Plan de MKT Digital - Domiruth Travel

Plan de Marketing Digital

Estrategia incursión medios digitales Domiruth

Marco GonzálesDoris Samaniego Mauricio MoyaMartín Riofrío Diego Caballero

( DomiRuth Gerente General )

AGENDA

1. Estructura comercial de Domiruth

2. Objetivos

3. Situación actual del negocio y FODA

4. Perfil Público objetivo

5. Análisis de la Competencia

6. Análisis Ecosistema Domiruth Actual

7. Estrategia General y Oferta de Valor

8. Ecosistema Digital (nueva propuesta)

9. Estrategia por cada herramienta

10. Modelo de analítica

1. Estructura Comercial

Esquema Comercial Domiruth:

Domireps(Mayorista)

Domiruth

Otras Agencias

80%

20%

Presencial

Telefónico

Online

60%

30%

10%

Corporativo

PAX

Receptivo

60%

30%

10%

Plan enfocado en PAX canal Online

2. Objetivos

Principal: Ser una de las 5 empresas de turismo más importantedel Perú en PAX

Secundario1: Incrementar awareness de Domiruth Travel comoagencia de viajes para vacaciones

Secundario3: Incrementar tráfico a web de Domiruth y ventas por esta vía

Secundario2: Incrementar branding de Domiruth Travel como agencia de viajes para vacaciones

3. Situación actual negocio y FODA

1. Pocas ventas vía Web (10%)

2. Más ventas de paquetes (80%) que pasajes sólos (20%)

3. Pareto de ventas muy concentrado (pocos destinos):

4. 60% de clientes compran ofertas

PERÚ

Sudamérica( Buenos Aires, Santiago, Iguazú, Sao Paulo,Bogotá, Isla de Pascua, Guayaquil, Rio, etc)

Norteamérica( Orlando/Disney, Miami, DC,

New York)

Playas todo incluido( Cancún, Rivera Maya, San Andrés, Santa Marta, Varadero,

Punta Cana, Playa del Carmen, Salinas, etc)

10%

10%

30%

50%

Fortalezas

Poder de negociación (mayorista)

Conocimiento del negocio (28 años)

Call center (0-800)

Atención 24/7 (solución de problemas)

E-commerce propio

Capital humano

Oportunidades

Mayores ingresos de los peruanos

Incremento de uso de internet y e-

commerce en el Perú

Usuarios buscando información online

(google, blogs, etc) sobre viajes

Crear oferta de valor diferenciada

Debilidades

Poco conocimiento del mundo digital

Estructura comercial no óptima

Facilidad de la competencia por igualar

oferta

Bajo nivel de visitas a la web

Falta de estrategia para digital

Pagos con tarjeta de crédito afectan

rentabilidad

Amenazas

Fraude en transacciones online

Ingreso de competencia en medios

digitales

LanTours tiene el control de los pasajes

aéreos (tours bajos)

3. Situación actual negocio y FODA

4. Perfil público objetivo

25 – 40 años(hombres y mujeres)

Estratos A-B

Buscan información Online antes de

comprar

Proclives a comprar ofertas por impulso

Buscan vacaciones cortas (4 a 7 días)

Prefieren todo incluido (todo “arreglado”)

Buscan seguridad y comodidad

Prefieren destinos estándar, conocidos

Quieren trato personalizado

Desconfían de compras online


Participación de Mercado

OTROS

15%

15%

12%

8%

50%

NEGOCIO ALTAMENTE SEGMENTADO Y COMPETITIVO


Fortalezas y debilidades x empresa:

++

- -

• Mucha publicidad masiva• Marca conocida• Controla el precio de pasajes de avión• Vuelos a mayoría de destinos turísticospreferidos locales e internacionales

• Comunidad FB amplia• Base de datos (e-mail mkt)• Fuerte inversión en adwords

• Regular cantidad de publicidad masiva• Fuerte marca paraguas• Tiendas físicas en lugares de mucho tráfico• Se apalanca en tarjeta de crédito Falabella(ganan por cuotas más que por pasajes)

• Inversión regular en adwords

• Servicio no personalizado• Sólo paquetes estándar (no cambios)• Base de proveedores más limitado• Publicidad en adwords no responde a lo

buscado• Publicidad adwords te lleva a página inicio

• Publicidad en adwords no llamativa• Poco foco en redes sociales (30K fans)

Uso no diario

Fortalezas y debilidades x empresa:

++

- -

• Regular cantidad de publicidad masiva• Fuerte marca paraguas (Ripley)• Tiendas físicas en lugares de mucho tráfico• Tarjeta crédito• Publicidad regular en adwords• Buena página web (amigable)

• Mucha publicidad masiva• Espalda financiera• Mucha publicidad en adwords

•Publicidad en adwords puede mejorarse• Comunidad pequeña en FB

• Servicio no personalizado• Sólo paquetes estándar (no cambios)• Publicidad en adwords genérica (no genera valor)• Cuenta de facebook sólo regional• No tiene oficinas en Lima


En Facebook

LAN Falabella Nuevo Mundo Despegar.com

• 36K fans• Comunican promos• Poca interacción

• 340K fans (6% PTA)• Promos paquetes y

pasajes• Buscan interacción• Manejo adecuado

• 7K fans• Comunican promos• Poca interacción

• 440K fans• Canal regional (marca)• Sólo interacción• No promociones


En Twitter

LAN Falabella Nuevo Mundo Despegar.com

• 3600 fans• Comunican promos• Poca interacción

• 190 fans• Cuenta cerrada• Duró 3 días

• Sin cuenta • 3000 fans• Canal Perú• Cuenta cerrada


En Web +

-

• Home limpio (sólo promocionesprincipales de vuelos)

• Buscador de pasajes y hoteles• Submenú bien claro (promociones,

lantours, lanpass, etc)• Info de tours, destinos, etc• Varias formas de pago

LAN:

• No hay buscador de paquetes• Posicionamiento SEO +/- sólo para

pasajes. Paquetes no hay.


En Web +

-

• Varias formas de pago• Sección de ofertas• Posicionamiento SEO en algunos

destinos (Cancun)• Te llaman a ti

Falabella Viajes:

• Buscador de paquetes no funciona• Home muy cargado (mucha info)• Para pagar debes primero solicitar

cotización (llenar ficha)• SEO sólo lleva al home


En Web +

-

• Home limpio (en 1 pantalla todo:buscador, sección ofertas vuelos ysección ofertas pasajes)

• Buscador de pasajes y paquetes• Varias formas de pago• Call center fácilmente ubicable• Excelente posición SEO en algunos

destinos (Punta Cana, Cancún, Varadero, Buenos Aires, Iguazú)

NUEVO MUNDO:

• Buscador de paquetes no adecuado• No información sobre destinos/tours• No hay sección de ofertas• Al llegar a la página desde google

para comprar pocas opciones fechaso agotado


En Web +

-

• Buscador adecuado (hotel, vuelo,autos y paquetes)

• Ofertas de pasajes principales en home• Línea de contacto telefónico• Buen buscador de paquetes

Despegar.com.pe:

• No hay sección de promociones• No hay información sobre destinos• Precios publicados s/impuestos


En Google

• Mayoría de publicidadson empresas extranjeras

• Al hacer clic no generanvalor


En Google

• Empresa USA• No le puedes dar clic a nada• Sólo llamar o registrarte• No hay información de Punta

Cana (buscado)


En Google

• Mayoría de publicidadson empresas extranjeras

• Al hacer clic no generanvalor


En Google

• Ingresa al home y no al destino buscado


En Google


En Google

• Falabella sí te lleva a páginabuscada pero no puedes comprar sólo cotizar

• Sin embargo, tiene númerode contacto en Lima (generaconfianza)


En Google


En Google

• Empresa USA• No te lleva a info solicitada• No se puede interactuar• Sólo para registro o llamar USA


En Google


En Google

• Posicionamiento SEO (1er lugar)• Al llegar, poca info y paquete

“agotado”• No da mayores alternativas


En Resumen

1. En Facebook sólo Lan tiene una buena base (inversión fuerte)

2. Twitter no se utiliza

3. No parece muy complicado posicionarse con algunas palabras clave (SEO)

4. El SEM es muy competitivo (hasta S/.3.00 x clic) pero páginas de destino nogeneran valor.

5. Las páginas web de la competencia peruana son buenas en general, pero con varias mejoras pontenciales

6. Domiruth debe aprovechar las falencias de la competencia y las oportunidadesen palabras clave para posicionarse mejor


6. Análisis Ecosistema Domiruth ActualEcosistema Web actual y manejo:

Domiruth.com

OFF

LIN

E

MED

IOS

D

IGIT

ALE

S

Revistas

Facebook

ENGAGEMENT

BRANDING

Twitter

ENGAGEMENT

• Twitter se usa sólo como amplificador del FB (pero pocos usuarios = 1,000)• FB promociona ofertas que derivan a web y Tel de contacto• Se cuenta con una base de e-mails pero no se ha validado eficacia• Se hace algo de publicidad en revistas especializadas

Twitter:

• No genera mayor valor (redirecciona a FB)• Poca cantidad de seguidores, aunque en comparación a FB un buen %• Poco uso (prom. 1 tweet semanal)


Facebook:

• Poca base de fans: 3,000 fans

• No hace social ads

• Publicaciones carecen de emoción y sin fotos

• Publica casi exclusivamente promociones

• Muchas comunicaciones de usuarios no sonrespondidas

• No cuenta con iconografía propia para imágenes


E-mail mkt:

• Base de e-mails de: 17,500• 5 Envíos por mes• % clics: 10%• En general bien, mensaje

claro.• No se lleva un control de

analítica adecuado


Página web:

+

-

• Buscador pasajes• Ofertas en primera plana• Chat online y Teléfono en

zona visible

• El submenú no está aprovechado al 100%

• Zona inferior no generamayor beneficio

• El buscador también debebuscar paquetes y hoteles


Sección “Viajes y Vacaciones”:

• Casi misma informaciónque en pág. Inicio

• Botones abajo como para adivinar

• No queda claro para quésirve esta página


Sección “Business Travel”:

• Esta sección no deja clarode qué trata

• Se supone que es para segmento corporativo

• Página inicial muestra algunosartículos tipo blog no relevantes

• Muchos links con poca infode contenido

• Font muy pequeño• Debería llamarse “Corporativo”


Sección “Discover Peru”:

• Paquetes para turismoreceptivo

• Debería ser una páginaweb distinta con más info

• Mal organizada• El resumen de cada

paquete no dice mucho• La sección de la derecha

no es necesario y quitaespacio


Sección “Novedades”

• Sección tipo Blog (repite a páginainicio de “Business Travel”

• Artículos son de ocio y relacio-nados al turismo pero no aportan en mucho a lo relevantedel negocio (vender)

• Poco contenido por artículo y sin uso de palabras clave rele-vantes, no aporta al SEO


Sección “Tips de viaje”

• Lo mismo que “Novedades”• Aplicación “divisas”????


Sección “Comunidad”

• Repite noticias de las otras secciones

• Los testimonios es buena ideapero en otra sección y másnúmero

• Esta sección puede salir


Sección “Nosotros”

• Sección importante pero debemejorarse

• Historia debe ser visual• Incluir misión, visión y valores• Oficinas en Perú OK•Novedades (otra vez?)• Importante hablar del equipo

humano (quizás historia de algunos)


7. Estrategia y Oferta de Valor

Estrategia:

1. Mejorar Web 100% (debe ser más amigable y relevante)2. Mejorar estructura SEO (estrategia de posicionamiento)3. Participar en SEM con palabras no tan competitivas 4. Mayor foco en Facebook, mejorar experiencia5. Realizar campañas en facebook ads6. Desarrollar y ejecutar estrategia de e-mailing

Oferta de Valor:

1. Viajes a destinos principales con tarifas promocionales2. Atención 24/73. Número 0-800 y asesor de viajes asignado4. Promocionar precio full en web (no cargar impuestos al final)5. Ofrecer distintos métodos de pago6. Buena experiencia en web, fácil de navegar e info relevante7. Chat en web

8. Nuevo Ecosistema a trabajar

Domiruth.com

CA

MPA

ÑA

S A

TL

MED

IOS

DIG

ITA

LES

PeriódicoRevistas

FacebookENGAGEMENT

SEM (ventas)

BRANDING Twitter

ENGAGEMENT


FacebookENGAGEMENT

Lineamientos generales:

• Incrementar interacción:• 3 veces por día (fds sólo 2) = 20 veces por semana aprox

• 8 = promociones• 8 = interacción (orientado a ocio y vacaciones)• 4 = información destinos (artículos, fotos, videos, etc)

• Mejorar calidad del contenido (buscar interacción) tipo LAN

•Sorteos y premios 1 vez al mes

• Generar contenido visual propio (no copiado)

• Contar con un CM para responder con prontitud

• Responder cotizaciones al inbox

TwitterENGAGEMENT


• Incrementar interacción a nivel diario

•Utilizar para comunicar de la siguiente manera:• Promociones: 50%• Tips de destinos: 50%

• Direccionar no sólo al facebook sino a la web y links externos



• Aplicar estrategias de SEO conocidas:• Crear sitemaps• Utilizar correctamente los tags de SEO• Implementar google analytics para seguimiento• Generar contenido de valor, que sea viralizable y actualizado• Generar link building (registrarse en directorios, participar en foros, etc)

• Trabajar en posicionarse en palabras clave relacionadas a los 30 destinos principales (Punta Cana, Cancún, Buenos Aires, Iguazú, etc)

• Generar contenido diario tipo blog en Web para cada destino clave

SEO(ventas)



• Muy difícil competir en palabras clave de destinos más populares (mundial)

• Ubicar palabras clave más específicas con costos por clic < S/.1.50

• Destinar un presupuesto máximo de acuerdo a posibilidades

• Publicidad debe ser directa, hacer notar que es empresa peruana y generar confianza

SEM(ventas)



• Generar correo 1 vez por semana con principales promociones

• Para promociones puntuales y fuertes enviar mailing adicional

• Desarrollar acciones para incrementar base de datos (concursos FB, entre otros)

• Medir periódicamente efectividad de campañas de e-mail mkt

E-mail MKT(ventas)



• Aprovechar poder de segmentación de FB para llegar al target:• 24 – 40 años (hombres y mujeres)• Ciudades: Lima, Piura, Chiclayo, Cajamarca, Trujillo, Ica, Arequipa y Tacna.

• Publicidad de dos tipos• A) Llevarte a comunidad (concursos, interacción, likes, etc)• B) Venta de pasajes y paquetes (promociones)

• Publicidad todo el año y cambiar diseños de avisos constantemente

Social Ads(ventas)



• Campañas en adwords de display constantemente

•Posicionarse en páginas relacionadas al rubro

•Publicidad en portales tipo el comercio

Display(ventas)



• Reestructurar página web:

Domiruth.com

• Teléfono y chat en cabecera BIEN• Submenú cambiarlo así:

• Nosotros (debe hacer sentirconfianza, fotos trabajadores, humanizarlo).

• Destinos (información de todos losdestinos y tours disponibles)

• Paquetes (segmentar tipos: todoincluido, caribe, colombia, etc)

• Promociones (principales ofertasactualizadas todo el tiempo)

• Blog (generar artículos con refe-rencia a los destinos principales.



• Reestructurar página web:

Domiruth.com

•Buscador debe buscar paquetes tipoweb de despegar.com.pe

• Cambiar secciones de abajo (debenvender):

• Principales destinos / paquetes

• Aplicar recomendaciones SEO


10. Modelo de analítica (KPIs)

GRACIAS!