CUPRINS

Capitolul I - Delimitiri sematico-terminologice gi pozifionareamarketingului strategic in cadrul conducerii intreprinderii .... 1 3

. . l . Istoric Ai baze terminologice............. ......131.1.1. Evolul ia market ingului . . . . . . . . . . . . . . . . . .13I.I.2. Provocdri la adresa marketingului in pragul mileniului urmdtor........161.1.3. Del imitarea nol iuni i de market ing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19

..2. Derularea procesului de luare a deciziilor orientate spre piald.. ...................211.3. Marketingul strategic - componentd a conducerii intreprinderii............ ......27

Capitolul 2 - Strategia in cadrul concepfiei de marketing...............................33l.LObie-cnve $irelaliile lor cu strategiile de marketing............. ......35l.l. Nivelul conceptual al strategiilor de marketing. .......46

2.2.I Strategii ale intregii intreprinderi............... ......492.2.2.. Strategii ale cdmpurilor strategice de afaceri............... ......522.2.3. Strategii referitoare la participanlii de pe piafd......... .........58

1.3. Procedee pentru stabilirea strategiilor .....622.3.I. Analiza portofoliului.............. .........622.3.2. Cic lu l de v iafd al produselor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .652.3.3. Nige strategice (Analiza GAP)... .....66

l.-1. Nivelul conceptual al mixului de marketing............ ...................69l.5.Conceptuldemarketinggimanagementulinterferentelor..... ......74

Capitolul 3. Analiza mediului ambiant al intreprinderii....... .........77-r. l.Continutul gi tipuri ale mediului ambiant al intreprinderii .......... ..................77-1.2. Macromediul de piafd al intreprinderii ......... ...........79

3.2.I. Mediul de piafi supranafional.............. .............793.2.2. Mediul de piatd nafional.... ..............82

i.3. Micromediul de pialdalintreprinderii.............. ........963.3.I. Micromediul intern .......963.3.2. Micromediul exter ior . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .98

Capitolul 4. Analiza clienfilor, concurenfilor gi intreprinderii......................109-1.1. Anal iza c l ient i lor . . . . . . . . . . . . . . . . .1091.2. Anal iza concurenf i lor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .113

4.2.1. Stabil irea concurenfilor actuali 9i pontentiali............... .....1164.2.2. Sinteza: pagii ofensivi gi capacitate de apdrare .................1194.2.3. Oblinerea informafiilor pentru analiza concurenfilor.............. ............122

Marketing strategic

4.2.4. Determinarea factorilor critici de succes ........L234.3. Analiza intreprinderii.............. ..............t24

4.3.1. Analizapotenfialului intreprinderii............ ...I244.3.2. Analizacapacitd1ilor................ ...1254.3.3. Analiza lanfului valoric...... .........1294.3.4. Analiza strategicd a costurilor ....1324.3.5.Ana|izaculturi iorganiza|iei... ' ..... ' ......4.3.6.Conceptu1 competenfelor esenfiale ................137

4.4.Legilfira intre factorii interni gi extemi ai piefei intreprinderii..................l4L4.4.1. Bechmarkingul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1414.4.2. Analiza consecinfelor ecologice............... ....1474.4.3. Analiza sinergiei .......1484.4.4. Analiza ganselor (oportunitifilor) 9i riscurilor (ameninfdrilor) ........150

Capitolul5. - Pozifionarea strategici. .......1555.1. Pozifionareastrategicd-concept, obiective, modalitdli. ..........155S.2.Pozilionaf,ea produsului (mdrcii) ..........1585.3. Rezultatele unor cercetdri de pia[d..... ...1615.4. Pozilionarea intreprinderii ............. .......1655.5. Pozifionarea unei piefe in mediul concurenfial................ .........169

Capitolul 6. Planificarea, organizarea gi controlul de marketing strategic..lT56.1. Planificarea strategicd de marketing .....175

6.1.1. Bazele teoretice ale planificdrii strategice............ ........I756.I.2. Planificarea strategicd la nivelul marilor intreprinderi ...................1786.1.3. Planificarea strategic[ la nivelul unitdfilor strategice de afaceri ....1816.I.4. Aspecte specifice ale planificdrii strategice in intreprinderile mici

9i mi j loci i . . . . . . . . . . . . . . . .1856.1.5. Transpunerea operafionald a planificdrii strategice de marketing....l896.1.6. Confinutul gi structura planului de marketing ............... ...................207

6.2. Organizarea de marketing strategic ......2136.2.1. Considerafi i generale. ....................2136.2.2.Influenta marketingului asupra structurii organizdii de marketing....2l56.2.3. Organizarea compartimentului de marketing............... .....2196.2.4. Dezvoltiri gi tendinle de viitor in organizarea strategicd de marketing

a intreprinderilor........ ...................2316.3. Controlul strategic de marketing........... ..................235

6.3.1. Semnificalii ale controlului de marketing. ......2356.3.2. Procedee ale controlului de marketing strategic ...............237

Bib1iograf ie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .243

cuvANT iNntNrn

Climatul de afaceri in lumea contemporand se plaseazd sub semnulconfruntdrii unei multitudini de factori de influen1d, a cdror acfiune devine tot maidificil de anticipat, pentru agentul economic, ce igi desf[goard activitatea intr-unmediu de piala cu accentuat caracter concurenfial. Succesul in confruntarea oferteiproprii cu cererea exprimatd de piafd depinde, in mdsurd crescdndd de existenfa gi

cultivarea, in rdndul factorilor de decizie ai unei organiza\il a unei viziuniprospective in sfera schimbului precum gi de buna stdpdnire a instrumentaruluiconducerii gtiinf ifice.

Expresie a unei gdndiri gi acfiuni pe termen lung, in toate domeniile viefiieconomice, apelativul strategic dobdndegte astdzi o recunoagtere unanimd inlumea specialigtilor.

Dezvoltarea, pe plan conceptual, a marketingului Si a managementului agdsit, in ultimele doud decenii, un numitor comun in aceastd viziune strategicd,tendinfa de apropiere intre aceste doud domenii ale cunoagterii dobdndind confinutin sintagma conducerea intreprinderii orientate spre piald. Abordareafenomenelor gi proceselor pielei intr-o astfel de ipostazd solicitd mateializareainfapte a trinomului: evaluare a gradului de satisfaclie a clientului - ftdelizare aacestuia - creSterea loialitdlii salefald de intreprindere.

in aceastd sferd de probleme se inscrie prezenta lucrare, ce igi propune sdofere un cadru de referinld pentru identificarea, folosirea gi valoizareamijloacelor, aflate la dispozifia intreprinderii, capabile sd-i asigure o pozilieperformantd pe piafd, prin fructificarea avantejelor sale competitive.

Pentru a rdspunde acestui deziderat lucrarea debuteazd cu o suitd declarificdri conceptuale sprijinite pe dezvoltarea opticii de marketing gi definireadimensiunilor sale strategice. Marcarea locului delinut de strategia de marketingin cadrul conducerii intreprinderii, precum gi operafionalizarea mecanismelor deconcepere, proiectare gi fundamentare a acesteia se constifuie intr-un obiectivurmdtor al lucrdrii. intregul demers al autorilor se sprijind pe o ampld analizd amediului ambiant aI tntreprinderii, subliniindu-se rolul jucat de fiecare dincomponentele sale principale in procesul ludrii deciziilor de marketing.

Drept obiectiv central al lucrdrii se plaseazd analiza principalilor actori aipielei - clienfi, concurenfi, intreprinderea insdgi - proces ce oferd instrumentele delucru necesare in proiectarea performcntd a strategiei de marketing. Sintezaacestor eforturi igi gdsegte mateializarea in pozilionarea strategicd a organizalieiin propriul ei cdmp rela{ional.

I2 Marketinp stratesic

Planificarea Si organizarea activitdlii de marketing strategic fructificdintregul efort expozitiv gi de analizd", realizat in capitolele anterioare ale lucrdrii,oferind cdmp de acfiune controlului strategic, inleles in maniera contemporand derevizie continud a actului decizional.

Lucrarea de fald este rodul unei colabordri internafionale, desfEguratd incadrul Programului TEMPUS "NEL-IT" - S - JEP - 11155196, ce a antrenat cadredidactice universitare din RomAnia, Bulgaria gi Germania. Grafie sprijinuluiacordat de Fundalia Europeand de Formare Profesional5 Torino, cdreia autorii iiexprimd, gi pe aceastd cale, intreaga lor gratitudine, acegtia au avut posibilitatea,pe parcursul a trei ani, sd realizeze un larg schimb de opinii profesionale giconfruntdri de pdreri, paralel cu investigarea directd, atdt a literaturii despecialitate cdt gi a realitdlilor, experienfei gi practicii de marketing din fdrilepartenere.

Cartea se doregte a reprezenta un punct de vedere actual asupradimensiunii strategice a marketingului contemporan, in cadrul procesului deconducere microeconomicd. Pornind de la acest deziderat lucrarea se adreseazdunui cerc larg de cititori din produclia material[ gi servicii, din inv5ldmdntulsuperior economic Ai tehnic, din cercetarea de specialitate, ce doresc a dobdndi nunumai clarificdri nolionale ci gi instrumente operalionale in procesulfundamentdrii deciziilor din sfera afacerilor economrce.

Pe tot parcursul elabordrii gi redactdrii lucrdrii am fost incuraja{i desprijinul unei importante categorii de potenfiali destinatari ai acestei cdrfi. Estevorba de proprii nogtri studenfi, din institufiile de invdfdmdnt superior in careactivdm, gi cdrora le adresdm sincerele noastre mulEumiri.

Mullumiri adresdm, de asemenea, Editurii Economice pentru inaltulprofesionalism aI colectivului sdu gi capacitatea de comunicare in muncaredaclionald.

Congtienli de gradul ridicat de dificultate al demersului pe care l-auintreprins autorii rdmdn recunoscdtori tuturor cititorilor ce vor aveadisponibilitatea de a formula critici, sugestii gi propuneri pentru noi dezvoltdri inplanul problematic al unei viitoare edilii a lucrdrii.

Bucuregti, august 2000

Prof. univ. dr. ec. Nicolae Al. POP

DELIMITARISEMANTICO-TERM I NO LOG ICE

Capitolul 9t POZTTTONAREA AMARKETINGULUI STRATEGIC IN

CADRUL CONDUCERIIirurnePRrNDERIl

1.1. lstoric Ai baze terminologice

1.1.1 . Evolulia marketingului

Apdrut in Statele Unite ale Americii, marketingul s-a dezvoltat in fdrileL:ropei Occidentale in ultimii 30 - 40 ani. Tendinlele generale ale procesului sdu.:e dezvoltare sunt reprezentate de modificarea piefei vinzdtorului in direcfia:::1ei cumpirdtorului gi de o conducere a intreprinderii orientat[ spre pia{d,=tdinfe care s-au manifestat treptat gi s-au reflectat asupra diverselor trepte der. olulie ale marketingului. ln figura I este prezentatd o imagine generald atn'oltdrii istorice a marketingului.

in anii '50 predomind in economie (o datd cu amplificarea producfiei derrsd) o puternicd orientare spre produc{ie gi spre distribufie. Populafial:rfometatd" dupd produse noi a manifestat o mare dorin!6 de a-gi satisface:ecesarul de astfel de bunuri. De reguld, producitorii nu aveau dificultSli privind:esfacerea produselor. Nofiunea de marketing era utilizatd in aceastd perioad[ (in-isura in care a fost folositi), in principal, in legdturd cu funclia de desfacere qie distribufie a intreprinderii gi era primordial orientatl asupra vdnzdii

-oduselor. Pielele de desfacere erau caracteizate pe baza mdrfurilor

:omercializate sau a tipurilor de mijlocitori comerciali. Obiectul cercetdrii lor, dinL-ea perioadd, era reprezentat de problemele privind structura puterii de:rmpdrare gi func1ia comerfului in procesul de distribufie [Seiffert, R., 1951, p. I

-r: unn; Tietz,8., 1960, p. 1 qi urm].

t4 Marketing strategic

Orientareaspre mediu

Orientarea spreconcurenta

Orientarea sprecome4

Orientareaspre consum

Orientarea spredistribulie

Mediu

Fig.I. Etape ale dezvoltdrii marketingului

Sursa:Meffert, H., Marketing-Grundlagen marktorientierter Unternehmensfiihrung, Ediliaa 7 - a, Gabler, Wiesbaden, 1998 , p. 5

O abordare microeconomicd a fost constatatd pentru prima oare laGutenberg in anul 1955; el a incercat sd interpreteze,in lucrdrile sale, activitdlileintreprinderii din punctul de vedere al influenfelor acestora asuBra desfacerii[Gutenberg, E., 1955, p. I qi urm.].

Anii '60, cdnd in SUA s-a produs primordial transformarea pielelorvdnzdtorilgr in -plefe^ale cumpdrdt_o1i-lor, plt f1. considerafi ca momentul nagteriimarketingrlui-real. in acest sens, deschizdtoiil de drumuri a fost americanulPhilip Kotler, care a impus orientarea consecventd a intreprinderii spre cerinteleutilizatorului. Marketingul s-a aflat in acest moment intr-un impas dominant, inceea ce privegte funclia sa, care era caracterizati ca tehnicd-operativd, de

. : : . :3^a: : - . ; : . i3: : : l ; ; - ;^ : i i \ , \ lerCer. D.. 1993. p.

i 19 ;r unr., O tilosotie corespunzdtoare anurnai atunci cdnd domeniul desfacerrrintreprurderi i [Becker, J., 1998, p.22 gi

:--.r 'S r; este ralabtl. ca principiu de baz[, faptul cd nu este suficient,s:.: .u succes pe pra1d. ca intreprinderile si producd m[rfupi qi sd le

,-;:r" Si "oricui". A devenit evidentd necesitatea de a face,/cunoscute: :- ..r produsele. de a le delimita fala de produsele concurentei gi de a le

- .:tagine specificd. Scopul acestei acliuni era atragerea cererii spre: : .Cus [Hi l . W., Rieser, I . ,1993, p 7 qi urm.] .

\ nii '70 s-au caracterizat printr-o cregtere a importanlei activitdtilor' --- :.3 Cregterea puterii comerlului s-a manifestat prin aparilia unor concepte

- : - ::.r rnd pietele, precum gi marketingul gi printr-o concentrare progresivd ar ' : . : d. ' p ia1a. / . i

- -::reftul "gatekeeper" existent in viziunea producdtorilor a adus in discu{ie.: pregnant aspectele marketingului vertical, in special instrumentele: : : ie legate de acesta [Ansoff , H. I . , 1990,p. 1; Oehme, W., 1993, p.491.3. 1993, p. 148]. Aceastd evolufie continud 9i in prezent, deoarece sunt:rereu in prim plan importanla pie{elor conrerciale, ca gi o concentrare a

-.elor comerciale la nivel european - a$a cum aratd practica.* n alt aspect important al marketingului anilor'70 a fost evolufia tehnicilor

-- '.'.za a relaliilor dintre intreprindere gi piefele relevante (de exemplu'. analiza. ;nal iza punctelor forte - punctelor slabe etc.) [Becker, J., 1998, p.2 Si

\ceastd orientare in marketing s-a manifestat pe termen lung. Planificarea- :':rcd a intreprinderii a fost conceputi ca o sarcini permanentd in activitatea

- rtici de management. Deoarece elementele marketingului au puncte de- -:'ctiune cu activitatea manageriald, primul s-a dezvoltat in paralel qi ca funclie

-Juceni [Mercer, D., 1993, p. 7; Meffeft, H., 1997 , p. 41.La inceputul anilor '80 unele aspecte precum cnza de mateni prime,

- -:rle determinate de prelul petrolului, fenomenul de saturare a piefelor gi-.:i3re? competifiei au dus la o orientare mai putemic competitivd a- -::.3tingului, al cirui fundament teoretic a fost realizat de Porter [Por1er, M.E.,-i ,,] in lucrdrile sale. La aceste noi ,,provocdri" intreprinderile au trebuit s5

--:3f,SCd rdspunsuri (solulii) adecvate piefei. A rezultat necesitatea ca- -:ietingul, inleles drept conceplie de conducere, sd se bazeze consecvent pe

:e(ul intreprinderilor. Au intrat in disculie, in mod intens, avantajele:petiliei qi poziliondrii concurenlilor.

In anii '80 au intrat in disculie in mod special aga-zisele avantaje. ,:curenfiale competitive (ACC), conform cdrora competilia este inleleasd drept

rces de cdutare de noi solulii prin care sd se satisfacd cerintele existente, mai

16 Marketins strategic

bine gi mai rentabil (cu cheltuieli mai mici), pentru ca astfel sd se oblini unavantaj economic pentru propria intreprindere. Un ACC reprezintd in final unavantaj pentru client, care sesizeazd, proflarea corespvrzdtoare a solufiei indisculie fafd de produsele concurenfei [Backhaus, K., 1997, p.21]. Resurseleintreprinderii urmeazd sd fie astfel direcfionate pe termen lung spre realizareaavantajelor concurenfiale.(in sensul avantajelor de diferenfiere). Prin aceastadevine posibild o directionare orientatl perfect spre atingerea scopului urmdrit,prin ceea ce se intreprinde in cadrul fiecdrei func{ii luate in parte, ca gi la nivelulde organizare superior [Mercer, D., 1993, p. 7; Porter, M.E., lgg5, p. l5]. inaceastd perioadd, sub influenfa unei intemationalizdi mai puternice gi a uneiglobalizdri a competifiei, marketingul direclionat la nivel internafional trezegteinteresul in mod deosebit [Levitt, Th., 1983, p 93 9i urm.].

La inceputul anilor'90 aga-numita congtiinfd ecologicd a unei categorii mailargi a populaliei - in special in Europa de Vest - a fost hotdrdtoare pentru ldrgireaorizontului in domeniul exigenfelor impuse marketingului. Pentru accentuareaaspectului ecologic a fost plasatd la baza discufiilor o interpretare unitard amarketingului drept concept conduclto-r.g5i_entat spre pia[i, ce a inliturat tot mai

+-i--- , - - - ' - - .F-

mult postura marketingul[i ca funclie conducdtoare [Meffert, H.; Kirchgeorg, M.,1997, p.l gi urm.; Hansen, U., 1995,^p. 105; Hopfenbeck, W., 1994, p. 3l;Umweltbundesamt, 1990, p. 4 gi urm.]. [n calitate de concept conducdtor orientatspre pia{d, marketingul cuprinde in special analize ecologice interne gi externe, deexemplu, analize ale concurenfei, ca gi profile ale aspectglor forte gi slabe aleintreprinderilor, ce dau conturul activitdfii de benchmarking.

1.1.2. Provocdri la adresa marketingului in pragul mileniuluiurmdtor

Astizi, conducerea intreprinderii trebuie si facd fafd unor provocdri specialein vederea orientdrii spre piafd, care sunt caracteizate prin aspecte de ordin:

0 politico - economic;o economic:o tehnologic;o ecologic.

Sub aspect politico - economic, tendinfa dominant[ este orientatd spre*.sog!e!e!i multiculturale 9i spre realizareg/g.1r1or modificdri sociodemograficec-onsiderabiie pentru constituirea unor noi ji#ftryile viald gi muncd. in legdturl cuaceasta se constatd o schimbare a sistemului de valori in rAndul populafiei. O altltendinfd economicd importantd este dezvoltarea unei aga-numite ,,societdfi

cr:optionale" care nu constrdnge consumatorii la luarea unei decizii "ori-ori", ci.' ' multitudine de alternative fOpaschowski, H., 1997,fi.13 gi urm.].-Provoclrile" economice sunt determinate de integrarea progresivd a

rF-l: Uniunii Europene prin crearea unei uniuni economice gi monetare, ca gi

1lrr:rzarea economici gi integrarea statelbT din centrul gi estul Europei aflate in

tE oroces de reformd. Respectivele procese au drept consecinfd o mai accentuatdfu:rdere a piefelor exteme. Legat de aceasta, deciziile care trebuie luate in ceeaile tn\.e$te desfacerea produselor gi procurarea de materif prime sau de materialea-;: legai-ae piodiictie, reiiieZfmi^in rironi-eiifrl e-Cfu-a!- pro6i6me*stiliegice-rc.:ale pentru agentul economic [Schmengler, H.J., Krause, J., 1998, p. 81 gi

-I1T'

O atenlie deosebiti este acordatd ldrilor "explozive" din sud - estul Asiei.trm: statelor ASEAN1 gi in special grupa "micilor tigri"2 au inregistrat in ultimiirr --3a mai ridicatdrutd a cregterii economice din lume (7,7 yo in anul 1995).hr.nrd crizelor economice din anumite state, crize provocate de dezechilibref,rr:lare, dezvoltarea va fi frdnatd in urmdtoarea perioadd. Grupul statelor ASEAN

- s=, dduiegte prin reforme radicale gi prin crearea institulionalizatd a unei zone

=c:rciale libere pdnd in anul2003 (inifial a fost prev[rut anul 2008) sdrealizeze-ersificarea comerlului interior gi depdgirea situaliei de cizd [Spreen, M., 1998,r i0l. La aceasta contribuie serviciile Fondului Monetar lntemafional prinsrdarea de credite, pentru stabilizarea economiei, care conduc la susfinereaur.'is1sl61de privatizare gi liberalizare din fiecare fard in parte.

Tendinfele de globalizare gi internalionalizare din economia mondialSi,r,r'rcazd libertatea intreprinderii care aclioneazd pentru depdgirea provocdrilor

-aomice [Schmengler, H.J., Krause, J., lgg7, p. 16 gi urm.]. in punctul central

r rsamblului deciziilor strategice luate de o intreprindere se situeazd, pe de o

ri. necesitatea standardizdrii (de exemplu, luarea in considerare a costurilor sauifur=area unei "global brand power");".'!e de altd parte, poate exista cerinfa uneiirrrenlieri a produselor qi a unei adaptdri a m[surilor la fiecare activitate deuketing in parte, pentru a putea servi diversele piele sau segmente de piafd inarJ adecvat [Kotler, Ph., 1997 (a), p. ata]. In afard de aceasta, presiunea

,.!{ccurentei constrdnge intreprinderile sd se alinieze intemalionalizdrii, deoareceu ;az contrar sunt ameninfate de o dezavantajare flrd echivoc in cadrul=e,petiliei gi de o cddere in confruntarea directd cu ceilalgi competitori. Aceastar :nanifestd, intre altele, in tendinfa spre a$a-numitele ,,megafuziuni", de exemplu'nre Daimler Benz gi Chrysler, avdnd ca punct central al finalizdrii efectelesr.are gi cele de sinergie. Aceasta conduce, in continuare, la o concentrare a

---rpa cuprindea (in trim IV 1998) t[rile: Brunei, Indonezia, Malaesia, Filipine, Singapore,l--rrlanda, Laos, Vietnam, Burma.-i:ng Kong, Singapore, Republica Coreea, Taiwan.

Marketinp stratesic

concurenfei, respectiv la o concentrare a puterii gi la o dezvoltare tendenlial[ sprestructuri oligopolistice de piafd.

In ultima perioadd, pe baza diferitelor "provocdri" economice, s-au formatin c adrul marketingulur activitagi supl imentare, conceptu alizate prin:-'i ,- ,,Lron Marieting" reprezentanA o concentrars a activitdiilor de marketing

asupra competenfelor de vdrf ale intreprinderii, sub forma unei utilizdri optimaleqi focalizate a resurselor reduse in vederea obginerii unui avantaj concufenlialcomparativ fErd echivoc Ai pentru diferenfiereafald" de concurenfd. Toate celelalteactivitdli (service-ul etc) se transferd altui ofertant (aga-numitul ,,outsourcing").

"' ,,Relationship-Marketingr- ce are sarcind sd configureze constituirea,mdnfinerea gi intensificarea relaliilor cu clientul, cu alli parteneri (aga-numilii"stakeholder") gi cu grupdri sociale interesate. Pentru satisfacerea necesitSlilorgrupelor participante trebuie si se asigure realizarea obiectivelor intreprinderiifGronroos, C., 1996, p.313]. in acest cadru, in ceea ce privegte gradul de

di. satisfaclie al clientului se urmdregte realizarea, prin acfiuni de marketing, a unui' entuziasm ce depdgegte simpla satisfacfie, pentru a obline adeziunea pe termen

lung a clientului la respectiva marcd de produs fBodensteiD, G., 1997, p.7;,Quartapelle, A., Larsen, G., 1996, p.721.

il. O funcfie asemdndtoare de "atragere" la relationship marketing revine etapeiiimediat urmdtoare unei cumpdrdri: in cadrul marketingului postvdnzareinstrumentele qi mdsurile vor fi astfel orientate, incdt sd insoleascb intregul ciclual produsului, pentru a conduce la o intensificare a relafiilor cu clientul. Obiectivuleste o legdturd cu clientul, p€ o perioadd cdt mai lung6, constituindu-se in acestsens un "lan! de asistenf5", in care mdsurile de: previnzare, cumpdrare, respectiv,recumpdrare gi postvdnzare se imbin[ armonios intre ele [Schmengl er,H.J., !997 ,p. 36 9i urm.; Schi.itze, R. 1992, p.81; Topfer, A., 1996, p. 69].

, (,_ Un alt element de activitate important pentru modificdri in cadrul' marketingului il constituie "provoclrile" tehnologice. in acest domeniu exist[,pe de o parte, tendinfa"iii6i dezvoltdri continue gi a unei utiliziri orientate infunclie de folosirea unor tehnologii de bazd, deja existente gi, pe de alt[ parte,dezvoltarea de noi tehnologii, cu prioritate in domeniile: informaticd, protecfiamediului, biotehnicd qi tehnica laser. Dezvoltdri cdiespunzdtoare decurg gi incazul tehnologiilor procesuale [Meffert, H., 1998 p. 10]. in special in domeniultehnologiilor de comunicafie (Data base, Internet) rezultd posibilitafi concrete deacliune pentru marketing. Noile tehnici oferd un sprijin substanfial pentrurelationship marketing, respectiv, crearea unei relafii one-to-one (unu la unu).

Pentru fiecare ofertant existd "provocirile" ecologice datorit[ serioaselorriscuri ecologice legate de noile tehnologii, de cele dezvoltate din vechiletehnologii sau de o sensibilitate crescutd a beneficiarilor fald de cerinleleprotecfiei mediului inconjurdtor gi a naturii. Luarea in considerare a riscurilorecologice reprezintd,, totodatd, o posibilitate de utilizare a ganselor de orientare

18

Capitolul I 19

ecologicd spre piald. Acest domeniu pare s[ asigure cea mai importantd piala (deviitor) in anii.unnitori. in mod special p{g_ggl}ll de producfie se adapteazd infuncfie de utilizatorul critic. ln acest sens, intreprinderile sunt obligate, mai multdecdt sub alte aspecte, sd-gi a@rye.7e produsele- gi serviciile, pe intreg ciclul deviafd al produsului, la cerinfele ecologice gi sd le includd in relele corespunz[toarede aprovizionare gi dezafectare [Idem p.10].

in prezent este deja aproape imposibild atingerea unui avantaj concurenlialcomparativ prin scoaterea in evidenfd a aspectelor ecologice ale unui produs,deoarece intre timp_comp4tibilitatea cu mediul inconjuldto-r fgprqzi!!4 in viziuneaconsumatorilor un lucru de la sine infeles.

1.1.3. Delimitarea noliunii de marketing

De problema inlelegerii gi delimitdrii noliunii de marketing s-a preocupat, ingeneral, studiul economiei intreprinderii gi, in special, teoria marketingului.Abordarea bazelor marketingului este dezbdtutd in mod diferit in literaturd.

ConcluzionAnd, marketingul poate fi definit insd ca planificare, coordonaregi control al tuturor activitefilor intreprinderii orientate asupra piefelor actuale gipoten{iale. Printr-o satisfacere permanent[ a necesitdlilor clienfilor se urmdregterealizarca obiectivelor intreprinderii in procesul de aprovizionare cu mdrfuri peansamblul economiei [Meffert, H., 1998, p. 7]. in acest context apar gapte insugiritipice, ce caracterizeazd marketingul :

a) Orientarea congtientd spre client: in centrul preocupdrilor tuturordomeniilor de activitate ale intreprinderii nu std produsul, careurmeazd sd fie vAndut, ci dorinfele, necesitdfile gi problemele clienliloractuali gi potenliali; aceste preocupdri cuprind intreaga duratd de viafda unui produs, de la aprovizionarea cu materiale pdnd la dezafectareaulterioard.

b) Cuprinderea gi observarea mediului inconjurdtor pentru analizamodelului de comportament: o astfel de orientare a marketinguluicondilioneazd o abordare interdisciplinard (in special cu ajutorulgtiinfelor sociale gi ale comportamentului).

c) Cdutarea gi cucerirea sistematicd a piefelor: studiul planificat al pieleica premisd pentru un comportament al intreprinderii adecvatclientului.

d) Stabilirea unor obiective ale intreprinderii orientate spre marketing qi

a unor strategii de marketing: elaborarea unui proiect pe planulcomportamentului de lungd duratd, orientat spre toli cei implicafi inschimburile de pe piald (consumatori, comercianfi, concurenli etc.)

findnd cont de mediul inconjurdtor al intreprinderii, cdt gi punereaaccentelor pe alegerea piefei gi prelucrarea datelor referitoare la piafd.

e) Configurarea planificatd, a pielei prin utilizarea instrumenteior ddmarketing-mix: utilizarea arrnonioasd gi adecvatd scopului a tuturorinstrumentelor marketingului-mix; punerea de acord a elementelor invederea oblinerii unor rezultate mai bune (salt calitativ).

f) Segmentarea piefei in vederea prelucrdrii diferenfiate: ansamblulpiefei unei intreprinderi se divide dupd anumite criterii in segmentede piafd, care constittie baza unei prelucrdri congtiente, nuanfate. inmulte cazttri, o asemenea segmentare nu se mai face pe anumite ldri ,ci se formeazd, grupe interna{ionale pe obiective.

g) Coordonarea tuturor activitefilor intreprinderii orientate spre piafd:implementarea organizatoicd, a conceptului de marketing in cadrulintreprinderii [Meffert, H., 1998, p. 31 9i urm.].

Termenul de ,,marketing strategict' caractenzeazd, dimensiunea pe termenlung a marketingului drept concepfie' a conducerii. in acesr sens sunt stabiliteobiectivele intreprinderii qi marketingului pe termen lung, ca gi strategiilenecesare pentru rcalizarea ace-stora [Meffert, H., 1998, p. 30; Raff6e, H.,Wiedmann, K-P, 1985, p.2lal. in pozilie centrald se situeazd delimitarea pielei-gialegerea segmentelor de piafd; in afard de aceasta se pune accentul pe modelareaprogramului gi pe utilizarea instrumentelor de marketing, ca gi pe caracteristicilede bazd, ale comportamentului fald de concurenfd gi schimburile comerciale caretrebuie sd fie stabilite. In acest context este promovatd, de asemenea, conceptiagenerald privind modul de,actiune al intreprinderii pe piald - sens in care esteobligatoriu sd se identifice inecesitalile pe termen lung ale piegei,ls[ se obfind oviziune asupra strategiilorAconcurgatgi $i, pe baza acestora,-'sd se dezvolte ostrategie proprie corespunzftoare. Marketingul strategic inseamnd modelareaacliunilor de viitor [Sowter, c., 1996, p. 32].EI creeazd, in continuare, cadrulpentru planifi^carea operativd de marketing, adicd pentru deciziile de marketingtactice $i pe termen scurt. in opozifie cu markitingul operativ, marketingulstrategic se caracteizeazd prin aceea cd deciziile intreprinderii, respectiv,utilizarea mijloacelor, sunt canalizate prin ,,cedarea" fald de anumite cdi deaclionare. Acest lucru este caructeizat prin faptul cd o anumitd,,rutd" (canal), princare se folosesc instrumentele necesare pentru atingerea obiectivului in perioadadatd, este preferatd (stabilita ca prioritate) in executarea planului. Anumite cdi derezolvare sunt marcate ca prioritare, pentru ca obiectivul spre care se tinde sd fieatins, pe c6t posibil, fird sd existe riscul unor trasee ocolitoare (vezi figura 2 dincap. 1 .2). In acest sens strategiile sunt reguli de bazd" pe termen mijlociu gi lung[Becker, J., 1998, p. l1l qi urm.]. Strategiile nu trebuie sd fie formulateintotdeauna explicit, de exemplu dezvoltarea nesistematicd a strategiei este

denumitd "Formare" [Kirsch, W.,1997, p. 1a5]. Dezvoltarea strategiei poate avea

loc inbtniiil-enfifliy flux" (fErd o direcfie cunoscutd clar) sau strategic. Deseort se

utttiieize'$i te;riiefiiil.*lllqtggj!implicite" [Mintzberg, H., I995, p'2031'Coniluziona3rd, marteii"gut strategic poate fi delimitat de cel operativ prin

urm[toarele caracteristici formale (vezi tabelul 1):

Delimitdri tntre marketingul strategic Si marketingal operativTabelul l

Marketing operativ

tao

reguli debazdstabilirea structuri i (constitutiv)

orizontul obieciivului este pe termenmediu 9i lung

r acfiuni (negocieri)

o stabilirea traseelor (situativ)

0 orizontul obiectivului este Petermen scurt

Sursa: Becker , J' , 1998 , Pag. I 16 .

1.2. Derularea procesului de luare a deciziilororientate spre Piafn

Deciziile de p.t^ald.sunt caracterizate prin faptul cd acestea lrebuie sd fie

integrate in procesiil de luare a deciziei in condiliile definerii unor informafii

insuhciente,-care deseori oferd posibiliteli [mitate de calcul exact (dinamice,

nelineare, intdrziate etc.) sau care se influenleazd reciproc. Aqa cum se intimpl[ Ia

luarea majoritdlii deciziilor intreprinderii gi la luarea deciziilor de marketing, cel

care ia deiiziaeste confruntat cu problema de a alege din mai multe alternative pe

aceea care, in mod logic, ptezintd cel mai mare potenlial de succes' Situalia

impune o structurare clard a problemei deciziei pentru rezolvatea acesteia.

[Meffert, H., 1986, P.55 9i urm.].-

Deciziite de marketing sunt caracteizate, in acest context, prin doud

comp6-nente:]decizia trebuie, pe qe o parte, sd lind seama de situalia specificd a

intreprinderiil iar, pe de altd partg\ sd fie orientatd asupra piefei. La determinarea

Eacliei pie{ei trebuie sd se ia in considerare, printre altele:

O leg6turile substitutive gi de complementaritate intre instrumentele

marketingului;o informafiile anterioare privind efectele concurenliale;

o deciziile mijlocitorilor gi ale celor care ajutd la procesul desfacerii

produselor.

Marketing strategic

22 Marketing strategic

Deci'ja p-trvind piafa, respectiv, decizia de marketing trebuie sd nu fi_e.luatdizolat, ci totdeauna se cere sd fie in strdrtsd concordanfd cu alte decizii politige ale

'intreprinderii. Totalitatea ideilor legate de marketing, in sensul unei conduceri aintreprinderii orientate spre piald, este operafionald, in mod consecvent, dacdviziunea de ansamblu a intreprinderii gi a responsabililor de marketing esteconstruiti{ pe baza unei concepfii individuale de marketing al intreprinderii.[Meffert, H., 1998, p. 55 gi urm.].

Formularea unui sistem clar de obiective, orientat pe termen lung, este ocomponentl importanti a concepliei de marketing. FIrd o asemenea orientareameninfd pericolul unei "bdjbdieli" (aqa-numita "Muddling Through"), adicd aparifiaunui impas al intreprinderii gi, de asemenea, a unei degringolade a acesteia in loculunui plan de acliune activ orientat spre scop. [Becker, J., 1998, p.I14,606; Lindblom,C.E., 1959, p. 79-88; Raff6e, H., 1984, p.61-811 (vezifrgwa2}

Decizia strategicd ,,Muddling Throgh'

Fig. 2. Decizia strategicd gi "Muddling Through"

Sursa: Becker, J.,1998., p. I 14

in conceplia conducerii strategice a intreprinderii apare cu claritate ideea cdstabilirea obiectivelor este in strdnsd legdturl cu formularea strategiilor. Strategiileservesc, pe de o parte, la atingerea obiectivelor fixate. in derularea procesului deluare a deciziei orientat spre piald rens,Ltd, succesiunea urmdtoare drept structurd ademersului strategic:

a. obiective; ''-'b. strategii;c. marketing - mix.Pe de altd parte, stabilirea obiectivelor poate avea loc numai dupd efectuarea

analizei urmdtoarelor elemente :

Capitolul l 23

i> condi{iile de mediu gi tendinfele conjuncturale, inclusiv ale situalieiconcurenfei;punctele forte gi slabe ale intreprinderii;relafiile intre gansele gi resursele intreprinderii;etalonul valorilor culturale gi idealuriloi donducerii intreprinderii;obligaliile sociale ale intreprinderii. [Hinterhuber, H., 1995, p. 119 gi

urm.; Kotler, Ph., 1997 (a),p.791Figura 3 clarificd interacfiunea acestor componente in cadrul procesului de

stabilire a obiectivelor .

Analiza mediului, analiza concurenfei, prognoza(Posibilittti, riscuri gi factori critici de succes)

Analiza gi prognoza evolutiei intreprinderii(Puncte forte relative / sldbiciuni ale intreprinderii)

Etalonul valorilor culturale gi idealuri ale conducerii intreprinderii(Care sunt obiectivele demne de atins?)

Nige profitabile de marketing(Concordanta factorilor de succes critici cu potentialul intreprinderii: ce e de fdcut?)

Privire strategici de ansamblu 9i imaginea conducltoare a intreprinderii(Care sunt obiectivele ce au sens si fie formulate?)

Obligagiile sociale ale intreprinderii(Ce ar trebui fdcut?)

Fig. 3. Procesul stabilirii obiectivelor strategice

Sursa: Prelucrat dupd Mefert, H., 1997, p. 68

in cadrul planificdrii obiectivelor trebuie sd fie tratate diferenliat noliunilede obiectiv. 9blectivele extraordinare servesc la stabilirea premiselor, respectiv,liniilor conducdtoare in cadrul procesului de form#e gi ilegere a strategiilor.Obiectivele concrete de acliune (de asemenea gi cele operalionale) apar lasfhrgitul unei strategii. Diferitele niveluri ale obiectivelor sunt reprezentate sub

,a U"*tn"g ttr"ttgtt

forma unei piramide - vezi figura 4. Gradul de concretizare aobiectivelor spore$tede la vdrf sprebazd,. [Becker, J., 1998, p.Z7].

Obiectivulprincipal al

intreprinderii

-Business Mission"

ldentitateaintreprinderil

"Corporate ldentih/'

/ Principii ate intreprinderii \| ,,Policies" \

Obiective primare aleintreprinderii

,,Goals"

Obiective funcfionaleMarketing

Obiective intermediareCdmpuri de afaceri

Obiective suDerioare

Obiective concrete

F ig. 4, I e rarhizare a niv elurilo r obie c tiv e lo r (" Piramida ob ie ctiv e lo r" )Sursa: Preluuat dupd Mffirt, H., 1998, p. 76.

i Va.ful unei astfel de piramide formeazd obiectivul primordial specific alintreprinderii ("business mission"), care stabilegte_ce, tipuri {e aqtrvitali (prestagii)urmeazd sd aduc[ pe piafd intreprinddiea ct-iar6 a economGi-giobale. prinrdspunsul la problemele (intrebdrile) legate de obiectul afacerii prezinte, eventualplanificate, ca de exemplu: ,,ce este afacerea noastrd?", "ce urmeazd, sd, fieafacetea noastrd?", misiunea afacerii dd intreprinderii o direcfie debazd,clard.

In timp ce in trecut obiectivul intreprinderii era conturat in jurul unui anumitprodus sau unui grup de produse, respectiv, unui domeniu tehnologic,

mE-:

{ i ---: -: : : . : :3:.: : i . jn t l ler-tont de rnstalal i i teletbnice. Scopul activitef i i

i l r :-- -- - -:- -,- : : : :-: : s, i : : tonnulat prea ingust, deoarece el nu poate reaclionai i i , i i t - - - - ' - : i=- . . . : . . . , : . . 'd i t lc in le pieler

:-- - :-- ' : :- :3 "corporare identity" ( identitate acorporal iei/ intreprinderi i)irir - , --: :- -.::.s*. ;el mai lar,e. "personalitatea intreprinderii", care igi gdseqte

-.---o - - - : a;r . -n lUl .

o _, : : . - : : - -area.o :1: : : :ea create de aceasta.

-- - : , s- ' : le cele trel componentg : , ,o : . :* l : ia prezentd a afaceri i ;

o ::,:ril i le pdstrate, reprezentdrile- : :e onndeni :

colaboratorilor gi ale conducerii

o :..,rtica de pdnd acum a intreprinderii. :

. -::.:rratea corporaliei se concentreazd,in interior, asupra colaboratorilor gi,- : ':r.vrr. asupra mediului de existenfd al intreprinderii. Ea produce o imagine

:..-:::. care Se exprimd ca o reflectare a corporate identity. Conducerea--:- --:trei realizeazd in acest domeniu o analizd detaliatd a punctelor forte 9i

--,. :.: intreprinderii qi a influenlei lor asupra identit[lii corporaliei. [Birkigt, K.;

- . . . . \1. , Funck, H.J. , 1995, p. 19 gi urm., 163 9i urm.] .

-,rrectir,ul principal al intreprinderii, misiunea afacerii qi' identitatea

- :::lel au un anume impact asupra principiilor intreprinderii. Intreprinderea

.:::azd in funclie de acestea un punct de vedere consistent in rezolvarea- : ;:relor importante. Pornind de aici, principiile intreprinderii sunt influenlate

-, :erabil de obiectivele propuse.Pe urmdtorul palier al planificdrii obiectivului, managementul are sarcina de

. -- .spune scopul intreprinderii, cu luarea in considerare a identitdlii corporaliei, :nncipiilor intreprinderii in obiective concrete de acliune (obiectivele din

- -:niul funcfional). Aceste obiective ale intreprinderii ("goals") reprezintd

- -::!iile mari gi orientdrile de anvergurd pentru ceea ce urmeazd sd se intreprindd.

: : sunt concluzii privind situaliile la care urmeazd sd se ajungd prin luarea-.srrilor necesare de cdtre intreprindere. fldem].

in cadrul obiectivelor din domeniul funcgional, obiectivele de marketing

.,,:cheazd problematica din domeniul marketingului gi rezultatul la careurmeazdi se ajungd prin utrhzarea_,instrumentelor de politica in domeniul desfacerii:--,duselor. [Meffert, H.,1998, pag. 81]. Aici sunt cuprinse problemele care apar

26 Marketins strateeic

atunci cdnd trebuie dezvoltat un sistem de obiective orientat spre piafd gi cdnddimensiunile obiectiGl6i frarketiiigului trebuie sd devind operationale. Figura 5clarificd pozilia pe care o au obiectivele de marketing in interiorul planurilor deobiective ale unei intreprinderi:

Fig. 5. Plnnurile obiectivelor in domeniul marketingului

Sursa: Prelucrat dupd Mefert, H., 1998, pag.73

Un sistem de -o!1_e,ggy_g..grientat spre piaf[ inseamnd cd diversele stadii aleobiectiv^elor propuse gi care trebuie atinse trebuie si fie puse intr-o anumitd_ordine. In legdturd cu aceasta trebuie sI se aibd in vedere totalitatea obiectivqlorintreprinderii in interactiunea 1or. in special in cazurile de obiective conflictualetrgbuie sa s.e _s-tqbjlgsc-A-p jk. [Backhaus,K., 1997,p. 41Si irm.]. -

Pentru ca obiectivele sd devini operalionale trebuie sd se creeze instrucfiuniclare privind mSfiiiilb ce sd'ctr-liiate, pe baza clrora sd poatd fi c.ontrolatlatingtilba,o6,iil-i:liveior. Stabilirea dimensiunii obiectivelor face necesard precizq\gaobiectivelor de marketing in funcfie de con{inut, amplasare gi efect in timp. Lastabilirea confinutului obiectivelor se va hotfih"ce estl.strici defimitat ca elernentde marketing. De aceea este necesar sd se facd deosebirea intre obieptivele

Obiective pedomenii(domeniifunctionale)

Obiectiveintermediare(unitlti de afaceri)

Capitolul I 27

economice gi cele psihografice ale marketingului. fBecker, J., 1998, p. 20 9i urm.,p. 80 9i urm.l.

Obiectivele economice ale marketingului depind strict de obiectivelesenerale ale intreprind-ril@iofit -re-ntabilitatq si guranf[). Ele permit mdsurarearranzacfiilor pe piafd (evolufia vdnzdrilor). Mai existd totugi problema generald aordondrii bazelor gi influenfelor la evaluarea posibilitdfilor de atingere aobiectivelor. Elementele de bazd importante ale obiectivelor economice demarketing sunt contribufia (volumul efortului) la acoperire gi cota pe piald. [Idem,p. 48 9i urm.l.

Deoarece mlsurile de politicd a desfacerilor urmeazd sd acfioneze prininfluenfarea, reSpectiv, modificarea atitudinii privind cumpdrarea, obiectivelepsihografice ale marketingului se referd la procesete -m9.4!1lg Qare au loc inlegdturd cu cumpdrdtorii. Punctul de plecare il constituie ipoteza cd motivele gi

uritodinile determind disponibilitaGa- c6nsuryrtg$lrii d,e a c-umpilra, pre-cury. q!-probabilitatea cumpdrdrii. [Nieschlag, R., Dichtl, E., H<irschgen, H., 1997, p. 165

; iurm.,456].Og1g._tiy"-.9si!oe-r_a[9e concrete de marketing pot fi (printre altele):

intreprinderii;

F influenlarea, prin intensificare, a intenfiei de cumpdrare.

O problem[ cheie in acest sens o reprezintd procesul de mlsurare a acestorvariabile, care nu pot fi nemijlocit observate de cumpdrdtor. [Meffert, H., 1997 , p.831.

1.3. Marketingul strategic - componente a conduceriiintreprinderii

Dupd stabilirea filosofiei gi obiectivelor majore ale intreprinderii urmeazd afi rezolvate, in cadrul conducerii intreprinderii, numeroase probleme inter-dependente. Conducerii strategice a intreprinderii, marketingului strategic, precumgi celui operativ li se asociazd diferite aspecte. Unii autori se referd chiar la alteplanuri, precum Ansoff, de exemplu, care amintegte de planul administrativ.

[Ansoff, H.I., 1990 p. 1 li urm.]. Astfel de concepte nu s-au validat in practicd.Conducerea strategicd a intreprinderii se ocupd cu dezvoltarea strategiilor

intreprinderii, pe c6nd marketingul strategic privegte procesul de formulare a

,8 m"*tn"g tt ila

strategiilor, a cdmpurilor de afaceri, a strategiilor participanfilor la actele de piafd.[Becker, J., 1998, p.l2I].

Punctul de plecare al demersului strategic - planificarea gi derivareaobiectiv.-e-111-q! gtraiegiiloffiEcum 9i masurilor ce se cer luate - cuprinde pentrudomeniul conducerii strategice a intreprinderii urmdtoarele probleme :

a stabilirea misiunii intreprinderii;a delimitarea pielei gi definirea cdmpurilor strategice de afaceri;o alocarea resurselor pentru cdmpurile strategice de afaceri. [Meffert, H.,- 1997,p.251.

Pe de altd parte, mai existd probleme specifice cdmpurilor de afaceri, carefac obiectul marketingului strategic:

. stabilirea obiectivelor cAmpurilor de afaceri;

. stabilirea strategiilor cAmpurilor de afaceri;r concretizarea strategiilor participanfilor la piafd;. derivarea bugetului pentru realizarea strategiilor. [Idem].

Figura 6 prezintd, relafiile dintre fiecare problemd in parte gi subordonarealor pe domenii.

Conducerea strategicd a intreprinderii, marketingul strategic, precum gimarketingul operativ vor fi delimitate in continuare unul fald de altul in funcfie deurmdtoarele dimensiuni :

o purtdtorul deciziilor;i obiectul deciziilor;i procesul ludrii deciziilor.

Purtdtor al deciziilor in cadrul conducerii strategice a intreprinderii esteconducerea organizafiei. in cadrul marketingului strategic proceseie de luare adeciziilor sunt ldsate conducerii cdmpului de afaceri. Purtdtor al deciziilor incadrul marketingului operativ este, de regul6, departamentul de management deprodus.

In ceea ce privegte obiectul deciziei se poate discuta despre decizii demaximi importanfi ce privesc intreaga intreprindere. in cadrul marketinguluistrategic sunt luate in discufie anumite cimpuri de afaceri. Orientarea conduceriistrategice a intreprinderii gi a marketingului strategic este de lungd duratd gi inconcluzie aduce o mai mare complexitate a structurii deciziilor in cauzd.

-.e'ea strategice,::eprinderi i

:rea misiuni iafaceri i

i : : : l i rea direclei de:E:. cltare strategicd

Marketingut strategic

Stabilirea obiectivelor9i strategiilor

campurilor de afaceri

Definirea strategiilorpart icipanl i tor la piata

Stabilirea obiectivelorinstrumentale

Definirea mdsurilorpentru instrumentele

individuale

Bugetareainstrumentelor

individuale

Fig. 6. Reralia intre conducerea strategicd a tntreprinderii,marketingul strategic Si marketingul operativ

: tt'Se i Meffert, H., 1997, p.25

Ir cadrul procesului ludrii deciziilor se poate spune cd, atat deciziile; : : -Jerii strategice ale .intreprinderii, cdt gi cele ale marketingur"i ,t."i.gi,r - -:5 decidentului creativitate gi gdndire inovatoare, in mult mai mare mdsurde- -: deciziile operative de. marketing. Deciziile stiategice confin, de reguld,r-:::: de probleme mai pulin structurate gi cu un grao ie detaliere mai redus.' . ' . :r t . H., 1997 , p. 261.

E

30

-!

Marketine stratesix

. Datoritd interdependentelor dintre conducerea strategicd a intreprinderii.marketingul strategic Ai cel operativ, apare necesitatea combindrii sistematice aacestor componente. [Kohler, R., 1993, p. 91 gi urm.].

Ca sarcini primare ale marketingului strategic pot fi luate deciziilereferitoare la:

I ce produse;. pe ce piefe;r cu ce strategii;.' '.. cind trebuie livrate

de cdtre intreprinderea ce face obiectu I annlizei.in general, trebuie remarcat faptulcd gi elementele marketingului mix defin un potenfial strategic ridicat. Seadeveregte faptul cd marketingul strategic poate fi vdntt ca fiind nucleulconducerii strategice a intreprinderii. in concluzie, succesul pe termen lung al unelintreprinderi line de existenfa produsului pe piefele de desfacere la momentul gilocul potrivit. [Idem].

O datd cu aceasta marketingul strategic atinge gi aspecte ale conduceriistrategice ale intreprinderii, in special cdnd activitelle de pe pie{ele de desfaceresunt realizate in concordanfd cu celelalte domenii funcfionale ale intreprinderii.

. Pt4ctul de plecare al marketingului strategic in cadrul conducerii intreprinderii ilconstituie planificarea pe baza unei analize gi prognoze strategice. Aceasta aredrept sarcinl de a furniza informalii relevante cu privire la analiza problemei gi asitualiei, precum gi cu privire la evaluarea alternativelor. [Schrey6gg, G., 1995, p.80 9i urm.l.

Diferitele niveluri de confinut ale marketingului strategic fac necesare uncuprinzdtor proces iterativ gi dinamic de planificare gi implementare, in cadrulcIruia/un- plan strategic de marketing corespunzdtor nu pout. fi dezvoltat intr-osingu_rd etapd. Aici se deosebesc mai multe faze ale procesului de planificare gi detranspunere in practicd:

strategiilor alese;

control. [Meffert, H., 1997, p.29]

Capitolul l 3I

O conducere strategicd a intreprinderii orientatd spre un succes pe termenlung necesitd acfionarea conform principiilor economiei intreprinderii qiplanificarea acfiunilor. In locul deciziilor spontane, improvizate gi p_agi4liresponsabile, trebuie sd apard o planifiCare-ralronald a viitoarelor procese aleintieprinderii. O gdndire previzionald pentru viitor nu poate elimina deciziileeronate bazate pe eviilulii neprevizute, insd oferd o proteclie considerabillimpotriva insuccesului economic [Glilweiler A., 1990, pag. 56].

Marketingul strategic apa(indnd managementului strategic al intreprinderiioferd, printr-un cadru de negociere gi planificare potrivit, tocmai contextul necesarin acest sens.

Sarcina conducerii strategice a intreprinderii este a se asigura din timp cdvor fi realizate gi menlinute cele mai bune condilii pentru succesul constant gi cdtmai indelungat al intreprinderii. Aceste posibilitdli de succes, numite gi potenfialde succes, reprezintd, parametrii centrali de conducere gi gestionare. Gestionareapotenlialului intreprinderii ca gi sarcind centrald a conducerii strategice reprezintdo "gestionare in avans" a parametrilor esenliali pentru conducerea operativd -suddesul gi lichiditatea. O gestionare sistematicd a potenfialului intreprinderiinecesitl posibilitatea structurdrii, identificlrii gi aprecierii factorilor hotdrdtoripentru atingerea succesului gi efectele lor pe termen lung asupra lichiditdfiitlnanciare a organizaliei [Kotler Ph, 1997 (a), p. 25; Giilweiler A., 1990,p.23].

Punctul central al conducerii strategice a intreprinderii este, agadar,asigurarea competitivitdfii gi prin aceasta afirmarea performanlelor intreprinderiipe termen lung, intr-un cadru in continud schimbare [Eschenbach, R., 1994,p.43;Macharzina, K., 1995, p. 199; Freese, 8., 1987, p.Ia3l. Pentru aceasta trebuieluate in considerltre atit punctele forte gi cele slabe ale propriei intreprinderi qi aleintreprinderilor concurente, cdt 9i evolufia mediului extern [Hill, w., Rieser, I.,1993, p.341.