Du CRM à la DMP

Soft Computing – 55, quai de Grenelle – 75015 Paris – tél. +33 (0)1 73 00 55 00 – www.softcomputing.com

Séminaire DMP et CRM

Paris le 27/03/2014

www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 2


Eric Fischmeister Président

Gilles Venturi Directeur Général

Sylvain Bellier Directeur du

Pôle Marketing Services


SOMMAIRE SOMMAIRE

1. Introduction

2. ROI Marketing : cartographie d’un dédale mouvant

3. Contexte : digitalisation du marketing

4. DMP : vue d’ensemble

5. Marketing Automation : vue d’ensemble

6. Couplage Marketing Automation & DMP

7. Business Cases

8. Mise en œuvre : quelques retours d’expérience

9. Conclusion



Services

Continuum de services

Concevoir, développer et déployer des solutions CRM, BI et Web performantes, pragmatiques et adaptées

Cadrage et Business Case Refonte de processus et conception de systèmes d’informations Architecture et urbanisation Gestion de programmes et de projets Assistance à maîtrise d’ouvrage Développement et intégration Recette Change management et formation Centres de services et tierce Maintenance Applicative

Imaginer, bâtir et opérer des programmes de conquête et de fidélisation cross-canaux, rentables et innovants Stratégie relationnelle : connaissance client marché, Conquête, Développement et fidélisation, optimisation de l'expérience client Création : design de sites, Apps mobiles, emails, facebook, mailing, optimisation sites web Technologie : référentiels client unique, base marketing, moteur de recommandation, fidélité, gestion de campagnes, DMP, business intelligence, Web analytics, Big Data Exécution et mesure : community management, routage email, sms, push notification, réseaux sociaux et fulfilment, gestion des campagnes marketing et mesure de résultats, gestion de la fidélité, gestion du MDM client Customer insights : datamining, Ecoute des réseaux sociaux et enquêtes, SEM SEO, Data quality et conseil fichiersReporting client produit canaux


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Du vécu métier

2003 2013 Web mining

15 M Clients 5 ans

Recommandations Temps réel

Réseaux d’influence

Analyse de sentiments

50 To+


Du recul aussi sur le plan technique


SOMMAIRE SOMMAIRE

1. Introduction






7. Business Cases


9. Conclusion

Acquisition Développement Fidélisation R.O.I.


Capter Analyser Exploiter Mesurer


ROI Marketing : à la croisée de compétences

IT

Business Intelligence

Communication

Marketing multi-canal

CRM

Digital marketing


ROI Marketing : à la croisée de modes de delivery

Services

Software as a Service

Software

Technologies

Performance


Digitalisation du marketing : des métiers

Données

Création

Social

Web

Marketing

Mobilité

Média


Digitalisation du marketing : des filières technologiques

Gestion des espaces média

Analyse de données

Création artistique

Plate-forme eCommerce

Automatisation du marketing

Technologies mobiles

Données temps réel

Search

Plates-formes sociales

Expérience utilisateur


Digitalisation du marketing : des métiers supportés par des filières technologiques qui s’entrecroisent et se complètent

http://www.gartner.com/technology/research/digital-marketing/transit-map.jsp









Zoom sur l’articulation Ad technologies – Marketing Management


Exemple d’outils

CRM

DMP


Notre objectif : Vous aider à vous orienter


SOMMAIRE SOMMAIRE

1. Introduction






7. Business Cases


9. Conclusion


Digitalisation du marketing : 3 Md€ en France en 2013


Digitalisation : ça ne fait que commencer


Sur quoi sont dépensés ces 3 Md€


Comment sont achetés ces 2,910 Md€?


Un monde qui change

Anonyme Identifié D

igital

Offline

Publicité

Marketing digital

CRM Digitalisation des médias

Engagement


Média Hors média

Digitalisation Big Data


SOMMAIRE SOMMAIRE

1. Introduction






7. Business Cases


9. Conclusion


Le processus d’achat d’espace : automatisation et temps réel

Annonceur

Trading Desk (ATD)

Editeur de site

Demand Side

Platform (DSP)

Ad exchange (Adex)

Supply Side

Platform (SSP)

Achat direct

Agence média

Ad Server 3rd party

Ad network

Ad Server de l’éditeur

RTB & programma

tique


La DMP : des données et des fonctionnalités pour faciliter et optimiser l’achat d’espaces

Annonceur

Trading Desk (ATD)

Editeur de site

Demand Side

Platform (DSP)

Ad exchange (Adex)

Supply Side

Platform (SSP)

Achat direct

Agence média

Ad Server 3rd party

Ad network

Ad Server de l’éditeur

RTB & programma

tique

DMP


Quelques noms pour fixer les idées

Trading Desk (ATD)

Demand Side

Platform (DSP)

Ad exchange (Adex)

Supply Side

Platform (SSP)

Ad Server 3rd party

Ad network

DMP


DMP : les 3 fonctionnalités de base

Analyse des audiences

Segmentation Mesure de campagnes


DMP : intégration opérationnelle

DMP Demand

Side Platform (DSP)

Supply Side

Platform (SSP)

Ad Server

CMS personnali-

sation

Ad exchange (Adex)

Optimiseur de création


Le cœur du réacteur

Id device Id device Id browser Id web

analytics

Id experience manager

Id dmp

Email adresse

Id crm Id social


Un bémol


Données manipulées : vue d’ensemble

Id dmp

Attributs 3rd party

Environ-nement

Contact adressable

Achat

Panier

Page

Produits

Liens

Eléments

Session

Ouverture email

Adresse email

Campagne

Création

Site

Emplace-ment

Action


Zoom sur quelques attributs 3rd party

Contexte (contenu des pages)

IP (employeur…) Search (mots clé…) Geozone (proximité)

Historique (retargeting)

Look-a-like (typologie…)

Intérêts (ciblage) Parcours (attribution)


Synthèse des fonctionnalités

Capture des données Stockage Enrichissement Ciblage Reporting Exploration

1st & 3rd party - Display - Search - Affiliation


SOMMAIRE SOMMAIRE

1. Introduction






7. Business Cases


9. Conclusion


Fonctionnalités : exemple Eloqua


Fonctionnalités : exemple Neolane


Synthèse des fonctionnalités

1st party Social Mobile eMail Non-digital

Planification de campagnes Ciblage Test (A/B…) Gestion des contenus Exécution Capture des données Stockage Reporting Exploration


Données manipulées : vue d’ensemble

Contact adressable

Achat

Produits

Réactions

Session

Action

Campagne

Autres infos

clients


SOMMAIRE SOMMAIRE

1. Introduction






7. Business Cases


9. Conclusion


CRM + DMP : une question qui vaut la peine d’être posée


Une question qui vaut vraiment la peine d’être posée


Les promesses du couplage vu de l’annonceur

Déclencher des actions marketing ciblées personnalisées en fonction d’événements liés à une session digitale

Personnaliser en temps réel le ciblage d’audience en tenant compte de données client

Réconcilier données de visite et d’exposition et données CRM pour améliorer la connaissance client et optimiser le ROI marketing


Couplage : des recouvrements existent


Fonctionnalités : une convergence inéluctable Planification

Gestion des contenus Taggage Exécution Capture des données Stockage Attribution Test (A/B…) Ciblage Reporting Exploration


Canaux : des spécificités de part et d’autre

Web Social Mobile eMail

Display Search Affiliation

Canaux non-digitaux Call center- POS - Courrier


Clients : le client digital au coeur

Client digital

Visiteur digital

Client non digital


Données

Campagnes hors média – contacts – réactions - achats – autres infos client …

Environnement - Visites – sessions – pages – panier – 3rd party – campagnes média - impressions - actions …


Convergence

Process : organisation couplée média digital+ crm

Compétences : cross-fertilisation

datascience + média digital

Outils : roadmaps fonctionnelles éditeurs Dmp + crm

Données : accostage ts canaux & ts clients


Accostage tous clients tous canaux : convergence par les données

Clients identifiés

Visiteurs

Données CRM

Données DMP

Master marketing record


Concrètement : quelques exemples

CRM

DMP

Campagne Offre Segment Equipement Usages

Abandon de panier Pages consultées Mot-clé recherche Sites visitées (3rd party)

Personnalisation UX Monétisation audience Retargetting

Ciblage Relance Repoussoir


SOMMAIRE SOMMAIRE

1. Introduction






7. Business Cases


9. Conclusion


#2 : mesure de conversion offline

DMP : Campagne display

ciblée

Click 0 achat online

CRM : 1 achat instore

Optimisation budget media cross canal


#3 : repoussoir client en RTB

Enchère € Client?

Oui


#4 : différenciation client/prospect des enchères search et display google avec RLSA (Remarketing lists for search ads)

Id browser Id client

Client?


#5 : personnalisation de site sur des données de visites

Personnalisation

Id visiteur


#6 : extrapolation de profils

Clients identifiés Visiteurs

Données CRM

Données anonymes

xi

y

Y=f(xi)

Données extrapolées : « look alike »


SOMMAIRE SOMMAIRE

1. Introduction






7. Business Cases


9. Conclusion


Cloud ou on premise ?

First party Annonceur

Données froides Souveraineté

Third party Editeur

Données chaudes Monétisation


Intégré ou best of breed

Aujourd’hui, intégration faible : best of breed !

Demain, intégration forte : quel enjeu sur le coût ?


Vu du CRM : quelles contraintes sur les outils ?

Granularité des données Accessibilité des données Evolutivité du modèle de données Connectivité Capacité à faire des appels externes


Où mettre les données ?

En cible, 3 environnements Environnement dédié aux données chaudes Environnement analytique gros volumes Datawarehouse structuré et agrégats DMP Attention à la souveraineté des données Enjeu sur les historiques dans le cloud Nota : le marketing n’est pas que digital

Big data : données chaudes

Big data : données froides

Dataware : données

structurées


Est-ce légal ?

Beaucoup de zones grises Des évolutions incessantes Un cadre international hétérogène Une dose d’auto-régulation Un conseil externe inévitable


Combien ça coûte ?

X*100 K€ / an Batch As a service

X* 1 M€ / an Intégration DMP+CRM Temps réel Datawahouse+big data


SOMMAIRE SOMMAIRE

1. Introduction


3. Web analytics : vue d’ensemble


5. Couplage Marketing Automation & Web analytics

6. Business Cases


8. Conclusion


Digitalisation du marketing : la convergence CRM et DMP n’est qu’une étape

Données

Création

Social

Web

Marketing

Mobilité

Média


Notre apport sur le marketing client

Cadrer

Intégrer

Opérer



Merci de bien vouloir remplir et nous remettre la fiche d’évaluation