? Porque nesse mercado, geralmente quem atua nele, atua com uma margem de lucro menor. Estas organizações não estão dispostas a investir para satisfazer uma necessidade “hedônica”, tipo uma bolsa Louis Vitton. Então, a margem de lucro é o básico, é menor. Essa é a principal característica deste mercado, os produtos concorrem por preço, eles querem o menor preço possível. Organizações sem fins lucrativos e governo, quando compra, busca o menor preço possível. Mercado global, qual é? Atua no mundo inteiro, não se limita a um país. É uma empresa capaz de atuar no globo. A característica deste mercado é que, a empresa, em cada país que atua, deve fazer a adaptação sociocultural do seu produto. Eu falei antes do toyota corolla, que a propaganda deu tão certo que ele é o carro mais vendido no mundo. Aqui, ele é considerado um carro de luxo. Custa uns 120 mil reais. No mercado global, ele não é igual em todos os países. Os carros que vem para o Brasil, geralmente, vem com menos coisas que os carros vendidos na Europa. O corsa, aqui no Brasil, também tem na Europa, mas o carro no exterior era muito diferente. Compra direta, demanda derivada, compra profissional, relacionamento estreito com o cliente, menos compradores, porém de maior porte são características do mercado organizacional, que é qual? Empresa comprando de empresa. E por que tem essas características aqui? Tem uma empresa, que tem que comprar insumos para sua produção. Ela só compra insumos? Não, ela pode alugar equipamentos, ele não compra só coisas para produzir, ela pode alugar coisas. Você, por exemplo, na papelaria, concurseiro. Quantas canetas você compra? Deveria ser uma, mas eu sei que você compra várias. Se uma empresa vai comprar, o que ela compra? Muito mais, empresas geralmente compram em maior quantidade. Tem menos compradores, por quê? Tem menos empresa no mundo do que gente. São menos compradores, mas compra em maior porte. Relacionamento mais estreito. Princípio básico da qualidade, você tem que confiar no seu fornecedor. Ele vai te dar o produto, tu vai, muitas vezes, trabalhar naquele produto, ele vai ser matéria prima para gerar algo para o cliente. Agora, imagina se tu compra algo de má qualidade. Consegue fazer um automóvel bom se o ferro for de má qualidade, se a tinta for de má qualidade? Não. Então tem que ter um relacionamento estreito com o fornecedor. Compra profissional e diversas influências. Geralmente, na empresa, não tem um setor de compras? Na casa de vocês, não tem um setor de compras? Vocês são o setor de compras. Existe um setor especializado, que entende tudo de compra, que é especialista em negociação, que lê livros sobre isso? Não, mas nas empresas sim, compra profissional. E também diversas influências. Não é porque o cara do setor de compras quer que ele vai comprar, ele vai ouvir o superior, o setor que está pedindo. “Preciso de metal para fazer um automóvel.” Legal, vou comprar ali uns quilos de fio de cobre, que estão vendendo na rua. É assim que funciona? Não, tem que ser o material com a especificação certa. Na tua casa, quando tu quer comprar, tu ouve quem? Quem manda, tua mulher. Se tu está sozinho, solteiro, tu compra o que tu quer. Minha geladeira de solteiro era cerveja e pizza, vazia. Quando eu passei em um concurso, deixou de ser vazia, cerveja e pizza. Casei, deu. Tem coisas que eu nem sei o nome.

Demanda derivada, inelástica e oscilante. Expressões bonitas da língua portuguesa, se cai redação podem usar. Vão ganhar dez na redação. O que é demanda derivada? Uma empresa




compra algo à toa? Não, porque ela tem essa demanda, vem de algum lugar. O cliente comprou o toyota corolla, então vamos produzir. Eu vou ter que comprar as peças que precisam. Essa compra tem uma demanda derivada do cliente, tem algo “puxando” essa compra. Inelástica. Toma cuidado, porque tem inelástica e oscilante. São conceitos diferentes. Oscilante, oscila o volume de compras? Exatamente porque ela deriva de alguma coisa. Caiu a venda de automóveis. Eu vou continuar produzindo a mesma quantidade de carros? Não. Logo, estarei comprando a mesma quantidade de peças? Não. Ou seja, a demanda oscila. Mas por que ela é inelástica, se ela oscila? Vamos lá. A tinta para pintar um automóvel custa 100 reais. A fábrica gasta 100 reais em tinta para produzir um automóvel. Ocorreu um problema mundial e o preço das tintas dos automóveis disparam. Da noite para o dia, passa a custar 200 reais a tinta para pintar o automóvel. A empresa vai deixar de comprar a tinta? Não, pois já tem o pedido, ela tem que produzir o automóvel. Entenderam por que é inelástica? Não importa o que acontece com o preço, se tem a demanda terei que comprar e produzir igual. E isso acontece, obviamente, muito mais em mercado entre empresas. Agora, subiu o preço de uma coisa no supermercado. É inelástico, pra ti? É bem elástico. Não, você não compra. Mercado consumidor é o mais básico, pessoa/empresa. B2C é business to consumer (empresa para o consumidor) e B2B (business to business).

O que as empresas fazem. Vamos pegar como exemplo o mercado de automóveis. Todo o consumidor tem a mesma necessidade? Não. Então, as empresas pegam o mercado e segmentam, “fatiam”, cortam em pedaços. Segmentar é identificar grupos de clientes dentro do mercado que têm necessidades semelhantes. Quanto é a cerveja mais barata no mercado? Custa uns 2 reais. No mercado de cerveja, temos os clientes “Rafael adolescente”, “Rafael estagiário” e o “Rafael concursado”. Segmentar o mercado é atuar em diferentes grupos com diferentes necessidades. Eu não vou atuar em todo o mercado, eu vou atuar em algum segmento, área, nicho, segmento. Dividir o mercado em segmentos por meio da análise de características demográficas, psicográficas (estudo do estilo de vida, atividades, interesses, etc.) e comportamentos dos consumidores. Tem gente que quer a cerveja mais barata possível? Sim. Tem gente que não toma de jeito nenhum? Sim, tem segmentos diferentes. Objetivos da segmentação: identificar os grupos distintos, que podem preferir produtos distintos. Decidir mercados-alvo, qual destes grupos vou atender? Tem uma regra básica na administração de empresas que é: se eu tento “chutar” para todos os lados, eu não acerto ninguém. É por isso que as empresas fazem análise de mercado para identificar em qual segmento vão atuar. Qual o segmento que já está atendido, o famoso mercado saturado? Se eu entrar nesse mercado, já tem muita empresa atuando. Qual o segredo do marketing? Identificar mercados que tenham necessidades que ainda não foram atendidas. Banco faz segmentação de mercado. Vocês entram no banco, é o mesmo atendente para todo o tipo de cliente? Não. Tem o gerente pessoa física, gerente pessoa jurídica, o gerente private? O cliente private é o cliente milionário. Corporate banking é o cliente milionário, que tem o atendimento totalmente personalizado. Private banking é um tipo de segmentação específica, em que o cliente recebe um atendimento totalmente personalizado. Ele tem muito valor para o banco, o banco jamais quer perder ele, e, ao mesmo tempo, todos os bancos querem esse cliente. Logo, há um tipo muito forte de concorrência por esse cliente. A divisão comum que aparece nos livros é private, pessoa física e pessoa jurídica, estes três. Pessoa jurídica são empresas, é o corporate banking. Tem o private e o pessoa física. Antigamente, o pessoa física era geral, qualquer pessoa física que entrasse no banco tinha o mesmo atendimento. O que os bancos perceberam? Que a faixa estavam muito grande, e os clientes não querem a mesma coisa, não adianta oferecer os mesmos produtos e serviços. Obviamente, o cara que tem 12 reais na conta não tem a mesma condição de acessar os serviços de um cara que tem 200 mil. Assim como cara que tem 200 mil não tem condições



de acessar os mesmos serviços que o private. Então, segmentaram. Dentro do pessoa física normal, criaram uma segmentação. Cliente Van Gogh, Cliente Estilo, Itaú Personalité. Esses clientes não são o conta poupança, mas não são o private. Eles querem acessar produtos e investimentos específicos, e o banco oferece isso pra eles. Quem teria que pagar mais tarifa bancária? O rico. Justiça do banco: quem paga mais tarifa? O pobre. Tu acha que o cliente private paga tarifa? Não. Por mais que isso seja assim, vocês, na Caixa, tratem todos bem, mas oferecem produtos e serviços conforme as necessidades, aí sim, vocês estarão fazendo um bom marketing de relacionamento. Quem tem saldo negativo pode querer um consignado, quem é private não vai querer. Banco segmenta? Sim. Dá produtos e serviços de acordo com a necessidade de cada segmento? Sim. Isso é estratégia para fidelizar clientes.

Vamos falar de algumas estratégias, já que falamos de mercado e de tipos de mercado. Vamos falar de estratégias que as empresas usam para conquistar mercados. Uma das ferramentas mais famosas que existe para análise de mercado se chama Análise SWOT.

Ela tem esse nome por causa das iniciais, do nome em inglês: strengths (forças), wekness (fra-quezas), opportunities (oportunidades) e threats (ameaças). É a análise das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças tanto na empresa quanto no mercado. Na empresa, ela olha para as forças e fraquezas. No mercado, ou seja, fora da empresa, são analisadas as oportunidades e ameaças. A empresa identifica as oportunidades e ameaças do ambiente, as suas forças e fraquezas internas para descobrir como pode usar as forças para aproveitar as oportunidades, combater as ameaças e quais são as fraquezas dela em relação a estas ameaças para o alcance de oportunidade. A SWOT serve para analisar a empresa dentro e fora. Dentro, ela olha para as forças e fraquezas, pontos fracos e fortes da empresa. Fora, olha para as oportunidades e ameaças. Aí vem o primeiro ponto básico, clássica pegadinha: a banca inverte os conceitos. Se a banca falar que as ameaças e oportunidades são de dentro da empresa, está errado. Se a banca falar que as forças e fraquezas são do ambiente externo, também está errado. Isso é o básico. Nunca aceitem que a banca inverta, é assim que o Cespe faz para deixar questões er-radas. Na nossa indústria, temos dentro forças e fraquezas. Concordam que as forças são boas e as fraquezas ruins? Fora, temos as oportunidades e ameaças. Concordam que as ameaças são ruins e as oportunidades são boas? A análise SWOT olha para tudo isso. FOFA, em portu-guês, é a tradução, mas o Cespe cobra como SWOT. Pegadinha número 1, inverter. Questão nível 2: ele vai contar uma historinha, vai falar de certo elemento e perguntar se é uma força,




fraqueza, oportunidade ou ameaça. Os funcionários da Caixa Econômica Federal são altamen-te qualificados, pois estudaram na Casa do Concurseiro. De acordo com a análise SWOT, isso representa uma oportunidade para a Caixa Econômica Federal. Certo ou errado? Errado, eles são funcionários, estão dentro, eles são uma força. Clássica: o estagiário da Caixa Econômica Federal transferiu um valor entre contas do cliente sem autorização. Segundo a análise SWOT, essa atitude representa uma ameaça. Não, ele está dentro da empresa, logo, é uma fraqueza. Não é uma ameaça? Sim, pela palavra sim, mas dentro do conceito de análise SWOT é uma fraqueza. Ameaça é um fato externo. Funcionário, equipamento, produto, serviço, tudo isso são fatores internos, portanto, só podem ser forças ou fraquezas. A capacidade de inovação da Caixa Econômica Federal é considerada uma oportunidade? Errado, quem tem a capacidade é a Caixa, está dentro, é uma força. Externo é tudo o que está fora, no ambiente normal ou no ambiente de tarefa, seja no macroambiente ou no microambiente. Sociedade, governo, clien-te. Tudo isso é externo. Os clientes estão deixando o banco. A saída deles é uma fraqueza do banco? Não, é uma ameaça, pois está externo, está no ambiente. Típicas questões que a banca cobra de SWOT. Questão nível 3: controla ou não controla? Simples. Se tá dentro, controla, se tá fora, não controla. A banca pode dizer que os funcionários são fatores controláveis? Na gestão de RH, os funcionários são fatores incontroláveis. Na matriz SWOT, eles são controláveis, estão dentro. Simples assim.

Modelo das cinco forças de Porter. As empresas, quando atuam no mercado, sofrem influên-cia de cinco forças. O que mais cai em força? O nome delas. Tática para memorizar: lembra do R.A.P.P.A. R de rivalidade dos clientes, os dois P’s e duas ameaças. Vamos começar pelas amea-ças. Toda a empresa no mercado sofre dois tipos de ameaças, a ameaça de novos entrantes e a ameaça de produtos substitutos. Ameaça de novos entrantes: a minha empresa produz bancos. Eu vendo por 39,90. Pergunto, para o cara virar o meu concorrente, é fácil ou difícil? Custa 10 reais para fazer. É fácil entrar nesse mercado, tem poucas barreiras de entrada, ou seja, as em-presas que atuam nele sofrem a ameaça de novos entrantes. Vamos lá: hamburgueria, sushi, pizzaria, salão de cabeleireiros, barberia, tem quantas por aí? Não tem muitas barreiras. Mer-cados geralmente com baixo investimento inicial, esse tipo de coisa, ele tem pouca barreira, muita ameaça de novos entrantes. Montar uma empresa siderúrgica. Qual a ameaça de novos entrantes? Muito pouca, pois tem muitas barreiras. Não é apenas dinheiro, pode ser a neces-sidade de regulamentação, de tecnologia. Eu não acordo amanhã e começo a concorrer com a Apple. Vou fazer o “ravafone”, melhor que o iphone. Não tem, é uma barreira muito grande para entrar nesse mercado. Ameaça de produtos substitutos, é a ameaça que o produto seja substituído por outro, que agregue o mesmo valor e satisfaça a mesma necessidade. Qual a propaganda da pepsi? “Pode ser”? Ela está se colocando com uma substituta, a coca tem mais de 90% do mercado. O último estado brasileiro onde a pepsi se manteve no topo foi o RS, pois a pepsi tinha fábrica aqui. Mas isso já virou nos anos 90. Às vezes, é um produto inesperado. No final dos anos 90, quem viajava de avião no país? O cliente private. Era muito caro. Até sur-gir uma empresa que resolveu fazer passagens a baixo custo na época, em relação às outras, a GOL. Você leva 24 horas de ônibus para viajar do Sul para o Rio de Janeiro, na época. Surge a GOL, e você faz a mesma viagem por 200 reais, em 1 hora e quarenta. Naquele momento, qual a necessidade? Transporte. Surgiu um produtos substituto do transporte terrestre. A GOL pas-sou a concorrer não somente com as empresas de transporte aéreo, mas com as terrestre tam-bém. Elas começaram a oferecer alguns produtos diferenciados para concorrer. Os dois poderes tem exatamente a mesma lógica, é o poder de barganha, o poder em uma negociação. Quando duas pessoas negociam, algumas dela tenta impor alguma forma de poder, de vantagem, em relação à outra. Por isso que a lógica do poder de barganha dos fornecedores é a mesma que o poder de barganha dos clientes. Mas é só a posição da empresa? Quem é que tem o maior



poder de barganha? Quem tem maior poder na relação, simples assim. Você, na sua empresa, 90% das suas vendas vão para um cliente. Ou seja, 90% do faturamento depende de um cliente. Então, sobe o preço dos insumos, e você tem que subir o preço do produto. O cliente não con-corda, e diz que não vai mais comprar. Ele é responsável por 90% das tuas vendas, tu prefere subir o preço e deixar de vender ou reduzir a margem? Quem tem o poder na relação? Está no cliente. A mesma lógica é o fornecedor. Se ele é o único que faz o produto que eu preciso com-prar. Se ele aumentar o preço, se não comprar dele, vai comprar de quem? Quem tem o poder de barganha, nesse caso é o fornecedor. Quem tem mais poder de barganha tem mais força na relação. Criar produtos exclusivos cria uma relação de dependência. Produtos exclusivos criam uma relação de dependência.O primeiro contrato é maravilhoso. Exclusivos, ele não vende para mais ninguém. Quando chega a renegociação do contrato, vem outro valor. E se não for para este, vai vender para quem? O mercado tem esses poderes, as pessoas tem que saber esses jogos. Tem que saber esses jogos de mercado e saber que, em alguma hora, alguém vai querer exercer esse poder. O e o R? A rivalidade entre os concorrentes, cada um sofrendo pressão das quatro forças e concorrendo entre si. O modelo das 5 forças de Porter, o R de rivalidade entre os concorrentes, os dois “As”, ameaça de novos entrantes e ameaça de substitutos, os dois “Ps”, poder de barganha dos fornecedores e poder de barganha do cliente. São as cinco forças que atuam sobre as empresas em um mercado. Outro modelo de Porter são as três estratégias genéricas para as empresas atuarem no mercado. Quando você entra no mercado, o Porter diz que você pode escolher atuar no mercado como um todo , ou seja, o seu alvo estratégico está em todo o mercado, ou você pode escolher um segmento específico do mercado. Nesse caso, você está focando nesse segmento, ou seja, é uma estratégia de foco. Agora, eu posso olhar o mercado como um todo. Aí, olhando para o todo, eu posso tentar concorrer por preço ou por qualidade. Não é o nome que está no esquema, mas a lógica é essa. Vamos oferecer uma cer-veja com baixo custo ou um produto diferenciado? Bolsa Renner por cem reais, foco no baixo custo. Louis Vitton, foco na qualidade, diferenciação. Ou eu ofereço um produto genérico, com foco no baixo custo, bem vindo aos produtos chineses, preço baixo. Um produto diferenciado geralmente um custo diferenciado, pois o cliente tem a percepção de que aquele produto tem um custo superior. Aí, ele está disposto a pagar um valor superior por aquele produto. São as três estratégias genéricas de Porter, a diferenciação, liderança em custo e foco. São genéricas. Uma empresa pode usar mais de uma delas ao mesmo tempo? Pode. Pode até as três ao mes-mo tempo. Posso atuar em um nicho específico do mercado, ter um menor custo de produção e ainda ter o produto reconhecido como diferenciado, como o melhor. Esse é o sonho de qual-quer empresa. Eu domino um certo nicho, o meu custo é baixinho, mas meu produto é tão reco-nhecido que eu tenho uma margem de lucro enorme. Eu posso ter as três estratégias juntas, eu posso ter elas separadas, o Porter até escreveu uma segunda edição do livro para explicar. São três estratégias genéricas, tu pode utilizar uma delas isolada, teoricamente, são tipos isolados. Na prática, tu pode atuar com elas juntas, tanto que no esquema tem uma linha tracejada. São três conceitos diferentes, mas, na prática, posso atuar com as três. O que a banca pergunta? O nome das três. Foco ou enfoque, diferenciação e liderança em custo. Ou ela vai perguntar o nome, ou vai perguntar o conceito. O que é enfoque? É atuar em único segmento de mercado. Estratégia de liderança em custo. Eu to concorrendo pela qualidade superior do meu produto? Não, isso seria diferenciação. Percepção de maior valor do meu produto? Diferenciação. Custo baixo? Liderança em custo. Ele vai falar de preço, vai falar de produção em massa, de produtos padronizados. Que eu estou concorrendo? Eu estou diferenciando produtos? Não. Eles são to-dos iguaizinhos, produtos em massa. Se eu produzo um milhão iguais. Produzindo em massa, grande quantidade, o custo produtivo cai, típica estratégia de liderança em custo.




Por hoje era isso! Na aula que vem, eu vou retomar as estratégias, vamos fazer algumas ques-tões em aula. No EAD, vai estar disponível a aula de resumo, com alguns esquemas para vocês memorizarem e aquele monte de questão, 25 da banca e adaptadas de outra, se não tiverem, e mais 25 que eu vou fazer. Pessoal do EAD, obrigado, abraços a todos, até lá!


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Prof. Rafael Ravazolo · 2019-03-26 · 3 Marketing AULA 1 Curso SuperAÇÃO CEF - Marketing e Técnicas de Vendas Professor Rafael Ravazolo Boa noite, futuros funcionários da Caixa