Medir y organizarse para construir el Valor Capital de Marca

Branding 2.0

Parte VIII Medir el Valor de la Marca

Preparado por MBA Nicola Origgi

“El tamaño no importa, la calidad importa”(Refrán Mexicano)

“A Brand is a set of differen>a>ng promises that link a product to its customers”

(Stuart Agres, YR)


Antecedentes

¿Qué mediciones se u:lizan para el valor capital de la marca?

¿Cuál es el racional atrás?

¿Qué nos indican y con qué limitantes?


BAV (Y&R)

•  Brand Asset Valuator (Y&R): criterios – Diferenciación – Relevancia – Aprecio (Esteem) – Conocimiento

Diferenciación X Relevancia = Fuerza (Strenght) Aprecio X Conocimiento = Estatura (Stature)


BAV (Y&R): Diagnos:co y acciones Brand Stature

(Knowledge & Esteem) BAJA -‐-‐ ALTA

Brand Strenght (Differenta:on &

Relevance) ALTA -‐-‐-‐

BAJA

Nichos

Oportunidad de

crecimiento

Equity alto

Recién empezando

(o fracasando)

Marcas Cansadas

(Heritage)


Método Equitrend

•  Conocimiento: ¿Cuántos :enen una opinión clara de la marca?

•  Calidad Percibida: Esencial. Escala de 1 a 11, entre los que :enen conocimiento de la marca

•  Sa:sfacción del usuario: fortaleza de la marca entre los consumidores frecuentes


Método Interbrand

Siete criterios incluyendo el negocio, entorno de la marca y percepción de consumidores: 1.  Liderazgo (Ser primero) 2.  Estabilidad (En el :empo) 3.  Mercado (Atrac:vo) 4.  Internacionalidad (Más países) 5.  Tendencias (Ventas crecientes) 6.  Soporte (Inversiones constantes) 7.  Protección legal (Alta)


Medir comparado con otros mkt

Ventajas:

1.  Benchmark vs. “Los mejores”: no necesariamente son nuestros compe:dores

1.  Insights en la construcción de la marca: casos de éxito y de fracaso y rela:vas enseñanzas

2.  Ges:ón por portafolio de marca: detección de oportunidades y amenazas


The Brand Equity Ten (Aaker)

Mk:ng ROI, PB Period, Ventas Netas, ROA: Mediciones financieras de corto plazo: perder oportunidades, riesgo del “Circulo vicioso del Mk/ng ROI”

Desa7o: complementar los indicadores financieros con indicadores creíbles, claros y contundentes de valor de marca con enfoque de mediano / largo plazo

Base: evidencia, tracking, …



Criterios de los indicadores: 1.  Considerar lo que agrega valor a la marca: recordación, calidad percibida, lealtad, conjunto de asociaciones

2. Que mueva las dinamicas de mkt: precios, ventas, share, rentabilidad

3. Sensibles a cambios del entorno

4. Permitan comparaciones en el :empo y entre mercados




Lealtad 1.  Premium Price 2.  Sa:sfacción / Experiencia

Calidad Percibida / Rasgos de liderazgo 3.  Calidad / Vivencia / Emoción 4.  Popularidad / Exclusividad

Conjunto de Asociaciones / Elementos de diferenciación 5.  Valor percibido 6.  Personalidad de la marca 7.  Asociación con Organización



Recordación de marca 8.  Top of Mind / Share of Mind/ Conococimiento y reconocimiento

de marca

Presencia y posición en el mercado

9.  Market share

10.  Precio de venta rela:vo, presencia y relevancia en el canal de distribución

Valorar y calificar con base en la marca y el producto / mkt

Una valoración simple

•  U:lizar los 10 criterios de Akeer es complicado – Tracking: limitarse y definir un set de 4 indicadores que reflejan la ventaja compe::va de la marca

– Decidir el peso de cada indicador – Definir el set compara:vo – Realizar el mismo ejercicio en cada mkt


Addenda: Organizarse para la construcción

del Valor Capital de Mara


Ges:onar un marca

Impera:vos para construir la

marca

Contar con una Iden:dad de

Marca

Coordinación entre funciones, media, mkt

Definir la estructura organiza:va

Iden:ficar los responsables

Responsables Crear una cultura organiza:va de Marke:ng: la marca como prioridad estratégica (Walk the Talk)

•  Brand Manager •  Brand Equity Manager •  Range Brand Manager •  Global / Regional Brand Manager •  Brand Champion •  Category Manager / Grouper •  Brand Comitee •  Communica:ons Coordinator •  AGENCY

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Medir y organizarse para construir el Valor Capital de Marca