Стратегический маркетинг

!21-29 января 2016, &Москва, БВШД&

Уникальный 8-дневный 80-часовой интенсив по маркетингу и стратегии&Куратор: Андрей Пуртов

Программа интенсива «Стратегический маркетинг»

❖ 21 января – «Форсайт» (Андрей Пуртов, Москва, БВШД)&

❖ 22 января – «Бизнес-модели и бизнес-логика» (Сергей Хромов-Борисов, Санкт-Петербург, Sense Craft)&

❖ 23 января – «Сегментирование и потребительские инсайты» (Елена Мишутина, Москва, Bosch Siemens)&

❖ 25 января – «Стратегический анализ» (Алексей Кузнецов, Москва, МГТУ им. Баумана)

❖ 26 января – «Дизайн-мышление» (Екатерина Храмкова, Москва, Lumiknows)&

❖ 27 января – «Категорийный менеджмент и управление ассортиментом» (Алена Коротя, Москва, Kimberly-Clark)&

❖ 28 января – «Стратегический бренд-менеджмент» (Андрей Пуртов, Москва, БВШД)&

❖ 28 января – «Коммуникационная стратегия» (Михаил Чернышев, Загреб, VKontakte)&

❖ 29 января – «Маркетинговая стратегия» (Андрей Длигач, Киев, Advanter Group)

Андрей Пуртов (БВШД)❖ Андрей Пуртов закончил конструкторский факультет МГТУ им Баумана (1994) и имеет дополнительное образование в области интеллектуальной собственности (WIPO, Женева, 2003г)&

❖ Свою карьеру начал в маркетинге и продажах в 1990 году в возрасте 19 лет, работая сначала в индустрии народных промыслов и на рынках электроники и бытовой техники, а потом – начальником отдела сбыта в концерне Видеосервис, управляя продажами продукции кинокомпаний Columbia Tristar, Buena Vista и Disney на всей территории России. &

❖ С 2000 года был руководителем брендингового агентства ArtGraphics.ru (клиенты: Министерство Энергетики РФ, «Юнимилк», "Аква Вижион", "Курьер Коррект",, "Севморпуть-Капитал", «Плюс Банк», "Корпорация Биосфера", Jadran, Алютерра, ГК «Ростум», “Оптимальные коммуникации”, “Независимая Нефтегазовая Компания” и т.д). В 2004-2010 гг – издатель и главный редактор журнала Identity (Дебют года в России в области рекламы и маркетинга, 2004 год). С 2007 года является продюсером международной конференции HiBrand (Лучшая конференция года в России, 2007).&

❖ В 2012 году Андрей Пуртов создал и возглавил курс «Маркетинг и бренд-менеджмент» (ранее – « Брендинг») в Британской Высшей Школе Дизайна.&

❖ Статьи и интервью публиковались в Forbes, Эксперт, National Business, «Деловой Квартал», «Рекламные идеи», «Стратегический менеджмент», Identity, «Управление компанией», «Коммерческий директор» и тд. &

❖ Спикер таких топ-конференций, как PackVision (Париж), Summex (Кельн), HiBrand (Москва), Московский Экономический Форум 2015. Председатель международного жюри фестиваля маркетинга и брендинга террриторий OPEN (Минск, 2015 год). &

❖ Эксперт проектов “Форсайт-флот” 2013 и 2015. Ведет предметы «Форсайт», «Стратегический бренд-менеджмент», «Презентации и публичные выступления», «Идентичность бренда и нейминг» на курсе «Маркетинг и бренд-менеджмент» БВШД

1. Форсайт «Будущее отрасли»❖ Форсайт - это социальная технология, позволяющая участникам не только “заглянуть в будущее”, но и формировать его в своих интересах. Важным преимуществом форсайта является возможность находить с помощью него новые возможности и рыночные ниши, управлять изменениями и использовать при разработке стратегий развития (продуктов, компаний, территорий) и построении дорожных карт. Как будет выглядеть ваша отрасль в 2016-2030 годах? Как изменятся потребители? Из каких отраслей могут прийти новые конкуренты? Под воздействием каких трендов могут произойти изменения в отрасли? Будут ли эти изменения революционными, коренным образом меняющими правила игры в отрасли, как это уже сделали Apple, Google, Amazon, Tesla и Uber? Какие бизнесы умрут и какие новые рыночные ниши могут в результате этого возникнуть?F

❖ Введение в методологию Rapid Foresight и подготовка к форсайт-сессии. Возможные области применения форсайтов. Практика использования методологии Rapid Foresight на проекте “Форсайт-флот”, курсе “Маркетинг и бренд-менеджмент” БВШД, брендинг-интенсивах и дипломных проектах курса. &

❖ Основы методологии Rapid Foresight. Карта будущего. Ключевые сущности: тренд, угроза, событие, технология, формат, нормативный акт, специалист. Определение предметной области форсайта, системы и надсистем(ы). Определение границ горизонтов времени карты будущего. Принципы подготовки к форсайт-сессии в зависимости от цели ее проведения&

❖ Тренды. Формула тренда. Выявление по STEEPV. Примеры трендов. Самостоятельная генерация трендов. Типы трендов и горизонты времени. Обсуждение кандидатов в тренды в мини-группах. Выбор. Презентация. Обсуждение в большой группе. Нанесение карточек трендов на карту будущего. Группировка по кластерам. &

❖ Стейкхолдеры предметной области форсайта, их желаемые образы будущего и угрозы для них. Формирование лонг-листа стейкхолдеров. Выбор ключевых стейкхолдеров в шорт-лист. Формирование образа будущего стейкхолдерами. Презентация образов будущего для каждого из стейкхолдеров. Возможные угрозы для желаемых образов будущего ключевых стейкхолдеров. Нормативные акты.&

❖ Технологии и форматы. Завершение построения карты будущего. Выявление перспективных рыночных ниш для запуска новых товаров и услуг.

Сергей Хромов-Борисов (SenseCraft)❖ Сергей Хромов-Борисов – выпускник Stockholm School of Economics

(Executive MBA с отличием). Опытный практик, более 10 лет работавший на руководящих позициях в российских и международных компаниях (телекоммуникации, информационные технологии, оптовая и розничная торговля), затем более 10 лет в консалтинге.&

❖ Один из создателей бренда “МегаФон”. Научный редактор российских изданий бестселлеров “Управление отношениями с клиентами” Д.Пепперса и М.Роджерс и “Интеллектуальный капитал: практика управления” Й.Рууса; российского издания “Technology Forecast” PricewaterhouseCoopers; ряда других книг по менеджменту.&

❖ Автор концепции “Управление сложностью”, главный редактор международного сборника “Управление сложностью. Операционная система бизнеса”. &

❖ Сертифицированный преподаватель Шведского института менеджмента (IFL Executive Education); приглашенный преподаватель в Высшей Школе Экономики, Британской Высшей Школе Дизайна, Стокгольмской Школе Экономики, Advanced Management Institute.&

❖ Ведет предметы «Бизнес-логика и бизнес-модели», «Использование методологии QFD при разработке новых продуктов» и «Сервисный дизайн» на курсе «Маркетинг и бренд-менеджмент» БВШД

2. Бизнес-модели и бизнес-логика❖ Фундаментальные понятия: стратегия; бизнес-модель; логика бизнеса; стратегическое соответствие; бизнес-инновации. Концепция Александра Остервальдера как основа систематизации стратегических инструментов и как инструмент организационного дизайна. F

❖ Бизнес-логика как обобщенный тип бизнес-модели. 3 типа бизнес-логики и их особенности. 5 типов ресурсов по Йорану Руусу.&

❖ Что мы на самом деле продаем? Рано хоронить дедушку Котлера или новый взгляд на маркетинг-микс. Потребности и ценностное предложение. Связь с теориями мотивации. Аналитика. Проблема классических маркетинговых исследований. Шаблон ценностного предложения.&

❖ Практикум №1. Строим бизнес-модель.&

❖ Практикум №2. Анализируем бизнес-модель.&

❖ Практикум №3. Формируем ценностное предложение.&

❖ Участники интенсива смогут разобраться в том, что же такое на самом деле бизнес-модель, как ее разрабатывать и реализовывать, и какие результативные и эффективные инструменты при этом использовать. Более того, они получат прикладные навыки разработки таких моделей для собственного бизнеса.

Елена Мишутина (Bosch Siemens)❖ С 2016 Елена Мишутина работает в компании Bosch Siemens на позиции Consumer Insight Manager.&

❖ C 2012 по 2015 годы работала в компании Procter&Gamble Russia на позиции Consumer & Market Knowledge Manager Eastern Europe and Central Asia.&

❖ Опытный менеджер в области исследования потребителей и рынков в сегменте FMCG. Основное направление деятельности – анализ покупательского поведения и оценка бизнес-возможностей в крупнейших региональных торговых сетях. &

❖ Имеет широкий опыт внедрения shopper-oriented подхода в региональных торговых сетях и дистрибьюторских компания в России. Кроме того, имеет опыт работы в составе бренд-команд, где занималась анализом потребительского поведения и рыночных тенденций в категориях по уходу за собой.&

❖ В 2010-2012 годах работала в компании Procter&Gamble Russia на позиции Line Consumer & Market Knowledge Manager Eastern Europe, отвечая за товарные категории «уход за волосами», «краски для волос» и «стайлинг».&

❖ Ведет предмет «Сегментирование и потребительские инсайты» на курсе «Маркетинг и бренд-менеджмент» БВШД.

3. Сегментирование и инсайты❖ Умение говорить со своим потребителем и слышать его является одним из ключевых факторов для успешного продвижения и развития бренда в современной конкурентной среде. Еще более важным навыком является умение определять, кто, собственно, такой этот покупатель. Или же, при создании продукта, четко очерчивать портрет потенциального клиента, вместо простого указания – «это женщина в возрасте 20-45 лет со средним уровнем дохода». Будут изучены ключевые методики сегментирования и даны инструменты, помогающие его провести, а также рассмотрена концепция инсайтов, включая их определение, способы нахождения и критерии оценки. F

❖ Использование сегментации в бизнесе: когда, зачем и как? Основные принципы и методы проведения сегментирования. Оценка привлекательности различных покупательских сегментов. Слушатели научатся выделять сегменты внутри покупательских групп и оценивать их привлекательность для бизнеса. &

❖ Ключевой сегмент: ценности, барьеры и типология. ZMOT-FMOT-SMOT. Барьеры/стимулы к покупке. Участники научатся применять модель «360 градусов» для описания своих потребителей.&

❖ Потребительские инсайты: разработка, использование и роль в бизнесе. Потребительские инсайты: что это такое и для чего они нужны. Оценка качества инсайтов. Источники потребительских инсайтов. Практическое применение инсайтов. Участники смогут выявить ключевой инсайт для своего потребительского сегмента.

Алексей Кузнецов (МГТУ им. Баумана)

❖ Алексей Кузнецов - к.э.н., доцент кафедры «Промышленная логистика и маркетинг» МГТУ им.Н.Э.Баумана, консультант, бизнес-тренер, исследователь, ведущий бизнес-тренингов и MBA-программ.&

❖ С 1994 года реализовал проекты, связанные с бизнес- планированием, инвестиционным проектированием, финансовым анализом и моделированием, разработкой систем сбалансированных показателей, систем мотивации, стратегиями повышения прибыльности компаний, управления эффективностью, управления изменениями, производственным менеджментом. &

❖ Среди клиентов: НК Роснефть, Сибур-русские шины, НК Казмунайгаз, МТС, ГК Миррико, ГК Алина, Артфуд и др.&

❖ Автор книг «Технология бизнес-планирования», «Стратегическое управление организационно-экономической устойчивостью фирмы: логистикоориентированное проектирование бизнеса», «Визуализация в бизнесе». Автор публикаций в журналах «Стратегический менеджмент» и «Управление корпоративными финансами»&

❖ Ведет предметы «Стратегический анализ» и «Системная динамика» на курсе «Маркетинг и бренд-менеджмент» БВШД

4. Стратегический анализ!

❖ Основной проблемой для многих руководителей выступает системный взгляд на вопрос. Нам, как людям, тяжело охватить одним взглядом большую и сложную систему – понять как она устроена, как функционирует, какие есть узкие места и ограничения, как найти необходимый баланс между текущими задачами и стратегическими целями. Чтобы ответить на все эти вопросы были разработаны многочисленные стратегические инструменты, облегчающие исследование и понимание стратегических аспектов любой системы или проекта.F

❖ Знакомимся с проектом и совокупностью решаемых задач. Определяем границы системы, ключевых участников, их цели и задачи, ключевые элементы и связи между ними. Научимся рассуждать о проекте с разных точек зрения, видеть сложность и проблемы.&

❖ Изучаем свойство проекта как системы (групповое моделирование). Строим причинно-следственную модель проекта с выделением балансирующих и усиливающих циклов. Учимся строить ментальные модели системы и обсуждать их в групповом формате.&

❖ Рассуждаем о траекториях развития системы и возможных узких местах. Вырабатываем понимание ограничивающих факторов и выявляем «разбитые окна». Учимся предсказывать поведение системы на основе ее структуры.&

❖ Строим дорожную карту проекта с учетом выявленных особенностей. Разрабатываем стратегию развития проекта с учетом предшествующих шагов. Учимся создавать стратегию как план действий, расширяющий наши возможности.

Екатерина Храмкова (Lumiknows)❖ Екатерина Храмкова – Генеральный директор дизайн-агентства инноваций Lumiknows&

❖ Клиенты: Samsung Electronics, Renault, Philips Design, Danfoss, Intel Russia, Московский метрополитен, Билайн-Вымпелком, Энвижн Груп, Промсвязьбанк, Сбербанк, Световые Технологии, бизнес-инкубаторы Санкт-Петербурга, Ижевска, Тольятти, Казани и др.&

❖ В качестве руководителя Lumiknows Екатерина работала с множеством зарубежных дизайн-агентств, включая ведущие дизайн-консалтинговые компании мира: Continuum, Gravity Tank, Toca Design, Idea Couture, выполняя российскую часть их проектов для глобальных клиентов.&

❖ Закончила МГУ им. Ломоносова, защитила кандидатскую диссертацию в Институте Антропологии и Этнографии Российской Академии Наук. В 2005 году выиграла стипендию Британского правительства в области «Создания и разработки нового продукта» (New Product Development), что позволило ей получить с отличием британскую степень Master of Arts, Design & Branding Strategy в лондонском Brunel University.&

❖ Ведет предметы «Инструменты дизайн-мышления (часть 1 и часть 2)» на курсе «Маркетинг и бренд-менеджмент» БВШД

5. Дизайн-мышление❖ Выявление потребностей для формулирования «лучшей пользовательской задачи» является одним из важнейших факторов разработки успешного продукта. В основе интенсива – работа с канвасом "Базовая формула дизайн-мышления", разработанным Lumiknows на основе работы с отечественными и зарубежными брендами. Участники смогут структурировать разрозненную пользовательскую информацию, держать в фокусе внимания нужные компоненты и эффективно формулировать «Лучшую пользовательскую задачу». F

❖ Программа дня построена по принципу 20% теории – 80% практики. Участники будут отрабатывать навыки работы с выявлением человеческих потребностей, включая «неявное знание» пользователя. Целью работы является умение формулировать «лучшую пользовательскую задачу», используя принципы дивергентного и конвергентного мышления. В основе интенсива – итеративное прохождение нескольких этапов уточнения исходных формулировок с целью добиться их четкости и соответствия глубинным человеческим потребностям.&

❖ Участники овладеют базовым методологическим инструментарием и подходами дизайн-мышления, познакомятся с принципами проведения дизайн-исследований, применяемых для выявления инновационной идеи нового продукта. &

❖ Фаза дизайн-мышления «Эмпатия»: секреты успешного интервью с пользователем; работа с "карточками инсайтов»; составление портрета "ключевой персоны пользования»; приемы визуализации "ключевой персоны»; &

❖ Фаза дизайн-мышления «Фокус»: формирование "поля смыслов»; составление кластеров потребностей; типология проблем глазами пользователя; работа с "неявным знанием" потребителя; формулирование The Best Problem To Solve; &

❖ Фаза дизайн-мышления «Решение»: принципы проведения мозговых штурмов в дизайн-мышлении; поиск решения на поставленную задачу; финализация: презентации результатов работы участников.

Алена Коротя (Kimberly-Сlark)❖ Алена Коротя закончила МГУПП и имеет 2 высших образования: инженерное и экономическое&

❖ 2008 начала свою карьеру в компании MARS Inc. в качестве сотрудника функции Trade Marketing. Принимала участие в становлении ряда процессов от запуска новых продуктов до оценки эффективности проводимых промо активностей. &

❖ 2010 продолжила работу на позиции в функции Category Development, на которой разрабатывала критерии представленности продуктов (ассортиментные матрицы, стандарты мерчендайзинга) &

❖ 2012 перешла на позицию менеджера в отдел продаж, в рамках которой получила опыт управления ритейл-клиентами различного уровня локального и федерального масштабов.&

❖ 2014 перешла в компанию SCA на позицию менеджера отдела продаж по работе с национальными клиентами и отвечала за работу с клиентом X5 Retail Group. &

❖ В настоящее время является Руководителем функции категорийного менеджмента в компании LLC Kimberly-Clark &

❖ Ведет предметы «Категорийный менеджмент и управление ассортиментом» и «Трейд-маркетинг» на курсе «Маркетинг и бренд-менеджмент» БВШД

6. Категорийный менеджмент ❖ Категорийный менеджмент (КМ), как процесс совместного управления товарными категориями, является инновацией в отношениях производитель-продавец. Насыщение рынка, высокая конкуренция и спецификация потребностей и запросов конечных потребителей – основные причины изменения традиционных взаимоотношений между поставщиком и ритейлером, перехода от конфронтации к кооперации, ключевым мотивом которой является объединение усилий. F

❖ 3 источника роста категории и пути их активации. 8 шагов процесса управления категорией. Различия shopping mission и роли категории в зависимости от канала продаж. Категорийные проекты: идеальная картина мира против суровых российских реалий. &

❖ Эффективная представленность категории: Location, Category Salience, Range, POG, Shelf management. &

❖ Инструменты анализа ассортимента: ABC-анализ, XYZ – анализ. &

❖ Механика составления кастомизированной ассортиментной матрицы для клиента. &

❖ Мерчендайзинг и планограмма. Прототипирование идеальных стандартов представленности категории (продукта) в рамках проекта.

Михаил Чернышев (ВКонтакте)❖ Михаил Чернышев – выпускник РЭА им Г.В. Плеханова. Защитил кандидатскую диссертацию по экономике и окончил Executive MBA по стратегическому маркетингу в Стокгольмской Школе Экономики. &

❖ Свою карьеру начал в международных рекламных агентствах EuroRSCG и Publicis, управляя рекламными активностями клиентов Richemont, Puma, Pernod Ricard, Alcatel, Binatone, Nestle, HP в России и СНГ. &

❖ С 2006 по 2013 года возглавлял департаменты маркетинга в российском и хорватском офисах телекоммуникационной компании Tele2. &

❖ В 2014 году стал директором по маркетингу компании Yota – нового мобильного оператора.&

❖ С 2015 года работает директором по маркетингу сети VKontakte.&

❖ В свободное время ведет блог о нестандартном маркетинге - marketing20, а также увлекается фотографией и путешествиями.&

❖ Входит в топ-100 директоров по маркетингу в России по версии «Коммерсант» и в топ-5 директоров по маркетингу в телекоммуникационной индустрии.&

❖ Ведет предметы «Коммуникационная стратегия», «Презентации и публичные выступления» и «Интегрированные маркетинговые коммуникации» на курсе «Маркетинг и бренд-менеджмент» БВШД.

7. Стратегический бренд-менеджмент и коммуникационная стратегия

❖ 1-ая часть дня: Стратегический бренд-менеджмент (Андрей Пуртов) Брендинг как инструмент управления восприятием людей. Бренд-пирамида (бренд-платформа). Идентичность бренда. Бренд-архитектура. Визуальная идентичность и нейминг. Практикум по разработке бренд-пирамиды на основе имеющихся знаний о целевом сегменте, барьерах, инсайтах, продукте и конкурентах. Стратегическое управление брендом на основе оценки капитала бренда (brand equity).&

❖ 2-ая часть дня: Коммуникационная стратегия (Михаил Чернышев) Коммуникационная стратегия – это «мост» соединяющий бренд с его активациями в точках контакта. Слушатели проведут по этому «мосту» идею своего бренда/проекта, трансформировав ее в четкую выгоду для потребителя, которая в свою очередь будет связана с потребительским инсайтом (о котором они узнали до этого предмета), определив сегментационную стратегию, позиционирование и эффективные креативные стратегии.

Андрей Длигач (Advanter Group)❖ Андрей Длигач, к.э.н., Генеральный директор группы компаний Advanter

Group (Киев, Украина). &

❖ Образование: докторантура по специальности «Мировая экономика», магистр экономики (промышленный маркетинг); магистр прикладной математики.&

❖ Более 20 лет опыта ведения консалтинговых проектов по стратегическому управлению, маркетингу и маркетинговым исследованиям. Клиенты: Sandora, Siemens, Фокстрот, Оболонь, корпорация Niko, Крыніца, МТС, Microsoft, Milavitsa, Mercedes-Benz, Sport Life, Альфа Банк, Пинскдрев, Кристалл, корпорация Terra Food, UFC, PwC, Люксоптика, корпорация Инком, корпорация Астарта, Азово-Донская Девелоперская Компания, группа компаний «Мотор», Bayer.&

❖ Лучший консультант по управлению в Украине по рейтингу TradeMaster, лучший тренер и консультант по маркетингу в Украине по рейтингу Ukrainian Marketing Awards; Член и Председатель профессиональных жюри конкурсов «Бренд Года», «Белый квадрат», фестиваля Open в Беларуси; международного конкурса EFFIE Awards, «Золотой компас».&

❖ Ведет предмет «Маркетинговая стратегия» на курсе «Маркетинг и бренд-менеджмент» БВШД.

8. Маркетинговая стратегия❖ Маркетинговая стратегия будет рассмотрена и как набор стратегических решений, и как ключевая идея реализации видения бизнеса. В течение дня слушатели научатся ставить рыночные цели, разрабатывать маркетинговую стратегию и формализовать стратегический маркетинговый план.F

❖ Выбор базового рынка / стратегической ниши. Как определить источник заработка: клиенты, потребности, технологии. Как выбрать направления для диверсификации.&

❖ Постановка рыночных целей. Как создать видение бизнеса и сбалансированную систему стратегических целей.&

❖ Стратегическая идея. Как её найти и убедиться, что её реализация приведёт к достижению целей.&

❖ Стратегия роста. Куда, как и за счёт чего расти. Интенсивный и интегративный рост. &

❖ Конкурентная стратегия. Как определить целевых конкурентов, стратегию атаки и защиты, конкурентного поведения.&

❖ Стратегия охвата рынка. Как определить целевые сегменты; стратегии стандартизации и адаптации.&

❖ Стратегический маркетинговый план. Как формализовать стратегические маркетинговые идеи и решения.&!

Интенсив «Стратегический маркетинг» Москва, БВШД, 21-29 января. Только 20 участников!

❖ Регистрация участников интенсива «Стратегический маркетинг» до 20 января 2016: http://britishdesign.ru/programs/p/strategicmarketing/&

❖ Куратор интенсива: Андрей Пуртов (+7 916 674-78-69, andrew.pourtov@gmail.com)

На фото: участники интенсива Андрея Пуртова (Казань, 13-14 ноября 2015)