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CROMigliorare il tasso di conversione di una
campagna grazie all’analisi dei dati
#DSF16
In MOCA dal 2015 Conversion e Optimization Specialist
Agenzia di performance marketing di Treviso
Digital marketing dal 2004 Ci occupiamo di:
- digital advertising - SEO
- web analytics - CRO
#DSF16
#DSF1
- Non leghiamo la nostra remunerazione al budget
investito - Non sappiamo fare tutto, anzi
- Non diciamo sempre “sì” - Cerchiamo di fare nostri gli
obiettivi del cliente
#DSF16
#DSF16
- Introduzione - Contesto
- Cosa abbiamo fatto e cosa abbiamo imparato
#DSF16
CRO è un acronimo imperfetto
Non si tratta di migliorare una metrica (conversione),
bensì i profitti
#DSF16
CRO non è A/B test
Spesso si fa confusione. Vi racconto brevemente
#DSF16
A/B test Il test è solo una fase (l’ultima) del processo di ottimizzazione (CRO)
È l’unico modo per validare un’ipotesi, per essere certi che la modifica produca
risultati migliori
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Ipotesi
È l’oggetto del test e prende forma come una
variante di pagina
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Caratteristiche del test
Due versioni della stessa pagina che ricevono il 50% delle visite ciascuno
(grazie a strumenti che gestiscono il traffico - Optimizely e Visual Website Optimizer)
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Test A/B
Si distinguono per una modifica
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Test multivariato
Combinazione di più elementi modificati allo stesso momento
#DSF16
L’A/B test non è per tutti
Devono verificarsi delle condizioni, ad esempio il campione deve
essere statisticamente significativo
#DSF16
L’A/B test non è banale
Va fatto nella maniera più corretta possibile. Può costare anche molto
(tempo, persone, strumenti, consulenze) Per i curiosi ($13bn)
#DSF16
[…]Sbagliare un test è peggio che non testare del
tutto[…]
#DSF16
#DSF16Processo di ottimizzazione delle conversioni
- Test dell’ipotesi
- Ipotesi che può risolvere il problema
- Dati per individuare il problema
#DSF16Processo di ottimizzazione delle conversioni
- Test dell’ipotesi
- Ipotesi che può risolvere il problema
- Dati per individuare il problema
La prima esigenza è capire il contesto e quali
sono i problemi da risolvere
#DSF16
Creazione delle Ipotesi
Lancio Test
Analisi Risultati
Analisi Mouse TrackingAnalisi
Euristica
Web Analytics e Technical Analytics
Questionari Qualitativi
Definizione delle Priorità degli Interventi e
Pianificazione Test
Test di Usabilità
#DSF16Processo di ottimizzazione delle conversioni
Contesto tipico e molto comune
- Poche visite - Pochi obiettivi raggiunti (mese)
- Troppo tempo per leggere il risultato di un test
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(ecco il) Contesto (che abbiamo vissuto noi)
- Stagione in corso - Solo 3 mesi a disposizione
- Poco traffico
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#DSF1
CRO non è sinonimo di A/B test
Come facciamo a individuare i cali delle
vendite in poco tempo?
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Interviste Marketing, i referenti delle agenzie e il customer care. Queste le informazioni
acquisite: - le condizioni dell’offerta (burocrazia) e punti di debolezza
- unicità dell’offerta rispetto alla concorrenza - barriere percepite e domande tipiche in fase di consultazione
e dopo l’acquisto acquisto
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Analisi euristica Abbiamo navigato tutte le pagine del sito (da desktop e da smartphone), secondo un framework di analisi con l’obiettivo di
valutare l’esperienza e l’usabilità percepita
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Analisi euristica - Chiarezza - Rilevanza - Motivazione - Frizione
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Analisi tecnica 1.Cross Browser
Siamo entrati nel dettagli degli specifici browser e loro versioni. Tante
potenzialità.
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#DSF16Browser a confronto
Versioni di Internet Explorer a confronto
Versioni di Chrome a confronto
Analisi tecnica 2.Cross Device
Il peso del traffico da smartphone rappresenta il 30% delle visite e solo lo
0,16% delle vendite
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Analisi tecnica 3.Velocità di caricamento delle
pagine Tante pagine con problemi di
caricamento
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Velocità di caricamento delle principali pagine d’accesso
Web analytics Audit (Google Analytics)
Utile a verificare che tutti i dati fossero tracciati correttamente:
- funnel non configurato, ma avevamo gli obiettivi - le interazioni non erano tracciate
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Web analytics Analisi segmentata su dispositivi mobile e desktop per:
- pagine più visualizzate e basse performance (% rimbalzi, % uscita)
- pagine di accesso principali con performance peggiori rispetto alla media (rimbalzi, vendita)
- flusso di navigazione delle pagine - funnel di conversione
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Web analytics Attenzione! Un’altissima percentuale di account
analytics non sono tracciati correttamente:
- filtri di esclusione di bot e visite interne - obiettivi non tracciati o monitorati in maniera errata
- doppio codice UA ed eventi che generano visualizzazioni - collegamento con Google Adwords
- monitoraggio cross domain
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Test di usabilità Abbiamo testato il sito con persone in target
all’audience
Alcune criticità sono state confermate e ne abbiamo verificate di nuove e importanti: ad esempio la value
proposition del sito non era chiara
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Questionario ai clienti Lo abbiamo fatto ma non è stato utile, perché
il numero di risposte è stato basso
- Sarebbe ottimo analizzare almeno 200-250 risposte - Da clienti che hanno acquistato per la prima volta
- Il tempo intercorso dall’acquisto dovrebbe essere quanto più breve possibile (6-30 giorni)
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Questionari sul sito Micro questionario sul sito, in base al
comportamento delle visitatori del sito
Chi abbandona: c’è qualcosa che ti blocca nel confermare la prenotazione oggi? Se sì, cosa?
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Mappe di calore e interazione
Abbiamo iniziato il tracciamento, consapevoli che non avremmo avuto informazioni utili in
tempo - ma utilizzeremo il dato per considerazioni più avanti 2.000 visitatori unici
per pagina e per device
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Form analytics Il 30% dei visitatori che arrivano nella fase di fatturazione abbandona il funnel. Perché?
Abbiamo iniziato il monitoraggio della form di fatturazione. E ai visitatori che abbandonano chiediamo il perché
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Dopo 3 settimane Abbiamo raccolto un documento piuttosto
corposo con tantissimi spunti (più di 75 interventi)
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Da dove iniziamo Facciamo ordine e partiamo dalle priorità
#DSF16
Si tratta di scegliere sulla base dei dati
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Take away - CRO non è solo A/B test
- Qualunque progetto può seguire il processo di ottimizzazione
- Scoprire quali dati importano davvero è la chiave
- Trovare risposta ai “perché”
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GRAZIE#DSF16
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