1

A  Digital  Adver-sing  Primer    And  Other  Get  Rich  Slow  (or  Never)  Schemes  for  Journalists  

February  10,  2011  

“Informa-on  wants  to  be  free.  It  also  wants  to  be  expensive.”  

-­‐  Stewart  Brand  

“Adver-sing  sucks.  The  only  thing  that  sucks  more  than  adver-sing  is  paying  for  content.”  

-­‐  Some  Kid  (Somewhere)  

Digital  Content    Between  a  Rock  and  a  Hard  Place  

3

US  Ad  Spend    Dollars  ShiKing,  Market  Declining  

 

§  Ad  spending  grows  and  declines  with  the  overall  economy  

§  Spending  is  flat  to  declining  over  the  past  decade  –  but  compe::on  for  these  dollars  is  growing  

§  Spend  is  shi<ing  away  from  newspapers,  magazines  and  radio  and  towards  the  Internet  

§  This  is  the  primary  pool  from  which  ad-­‐supported  content  ventures  draw  their  revenue  

4

Behind  the  Numbers    Google  and  Facebook  Rule  

§  Search  adver:sing  dominates  the  online  ad  spending  with  nearly  50%  share  

§  Social  media  adver:sing  is  growing  most  quickly  and  becoming  the  lion’s  share  of  the  display  ad  market  

§  Google  and  Facebook  rule  

5

6

Who  Wants  What?  

7

Digital  Marketers  Challenged  to  Think  Like  Publishers  

8

Digital  Adver-sing  A  Simplified  Landscape  

9

Digital  Adver-sing  A  Complex  Landscape  

10

The  ABC’s    

Cost  per  Impression  (CPM)  

ü  Display  and  rich  media  

Cost  per  Click  (CPC)  

ü  Search  

Cost  per  Engagement  (CPE)  

ü  In-­‐text  

Cost  per  Performance  (CPP)  

ü  Leads/name  acquisi:on  

 

11

Ad  Rates  What  Drives  Value  in  Digital  Adver-sing  

Abundant  Supply    

Untargeted    

Poor  Placement    

Sta:c  Ad  Formats          

$10  CPM   $25  CPM   $100  CPM  $1    CPM  

Scarce  Supply    

Highly  Targeted    

Impact  Placement    

Innova:ve  Ad  Formats          

Ad  Network   Facebook  

Custom  Content  

Hulu  

12

1.   The  Freemium  Model  

2.   The  Whatever  you  Want  Model  

3.   The  SyndicaBon  Model  

4.   The  Olive  Garden  Model  

5.   The  Random  Dudes  Model  

6.   The  Network  Model  

7.   The  I’ll  Build  My  Own  Damn  Content    Model  

8.   The  UBlity  Model  

9.   The  Content  =  Commerce  Model  

10.   The  Altruism  Model  

 

 

 

 

 

Let’s  Look  At  Some  Models    

13

Freemium    Wall  Street  Journal  and  Economist  

§  Primarily  ad-­‐revenue  supported  

§  Some  “free”  content  

§  Premium  access  requires  subscrip:on  and/or  a  la  carte  fees  

§  Delivers  highest  quality  content  difficult  to  find  elsewhere  

§  Heavy  investment  in  brand,  exclusivity,  technology,  and  adver:sing  formats  

§  Takeaway  =  Premium  brands  command  pricing  power  

14

Have  it  Your  Way  Weather.com  and  UsWeekly  

§  Custom  content  development  and  editorial  integra:on  can  drive  ad  rates  and  program  costs  higher  

§  Big  brand  adver:sers  are  always  looking  for  more  than  “just  ads”  

§  Weather.com  develops  custom  “forecast”  programs  for  the  sole  purpose  of  selling  them  adver:sers    

§  UsWeekly  implemented  a  new  editorial  feature  (print  and  online)  based  on  idea  from  Enlighten  

§  Takeaway  =    Custom  content  can  be  great  for  revenue    but  you  need  to  find  the  right  balance  between  editorial,  adver-ser  and  consumer  needs  

15

Syndica-on    All  Music  Guide  and  TechCrunch  

§  Content  start-­‐ups  can  generate  revenue  by  going  narrow  and  deep  in  a  par:cular  area  

§  All  Music  Guide  expands  revenue  beyond  adver:sing  by  licensing  deep  database  of  content  to  other  publishers  

§  TechCrunch  grows  revenue  by  syndica:ng  brand  to  custom  research  and  events  

§  Takeaway  =  Look  for  opportuni-es  to  turn  content  depth  in  to  addi-onal  revenue  streams  

16

Content  Farm    Demand  Media  and  Associated  Content  

§  Mountains  of  free    content  (and  you  get  what  you  pay  for…  kind  of  like  the  bo_omless  salad  and  breads:cks  at  Olive  Garden)  

§  Content  is  sourced  from  independent  contributors  –  contributors  are  either  paid  for  content  or  share  in  ad  revenue  

§  Sophis:cated  search  marke:ng,  demand  forecas:ng  and  auc:on-­‐based  content  sourcing  

§  Content  Farms  produce  commodity  content  at  commodity  prices.  

§  Takeaway  =  Use  data  to  ra-onalize  cost  of  content  produc-on    

17

Random  Dudes    Smosh  Wins  Big  with  Google  and  KraK  

§  Smosh.com  makes  humorous  videos  for  teen/tween  audience  

§  Par:cipa:on  in  Google’s  AdSense  program  delivers  almost  $1  MM  in  annual  revenue  

§  Web  celebrity  status  lands  branded  content  gig  with  Kra<  

§  Takeaway  =  Amateurs  with  a  low-­‐cost  produc-on  model  can  make  money  online  

18

The  Network  Effect  Gawker  and  Federated  

§  Networks  focused  on  niche,  independent  content  have  build  strong  businesses  

§  Gawker  Media  owns  a  network  of  8  blogs  focused  tech,  media,  fashion  and  pop  culture  and  reaching  20  MM  readers  

§  Federated  Media  has  created  a  powerful  network  of  independent  content  sites  delivering  450  MM  page  views  a  month  

§  Takeaway  =  Building  niche  networks  or  “federa-ons”  enable  a  powerful  balance  between  reach/scale  and  independence  

19

Rouge  Marketers  P&G,  J&J  and  American  Express  

§  Given  the  cost  and  distribu:on  dynamics  of  the  web,  marketers  have  explored  crea:ng  their  own  content  des:na:ons  

§  P&G  developed  a  des:na:on  for  young  girls  (Being  Girl)  

§  J&J  created  a  des:na:on  for  moms  (Baby  Center)  

§  American  Express  launched  a  des:na:on  for  business  owners  (OPEN  Forum)  

§  Takeaway  =  Adver-sers  have  the  resources  to  build  own  media  but  s-ll  look  for  audience  scale      

20

Lead  Genera-on  Car  &  Driver  

§  Car  &  Driver  sat  on  top  of  a  gold  mine  of  content  but  was  s:ll  gejng  beat  online  by  sites  like  Edmunds  and  KBB  

§  Ad  revenue  was  not  enough  

§  Developed  “Buyers  Guide”  feature  and  “Get  a  Quote”  feature  to  offer  more  u:lity  to  consumers  and  expand  revenue  steam  

§  Takeaway  =  Think  about  ways  you  can  add  u-lity  to  content  

21

Content  =  Commerce      The  Sugar  Network  &  Kaboodle  

§  Social  shopping  is  a  growth  area  –  content  sites  that  blend  social  features,  content  and  eCommerce  

§  Kaboodle  supports  key  content  areas  with  blogs  (Dwell,  Indie,  Posh),  community  par:cipa:on  and  retailer  integra:on  

§  The  Sugar  Network  extends  content  with  retail  and  social  gaming  integra:on  

§  Takeaway  =  Revenue  sharing  on  commerce  can  be  away  to  extend  content  business  

22

Tip  Jar    Salon.com,  Wikipedia,  NPR  and  More  

§  Sadly,  there  can  o<en  be  an  inverse  rela:onship  to  the  caliber  of  journalism  and  the  ability  to  generate  revenue    

§  Commercial  ventures  such  as  Salon.com,  open  source  ventures  like  Wikipedia  and  quasi-­‐public  ventures  like  NPR  rely  on  the  “:p  jar”  concept  to  close  funding  gaps  

§  Consumer  generosity  has  serious  limits  

§  Takeaway  =  If  you  want  to  work  for  -ps,  wai-ng  tables,  tending  bar  or  driving  a  cab  may  be  more  lucra-ve    

23

A  Par-ng  Thought  

Who  Will  Start    The  Next  Small  Thing?  

24

Thank  You!  

Tom  Beck  President  Enlighten  734.929.1924  tbeck@enlighten.com