Internet Briefing: Search Funnels

Search Funnels:Warum die Last-Click-Messung bei AdWords in die Irre führt

Lukas Stuber, Geschäftsführer Yourposition GmbHMittwoch, 10. November 2010

Internet Briefing

Agenda

1. Das Last-Click-Problem

2. Cases: Grunddaten

3. Search Funnels: Typen und Varianten

4. Ausmass der Messkatastrophe

5. Alternative Bewertungsmodelle

6. Cases: Testergebnisse

7. Fazit

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1. Das Last-Click-Problem

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1. Das Last-Click-Problem

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1. Das Last-Click-Problem

Sie:

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Medium Messgrösse Interpretation [Conversion]

1. Plakat Opportunity to See Nicht messbar

2. Banner Impression Bah, keine Klicks

3. Google (OL) Organic Klick Hat nicht konvertiert

4. Zeitungsinserat Opportunity to See Nicht messbar

5. Google (Ad) Ad Impression Tiefe Klickrate

6. Google (Ad) Ad Click Kauf ☺ Keyword funktioniert!

1. Das Last-Click-Problem

Komplettlösung: Ströme zwischen Touching Points messen

Quelle: Hillstrom 2009, http://minethatdata.com/blog/2009/07/proven-and-influenced-advertising.html

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1. Das Last-Click-Problem

Teillösung AdWords: Search Funnels messen mit AdWords Conversion Tracking

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1. Das Last-Click-Problem

Search Funnel Reports u.a.:

− First Click Conversions

− Last Click Conversions

− Impression Assists

− Click Assists

− Zeitintervalle

− konkrete Funnels

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1. Das Last-Click-Problem

Search Funnel Ebenen:

− Kampagne zu Kampagne

− Anzeigengruppe zu Anzeigengruppe

− Keyword zu Keyword

− Query zu Query (!)

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1. Das Last-Click-Problem

Teillösung für AdWords: Search Funnels messen

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1. Das Last-Click-Problem

Teillösung für AdWords: Search Funnels messen

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Das unterschätzte

Keyword

1. Das Last-Click-Problem

Lässt sich die Gesamtleistung meiner AdWords-Kampagne mittels Einbezug von Search Funnels verbessern?

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2. Cases: Grunddaten

2. Cases: Grunddaten

Erhebungszeitraum: Q1 – Q3 2010

* gemessen an Branded Queries in Google AdWords

Case 1: Bücher Case 2: Haushalt

Brandstärke* 100 10

Klicks 950'000 530'000

Sales 135'000 10'500

Konversionsrate [Klicks] 14% 2%

Anzeigenklicksbis zum Kauf

2 2

Anzeigen-Impressionsbis zum Kauf

3 5

Tage bis zum Kauf 8 5

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typähnlich

2. Cases: Grunddaten

Das führt zu einer neuen Kennzahl: Konversionsrate [User]

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3. Search Funnels: Typen und Varianten

3. Search Funnels: Typen und Varianten

DEN typischen Search Funnel gibt es nicht:

Case 1: Bücher Case 2: Haushalt

Sales 135'000 10'500

Anzahl versch. Klick-Funnels 25'000 6'000

davon 2- oder mehrteilig 12'500 3'300

Sales pro Klick-Funnel 5.5 1.8

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3. Search Funnels: Typen und Varianten

Beispiele von Search Funnels:

Typ Variante Beispiel

Branded Brand only [brand] – [brand] – [brand]

To Brand [bücher] – [brand]

From Brand [brand] – [bücher]

Embedded Brand [bücher] – [brand] – [bücher]

Non Branded Repetition [bücher] – [bücher]

Drilldown [bücher] - [bücher bestellen]

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3. Search Funnels: Typen und Varianten

Brand vs. Non Brand: abhängig von Brand-Stärke

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3. Search Funnels: Typen und Varianten

Beispiele von Search Funnels:

Typ Variante Beispiel

Branded Brand only [brand] – [brand] – [brand]

To Brand [bücher] – [brand]

From Brand [brand] – [bücher]

Embedded Brand [bücher] – [brand] – [bücher]

Non Branded Repetition [bücher] – [bücher]

Drilldown [bücher] - [bücher bestellen]

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Marktanteile!Marktanteile!

3. Search Funnels: Typen und Varianten

Ausbau von Marktanteilen: abhängig von Brand-Stärke

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3. Search Funnels: Typen und Varianten

Funnel-Länge bis zur Konversion: 30%-40% brauchen mehr als 1 Klick!

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3. Search Funnels: Typen und Varianten

Zwischenruf: Funnel-Länge grösser als 6? Oh ja. Extrembeispiel:

− Jemand suchte tatsächlich 81 Mal nach [brand schweiz]…

− … um jedes Mal dasselbe Ad anzuklicken.

− (Ja, 81 Mal)

− (Ja, das genau gleiche Ad)

− (Und das innert 30 Tagen)

− Dann erfolgte der Kauf.

− Umsatz: CHF 26.- …

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4. Ausmass der Messkatastrophe

4. Ausmass der Messkatastrophe

Anteil falsch bewerteter Keywords:

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D.h.: 37% aller Keywordswaren Teil von mindestens 1

Search Funnel

4. Ausmass der Messkatastrophe

Anteil falsch bewerteter Klicks:

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D.h.: 70% aller Klicks erfolgten innerhalb eines

Search Funnels

4. Ausmass der Messkatastrophe

Anteil falsch bewerteter Klickkosten:

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D.h.: 69% aller Klickkosten wurden im Rahmen von

Search Funnels generiert.

5. Alternative Bewertungsmodelle

5. Alternative Bewertungsmodelle

Zuordnung des Konversionserfolgs nach diversen Kriterien denkbar:

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5. Alternative Bewertungsmodelle

Reattribution: Was besser assistiert, kriegt anteilsmässig mehr Konversionen zugeteilt

− #419 lieferte überdurchschnittlich viele Assists; Neubewertung:10 + (2.20 – 0.32) * 10 = 29 (statt 10) => Max. CPC

− # 2'137 lieferte unterdurchschnittlich viele Assists; Neubewertung:40 + (0.18 – 0.32) * 40 = 34 (statt 40) => Max. CPC

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5. Alternative Bewertungsmodelle

Klein anfangen! Unterbewertete Keywords mit Plots finden:

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5. Alternative Bewertungsmodelle

Klein anfangen! Unterbewertete Keywords im AdWords Tool selber finden:

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6. Cases: Testergebnisse

6. Cases: Testergebnisse

− Je 2 Keywords pro Case

− Je 1 Keyword mit überdurchschnittlich hohen Click Assists

− Je 1 Keyword mit überdurchschnittlich hohen Impression Assists*

− Markante CPC-Erhöhung in allen 4 Fällen

− Was bringts?

* Ja, die ganze Übung lässt sich auch mit den vorangegangenen Ad Impressions durchführen.

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6. Cases: Testergebnisse

Ergebnis für starke Impression Assistants: Niete gezogen.

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typähnlich

6. Cases: Testergebnisse

Ergebnis für starke Click Assistants: Bingo.

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typähnlich

7. Fazit

7. Fazit

− Last-Click-Messungen ergeben oft ein Zerrbild.

− Funnel-Auswertungen sind aufwändig, aber wertvoll.

− AdWord für den Brand ist Pflicht! *

− Mehr Daten, grösserer Hebel

− Auch bei kleinen Kampagnen: eine Frage der Grundhaltung!

* … das ist es allerdings sowieso.

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7. Fazit

Herkömmliche Grundhaltung: Aufs Keyword fokussiert.

Quelle: Getty Images / http://de.fifa.com/worldcup/teams/team=43969/photo/photolist.html#1273178

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7. Fazit

Angebrachte Grundhaltung: Aufs Keyword-Team fokussiert.

Quelle: Getty Images / http://de.fifa.com/worldcup/teams/team=43969/photo/photolist.html#1273178

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