Retrouvez l'intervention de Pierre Volle à l'Adetem Marketing Factory

Time compressionPierre Volle

Université Paris-Dauphine

Pierre Volle - Université Paris-Dauphine 2

La fin de l’Histoire ?

Francis Fukuyama


Le présentisme, mal du 21ième siècle


Manifestations négatives du présentisme

• Exigence d’un retour sur investissement à court terme• Obsession des résultats trimestriels• Initiatives qui se court-circuitent• Cycles d’innovation de plus en plus courts• Stratégies qui créent des tensions entre le court et le long terme


Marketing en temps réel…

• Real-time marketing• « Un marketing capable de saisir l'instant

présent du consommateur, de s'immiscer dans son ici et maintenant » (Adetem, Club Marketing 2.0, 2015)

• RTB et marketing programmatique

• Personnalisation en temps réel

• Marketing automation

• Etc.


La face cachée du présentisme

• Hyperréactivité• Une caractéristique des leaders ?

• Oubli des racines• Des marques « hors sol »

• Destruction de valeur• Une philosophie « quick & dirty »


Le mimétisme m’a tuer !


Quelques convictions#1 – Préférer les problèmes à résoudre aux objectifs à atteindre#2 – Placer la stratégie avant les outils#3 – Privilégier des stratégies qui réconcilient court et long terme#4 – Intégrer dès maintenant les tendances de fond#5 – Valoriser l’héritage de vos marques#6 – Aller vers le « scrum marketing » ?


#1 – Préférer les problèmes à résoudre aux objectifs à atteindre


“Mastering the strategy-to-execution challenge starts by asking two questions: 1° What is the big problem your company or business is

trying to solve? 2° What is the big idea you have for solving it?”

(Source: K. Favaro, Strategy+Business, 2014)



“That is how most winning strategies happen: first comes the big idea; then a strategy to bring that idea to market; finally, a big, hairy, audacious goal to crystalize an ambition, motivate the troops, and excite investors. Unfortunately, strategic planning in most companies gets this sequence

exactly reversed – and when that happens, bad strategies result.”

(Source: K. Favaro, Strategy+Business, 2014)


#2 – Placer la stratégie avant les outils


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Les facettes d’une stratégie clients

Processus relationnels

Orientation et culture client

Cibles relationnelles

Création de valeur et expérience

Programmes et dispositifs

Center for Customer Management © 2012-2015


Quelle expérience voulez-vous faire vivre à votre client ?

• Fondamentalement, une expérience est une émotion

• Authenticité• Nostalgie• Sérénité• Simplicité• Convivialité• Magie• Surprise• Evasion• Etc.


#3 – Privilégier des stratégies qui réconcilient court et long terme


“Every business has to operate in two modes at the same time: producing results today and preparing for

tomorrow” (Peter Drucker)


Misguided strategies that intensify the tension between producing current results and investing for the future

• Financial engineering• A range of policies such as cutting costs to meet margin targets, passing on “dilutive” acquisitions, and buying

back shares to boost earnings per share

• Price leadership

• Innovation leadership• Out-innovating the competition by being at the forefront of research, technology, and new product

development

• Cross-selling• Selling additional products to the company’s current customers by leveraging the relationships it already has

with them

• Share leadership• A commitment to always being number #1 or #2 in the market based on the belief that this leads to superior

profitability

Source : K. Favaro, Strategy+Business, 2014


Brand & Customer Equity


#4 – Intégrer dès maintenant les tendances de fond


Le bon vieux temps de la planification stratégique…


Le retour de la prospective ?


Back to the future• Le vieillissement de la population

• La transition énergétique

• La vie connectée

• Etc.


#5 – Valoriser l’héritage de vos marques




#6 – Aller vers le « scrum marketing » ?






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