mercadeo en nutricion: Marketing estrategico

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELAUNIVERSIDAD DEL ZULIAFACULTAD DE MEDICINA

ESCUELA DE NUTRICIÓN Y DIETÉTICA.MERCADO EN NUTRICION

Profesor: Hugo Sánchez

MERCADEO ESTRATEGICO

En este orden de ideas, Kotler y Amstrong, nos presentan la siguiente definición: “La planeación estratégica es el proceso de crear y mantener una coherencia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades”

Planeación estratégica de marketingLa planificación estratégica de marketing es una parte de la planificación estratégica general de la empresa cuya finalidad se centra en alcanzar los objetivos de marketing que se fijen.

Se plasma en documento denominado pla de marketing: Objetivos a conseguirLos programas detalladosMedios de accion para alcanzar los objetivos.

Planeación estratégica

2 Charles W. Lamb, Joseph F. Hair. Fundamentos de marketing. 4ta ED. Cengage Learning Editores., 2006. 25 de marketing cambiantes

MARKETING ESTRATÉGICO



EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING




DE ESTO VA A DEPENDER LA SUPERVIVENCIA DE LA EMPRESA




1 PASO: ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INICIAL

FODA





Análisis externo

Entorno

Mercado

Competencia

Microentorno

Macroentorno

Factores físicosDemográficos.CulturalesEconómicos y políticosTecnológicos

ProveedoresConsumidoresCompetidoresintermediarios

Conjunto de individuos

Volumen de venta





Mercado





Competencia



1 PASO: ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INICIALFin del análisis Externo

Buscar oportunidades y amenazas





Análisis interno

Evaluación de los recursos

Capacidades de la empresa en las áreas de producción

Recursos humanos

Finanzas, marketing

Investigación

Desarrollo y management.



Análisis interno

Busca los puntos fuertes y débiles para con la capacidad De la empresa aprovechar las oportunidades y eliminar amenazas

Los objetivos deben de tener las siguientes características:




2 PASO: ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS

Deben ser realistas y alcanzables teniendo en cuenta los recursos la empresa.

Han de cuantificarse en la medida de lo posible .

Referirse a un periodo de tiempo determinado.

Deben registrarse y comunicarse por escrito a los responsables afectados en su consecución.

Deben de estar en consonancia con el objetivo general formulado en el plan estratégico.




3 PASO: FORMULACION DE ESTRATEGIAS

Nivel corporativo

• Toda la organización• Formula misión y

objetivos• En que invertir

Unidad estratégica de negocios

• Referencia estrategia corporativa

• Estrategias parar cada unidad de negocio

• Empresa diversificadas

Nivel Funcional

• Enfocada en actividad de la empresa

• Productos, finanza y marketing

• Optimizar recursos




Nivel corporativo

Unidad estratégica de negocio Es un único negocio o un conjunto de negocios relacionados, que se pueden planificar separadamente del resto de los de la empresa.

Una UEN puede estar constituida por uno o varios productos-mercado.

Tiene su propio director que es responsable de la planificación estratégica y de la consecución de objetivos,




Nivel corporativo

Análisis y valoración de la cartera de negocios

El objetivo de esta fase es analizar y evaluar la situación de las distintas unidades estratégicas de negocios para decidir en cuál o cuáles se debe invertir, mantener, cosechar o desinvertir. EJEMPLOS : Boston Consulting Group y el de General Electric

Estrategias de crecimiento




Nivel corporativo


La estrategia de penetración de mercado

Pretende incrementar las ventas de los productos actuales en los mercados actuales, gracias a un esfuerzo mayor de marketing. Para ello la empresa tiene varias opciones: actuar sobre el nivel de compra de los clientes actuales; atraer a los clientes de la competencia; y actuar sobre los consumidores potenciales que aún no consumen el producto.

La estrategia de desarrollo de nuevos mercados

Supone la introducción de los productos actuales en los nuevos mercados. Las opciones que tiene la empresa son: extenderse a nuevos mercados geográficos y dirigirse a nuevos segmentos.




Nivel corporativo


La estrategia de desarrollo de nuevos productos

Trata de incrementar el nivel de ventas por medio del lanzamiento de nuevos productos en los mercados actuales.

La estrategia de diversificación

Se basa en lanzar nuevos productos que van dirigidos a nuevos mercados. Es utilizada por empresas que desean expandirse por medio de actividades que están fuera de su negocio habitual.




Nivel corporativo


La integración vertical

Se produce cuando la empresa adquiere o se fusiona con otras empresas no competidoras situadas en niveles diferentes del proceso productivo o de distribución del producto.

La integración horizontal

Tiene lugar cuando la empresa se fusiona o absorbe alguna empresa competidora.




Estrategias de unidad de negocio: Estrategias de desarrollo




Estrategias funcionales

Se inicia culminada las estrategias corporativas y de las UEN

Planifica las distintas áreas funcionales de la organización: MARKETING, producción y finanzas.

Debe estar orientadas a la misión y objetivos planteados de la empresa y UEN.

Las estafeticas del área funcional de marketing se relaciona entre si son 3:Posicionamiento , segmentación, estrategias de marketing mix ( producto, precio, plaza y promoción).


MARKETING MIX

Es el conjunto de herramientas tácticas

de marketing controlables

(producto, precio, plaza y promoción)

que la empresa combina para

producir la respuesta deseada en el mercado meta.


MARKETING MIX

Cliente Meta

Posicionamiento buscado.

ProductoVariedad de producto

CalidadCaracterísticas

MarcaEnvaseTamañoServicio

devoluciones

Promoción Publicidad

Ventas PersonalesMarchandising

Relaciones Publicas

PrecioLista de precios

DescuentosComplementos

Formas de pago

PlazaCanales

CoberturaSurtido

UbicaciónInventarioTransporteLogístico

MARKETING MIX

ProductoEl producto es todo bien o servicio que se ofrece

en el mercado para satisfacer una necesidad.

Atributos del producto

Marca

Packaging

Nombre, símbolo o logotipo que identifica y diferencia los productos de la empresa

Estrategias de marca: Marca única, múltiple y blanca

Protege en el transporte, utilidad de almacenamiento Aporta información (marca, instrucciones, normas legales)Publicita el producto (promoción y diferenciación: provoca la compra)

Producto

MARKETING MIX

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

MARKETING MIX

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

FASE CARACTERISTICAS

INTRODUCCIONOLANZAMIENTO

•Aparece el producto nuevo o reinventado •Elevados costes: investigación mercados, producción, promoción y publicidad .•Publicidad informativa •Ventas bajas: generalmente pérdidas (altos costes, bajos ingresos)

CRECIMIENTO Empieza a ser conocido: fuerte incremento en ventas Se generan beneficios -Aparecen nuevos competidores-Publicidad más persuasiva

MADUREZ Las ventas y beneficios se estabilizan (con el tiempo tendencia a decaer) Competencia más fuerte -Se busca diferenciación para mantener las ventas Publicidad busca la diferenciación y nuevos consumidores

DECLIVE El mercado está saturado - Ventas y beneficios empiezan a decrecer - Algunos competidores se retiran - La fase concluye cuando aparecen pérdidas. Debe decidirse: - Dejar de comercializar el producto - Renovarlo y relanzarlo - Concentrarse en un segmento del mercado

MARKETING MIX

ProductoEl precio es la cantidad de dinero que se paga por la

adquisición de un producto.

En función de la competencia

Métodos de

fijación de precios

En función de los costes

En función de laDemanda

Debe cubrir los costes y generar beneficios Precio = coste + margen (%) sobre coste

Debe tener en cuenta el precio de mercado, y la sensibilidad del consumidor al cambio de precio

Debe fijarse en ellos y adoptar una de las siguientes estrategias:

Precios superiores Precios al mismo nivel Precios inferiores

MARKETING MIX

Instrumentos de promoción

PUBLICID

AD

• SOPORTES

• Anuncios televisivos y cinematográficos

• Cuñas radiofónicas

• Cartelera exterior

• Inserciones en prensa,

• revistas, internet,

RELACIONES PUBLICA

S

•Patrocinio de•organizaciones o•eventos deportivos, culturales, sociales,•educativos, ecológicos…•Relaciones con los medios de comunicación: publicity.•Publicidad gratuita sobre actos promovidos

PROMOCION

DE VENTAS

•Cupones de descuento•Regalos•Concursos, sorteos…•3x2•Muestras gratuitas

MARKETING MIX

Instrumentos de promoción

Ventas personales

• Relación directa vendedor -cliente• Apropiado para mercados

industriales o segmentos muy identificados en productos con compra racional, no en productos de consumo masivo

Merchandising

• Publicidad en el punto de venta (PLV)

• Carteles, posición en lineales, cabeceras de góndola, degustaciones, escaparates, ubicación de productos, música-

MARKETING MIX

Producto

La plaza o distribución incrementa la utilidad de los bienes al dotarlos de utilidad de espacio o lugar (cercano al consumidor),

utilidad de tiempo(cuando se necesita) y utilidad de posesión. Esta función decide dónde y cómo se distribuye el producto hasta

consumidor final

Función de plaza o distribución

Ajustan la oferta a la demanda.

Reducen el número de contactos.

Realizan actividades de transporte, almacenamiento y conservación del producto.

Prestan servicios adicionales: asesoramiento, instalación, garantía, etc.

Promocionan el producto

MARKETING MIX

Estrategias de distribución

Distribución exclusiva Un único intermediario con exclusividad en su territorio (bienes de lujo, concesionarios de coches…)

•Distribución intensiva El mayor número de intermediarios posible para alcanzar todos los puntos de venta (productos de gran consumo)

•Distribución selectiva Un número limitado de intermediarios por zona geográfica (electrodomésticos, productos informáticos…)