Cómo la Marca Digital Personal impacta en la Reputación online de una Empresa en Buscadores & RRSS

_Cómo la Marca Digital Personal impacta en la Reputación online de una Empresa en Buscadores & RRSS _ Equipo Direc,vo CaixaBank. Valencia, 20 de Octubre 2015 Ponente: Esther Checa. T2O media

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2 Esther Checa De Profesión, Head of Owned & Earned Media, T2O media

El resto del ,empo, GlobetroMer

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Qué es la Reputación online

“Se trata de iden,ficar la reputación online en la web social alrededor de una marca, producto, servicio, empresa, organización, temá,ca o categoría para poder iden,ficar, cuan,ficar y cualificar su clima de opinión desde el punto de vista de los consumidores”

‘El Consumidor Social. Reputación online y Social' – Miguel del Fresno


Las marcas ,enen una reputación, se desee o no…

The Global RepTrak 100: The World’s Most Reputable Companies (2015). Reputa,on Ins,tute

Capacidad de una empresa para cumplir con las expecta,vas en 7 ámbitos clave: Productos/Servicios, Innovación, Lugar de trabajo, Gobierno, Ciudadanía, Liderazgo y Desempeño Financiero


… Y las Personas también

Ranking de reputación online de los 20 direc,vos mejor valorados

Direc,vos de Empresas Españolas

Líderes Empresariales mejor valorados. Merco, Monitor Empresarial de Reputación Corpora,va


Esto genera una percepción de Reputación del Sector

RepTrak Pulse 2015 España. Reputa,on Ins,tute

“Hay consenso en las empresas

de la importancia de la reputación, pero la

mayoría no se sienten preparadas para ges,onarla”


1 Construcción de la Reputación Online de una Marca


1_1 La Reputación Online ,ene un Proceso de Construcción Doble

Empresa & Personas

Usuarios en Internet

Reputación online

de la Marca

Clientes

Potenciales Clientes Business Partner Stakeholders Periodistas

Empleados

Equipo Direc,vo Freelances


1_2 Construcción de la Reputación desde la Propia Empresa

Fuente: The CEO Reputa,on Premium: Gaining Advantage in the Engagement Era. Weber Shandwick

La Reputación de una compañía viene marcada principalmente por la imagen de sus líderes & opinión

de sus empleados


La existencia de un Perfil Público/Visible del CEO impacta en el incremento

de Reputación de la Compañía




‘CEOs Need an External Profile in More Ways Than

One’







2009, dos empleados de Domino’s Pizza (EEUU) graban y publican un vídeo realizando acciones desagradables mientras preparan la comida

La compañía grabó y publicó en Youtube un video donde su presidente se disculpa por el incidente de sus dos empleados

Más de 1 millón de visualizaciones + las visualizaciones de vídeos donde se hacen eco de la no,cia


1_3 Construcción de la Reputación desde la Propia Persona

Presencia través de Knowledge Graph, Wikipedia y dominio propio y de su Fundación



Presencia través de Knowledge Graph, Wikipedia y dominio Telefónica



Presencia través de Wikipedia y dominio Caixabank


Reputación online de la

Marca

2 La Reputación Online ,ene ,ene una Presencia Doble


Buscadores Redes Sociales

Reputación online de la

Marca

2_1 La Reputación Online ,ene ,ene una Presencia Doble


2_2 La Reputación Online ,ene ,ene una Presencia Doble

Worldwide market share of leading search engines from January 2010 to July 2015

Worldwide market share of leading search engines from January 2010 to July 2015

Fuente: Sta,sta Fuente: Sta,sta


Google Panda 4.2 (2011)

Centrada en eliminar

contenidos de baja calidad, contenido duplicado, etc

Google Hummingbird (2013)

Centrado más preciso y

rápido. Trabaja en entender mejor el significado que hay

detrás de las palabras

Google Penguin. Real Time (2012)

Centrada en la penalización

de si,os que compran enlaces o los ob,enen a través de redes de enlaces construidas para empujar los ranking en Google

Google Phamtom (2015)

Centrado en interpretar la calidad del contenido. Favorece aquellos si,os cuyo contenido es de

calidad

2_2 La reputación online ,ene una Dependencia Doble

2011

2012

2013 2015

2015

Google Mobilegeddon

(2015) Centrado en enalizar en

sus resultados de búsqueda móvil a las webs que nos sean “mobile-‐friendly”


Edgerank

News Feed (2015) Limita el alcance orgánico de las actualizaciones. Mejorar el equilibrio en las actualizaciones

de los amigos vs. a las actualizaciones de las empresas


2013 2014 201 5

2015

’Tendencias’ (2014)

En su sección de Tendencias personaliza la lista por el Estado y las regiones del

mundo

’Momentos (2015) Destacar las mejores historias

de cada instante

Edgerank

News Feed (2012) El 40% del ,empo que se pasaba en la Red estaba en el Newsfeed (27% en

2011)





(**) Buzz monitoring (90 días con Radian6)


3 Cómo empezar a prevenir la Reputación online


3_1 Problemas de Ges,ón de Reputación online más Comunes

Usernames ‘ocupados’

Dominios ‘ocupados’

Fake profiles

Comentarios Nega,vos

Información Falsa

Si,os de Quejas

Ataques de la competencia

Escándalos Personales

Escándalos Corpora,vos

Percepciones de la Industria/Sector

Documentación Legal

Si,os Creados para ’hacer campaña nega,va’

Infracciones con la marca Registrada

Cobertura de No,cias Nega,vas

Internet

Compañía

Indu

stria

Fuente: The Online Reputa,on Management Guide


3_2 Estatus de la Reputación online

Buscadores & RRSS

Proac,vos

[Estrategia de saturación on going no dependiente de

situaciones de crisis. Hay una búsqueda ac,va de

protección de la reputación]


3_2 Estatus de la Reputación online

Buscadores & RRSS

Reac,vos [Estrategia de saturación cuyo punto de par,da

depende de una situación de Crisis]


4 Diagnós,co de la Reputación online de una Marca


4_1 Términos de Control y Monitorización posterior

2

Genérico Keywords de Percepción

Marca Producto Servicio Persona

Opiniones Valoración Experiencia

Precio Estafa

Compara,va Recomendar

….


4_2 Diagnós,co de la Marca _ Buscadores

Nombres Equipo Direc,vo

Nombre de la Compañía Buscador -‐ Sugg

est


Nombre de la Compañía

Marcas que se comercializan

Productos

Buscador

Opiniones

Gené

ricos



El uso de herramientas externas va permi,r saber qué buscan los usuarios

Fuente: übbersuggest


Fuente: Keywordtool.io

This document is confidential. Copyright © 2004-2015 T2O AdMedia Services SL. Fuente: Planificador de Palabras Clave. Google



Fuente: Google Trends. Google. Análisis 12 úl,mos meses

Tendencia & Frecuencia con la que se ha buscado el término por parte del

usuario en una región



4_3 Diagnós,co de la Marca _ RRSS

Fuente: True Social Metrics ( rango de análisis: 1 mes). Métricas de análisis de TwiMer

Monitorización constante de menciones y sen;ment de éstas


4_3 Diagnós,co de la Marca _ RRSS

Herramientas que van a permi,r controlar el registro de usuario en

RRSS & Dominios

hMp://www.namechecklist.com/

hMp://claim.io/welcome

hMp://www.tm.biz/ hMps://namechk.com/

hMp://knowem.com/


5 Por dónde empezar a construir la Reputación online


5_1 Iden,ficar Ac,vos digitales con los que cuenta una Marca

2

Ac,vos Digitales Propios Ac,vos Digitales Terceros

Si,o Web Dominios Registrados

Microsites de Campañas Subdominios Foros propios

Blogs ….

Wikies/Biogra|as

Vídeos Plataformas Ocio (RRSS) Reviews/Opiniones

Plataformas Profesionales (RRSS) Notas de Prensa

Foros Plataformas Presentaciones (RRSS)

….


5_2 Control de los Ac,vos Propios

En función del Tipo de Búsqueda, el Buscador arroja diferente ,pología de Contenidos



Ejemplo de registro de dominio [Dominios Nega,vos registrados por Donald Trump, así como los

vinculado la Presidencia] Donald Trump owns thousands of secret web addresses



En Salas de Prensa con Diferente Tipología de Contenidos [vídeos, imágenes, pdf, etc]



Subdominios & Dominios Personales



Blog corpora,vos vs Blogs Personales


5_2 Control de los Ac,vos Propios Patronatos & Fundaciones



Foros [Se pueden conver,r en el mejor amigo o peor enemigo de una

marca]


5_2 Control de los Ac,vos Propios ‘Social Room’

[Canalizar la conversación de los usuarios en torno al rol que se le asigne a los ac,vos Digitales, evita que la

conversación se genere en si,os de terceros]


5_3 Control de Ac,vos de Terceros

Redes Sociales Corpora,vas



RRSS Personales



RRSS Personales [Personalización de un canal de

Youtube]



PR Digital ac,vo

[No centrarse exclusivamente en los comunicados que lanza la compañía, tener presencia y distribución en

medios con alcance]


5_3 Control de Ac,vos de Terceros Medios de Comunicación &

Branded Content


5_3 Control de Ac,vos de Terceros Review & Opiniones


5_3 Control de Ac,vos de Terceros Biogra|as & Wikies

Fuente: S9

Fuente: Omnibiography

Fuente: Notablebiographies

Fuente: Time Fuente: Wikipedia

Fuente: Biography



6_1 Qué tenemos que tener en cuenta Entorno Mul,disposi,vo

THE SMARTPHONE REPORT BY COUNTRY: Adop,on, pla}orm, and vendor trends in major mobile markets around world & Sta,s,cs on mobile usage and adop,on to inform your mobile marke,ng strategy


Entorno

Mul,disposi,vo

6_2 Qué tenemos que tener en cuenta

The Future of Moible. Business Insider



Google & Mobile

capitalizan el acceso a al información

[Más de la mitad de las Búsquedas en Google vienen de

móvil]

The Future of Moible. Business Insider



Asistentes de Voz [Google, Cortana y Siri]

Fuente: Get Started with Windows 10

Fuente: Google Now

Fuente: Apple -‐ Siri



Be Social. Necesita ser

parte de una estrategia de Marke,ng & Reputación

Social media site usage by year. PewResearchCenter



Nuevas Generaciones de Consumidores_ Millennials

[59% manifestó que la É,ca y las

prác,cas de las Empresas son factores importantes para decidir qué marcas

que van a comprar]

Fuente: The first-‐ever global, Cassandra Report. Published by Noise. The Intelligence Group



La reputación online de una empresa va contra su

bo@om line [Nunca se debe subes,mar el coste de

una mala reputación]



La ges,ón de la Reputación

Online en la Era Transformación Digital es inevitable y debe ser muy

viva



Entorno muy cambiante que obliga a saber ‘qué cambiar’ y ‘dónde

estar‘ -‐ Buscadores y Redes Sociales -‐ [Actualizaciones de algoritmo, polí,cas de control de calidad cada vez ‘más duras’]

Fuente: Mozcast. Moz

Fuente: Google Algorithm Change History. Moz



‘Derecho al Olvido’

[Google]

Solicitudes Legales de Re,rada. Google Solicitud de re,rada de resultados de búsqueda en virtud de la norma,va de protección de datos europea. Google

‘Derecho al Olvido’

Google


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