Marketing 3.0: el marketing de los valores y la persona

Aaron Ruiz

En un mundo empresarial tan competitivo, con empresas que se crean y desaparecen

día a día, donde existe una estrategia de publicidad agresiva y con productos muy similares el

uno al otro, es relevante hacer la diferencia. Esta diferencia se concreta con el marketing y la

forma de llegar a los clientes. Se necesita saber la posibilidad de superar las barreras de los

competidores que utilizan las mismas tácticas de venta, los mismos canales de distribución y

se dirigen los mismos consumidores.

A continuación se presentará al Marketing 3.0 como una herramienta útil para conocer

las nuevas tendencias del marketing a nivel global. Se mostrará un nuevo enfoque sobre los

productos, publicidad, formas de llegar al consumidor, y sobre todo, cómo valorar más a la

persona y a su espíritu.

Es importante conocer la evolución del marketing desde su origen. El marketing

inicialmente se orientaba al desarrollo del producto, enfocándose en sus características sin

necesidad de conocer la demanda del consumidor. A éste marketing inicial se le llama

Marketing 1.0. Posteriormente, se detectó que las necesidades del consumidor eran los

insumos claves para elaborar el producto y de ahí nace el concepto del marketing 2.0.

Actualmente, a causa de factores de nuevas tecnologías, problemas potenciales de

globalización, la creatividad de las personas, sus valores y espíritu surge el marketing 3.0.

En un principio, Kotler, P., Armstrong, G., Gay, M. & Cantú, R. (2008) definían al

marketing como “como un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes

y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes” (pp. 5).

Como se puede observar, tal definición contiene los elementos de un Marketing 2.0,

pensando más en el cliente o consumidor. Es por ello que no era necesario un cambio de

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paradigma, sino un cambio radical cualitativo, expresado en los valores. Son los valores que

poseen los consumidores y buscan un beneficio económico, social y ambiental, expresado en

otras palabras como el desarrollo sustentable, el cual ofrece las empresas como

responsabilidad social asegurando el bienestar presente y futuro de la humanidad. En

conclusión, las empresas que expresen acciones de responsabilidad social al participar en

actividades a favor del ecosistema, erradicación de pobreza, entre otros y sin perder la

satisfacción del consumidor, están posicionadas a ser empresas muy demandadas.

El funcionamiento del Marketing 3.0 se explica cuando las empresas actúan dentro de

una red de grupos de interés y cuando las personas no son vistas como consumidores, si no

que cuentan con un espíritu de mejora en el mundo. Asimismo, el consumidor es un “ser

humano integral, con mente, corazón y espíritu” (Kotler, 2011), que buscan que los productos

o servicios les llenen funcional, emocional y espiritualmente. Y en efecto, se ve como

resultado que las experiencias de los consumidores son más “letales” que la publicidad, con

el boca a boca en las redes sociales.

La cuestión ahora es ¿Cómo lograr que el marketing 3.0 alcance el alma del

consumidor? Primero se debe direccionar los valores de la compañía hacia el ADN de la

misma mediante la comunicación hacia los empleados, quienes necesitarán interiorizar la

cultura organizacional. El autor menciona también que actuar orientado a los valores no es

igual a realizar proyectos de caridad, todo lo contrario, si existen más actividades

filantrópicas es por los cambios que hubo en la sociedad. Las actividades de caridad son

cortoplacistas. La empresa debe hacer sentir a los consumidores que utilizando el producto o

servicio hacen algo bueno a la sociedad.

Las compañías de hoy deben llevar soluciones innovadoras a las necesidades humanas

con principios sustentables. De esta forma es que lo hizo la empresa San Fernando con su

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publicidad “Jueves de Patita”. Según Gestión (2013), la campaña utilizó las redes sociales

para generar un valor de marca que combina conocimiento y conexión a consumir. Dado que

San Fernando tiene al pollo como su principal fuente de ingresos, promocionó al pavo como

un alimento sano y saludable con frases como “Para los Barraza que comen bajo en grasa”.

De esta manera, se beneficiaba los consumidores que ya asociaban a esta carne como baja en

grasas y a San Fernando, puesto que la venta de pavita era el que mejor márgenes de

ganancias obtenían.

Aplicar el Marketing 3.0 radica desde las raíces de la empresa, con la modificación de

la misión, la que hará que sea exitosa con el consumidor. El rumbo de la empresa crece

porque ellos toman a la misión como suya y logra cambiarles las experiencias y la vida.

Según el portal Merca2.0 (2015) un claro ejemplo es el realizado por Coca Cola, quien se

caracteriza por tener publicidad que resalta la personalidad y creatividad de sus clientes, así

como las preferencias al momento de elegir determinado producto, en este caso una gaseosa.

El producto de chocolates Sublime de la marca Nestlé, propuso la campaña “Comparte una

sonrisa”, la cual hacía que el consumidor divida el chocolate en dos y lo comparta con un

compañero. Asimismo, se le asocia al chocolate con la felicidad, por sus endorfinas causadas

en el cuerpo.

La misión de la empresa varía en torno al consumidor. Por ejemplo IKEA, empresa

que vende inmuebles y materiales para el hogar, inventó el autoservicio y armado de muebles

a costos bajos, haciendo que sea asequible para la gente. Walt Disney con Walt Disney

Company cautivó al público con personajes animados creando un mundo mágico para las

familias. Estos ejemplos muestran que para transmitir la misión, se necesitaron ofrecer una

misión de transformación, construir historias empáticas que involucren a la gente y cooperen

a alcanzar las metas en su conjunto.

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Sin embargo, revertir la misión en los consumidores es una tarea sumamente difícil.

Actualmente, ellos tienen una percepción e imagen mala de las empresas, por los grandes

escándalos financieros. Esto hizo perder los valores de las compañías, por no mostrar

importancia en los consumidores y empleados. La realidad es esa, que existen empleados que

no conocen los valores de la empresa. Esta imagen debe revertirse, y los empleados deben

saber que son los principales promotores de los valores de la compañía, para crear una cultura

corporativa basada en la colaboración, apoyo y creatividad. Asimismo, es necesario que las

empresas detecten cuáles son sus canales más adecuados para llegar al consumidor con el fin

de fortalecer y fomentar los valores de la empresa. Además, la nueva misión, visión y valores

no solo debe de transmitirse a los empleados, sino también a los accionistas, convenciéndoles

del concepto de sustentabilidad en la visión y los valores, la cual determinará una ventaja

competitiva a largo plazo.

Estas acciones convierten a las empresas en responsables con la sociedad, puesto que

son capaces de obtener una rentabilidad sostenible al mismo tiempo apoyar a la sociedad.

Hoy en día, las empresas socialmente responsables deben de ser un nuevo modelo de negocio

en los países emergentes, donde los mercados tiene a cuatro tipo de consumidores: los

creyentes, quienes son conservadores y mantienen un fuerte arraigo por los valores, la familia

y la marca; los luchadores, quienes buscan impresionar eligiendo productos que pueden

presumir y que le den status; los hacedores, quienes les gusta expresarse en actividades

concretas y prefieren la practicidad y funcionalidad de los productos y finalmente; los

sobrevivientes, quienes buscan satisfacer sus necesidades más básicas antes de llenar otros

tipos de deseos.

En el Perú, existe la organización Peru2021, que se encarga de certificar a las

empresas socialmente responsables, previamente evaluado y aprobando una serie de

indicadores de sostenibilidad de cumplimiento con sus grupos de interés. De ésta manera

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sensibiliza, forma y moviliza a las empresas a que incorporen la responsabilidad social en la

gestión de sus empresas, con el objetivo de lograr el desarrollo sostenible del país, a través de

una visión de sostenibilidad.

Como se ha podido mostrar, el marketing ha ido evolucionando desde que se

elaboran productos y servicios. En un inicio se pensaba en producir a grandes cantidades sin

importar si es útil o no al consumidor. Posteriormente se pensó más en las necesidades y

demandas del consumidor. Actualmente, el marketing 3.0 engloba y enfatiza su enfoque en la

persona y su espíritu. Se busca un crecimiento sostenido de la empresa expresado en

beneficios económicos, sociales y ambientales para ambas partes.

Para lograr que el nuevo modelo de gestión, basado en el marketing 3.0, llegue al

alma de los consumidores primero la empresa debe direccionar los valores de la compañía en

el ADN de la misma y de los empleados. De esta forma, los consumidores cuando hagan uso

del producto o servicio, sentirán que hacen algo bueno por la sociedad.

Existen casos de éxito en el Perú como lo es la empresa San Fernando, con su

campaña “Jueves de Patita”. En el ámbito internacional, Coca Cola con la campaña por la

personalidad y creatividad de las personas, IKEA con lo asequible de sus precios, Walt

Disney que brinda un mundo mágico a las familias, entre otras. Todas estas empresas han

revertido la misión de sus empresas en un objeto o rol social.

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REFERENCIAS

Gestión (2013). “Jueves de Pavita”: ¿Otra prueba de que el Marketing 3.0 funciona?

Recuperado el día 25 de noviembre del 2016 de http://gestion.pe/tendencias/jueves-pavita-

prueba-que-marketing-30-funciona-2068232

Kotler, P., Armstrong, G., Gay, M. & Cantú, R. (2008). Fundamentos de marketing. México:

Pearson Educación.

Kotler, P., Kartajaya, H. & Setiawan, I. (2011). Marketing 3.0. Madrid etc: LID.

Revista Merca2.0 (2015). 3 ejemplos de marketing 3.0. Recuperado el día 25 de noviembre

del 2016 de: http://www.merca20.com/3-ejemplos-de-marketing-3-0/