1. Social CRMVers la Relation Client augmente SocialCRM

2. Social CRM 55

3. Avant propos 4 Executive summary 5 Introduction 6 B Le Social CRM, une ralit daujourdhui, un impratif immdiat 8 1.1 Une tendance de fond 8 1.2 Une ncessit 10 1.3 Une menace ? 11 C Le Social CRM : une opportunit pour lentreprise 12 2.1 Lentreprise doit faire partie de la discussion et non pas seulement de lcosystme 12 2.2 Le principe de viralit impacte lensemble des services de lentreprise 13 D Les rvolutions induites par le Social CRM 18 3.1 La connaissance client augmente 18 3.1.1 Les politiques en matire de proprit de linformation 18 3.1.2 Une volumtrie dinformation inpuisable, une exploitation priori complexe mais pas impossible ! 19 3.2 Linfluence sociale dans lcoute de la voix du client 20 3.3 Linfluence sociale dans la segmentation client augmente 22 3.3.1 La participation : un des critres de linfluence sociale 22 3.3.2 Influence sociale : nouveau critre de segmentation 23 E Comment semparer du Social CRM ? 28 4.1 Comprendre la mtamorphose des processus de relation client 28 4.2 Modeler en profondeur lorganisation de son entreprise 29 4.3 Evaluer lefficacit du Social CRM 34 4.3.1 Qui parle encore de ROI ? 34 4.3.2 Adresser les bonnes donnes aux diffrentes audiences 35 4.3.3 Le Return On Objective (ROO) et les Key Performance Indicators (KPI) comme outils de mesure du Social ROI 36 F Les technologies du Social CRM sont matures 40 5.1 Un enjeu : intgrer intelligemment le Social CRM au CRM classique 40 5.2 Panorama des technologies existantes 42 G Quelques points incontournables dune stratgie de Social CRM 44 6.1 Les 5 fondements du Social CRM 44 6.1.1 La rciprocit 44 6.1.2 La ractivit 44 6.1.3 La cohrence 45 6.1.4 La transparence 45 6.1.5 Lengagement dans une relle dmarche dentreprise 45 6.2 Rtablissons la vrit sur quelques mythes autour du Social CRM 46 6.3 Quelques conseils stratgiques pour bien commencer ! 47 H Le Social CRM demain 48 7.1 Lenjeu de la reconnaissance des clients 48 7.2 Vos produits sont sociaux 48 7.3 Vos employs sont sociaux 49 Conclusion 50 Loffre dAtos Consulting et de Publicis Consultants Net Intelligenz 51 Remerciements 52 Sommaire

4. Les marchs sont des conversations prophtisait le Cluetrain manifesto1 la fin du sicle dernier. Dans cet ouvrage danticipation sur le marketing lheure de linternet balbutiant, les auteurs insistaient dj sur linexorable volution vers un rquilibrage de la relation de pouvoir entre lentreprise et ses clients. Dix ans plus tard, Paul Greenberg, considr comme lun des pionniers du CRM, definit lmergence du Social CRM comme tant la rponse de lentreprise la prise de pouvoir du consommateur sur la conversation. La boucle est boucle : les consommateurs ont pris la main, les marques sont au cur de milliers de conversations simultanes et cherchent leur voie / voix pour y participer galement. Dans lunivers minemment fluide et mouvant des mdias sociaux, le Social CRM nest pas le dernier concept marketing tendance ou un simple lifting du CRM classique affubl dun adjectif la mode. Il reprsente bien plutt la prochaine tape de ladaptation progressive de la communication et de lorganisation des entreprises et des marques la nouvelle donne de la relation avec les consommateurs. L o le-rputation et le community management disciplines encore rcentes et volutives sont habituellement perus comme des fonctions et des missions relevant de la communication, le Social CRM sinvite au cur des rflexions actuelles de la Direction commerciale, du Service clients, de la Direction de la communica- tion, du Dpartement IT, etc. Avec le Social CRM, lengagement des marques sur les mdias sociaux change dchelle et de perspective. Ce qui tait uniquement un sujet de communication devient galement un enjeu dorganisation pour toute entreprise se revendiquant client-centric . Le Social CRM, cest le tissu connecteur entre les mdias sociaux et les systmes de communication internes et externes de lentreprise. La question pour les entreprises nest plus de savoir sil faut oui ou non sengager sur les mdias sociaux mais comment sy engager. Pour celles qui ont dj commenc exprimenter, ladaptation de leurs processus internes se fait ra- pidement sentir2 . En somme, le Social CRM vise rpondre au dilemme fondamental de rendre scalable un marketing chelle humaine. Cest en ce sens que lalliance des expertises respectives dAtos Consulting et de Publicis Consultants, en communication et conseil en organisation, apporte un clairage nouveau sur la mise en place de stratgies de Social CRM couvrant lintgralit des mtiers concerns. Stanislas Magniant, Directeur, Publicis Consultants Net Intelligenz Eric Lvy Bencheton, Partner, Practice Sales & Marketing / Relation Client, Atos Consulting IDENTITE NUMERIQUE Stanislas Magniant, Directeur, Publicis Consultants Net Intelligenz Compte Twitter @netintelligenz Sites : www.netintelligenz.net Avant propos le Social CRM vise rpondre au dilemme fondamental de rendre scalable un marketing chelle humaine Social CRM4 http://cluetrain.com/book/95-theses.html Ds quune entreprise dfinit son processus dengagement avec les consommateurs, elle a besoin des ressources organisationnelles pour y parvenir : recrutement, mise en place dune infrastructure de gestion des mdias sociaux, adaptation des fonctions de service client ou modification des systmes de reporting (McKinsey Quarterly http://www.mckinseyquarterly.com/article_print.aspx?L2=16&L3=20&ar=2834) 1 2 IDENTITE NUMERIQUE Eric Lvy-Bencheton, Partner, Practice Sales & Marketing / Relation Client, Atos Consulting Compte Twitter @scrm_elb Sites : www.fr.atosconsulting.com http://www.pearltrees.com/t/social-crm/ id3058044

5. La rcente explosion de lusage des mdias sociaux conjugue la transformation du consommateur en consomacteur a dfinitivement chang le rapport aux entreprises. Lexprience client est maintenant frquemment publique car ce consomacteur nhsite plus utiliser les mdias sociaux pour faire entendre sa voix. Son jugement a de grandes rpercussions sur les dcisions dachat de son cercle dinfluence sociale sans que lentreprise puisse le contrler. Cette perte de contrle rend ncessaire une transformation de lentreprise afin de rester au contact de ses consommateurs, la question ntant plus de savoir sil faut faire mouvement, mais comment. En effet, linstar des consommateurs, les entreprises sont positionnes sur les mdias sociaux, offrant ainsi autant de points daccs pour les clients, qui nhsiteront pas linterpeller. La fentre dvolution est mince : nous sommes en face dune dferlante beaucoup plus rapide que celle de la relation client traditionnelle dans les annes 90, ou de lmergence du Web plus rcemment. Vous avez aujourdhui deux trois ans pour voluer. Vous tes face une dferlante, mais aussi face de nouvelles opportunits : ce que vous perdrez en maitrise de la relation client, vous le gagnerez en qualit mais aussi en frquence de la relation, en exploitant pleinement le principe de viralit des mdias sociaux. Qui na pas rv de disposer dune information amliore, de mieux segmenter ses clients suivant leur influence propre, et de travailler sur lefficience de ses plans de communication ? Qui na pas rv de capter de manire continue des opportunits commerciales, de surcroit mieux qualifies? Qui na pas rv damliorer le traitement de son SAV en capitalisant sur les nouveaux canaux sociaux ? Faire face aux bouleversements rapides des mdias sociaux, capitaliser sur ces opportunits, impose une remise en question des entreprises ainsi quune mise niveau de leurs technologies, afin dtre prts pour cette nouvelle rvolution, celle du Social CRM. Executive summary Social CRM 5

6. INTRODUCTION De plus en plus dentreprises se positionnent sur la thmatique du Social CRM. Les articles dans la presse et les billets de blog se multiplient sur le sujet1 . Et pourtant, il est difficile de trouver une dfinition du Social CRM qui fasse consen- sus. Cest sans doute le propre des grandes transformations : chacun exprimente avant de thoriser. La finalit du livre que vous avez sous les yeux est plus pratique quacadmique. Mais pour bien cerner son sujet, nous vous proposons une dfinition souvent retenue du Social CRM, qui nous permettra de mieux comprendre les initiatives en la matire et les moyens pour en tirer tout le parti. Il sagit de la dfinition de Paul Greenberg2 , autorit reconnue, confrencier et praticien expriment dans le domaine du CRM3 : Le Social CRM est une philosophie et une stratgie dentreprise, reposant sur une plateforme technologique, des rgles, des processus et des caractristiques sociales. Son objectif est de se concentrer sur lengagement avec les consommateurs au travers de conversations collaboratives, afin de crer des bnfices pour les deux parties dans un environnement de confiance et de transparence. Finalement, cest la rponse de lentreprise la prise de pouvoir du consommateur sur la conversation4 . Nulle trace des mots Web , rseau social , blog , 2.0 dans cette dfinition. Pourtant, dans les faits, le Social CRM est indissociable de lexplosion de la production de contenus par les internautes et de leur mise en relation via les mdias sociaux. Mais celle-ci a plutt servi de dtonateur un phnomne inluctable : les marchs sont devenus des conversations et tre en relation avec ses clients ncessite dsormais dentrer dans ce dialogue avec eux. Au-del de la dimension communication , le Social CRM renouvelle en effet toute la relation de lentreprise avec ses clients. Il repose la fois sur un changement en profondeur de lattitude des marques (accent mis sur la transparence, la sincrit et mme une certaine forme de modestie) et sur de nouvelles modalits relationnelles insistant en particulier sur cette notion de conversation. Lentreprise soucieuse de russir son Social CRM doit dabord se poser les bonnes questions en termes de dmarches, dorganisation, de technologie, de moyens financiers et humains. Cest laspect philosophie et stratgie de la d- finition de Paul Greenberg. Nulle place pour limprovisation : de mme quil existe des techniques et des processus solidement tablis pour grer les appels tlphoniques ou les e-mails entrants, il doit en exister pour le Social CRM. Avoir une page Facebook ou un compte Twitter dans un esprit de communication sens unique ou dimitation des concurrents nest en aucun cas un objectif de la relation client augmente. En sappuyant sur lanalyse dinitiatives phares, cet ouvrage se propose de faire ressortir le caractre innovant du Social CRM en montrant comment il transforme ou complte les autres canaux du CRM. Nous verrons tout dabord que le Social CRM est dj une ralit daujourdhui, pratique quotidiennement par cer- taines entreprises. Nous analyserons les raisons qui poussent les entreprises entrer dans cette nouvelle conversation avec leurs clients. Cela permettra de comprendre, dans un deuxime temps, ce que le Social CRM change la pratique de la relation client. Enfin, en troisime lieu, nous vous dvoilerons les diffrentes bonnes pratiques qui commencent se dtacher en la matire et les piges viter. Au fil de lexpos, ce tour dhorizon du Social CRM sera enrichi par des avis dexperts et de praticiens du Social CRM, entreprises utilisatrices, diteurs doutils, consultants, universitaires Ensemble, ils vous livreront sinon des cls, tout du moins des outils de rflexion, pour que votre organisation sengage elle aussi avec succs dans des conversations fructueuses avec ses clients. Social CRM6 Lexpression Social CRM est identifie comme une tendance dans les recherches effectues sur Google partir davril 2010 : http://www.google.com/trends?q=%22social+crm%22&ctab=0&geo=all&date=all&sort=0 http://the56group.typepad.com/about.html On lui doit notamment CRM at the speed of light, Social CRM 2.0 Strategies, Tools, and Techniques for Engaging Your Customers, McGraw-Hill, 2009 (4me edition). CRM is a philosophy & a business strategy, supported by a technology platform, business rules, workflow, pro- cesses & social characteristics, designed to engage the customer in a collaborative conversation in order to provide mutually beneficial value in a trusted & transparent business environment. Its the companys response to the custo- mers ownership of the conversation. http://the56group.typepad.com/pgreenblog/2009/07/time-to-put-a-stake-in-the-ground-on-social-crm.html http://www.cluetrain.com/book/index.html 1 2 3 4

7. Avant de parler davantage du Social CRM, il est important de rappeler la diffrence entre mdias sociaux et rseaux sociaux. Les mdias sociaux, de manire gnrale, sont des outils qui permettent de faciliter linteraction, la collaboration et le partage de contenu entre internautes. Les rseaux sociaux, eux, se focalisent en particulier, sur les relations entre un individu et ses contacts. Ils sont donc une sous-partie de ce grand ensemble doutils que sont les mdias sociaux. Quelle est la diffrence entre mdias sociaux et rseaux sociaux ? Social CRM 7 MDIAS SOCIAUX Blogs Forums Plateformes de partage multimdia Collaboration Facebook, Twitter, Google+, Linkedln, Viadeo, ... Wordpress, Tumblr, Blogger, Posterous, ... PhpBB, Bbgraph, ... Youtube, Dailymotion, Vimeo, LastFM, Flickr, ... Quora, YahooAnswers, Wiki-Answers, Wikipedia, Delicious, ... Rseaux sociaux Les principaux types de mdias sociaux

8. Social CRM8 Plusieurs chiffres permettent de quantifier la pratique du Social CRM par les entreprises. Selon une tude ralise en octobre 2010 par IBM*, prs de 80 % des entreprises sont prsentes sur les mdias sociaux et une majorit dentre elles les utilise des fins de relation client. 1.1/ Une tendance de fond Le Social CRM, une ralit daujourdhui, un impratif pour demain 1 * Etude ralise auprs de 351 cadres dans 8 grands pays industrialiss et mergents (USA, UK, France, Allemagne, Inde, Chine, Brsil, Australie). ** Note : n-351. Not shown in figure. I dont know - 9 percent and Others - 2 percent. Source : IBM Institute for Business Value analysis. CRM Study 2011 Cette tude ralise auprs de 351 chefs dentreprises travers lessentiel des pays dvelopps ou mergents donne galement une ide sur la perception de lenga- gement dans les mdias sociaux. En effet, prs de 70% des cadres interrogs affirment que leur entreprise serait perue comme dconnecte si elle ne sy engageait pas, l o la moiti des sonds affirment que leurs structures atteignent mieux les clients grce aux mdias sociaux. 74% 65% 60% 52% 50% 48% 46% 46% 43% 43% 41% 40% 40% 38% 37% 27% 35% Communicate with customers Respond to customer questions Promote events Generate sales leads Sell products / services Solicit customer reviews Capture customer data Brand monitoring Customer research Recruit employees Employee-to-employee interactions Solicit customer ideas Provide support Expert insights/thought leadership Training/eduction Customer-to-customer interactions Vendor or partner communications WHAT ISYOUR COMPANY DOINGWITH SOCIAL MEDIA TODAY ?** Lutilisation des mdias sociaux par les entreprises

9. Social CRM 9 Nanmoins, cette prsence et cette activit sur les m- dias sociaux nest pas synonyme dune vritable intgra- tion dans la dmarche CRM densemble de lentreprise. Cest ce que dvoilent plusieurs tudes, dont celle de la Brand Science Institute (tude europenne de 2010) qui rvle que seulement 7% des entreprises ont rel- lement peru la valeur des mdias sociaux pour le CRM ! Il y a donc une relle marge de progression Ltude SugarCRM1 de janvier 2011 va encore plus loin en soulignant que seulement 26 % des entreprises connec- tent les informations issues des mdias sociaux avec leurs donnes CRM. Elles sont toutefois conscientes de cette lacune puisque 72% indiquent vouloir le faire dans un dlai de douze mois. http://www.sugarcrm.com/crm/about/press-releases/20110118surveyscrm.html * Note : Numbers rounded to equal 100 percent. Source : IBM Institute for Business Value analysis. CRM Study 2011 Have a profile/presence Do not have a profile/presence Dont know 79% Wikis Social networking sites Media sharing sites Microblogging sites Social review sites Social bookmarking sites Blogging sites Percentage of companies with a profile on a social site* Pntration des usages des mdias sociaux chez les entreprises 79% 18% 3% 55% 37% 8% 52% 41% 7% 48% 45% 7% 45% 45% 10% 36% 52% 12% 31% 55% 14% La premire volution CRM, centre sur la gnralisation des centres dappels et des solutions daide la vente (SFA) a pris 10 ans ; la deuxime, autour de linternet et plus globalement de la multicanalit, 5 ans ; nous estimons que la rvolution en cours autour du Social CRM prendra 2 3 ans au maximum pour devenir une pratique partage par une majorit dentreprises. Eric Lvy-Bencheton Partner Practice Sales & Marketing / Relation Client, Atos Consulting Lavis du pro : lacclration des tendances CRM 1

10. Social CRM10 *Source : emarketer 2009 **Source : Mdiamtrie 2009 Les forums ne sont pas morts et restent mme beaucoup plus efficaces car, dans les rseaux sociaux, les conversations sont lgres, contrairement aux forums o elles sont beaucoup plus longues et beaucoup plus creuses. Dans les forums, on pose des questions et on a des rponses, ce qui nest pas le cas des mdias sociaux o lon sexprime sans forcment sattendre des ractions. Frdric Cavazza, Fredcavazza.net Lavis de lexpert : ne ngligez pas les bons vieux forums de discussion 1 Les mdias sociaux, un phnomne de masse pour les consommateurs Facebook compte 750 millions de membres actifs travers le monde 80% des internautes franais utilisent au moins un rseau social (rpartition homogne des CSP et des tranches dges) 80% des consommateurs souhaitent dialoguer avec les marques sur Internet 78% des internautes font confiance aux recommandations de leur pairs sur les mdias sociaux (contre 14% seulement pour la publicit) 74% des internautes ont une image plus positive des marques qui engagent la conversation sur les mdias sociaux Sources : https://www.facebook.com/press/info.php?statistics ainsi que The Comscore 2010 Europe Digital Year et Mdiamtrie Les entreprises ont donc comme dfi de sadapter et dvoluer pour rpondre aux besoins et exigences de ces nouveaux clients communautaires. Le phnomne dinfluence sur lacte dachat nest pas seulement li aux rseaux sociaux : titre dexemple, 21% des internautes dcident dacheter un produit aprs avoir lu un blog*. Quand on sait que 33% des Franais les consultent au moins une fois par mois**, on mesure limpact commercial de ce mdia social. Quil se manifeste par une intgration relle avec le CRM ou, comme cest plus souvent le cas jusqu prsent, par une volont de le faire, lengouement des entreprises pour les mdias sociaux sexplique aisment. Quelles le veuillent ou non, les entreprises ont tout intrt se lancer sans tarder dans une dmarche de Social CRM, tout simplement pour tre prsentes l o sont leurs consom- mateurs. Or les mdias sociaux sont de plus en plus cette zone de chalandise universelle. Quelques chiffres suffisent sen convaincre : 1.2/ Une ncessit

11. Social CRM 11 Lorsquelles commencent sintresser au Social CRM, les entreprises se demandent souvent comment elles peuvent utiliser les mdias sociaux pour ouvrir un nou- veau canal de communication et dchange sur leur marque. Ce quelles ne voient pas, cest que les consom- mateurs ne les ont pas attendues : ils ont dj engag la conversation sur la nouvelle agora, les mdias sociaux. Faute dy rpondre, lentreprise et sa marque risquent dtre tout simplement exclues des changes qui les concernent au premier chef. Car cest bien dcoute active et de rponse dont il sagit: les entreprises doivent abandonner le fantasme de contrler les conversations autour de leur marque, Aujourdhui, les consommateurs dcident eux-mmes des plateformes sur lesquelles ils souhaitent sexprimer. Celles-ci sont de types trs varis, comme lillustre la figure ci-dessous. 1.3/ Une menace ? Plusieurs constats marquants ressortent au travers de cette organisation actuelle des mdias sociaux rpartie en 7 familles : Facebook et Google sont prsents sur lensemble des usages lists et dominent lcosystme des mdias sociaux Des plateformes un jour extrmement populaires peuvent trs bien dcevoir le lendemain si elles ne sont plus en phase avec les attentes du consommateur social, tandis quen parallle, de nouveaux acteurs apparaissent en permanence* Ce nest pas le mdia social qui compte mais les usages (donc les opportunits) quil propose. Les entreprises ne peuvent plus canaliser les changes et doivent mettre en place les outils et dmarches leur permettant dtre en prise directe pour pouvoir ragir. Les rgles du jeu ont chang : en matire de relation, les entreprises proposent, les consommateurs disposent. Alors quil y a quelques temps encore, un utilisateur se tournait en premier vers le service-client de lentreprise en cas de problme ou dinterrogation, aujourdhui ce com- portement a chang. Lors dune premire exprience ou un premier achat, un utilisateur aura de plus en plus le r- flexe de se tourner vers les plateformes communautaires sur Internet pour partager son exprience et demander de laide ou des conseils. Lutilisation de Facebook ou de Twitter pour obtenir du support ou la prise en compte dune rclamation entre peu peu dans les murs des consommateurs1 . Ne pas en tenir compte pourrait savrer fatal pour les entreprises. Want Customer Service? Complain on Twitter : http://www.smartmoney.com/spend/family-money/want-customer-service-post-your-complaint-on-twitter/ * MySpace, par exemple, a t rachet pour prs de 600 millions de dollars par Rupert Murdoch en 2005 avant dtre revendu pour peine 35 millions en juin 2011. Facebook caracole en tte des rseaux sociaux aujourdhui : Google + changera t-il la donne ? Panorama 2011 des mdias sociaux par usages (par Frdric Cavazza) PANORAMA DES Mdias sociaux 1

12. Social CRM12 Le Social CRM vient en rponse au comportement du consomacteur. Il replace le client au centre de la stratgie de lentreprise en utilisant les mdias sociaux comme vec- teur de cette nouvelle approche. Allant bien au-del des perspectives du Social Marketing, il nencourage donc plus la fidlit uniquement par des biais transactionnels ou mar- keting mais galement par une puissance relationnelle et conversationnelle reposant sur quatre piliers : engagement, conversation, participation et diffusion des contenus. Lenjeu pour lentreprise est donc de reconstruire les rela- tions dans cet cosystme cr par le consommateur et de devenir un acteur proactif du rseau conversationnel des mdias sociaux. 2.1/ Lentreprise doit faire partie de la discussion et non pas seulement de lcosystme Le Social CRM : une opportunit pour lentreprise 2 LVOLUTION DU RAPPORT CLIENT / ENTREPRISE Marque Vers le relationnel et conversationnel Qualit de la relation client mesure tout au long du cycle de vie Contact continu Augmentation du nombre de relations entretenues par la marque Du transactionnel Qualit de la relation client bien souvent mesure comme la qualit de la transaction Contact discontinu avec la clientle Mass Marketing Marketing personnalis Entreprise Participatif & InteractifPush

13. Social CRM 13 En revanche, il ne faut pas croire que les mdias sociaux sont lorigine des polmiques : ils en sont plutt la caisse de rsonnance. Ainsi, plus une information sera nfaste, sensible ou tout simplement amusante, plus son effet de viralit sera consquent. Ce bouleversement des canaux dinteraction client habi- tuels doit tre vu comme une vritable occasion de renfor- cer le rapport client/entreprise. La remonte dinformation y est beaucoup plus riche, immdiate, sans quivoque grce leffet de viralit inhrent aux mdias sociaux et reprsente un formidable pool dopportunits pour len- semble des services de lentreprise. Que ce soit, par exemple, dans le bon traitement des in- satisfactions, lenrichissement de la fidlisation du client, la diffusion des contenus ou lefficacit commerciale, ce prin- cipe de propagation dmultiplie constitue une des grandes opportunits que le Social CRM permet dexploiter. Le bon traitement des insatisfactions Un client insatisfait qui nest pas pris en charge par lentre- prise provoque logiquement une acclration de lattrition (churn) de la communaut. A loppos, un consommateur insatisfait qui est aid par lentreprise dans une relation conversationnelle efficace va provoquer le phnomne contraire en tmoignant de son exprience. Il va donc potentiellement inciter une partie des insatisfaits redevenir des clients satisfaits voire fidles. Grce aux caractristiques intrinsques des mdias so- ciaux telles que la participation, la libert dexpression et laccessibilit, la voix du client est compltement libre du discours commercial et uniforme de la marque. Quelques chiffres* illustrent bien la puissance du lien entre consommateurs cr par ce nouveau canal : 78% des internautes dclarent avoir confiance dans les recommandations des consommateurs publies sur les mdias sociaux (contre 14% pour la publicit classique); 74% des internautes dclarent tre influencs par lavis dun pair sur un forum ou une discussion en ligne, da- vantage que par une simple promotion sous la forme dune communication descendante ; 38% des consommateurs estiment changer leur opinion aprs avoir lu un avis ngatif sur les mdias sociaux. Les clients nhsitent plus dsormais utiliser les mdias sociaux avant tout autre canal pour se renseigner, expri- mer et diffuser leur opinion, quelle soit positive ou nga- tive, toute la communaut. 2.2/ Le principe de viralit impacte lensemble des services de lentreprise *Sources: Nielsen Trust and Advertising Global Report et Mdiamtrie Fevad **Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3,000, Crown Business, 2008 Un client satisfait en parle trois amis, un client en colre trois mille Pete Blackshaw, auteur du livre ponyme** Taux dattrition (%) Index de satisfaction Client social Client traditionnel Courbe de corrlation entre la satisfaction client et le taux dattrition

14. Social CRM14 Au-del mme du traitement des insatisfactions, couter les mdias sociaux permet aux entreprises de dtecter tous les agacements, toutes les dceptions mais aussi toutes les apprciations positives qui ne sont jamais re- monts dordinaire un service client. Autrement dit, le Social CRM permet dans lidal de crer un change gagnant-gagnant entre les deux parties : le client atteint un niveau de satisfaction optimis car ses attentes ont t entendues et prises en compte, tandis que lentreprise connait mieux son client et a renforc ses liens avec lui. Plus que jamais, le service client devient le fer de lance du marketing sur les mdias sociaux1 . Un moyen denrichir vos programmes de fidlisation Si lon se concentre sur la fidlisation client, on remarque deux approches : les programmes de fidlit classiques, base de bons de rduction, de points de fidlit, de promotions spciales, dune part, et la fidlisation par lengagement du consommateur dans une histoire avec la marque, dautre part. Le Social CRM consiste miser sur les deux approches en valorisant la transaction au travers de la conversation, pour la fois tisser une relation durable avec ses clients et les intresser davantage travers de nouvelles possibilits de gains tangibles. Un exemple fort intressant est celui de Tasti D-Lite qui sillustre par le caractre particulirement innovant de son programme de fidlisation. En effet, cette entreprise amri- caine, spcialise dans les desserts glacs, est la premire proposer la transformation de son traditionnel PAP (programme de fidlisation points) en se basant sur la plateforme SNAP (Social Network Appreciation Platform). Son nouveau programme de fidlisation rcompense les consommateurs liant leurs comptes Facebook, Twitter et/ou Foursquare leur carte de fidlit. Les clients de la socit peuvent donc continuer utiliser leur carte de fidlit habituelle pour gagner des points sur chaque dol- lar dpens et engranger des points supplmentaires sur chaque transaction sils ont reli leurs comptes sociaux (+1 point / compte). *Source : Harris Interactive pour Rightnow http://www.clickz.com/clickz/column/1691476/consumer-affairs-the-new-advertising-department USA - Priode des ftes (du 31 octobre 2010 au 1er janvier 2011) The Retail Consumer Report 2011 - RightNow 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Consommateurs ayant post une plainte ou un avis ngatif qui ont t contacts par lentreprise Consommateurs ayant supprim leur plainte ou avis ngatif aprs avoir t contacts par lentreprise Consommateurs ayant chang leur critique ngative en recommandation positive aprs avoir t contacts Consommateurs ayant recommand la marque leur entourage Consommateurs qui sont devenus des fidles de la marque et ont achet davantage 2 Exemple de limpact du Social CRM sur le consommateur* Exemple de traitement des insatisfactions client sur les mdias sociaux (Twitter, Facebook, Yelp, Citysearch,) cornpankakes Mallory LeNoir Got my camera back, and its as good as new!! #thanks SONY :) 1 sep bethleg Elizabeth Telg Waited 20 mins in the @starbucks drive thru and they treated me to a free drink! #worthit #greatcustomerservice #thanks! 07 aot sarahperkins618 Sarah Perkins Great customer service experience with @BofA_Help! Thanks guys :) Il y a 19 heures curns Jon Curnow I never publicly thanked @KLM for the speedy response to my tweets on Monday. Nice service, thanks! Il y a 4 heures drnorth dnorth @KLM Thanks - I just got through on the phone line and its being sorted out now. Thanks for the kind attention. 13 sep Les clients satisfaits du service client nhsitent pas le twitter. 1

15. Social CRM 15 En change, un message est automatiquement gnr sur leur profil et ils peuvent tre automatiquement locali- ss dans les magasins Tasti sur Foursquare. Il est trop tt pour dire si et quel point ce programme de Social CRM se montrera plus efficace en termes de fidlisation mais certains rsultats prliminaires sont dj extrmement positifs. Par exemple, le taux de participa- tion des clients est important et les messages gnrs automatiquement sur les comptes sociaux des partici- pants ont tendance tre reposts. Cette initiative, qui fera sans doute de nombreux mules, joue remarquablement bien, effort constant, sur leffet de viralit des mdias sociaux et le levier de rcompense au client. Le programme de fidlisation sociale de Tasti D-Lite I just earned 5 TastiRewards points at Tasti D-Lite HQ http://myTasti.com/ 30 minutes ago from pcAmerica Tasti D-Lite TastiRewards Reply Retweet BJ_Emerson BJ Emerson Tasti D-Lite HQ - I just earned 8 Tasti Rewards points at Tasti D-Lite HQ http://mytasti.com/ [X] Thu Jan 7 11:49 AM Thu Jan 7 4:16 PMTasti D-Lite HQ - I just earned 8 Tasti Rewards points at Tasti D-Lite HQ http://mytasti.com/ [X] Checkin History A history of what youve been up to... click the [x] to delete unwanted checkins Salesforce a travaill avec Disney pour mettre leur disposition une architecture leur permettant de stocker dans le cloud des applications Facebook, que les fans de Disney peuvent installer sur la page Disneyland. Salesforce ne dveloppe pas ces applications. Elle fournit linfrastructure des agences mdia qui soccupent de lexploitation. Cest toujours un merveillement pour nous de voir la crativit de nos clients ! Dans le cas de Disney, les fans peuvent par exemple prparer leur visite dans un parc partir dune application, partager leur album de photos souvenir, etc. Le but est de crer une relation au sens propre avec la marque, une exprience . Alexandre Dayon, Directeur excutif CRM, Salesforce Lavis du pro : prolonger lexprience client dans les rseaux sociaux

16. Social CRM16 Les mdias sociaux, en permettant de mieux situer lindi- vidu dans son histoire et son environnement, permettent de crer avec lui un lien plus intime qui lincite rester loyal une marque. Cest ce que fait par exemple Bank of America. La diffusion de contenus Le Social CRM est un levier de choix pour acqurir de nouveaux clients. Les marques peuvent utiliser les mdias sociaux pour communiquer sur le lancement de leurs nouvelles offres, sur des vnements, des jeux concours, et compter sur leurs friends ou followers pour relayer leur message. Le drainage daudience vers les sites, blogs, pages Facebook, comptes Twitter des marques est d- multipli, augmentant dautant la probabilit dexposition leurs produits et services. Auparavant, lancer une cam- pagne de marketing viral tait comme lancer une bouteille la mer : les entreprises navaient aucune visibilit sur la manire dont leur campagne se diffusait progressivement. Au contraire, les mdias sociaux permettent de suivre prcisment les citations, retweets, mises en favori, likes et autres +1. En ciblant les influenceurs les plus perti- nents sur leur march, les marques peuvent bnficier dune caisse de rsonnance et suivre lvolution de leur message travers des outils de social monitoring. Ces efforts auront t dautant plus rentabiliss que le cercle dinfluence du consommateur en question est large. Facebook a dj dpass le-mail en tant quoutil de communication. Ncessairement, il devient pour les banques un canal important dans toute la communication traditionnelle avec les clients. Qui plus est, cest un espace de collaboration plus humaine et plus personnelle. Aux tats-Unis, ds que les enfants partent, la famille devient plus fragmente. Rien noblige les membres de la famille qui sont partis rester avec la mme banque. Do la ncessit de crer cet espace banque de la famille pour entretenir une relation privilgie. Cest donc un canal qui permet une relation diffrente en ce sens quil est beaucoup plus cibl que les canaux traditionnels . Alexandre Dayon, Directeur excutif CRM, Salesforce Lavis du pro : le F-banking, un nouveau moyen de fidlisation pour les banques 2 Avec le Social CRM, il est possible de tout quantifier dans une campagne de marketing et de communication (nombre de lectures, de transferts dun message, etc.) avec des statistiques prcises sur ce qui a pu plaire ou non Louis-Serge Real Del Sarte, Responsable e-rputation & community management, Ginger Groupe

17. Social CRM 17 Ces ambassadeurs sont les moteurs du Social CRM, ils sont les vecteurs de propagation de linformation. Mme en dehors de campagnes coordonnes, les m- dias sociaux sont un moyen de conforter la prsence en ligne des marques, et leur prsence dans le top of mind des consommateurs. Si leurs contenus ditoriaux sont pertinents, originaux, amusants, ils seront relays. Des prospects pourront contacter directement lentreprise pour en savoir plus sur ses offres. Lefficacit commerciale Le comportement des consommateurs / acheteurs est profondment modifi par les mdias sociaux, impactant par l-mme linteraction avec les forces de vente dune entreprise. Tout dabord, les mdias sociaux sont une source inpuisable dinformations avant lachat : l o le futur client devait chercher de linformation auprs de lentreprise directement, il dispose maintenant de conseils avant lachat dutilisateurs qui lui ressemblent et ne sont pas soumis au discours commercial de la marque. A titre dexemple, 91% des acheteurs dclarent que lavis des consommateurs encourage lachat en ligne* et 21% des internautes dcident dacheter un produit aprs avoir lu un blog**. Linternaute peut dailleurs acqurir facilement une matrise des produits et services dune entreprise tout fait redoutable car un consommateur averti sera moins sensible au discours commercial prt lemploi dun vendeur. Enfin, les mdias sociaux constituent tout simplement un canal de vente supplmentaire qui doit tre pris en compte par lentreprise. *Source : JC Williams Group **Source : E.Marketer Le Social CRM permet daugmenter la fidlit des clients, de leur manifester une certaine proximit. Fidlisation rime avec part de march. Ceux qui ny vont pas perdront du chiffre daffaires. On est toujours sur la courbe ascendante par rapport la pratique du Social CRM. Il na pas encore atteint le pic . Alexandre Dayon, Directeur excutif CRM, Salesforce Lavis du pro : les meilleurs fruits du Social CRM restent cueillir

18. Social CRM18 Les rvolutions induites par le Social CRM La connaissance client est un facteur cl de succs es- sentiel de la relation client. Ce domaine tait considr jusqualors comme arriv maturit. Ainsi les rfrentiels clients uniques et les bases de donnes clients (Datamarts) sont pleinement matures et autorisent un regroupement et une structuration de linformation : les informations signa- ltiques du client, les donnes relatives ses transactions, les segmentations ou les scores de toutes natures Pourtant, avec les mdias sociaux, une opportunit sans prcdent se prsente pour capitaliser sur de nombreuses informations supplmentaires. Toutefois, on fait face deux obstacles : les politiques en matire de proprit de la donne mises en place par certains acteurs sont souvent restrictives, dune part, et sujettes modifications unilatrales dautre part ; la volumtrie des donnes concernes est considrable. 3.1.1/ Les politiques en matire de proprit de linformation Face aux restrictions imposes aux entreprises, plusieurs solutions existent nanmoins pour contourner certaines des difficults soulignes prcdemment. En premier lieu, la mise en place despaces ddis pour les compagnies permet de collecter de linformation que len- treprise est en droit dutiliser son propre bnfice. Ainsi, lexploitation des donnes des forums de discussion, des blogs, despace LinkedIn, ou mme dApplications Face- book, reste possible. Cependant, lidentification du client reste bien souvent restreinte et ne permet donc pas denrichir la connaissance client avec ses informations sociales. Une des manires de procder est de prendre en compte le parcours du client dans une logique globale selon le cycle : campagnes Mar- keting site Web rseaux sociaux. Sur ce point, la maturit des technologies de Web Analytics et de Social Analytics est telle que lon peut dsormais suivre le client sur lensemble du cycle et ainsi relier lidenti- fication du client, son email, ses informations Web, et enfin ses informations issues des mdias sociaux. Reste lcueil de linstabilit observe de certains grands acteurs des mdias sociaux, Facebook en tte, dans leurs politiques lies aux informations utilisateurs. Le Social CRM demande aux entreprises de revoir leur conception habituelle de la relation client. Ce changement dattitude prend la forme de trois rvolutions coperni- ciennes dans leur organisation et leur management, de na- ture faire advenir une relation client augmente . Cette nouvelle tape de lvolution de la relation client concerne trois facettes du CRM : la connaissance client, lcoute des clients et leur segmentation. 3.1/ La connaissance client augmente 3 Les entreprises nous font parfois part de leurs craintes face ce quelles peroivent comme une instabilit des principaux mdias sociaux en termes de conditions gnrales dutilisation, de rgles de confidentialit, dengagement des utilisateurs Aujourdhui, ce risque est en voie de rsorption sous leffet dun mouvement de montisation de leurs activits par les grands mdias sociaux. Ceux- ci sinsrent en effet de plus en plus dans lcosystme global dun nouveau secteur conomique en plein essor que lon peut qualifier de Social Business . Or ce monde des affaires oblige avoir un certain nombre de comportements prdictibles sur lesquels lensemble des acteurs de lcosystme va pouvoir se baser pour construire des relations. Cette convergence dobjectifs et dintrts entre les entreprises qui vont sur les mdias sociaux, dune part, et des mdias sociaux qui se rapprochent de plus en plus des entreprises, dautre part, rduit rapidement les incertitudes qui pouvaient subsister . Eric Levy-Bencheton, Partner Practice Sales & Marketing / Relation Client, Atos Consulting Lavis du pro : quand les mdias sociaux apprennent les rgles du business

19. Social CRM 19 3.1.2/ Une volumtrie dinformation inpuisable, une exploitation a priori complexe mais pas impossible ! Sur ce second point, les technologies sont aussi aptes capter linformation sociale et la relier linformation client. Mais quid de lexploitation de ces donnes ? Savoir donner du sens, capter le tweet ou le commentaire important pour lentreprise, tel est lenjeu pour les entreprises. Pour cela aussi des applications existent et les technolo- gies de reconnaissance smantique de texte sont mainte- nant performantes. Encore faut-il savoir dfinir les lments pertinents tracer et les processus ad hoc, afin de struc- turer cette matire premire dans une logique tourne vers laction. Autrement dit, nous sommes face aujourdhui un saut qualitatif dans linformation client, permettant de capter et dexploiter une information riche et contextualise. Etre suivi par une marque sur Twitter ou installer une application Facebook de cette mme marque peut conduire le consommateur entrer insensiblement dans les bases CRM de lentreprise. Certains rves fous de marketeurs en qute dune connaissance des clients sans limite (et donc au-del des bornes du raisonnable) seraient-ils en train de se raliser ? En fait, on aurait tort de sous-estimer la clairvoyance des utilisateurs des mdias sociaux. La plupart dentre eux sont tout fait mme didentifier les atteintes leur droit la confidentialit. Malheur aux entreprises qui franchiraient la ligne jaune : elles sexposent au risque dun buzz ngatif nfaste pour leur image. . Eric Levy-Bencheton, Partner Practice Sales & Marketing / Relation Client, Atos Consulting Lavis du pro : le meilleur rempart contre les abus, cest lutilisateur lui-mme

20. Social CRM20 Coup de cur ? Coup de gueule ? Proposition dam- lioration ? Lentreprise ne sait pas do partira le prochain buzz au sujet de sa marque. Fort heureusement, des outils viennent son aide pour reprer les messages la concernant*. Mais au-del des outils, cest une attitude g- nrale dcoute que lentreprise doit mettre en place. Seu- lement voil : qui couter ? Une tude publie par Meteor Solutions en avril 2010 rvle que 1% des personnes sur les mdias sociaux peuvent gnrer plus de 20% du trafic entrant vers un site internet1 . La communication de lentre- prise sera donc dautant plus efficace quelle aura identifi ces influenceurs . Elle aura naturellement tout intrt concentrer ses efforts relationnels sur eux. La notion de graphe social, popularise par Facebook, met en valeur la cartographie globale du cercle dinfluence sociale de chaque individu2 . Les mdias sociaux permettent daller encore plus loin en permettant dtudier linterest graph dun individu, cest--dire les connexions le reliant des personnes partageant les mmes centres dintrt3 . 3.2/ Linfluence sociale dans lcoute de la voix du client Direct Relationship Social Link Person Indirect Relationship social graphs: the pattern of social relationships between people4 *Voir chapitre 5 http://mashable.com/2010/04/15/social-media-influencers/ http://www.cbsnews.com/stories/2010/04/21/tech/main6418458.shtml http://techcrunch.com/2011/02/17/levchin-and-gurley-say-that-next-big-company-will-capture-the-interest-graph/ Sources : Dion Hinchcliffe. http://web2.socialcomputingmagazine.com 1 2 3 4 3 Graphe social ou Graal social ?

21. Social CRM 21 Un mme individu pouvant tre inscrit sur plusieurs mdias sociaux se trouve au centre de plusieurs social graphs et interest graphs. Ce domaine en mergence, qui se fonde non plus seulement sur notre rseau damis mais galement sur les personnes qui nous ressemblent , devrait fournir une mine de donnes pour renforcer et enrichir les dmarches de Social CRM dans les annes qui viennent. Lindividu, au croisement du social graph et de linterest graph social graph Mon rseau relationnel interest graphPersonnes ayant les mmes gots ou centres dintrts individu En captant les messages sur les mdias sociaux, le Social CRM permet de collecter et de traiter en interne un grand nombre de donnes quantitatives et qualitatives. Il est alors possible dtablir des profils personnaliss extrme- ment prcis des fins commerciales et de relation client.

22. Social CRM22 3.3.1/ La participation : un des critres de linfluence sociale Le scoring dinfluence sociale valorise notamment les utili- sateurs les plus actifs et visibles sur les mdias sociaux. Il convient donc de rflchir, en premier lieu, au phnomne dingalit de la participation sur les mdias sociaux. Trois grandes catgories de comportements ont t forma- lises en 2006 selon la rgle dite du 90-9-1 par le danois Jakob Nielsen, expert dans le domaine de lergonomie informatique et de lutilisabilit des sites web : Les chiffres de cette rpartition ne sont certes pas prendre la dcimale prs mais refltent toujours la tendance actuelle de participation sur la plupart des mdias sociaux. 3.3/ Linfluence sociale dans la segmentation client augmente pyramide de participation sur les mdias sociaux daprs jakob Nielsen Parmi toutes les raisons qui font de Twitter un rseau social part, une en particulier mrite que lon sy arrte : le taux de participation exceptionnel de la part de sa communaut dutilisateurs. Plusieurs tudes, dont celle de BarracudaLabs (2010), mettent en valeur cette diffrence de rpartition de la participation avec les autres rseaux sociaux : - 27% des utilisateurs avaient post au moins 10 tweets entre juin et dcembre 2009, une valeur en augmentation de 29% sur cette priode ; - 34% seulement des utilisateurs navaient jamais post de tweets . Guillaume Vincent, Consultant Practice Sales & Marketing / Relation Client, Atos Consulting Lavis du pro : lexception Twitter 3