Construir marca a nivel internacional - Teléfonica en Influence One Madrid 2015

Dirección de Marketing Institucional y Marca Global

Telefónica, S.A.

Construyendo marca a nivel internacional

María Sánchez del Corral


Telefónica, S.A.

#1

2

¿Cómo se internacionaliza una marca?


Telefónica, S.A.

Modelos de expansión internacional

3

Compra de activos locales, marcas locales. Obedece a un proceso de expansión geográfica muy estructurado y planificado en aquellos casos en los que la aventura extranjera implica una voluntad de permanencia, una asunción de inversiones o riesgos muy elevados

Siguiendo los pasos de sus clientes en los mercados exteriores, para darles servicios y asegurar su relación comercial


Telefónica, S.A.

Modelos de expansión internacional

4

Responder a oportunidades concretas de inversión. Riesgo limitado. Unidades que operan localmente

Apertura nuevos mercados. Una marca establecida localmente, con una cuota de mercado líder y un modelo de negocio probado, está preparada para intentar captar las tentadoras previsiones de ingresos basadas en extrapolaciones demográficas


Telefónica, S.A.

En todos los modelos…

5

La marca es un elemento determinante para competir a nivel global.

Supone una ventaja competitiva sostenible en el tiempo para las compañías: es diferenciadora y potencialmente relevante para los diferentes grupos de interés.


Telefónica, S.A.

#2

6

La gestión de la marca es clave para el éxito de la internacionalización de las empresas


Telefónica, S.A.7

Construir una marca fuerte, reconocida, valorada y preferida requiere de:

Una buena estrategia de internacionalización

Marca global vs. local

Constancia en la gestión como activo estratégico

Continuidad en las inversiones.


Telefónica, S.A.8

Estrategia de internacionalización de las marcas

1

• Construyen la marca a partir de valores universales y básicos comunes a diferentes culturas.

2

• Integrando marcas locales para en el medio plazo sustituir una marca por otra

Algunas empresas desde el momento que deciden internacionalizarse tienen voluntad de construir una marca global.

Otras pasan por un proceso a medio plazo


Telefónica, S.A.9

3 Otras mantienen mantienen las marcas locales junto a sus marcas corporativas.

Estrategia de internacionalización de las marcas


Telefónica, S.A.

Una marca global puede simplificar los procesos y disminuir los recursos, en la internacionalización de las empresas

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Telefónica, S.A.11

Vías de actuación para alcanzar el éxito en la internacionalización

1 Implantación de la identidad de la marca en todos los elementos que la soportan

2 Comunicación : publicidad, patrocinio, marketing directo, RRPP y redes sociales.

3 Competencias reconocidas de gestión de la marca en la organización.

Partiendo de la visión, misión, valores y cultura de la compañía.


Telefónica, S.A.

#3

12

Caso Telefónica


Telefónica, S.A.

En 1997 dejamos de ser una compañía española con participaciones en variosmercados...

…y nos convertimos en una compañía integrada de categoría mundialque requiere un respaldo de marca única.

15

De unamarcalocal

A una marcade categoríamundial

De unamarcalocal

La ambición de Telefónica …

Estrategia de marca única

1998..

- Competidor privado

- Internacional- Proveedor de soluciones- Comunicaciones- Enfocado al cliente- El marketing dirige- Marca Corp = Comercial

1997..

- Monopolio- Enfoque Local- Carrier- Telefonía- Desinteresado,lento- La ingeniería dirige

Una CompañíaUna MarcaUna sola voz


Telefónica, S.A.


Telefónica, S.A.

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Lanzamiento en 8 países en simultaneo

Posicionamiento y valores únicos

Identidad de marca única.

Respaldo de la alta dirección para el proceso de unificación de la marca.

Gestión centralizada de la marca: en 1997 se crea la Dirección de Gestión de Marca Corporativa


Telefónica, S.A.

#4

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Caso Movistar


Telefónica, S.A.26

ESPAÑA

Telefónica Móviles es la empresa que gestionaba los activos de telefonía móvil del Grupo Telefónica en todo el mundo.

países.9 50M clientes

Marruecos

En 2004…

27

Marruecos

compra de Bell South…

países.15

81,4M clientes

1º ó 2º Líder en la región

ESPAÑA

4ª Operadoramundial


Telefónica, S.A.

En aquel momento, teníamos un amplio y complejo

portafolio de marcasPUERTO RICO

PANAMÁ

VENEZUELACOLOMBIA

NICARUGUA

ECUADOR

URUGUAY

MÉXICO

GUATEMALA

EL SALVADOR

PERÚ

CHILEARGENTINA

ESPAÑA

BRASILMARRUECOS

NecesitabamosMarca única

http://www.meditel.ma/

http://www.meditel.ma/


Telefónica, S.A. 29

Por qué…

Necesidad de hacer la transición de la marca BellSouth

Posibilidad de usar el término “MoviStar” en todas geografías

Modelo de gestión que nos permite manejar las operaciones de forma más integrada

Lanzamiento de la tercera generación de telefonía móvil en España



Teníamos la oportunidad de alinear nuestras operaciones bajo una

sola marca que nos permitiría…

Beneficios

Tangibles ycuantificables

Importantes sinergias y ahorros en los

costes de producción de publicidad

Posibilidad de trasladar mejores prácticas y

compartir recursos de una región/país a

otra

Alcance del tamaño necesario para el

desarrollo de determinadas actividades de

marketing (e.g. patrocinios)



Teníamos la oportunidad de alinear nuestras operaciones bajo una

sola marca que nos permitiría...

Beneficios

Intangibles

Permite mantener un mismo posicionamientoen todas las operaciones y nos otorga una visibilidad global

Permite transmitir dimensión, confianza y solidez a nuestros clientes y accionistas

Otorga enormes beneficios en la imagen y percepción, al ser una marca única comunicada coherentemente a nivel mundial

Ser la marca líder en telefonía móvil en el mercado de habla

hispana y un referente mundial.

.. y teniamos el objetivo de…


Telefónica, S.A.

2005: Nueva identidad de Movistar

El nuevo modelo de marca se presenta con el lanzamiento de Movistaren abril del 2005

Lanzamiento simultaneo

en 13 países.

Se hace un rebranding de

25.000 estableciemientos.


Telefónica, S.A.

Factores de éxito y aprendizajes

Liderazgo de la alta dirección. Desde el Presidente al Comité de Dirección

toda la organización apadrinó y creyó en el proyecto.

Se trabajó en equipo con todos los mercados y todas las áreas involucradas

con 1 año y medio de antelación.

Equipo de coordinación. Para que no se diluyera la responsabilidad, desde el

principio ha existido un equipo que lideraba el proyecto

Socios y agencias. Lo mejor dentro y fuera de la organización. Se trabajó con

expertos en marca, en comunicación, en Marketing, etc

Motivación e ilusión de todos los implicados.


Telefónica, S.A.

#6

38

Nuestro actual modelo de

marca


Telefónica, S.A.

2004 a 2006 fue el periodo de mayor crecimiento

internacional de la Compañía

BellSouth10 Operadoras

ÇeskiTelecom

O23 operadoras+ +

2004 20052006

Presencia en 19 países

El cliente es el rey.

Nuestros clientes buscaban cada vez más “soluciones”,

independientemente de la tecnología y/o geografía.

La frontera entre los operadores de fijo y móvil se diluye con

movimientos de nuestros competidores en ambas direcciones

La convergencia se convierte en un imperativo de negocio…

En estas circunstancias….

Las necesidades del negocio estaban evolucionando

Telefónica pone a disposiciónde sus audiencias 3 marcascomerciales entre las 100 más valiosas del mundo.

- BrandZ Top 100 Most Valuable Brands, 2010


Telefónica, S.A.

• El nuevo modelo ayuda a clarificar la presencia de marca en cada región• Responde a la convergencia de negocio fijo- móvil.

En 2010 lanzamos un nuevo modelo de arquitectura

vivo

Nuestro modelo de marca


Telefónica, S.A.

#6

48

Herramientas para la gestión

internacional de las marcas.

Todas las guías de Telefónica

Movistar, O2 y Vivo están en

constante cambio según la

evolución de la marca y según las

nuevas necesidades que se

identifiquen.

ImageroomBrand RoomHerramienta online que contiene

todos los activos de la marca.

brandroom.telefonica.com

Herramienta online que

contiene una selección de

imágenes dividas por marcas y

audiencias.

Esta aplicación se encuentra

dentro del Brand Center.

Herramientas para gestión de la marca


Telefónica, S.A.

Herramientas para gestión de la marca

El Brand Guardianship valida

que la identidad del territorio

y de la marca se apliquen

consistentemente, sin importar

dónde o cuándo se hace.

brandguardian.telefonica.com

Brand Guardianship

Herramienta Online que

contiene todas las campañas

realizadas por cada una de

nuestras marcas comerciales y

también de la competencia.

Addromm