Placement como

herramienta de comunicación

publicitaria

Manuel Rivera Careaga

Master en Comunicación y Educación Audiovisual (UNIA – UHU Huelva, España)

Magister en Comunicación Estratégica

Lic. en Comunicación Social

Comunicador Audiovisual menc. Dirección Cine-TV / Postproducción Multimedia

Realizador Televisivo / Docente / Consultor

www.manuelrivera.cl

BRAND PRODUCT

CARACTERISTICAS DE LENGUAJE

PUBLICITARIO EN TELEVISIÓN

LIBERTAD CREATIVA

INTROMISIÓN EN EL HOGAR

INNOVACIÓN FORMAL

SEGMENTACIÓN

COSTO

LIMITACIÓN TEMPORAL

FUGACIDAD DEL MENSAJE

AGOTAMIENTO DE LA IDEA

-

+

El advertainment, según Cristel Antonia Russell,es la unión entre la

publicidad (advertising) y el entretenimiento (entertainment), y se refiere a

todas aquellas prácticas promocionales que integren comunicaciones de marcas

en el contenido de ‘productos de entretenimiento’. Por ‘productos de

entretenimiento’ tenemos: películas, programas de TV y radio, videojuegos,

canciones, videos musicales, obras de teatro, e incluso novelas.

Raimundo Chadwick : “el Placement está facturando casi 15 millones de dólares al año, y eso

que los expertos dicen que se encuentra en la “fase uno” de su maduración…El tema ha crecido

a pasos agigantados si se piensa que el 2005, la inversión en Placement fue

de 7 millones de dólares” (Chadwick, Revista Capital, 2007)

En Chile, la activación de marca de una película de éxito se puede vender entre

30 y 40 millones de pesos. Esa activación puede corresponder a una escena de entre 30

segundos a un minuto. Y la realidad te demuestra que puedes vender unas 6 a 8

activaciones por película” (Chadwick, Revista Capital, 2007)

MPA (http://www.mpa.cl/ )

Doce Advertainment (http://www.doce.cl)

Placement Group (http://www.placementgroup.cl)

CINE

TV

X : 92 spots al día

642 P/P semana

2.264.813 todos / 2009

418.574 minutos

2009/V. Fuenzalida

Publicidad y las marcas, obligadas a ir buscando nuevas herramientas de comunicación

Cine como medio de expresión selectivo, de alta recordación y emotividad

Naciente Industria Cinematográfica e Industria Televisiva saturada

Financiación

Nueva forma de publicidad, ligada a la historia que se cuenta y no a una mención

directa de los beneficios de marca

Subordinación de los elementos dramáticos y de escena, en un criterio comercial

Necesidad de medir la efectividad de la recordación de marca para

el retorno económico e imagen

PLACEMENT EN LA FICCIÓN

Comunicación persuasiva Identificación del espectador, sueño y deseo

Umbral de conciencia Publicidad subliminal (1956)

Dos diferencias el método y la forma:

- No se identifiquen los estímulos / Reconocimiento conciente

- Alteraciones técnicas / Cotidianeidad

Valor de marca – Brand Equity Evaluación, personalidad y relación

Carácter impersonal

Controlado

Medios masivo

Ciclo de vida mayor

Momentos escogidos

Actores participan

Producto en situaciones cotidianas y ventajosas

Cine a oscuras, en silencio y en pantalla grande

No zapping

Ventajas

Desventajas

Efectos no inmediatos

Marca no elige el día de estreno ni horario

No se conoce si la película tendrá éxito

Duración prolongada produce rechazo

Escena no es bien escogida, mención desapercibida.

Tipología del

Product Placement

Tipología convencional

1 – PASIVO

La marca o el producto forma parte del

escenario donde se desarrolla la acción,

sin embargo no existe interacción alguna

entre este y los personajes, ni menos

es mencionado. Este emplazamiento es el

más común y a la vez el más

económico.

La pasividad en el emplazamiento puede

tener dos variantes según las

necesidades del anunciante:

Brand Placement Integración De Marcas En La Ficción

Audiovisual, Cristina Del Pino, Editorial Gedisa, 2003

Pasivo secundario

El producto es parte de la acción, pero como

mero ente ambiental no conlleva ninguna

relevancia para el desarrollo de la trama de la

película en la cual aparece. Aquí el anunciante

corre el riesgo de que su marca o producto sea

una molestia al permanecer en un ambiente

descontextualizado y muchas veces por

más tiempo del necesario.

Pasivo principal

Si bien no existe una interacción con el

producto, éste representa una relevancia en la

acción. El hecho de estar en cierta escena es

necesario para comprender o contextualizar la

trama del film en donde está inserto. Este

destaque conlleva un alza en el precio, pero

también una mayor posibilidad de llegar

efectivamente al consumidor.

2- ACTIVO

En este caso existe una interacción directa entre la marca y

él o los personajes, la cual es motivada por consecuencia

de algún hecho inserto en el film. Aquí es relevante quién

interactúa con tal producto, qué perfil de personaje lo hace

y con qué frecuencia, ya que todo esto dotará al producto

de ciertas características que entregarán a la audiencia una

personalidad determinada acerca de la marca.

3 – VERBAL

La marca es nombrada explícitamente, pudiendo o no ser acompañada de

una imagen del producto, sin embargo nunca existe una interacción por parte

de los personajes con el producto manipulándolo o consumiéndolo.

Existen dos posibilidades:

Verbal mención: El actor implicado nombra la marca y nada más .

Verbal valoración: El personaje, además de nombrar la marca, emite una

valoración sobre la misma.

4 – HIPERACTIVO

Aquí él o los personajes interactúan directamente el producto y además lo

manipulan libremente, siendo este el nivel máximo de: Peligrosidad y

Efectividad. Puede tornarse peligroso al estar en constante interacción con

el/los personajes, provocando una saturación y rechazo por parte del

espectador, pero si se sabe utilizar el desarrollo de la película complementado

con el producto, el resultado será de alta efectividad avalado por un buen

montaje y compenetración con el film. Olivares y Pino consideran que la marca

aquí se convierte en “recurso narrativo a partir del cual se construye la escena

o el dialogo”.

Hiperactivo mención

El personaje menciona y utiliza la marca, aunque evita hacer cualquier

comentario valorándola.

Hiperactivo valoración

Además de la mención se valora de alguna manera la marca o el producto y,

por su puesto, el actor lo manipula, lo consume o lo utiliza ante los

espectadores

CONCEPT PLACEMENT se diseña un número de acciones ad hoc para el anunciante disponiendo de la narración y sus personajes para la comunicación de un determinado mensaje o concepto de marca, con un claro enfoque de entretenimiento hacia la audiencia

VALUE PLACEMENT no entender la técnica como la planificación de emplazamientos aislados sino más bien como la integración de los valores de la marca dentro del entretenimiento para conseguir comunicarlo de un modo más eficaz.

Tipología por interacción

Aquí la visión del espectador determina el eje central en el desarrollo creativo y

conceptual del placement. El montaje y los factores estilísticos nos dan a conocer el

poder de la retórica al momento de la presentación de un emplazamiento de tipo visual

y/o verbal

1 - Presencia visual (screen Placement)

Un tipo de emplazamiento puramente visual se refiere a ubicar la marca en el

fondo del show en dos formas:

-Por emplazamiento creativo, el cual insinúa la marca en la película, como

con afiches en las calles que se muestran.

-A través de la colocación en el set de producción, el cual posiciona el producto

dentro de la misma película, (emplazamiento de pantalla). Este puede tener

distintas formas de presentación dependiendo de:

2 - Presencia verbal o auditiva (script Placement)

Se refiere a que la marca se mencione en el diálogo. También existen varias

formas de presentación de “audio Placement” como:

• El contexto en el cual se menciona (relacionado con la trama, positivo o negativo)

• La frecuencia de mención de la marca (repetición)

• El énfasis que se pone en el nombre del producto (tono de voz, lugar del diálogo, personaje

que habla)

*un script Placement se da solo en el nivel auditivo. Si este tiene algún grado de

conexión con la trama, ya se habla de script Plot Placement

3 - Grado de conexión con la trama (central Plot Placement)

En algunos casos, el producto se convierte en parte de la trama, adaptándose

en la línea de la historia o ayudando a construir al personaje.

Consiste en cualquier combinación de componentes visuales y verbales, se

puede entender como el grado de conexión entre el producto y la trama.

*si un script Placement unido a un screen Placement tienen algún grado de conexión con

la trama, ya se habla de central Plot Placement

Se pueden encontrar 2 tipos de central Plot Placement:

-central Plot Placement de baja intensidad: es cuando se menciona brevemente la

marca y se muestra el producto por un corto periodo

-central Plot Placement de alta intensidad: se da cuando el personaje está claramente

identificado con la marca

Variables de aparición del Brand Placement

(Baños, Miguel y Rodríguez, Teresa, 2003)

1. Potencia narrativa del emplazamiento

- Frecuencia y ubicación en la trama:

- Puntual débil

- Puntual fuerte

- Recurrente fuerte

- Recurrente débil

- Recurrente inadecuada

- Puntual inadecuada

- Relación con el personaje

- Protagonista

- Protagonista coral

- Secundario

- Periférico

(Baños, Miguel y Rodríguez, Teresa, 2003)

2. Actividad narrativa de la marca

- Actante

- No Actante

3. Credibilidad

- Relación con personajes

- Ubicación

- Papel desempaño

4. Alineamiento con posicionamiento estratégico

- Afinidad psicográfica personaje - marca

- Cualidades de la marca en función del papel desempeñado

Medición de la Efectividad

del Brand Placement

2009

CNTV

50 + 1

RECORDACIÓN

FUTURA ELECCIÓN

Music Placement: emplazamientos de bandas sonoras, cantantes, grupos

musicales y cualquier música que se integre dentro de una obra cultural y

que tenga efectos comerciales.

Service Placement: emplazamiento de

servicios (mensajería, limpieza, seguridad,

etc) Si bien es un placement normal, se

puede especificar cuando la empresa no

genera un producto tangible

Place placement: emplazamiento de la narración audiovisual en un lugar

concreto, perteneciente al anunciante, localizaciones. Este concepto puede

evolucionar hasta el llamado “Turismo Cinematográfico” (en el caso de las series

debería nombrarse como “Turismo Televisivo” o el denominado “TDP” (Tourism

Destination Placement)71 que consiste en la promoción turística de aquellas

localizaciones que sirven de escenario para las imágenes de una película o

narración audiovisual, convirtiéndose en una eficaz herramienta de marketing para

los gestores turísticos.

Attitude Placement: emplazamiento de

concienciación de conductas sociales

(reciclaje de papel, educación cívica,

seguridad vial…).

El Advergaming da un paso más allá de la mera inserción de

producto o marca dentro del videojuego. En concreto, se trata del

desarrollo completo del juego exclusivamente centrado en torno a la

marca, ya sea un videojuego de carreras que destaque la potencia y

prestaciones de un vehículo o un juego de show en el que te deslizas

por una montaña cubierta de Nesquick. Caso emblemático es el juego

Guitar Hero, y la venta de sus participantes a las casas discográficas.

También pueden serlo, los juegos de video que aparecen an los

portales web de algunos productos.

CONTROL TOTAL

SOBRE LOS CONTENIDOS

http://www.fayerwayer.com/2011/06/francia-prohibe-decir-facebook-y-twitter-en-television/

Francia prohibe decir "Facebook" y "Twitter" en televisión

La CSA, entidad gubernamental encargada de las transmisiones de radio y TV en Francia,

publicó un decreto que prohibe decir las palabras Twitter y Facebook al aire en la televisión,

a menos que sea en noticias que involucren a las compañías.

La idea es que, por ejemplo, los conductores no digan “síganos en Twitter” porque,

según la CSA, eso le hace propaganda a las compañías. En vez, se puede decir “síganos

en la redes sociales”, sin nombrar ninguna en específico.

Al parecer, nombrar a una compañía en una transmisión va en contra de una ley promulgada

en 1992 que prohibe la “publicidad subrepticia”. Según Christine Kelly, portavoz de la CSA:

“Darle preferencia a Facebook sería una distorsión de la competencia. Es una compañía

que vale miles de millones de dólares, cuando hay tantas otras redes sociales que están

luchando por ser reconocidas”

Pero para Matthew Fraser, un periodista canadiense que vive en París, la razón

detrás de esta normativa es el resentimiento de los franceses a la dominación cultural

anglosajona, por lo que esta prohibición sería solamente para evitar que las redes

norteamericanas crezcan más.

PROGRAMAS

PELICULAS

SERIES

ESPACIOS INFANTILES

TELESERIES

CORTOMETRAJES

RADIOS

TIENDAS

LEGISLACIÓN

CODIGOS DE AUTORREGULACIÓN

Placement como

herramienta de comunicación

publicitaria

Manuel Rivera Careaga

Master en Comunicación y Educación Audiovisual (UNIA – UHU Huelva, España)

Magister en Comunicación Estratégica

Lic. en Comunicación Social

Comunicador Audiovisual menc. Dirección Cine-TV / Postproducción Multimedia

Realizador Televisivo / Docente / Consultor

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