Web Analytics | Clase 1/4

Prof. Nicolas Julio Valenzuela

Web Analytics: Análisis del tráfico y comportamiento on-line


Me presento




34 años@profvalenzuela

Consultor Web Analytics



Primera cuenta

[email protected]



+ de 10 años en la

Industria web


Curso Presencial o Webinar?


El objetivo es darles las Bases…

… para que generen sus propios proyectos inteligentes


La idea es hacer preguntas y Comunicarnos


Pausar la charla, nos Beneficia a todos


Aprovechar este momento para crecer


Generando debates y nuevas preguntas

… conmigo y entre ustedes


Comencemos!

… los escucho!! :)


Web Analytics: Análisis del tráfico y comportamiento on-line


Que es web Analytics


Que medimos

Informacion de comportamiento o Behavior


Que medimos

Paginas visitadas?


Que medimos

Visitantes?


Que medimos

Fuente de Trafico?


Por que medimos

Informacion de actitud o Actitudinal


Cuando medimos

Momento o Tiempo


Como medimos

Entorno: en que circunstancias


Que es web Analytics

Captura, procesamiento, Analisis y Reportes de datos de internet para comprender y optimizar la usabilidad web.

Web Analytics Association


Situacion de la web




Modelos de web analytics


Web Analytics Beta

El foco estaba principalmente en la tecnología, y el principal objetivo era mantener todo funcionando. La información era utilizada principalmente con propósitos tecnológicos.


Web Analytics 1.0Las herramientas de Web Stats se transformaron en

herramientas de Web Analytics

La cantidad de información dejó de ser un problema (el

que generalmente se daba en el offline)


Web Analytics 1.0Foco en la Informacion


Analytics 2.0

Web Analytics 1.0 uno debía ir a diferentes herramientas o bases de datos y analizar todo por separado o en el mejor de los casos perder mucho tiempo en integrar todo y tratar de darle sentido y coherencia


Analytics 2.0


Analytics 2.0

Visión 360 grados

• a) Identificar la restricción (aquella que limita la performance de la empresa)• b) Decidir como explotar la restricción.• c) Subordinar todos los procesos a las desiciones anteriores.• d) Aumentar la capacidad limitada por la restricción (de ser posible, incrementar constantemente la capacidad de la restricción)• e) Si, como resultado de lo anterior, la restricción a dejado de serlo, volver al paso 1. No dejar que la inercia se vuela la restricción!!!.

Generación de Sentido: La información tiene dos objetivos principales, controlar y tomar desiciones.

Visión sistémica

Estratégia Integrada debe basarse en la estratégia corporativa y proveer la estructura de información para controlar y tomar desiciones

TOC (Teoría de las Restricciones)


En que Modelo deweb Analytics esta tu empresa?


Sistemas de Informacion

Como es tu sistema de informacion?


Sistemas de Informacion

Todas las empresas tienen un sistema de información, sea este formal o no.

Este recibe información de diferentes fuentes, tanto primarias como secundarias.

Las fuentes primarias son aquellas generadas por la empresa con un objetivo de información propio y una

metodología conocida por esta.

Las fuentes secundarias son aquellas que aún cuando nos son útiles, fueron generadas por terceros con sus

propios objetivos de información.


FUENTES PRIMARIAS Y SECUNDARIAS

Fuentes primarias =

Mayor relevancia: Las fuentes

primarias son normalmente

mas relevantes ya que la

información es creada con un

objetivo interno de información.

Fuentes secundarias =

Menor relevancia: Las

fuentes secundarias son

creadas por terceros

quienes tienen sus propios objetivos de

información por ello es probable

que no tenga todo el sentido

que necesitamos en el estado que

esta esta información.

Nivel de certidumbre de fuentes

secundarias: Es de vital

importancia al utilizar fuentes

secundarias, conocer la

metodología utilizada para obtenerla y

procesarla. En muchos casos la

manipulación de la

información puede ser o

bien incorrecta, o correcta pero

en ciertos contextos que pueden no ser

el nuestro.


Niveles de Informacion

Dependiendo del nivel de procesamiento de la información, esta va generando mas relevancia por si sola y depende de menos contexto para tener sentido.


Niveles de InformacionLas diferentes fuentes de información generan a su vez distintos tipo de información que es procesada en el sistema de información para reportar a diferentes áreas o usuarios.

Cada persona de la organización realiza una actividad distinta la cual requirere, indefectiblemente de información única.


Niveles de InformacionInformación de internet: Es aquella información producida como

resultante de la interacción de su proyecto de internet (ej. ecommerce site) e “Internet”. La información de internet existe

esté esta siendo trackeada o no.

Información: Es aquella información que está siendo medida (trackeada) antes de ser procesada (counts). Esta

información es la más operativa y menos estratégica.

Indicadores: Son normalmente el resultado de procesar al menos dos counts. Los indicadores dan soporte principalmente a las

personas que componen el núcleo operativo (y dependiendo la organización la línea media).

KPI: Los Key Performance Indicators proveen la información más estrategica en el nivel de operaciónes (o táctico). Ayuda a managers de nivel medio y alto

a entender como le está yendo a la empresa y cuales serán los siguientes pasos a dar sin necesidad de entrar en detalles puramente operativos.

KSI: Los Key Strategic Indicators están relacionados directamente con la estratégia corporativa. Permite a Top Managers hacer

seguimiento de varias unidades de negocios sin necesidad de prestar atención en los detalles de cada una de ellas.



La información de internet es la resultante de las interacciones entre el sitio y los usuarios, sin importar que se mida o no.

Aún cuando toda la información de internet puede ser medida, hacerlo es muy ineficiente ya que no toda la información es relevante para tomar decisiones y controlar, lo cual es para lo único que la información sirve.

Información de internet


El nivel de información con menor procesamiento

es llamado “Counts”. Representa la información

mas operativa y menos estratégica, lo cual no

significa menos util sino útil para otras cosas.

Esta información es útil a nivel operativo, donde

quienes la usan trabajan en contexto por lo que no

necesitan una métrica “contextualizada” sino el mayor grado de detalle

posible.

Pageviews. Visits.Visitors. Orders.

Searches. Registrations. Ad impression. Ad

click..Video views. Video

visits.Unique videos. Videos.

Niveles de InformacionInformación o “Counts”



Indicadores



KPI: Los Key Performance Indicators



Los Key Strategy Indicators estan directamente ligados a la estrategía corporativa. Ayuda principalmente a los directivos a seguir diferentes unidades de negocios sin necesidad de prestar atención en detalles.

Los KSI permite tomar decisiones eficientes aún cuando quien lo hace no está al tanto de las particularidades del proyecto.

• Churn Rate. (mide fidelidad)• ROCI. (Retorno por cliente)• UEM Efficiency.

KSI: Los Key Strategic Indicators


Definición estratégica (De arriba hacia abajo)

Proceso dinámico de Analytics (De abajo hacia arriba)




A que niveles de informacion tuviste acceso?


Herramientas deWeb Analytics

Es una fuente primaria de información (interna) que captura y procesa información principalmente de Usabilidad Web (Behavior). Provee información como:

Como navegan los usuarios el sitio.Como están encontrando el sitio.Que contenido consumen (ojo, no sabemos si es el que prefieren) Que tecnología utilizan y como tienen seteada su computadora

Las herramientas de Analytics son las mejores para obtener los “Que” y “Como” de los usuarios. Que consumen, como llegaron al site, etc. Generalmente nos da información sobre hechos objetivos, “el 30% de los usuarios llegaron por búsquedas orgánicas”


Herramientas deWeb Analytics


Herramientas deWeb Analytics: Tecnologias

• Weblog Analizers: Es un software que analiza los log files de un servidor web (como Apache), y basado en los valores contenidos en estos log files, provee indicadores como “quien”, “cuando” y “como” un servidor web es visitado.

• Page tagging: Es un método mas reciente que el anterior, implica la incorporación de un “unique script tag” situado en cada una de las páginas de un sitio. La cuenta de Pageviews se basa en la ejecución de dicho script, que luego guarda esa información en una base de datos.Las soluciones de Page Tagging son normalmente combinadas con “session cookies” permitiendo contener información del usuario y obtener información de clickstream.


Herramientas deWeb Analytics: Tecnologías – Weblog analyzers

• Weblog Analizers: Cada vez que un usuario hace un click, se guarda en un log en el servidor. Luego la herramienta procesa ese log y genera una base de datos de reportes.


Herramientas deWeb Analytics: Tecnologías – Weblog analyzers

• Weblog Analizers - Ventajas: Los servidores siempre producen logfiles, por ello la información esta siempre disponible. El servidor captura todas las transacciones realizadas en el site no solamente pageviews. La información normalmente está en los propios servidores y con formato standard. Esto permite cambiar de herramientas y analizar información histórica con un nuevo software. Las herramientas que analizan los logfiles contienen información sobre failed requests ya que miden todo lo que pasa en el server.


Herramientas deWeb Analytics: Tecnologías – Page tagging

• Page tagging: Cada vez que se ejecuta un tag, este hace un llamado al servidor y le pasa cierta cantidad de datos que son predefinidos en el tag. Esto es guardado en una base de datos, generalmente luego se procesa esa información generando una segunda base de reportes y es ahí donde se generan las consultas


Herramientas deWeb Analytics: Tecnologías – Page Tagging

Page tagging - Ventajas: Es muy sencillo agregar información adicional al Código Javascript la cual puede ser capturada por un servidor remoto. El servicio por page tagging realiza el procedimiento de asignación de cookies al visitante automáticamente. No requiere configuración. Page tagging está disponible aún para empresas que no alojan el site en sus propios servidores.



Customizacion de la Informacion Segmentos

Los segmentos nos permiten analizar parte de nuestra información en base a algún criterio que seleccionamos. O sea que filtran una parte de la información almacenada en la herramienta de Web Analytics permitiendo utilizar todo el sistema de reporte sobre una “muestra” de usuarios.

Los segmentos permiten hacer “Cortes transversales” de la información con el objetivo de:Identificar el comportamiento de distinto tipo de usuario respecto a las diferentes actividades con las que estos pueden interactuar en el sitio.Analizar subgrupos de contenidos como si fueran subgrupos.Analizar el comportamiento de usuarios de calidad frente a usuarios bounce. Comparar el rendimiento de diferentes grupos de contenidos del sitio.


Customizacion de la Informacion Reportes

Generalmente cuando uno tiene respuestas especificas que requieren respuestas particulares uno genera un reporte Custom, o sea con un formato especifico seleccionado. Hay dos tipos de modulos a seleccionar, Dimensiones y Métricas.

Dimensiones: Aquello que queremos investigar, o para decirlo de otra forma el modelo de clasificación de información. Por ejemplo: Por País, Por fuente de Tráfico, Por Keyword, etc.

Métricas: Una vez seleccionada la dimensión es necesario seleccionar “que queremos saber de esa dimensión”. De esta forma si queremos conocer la calidad del tráfico de esa dimensión podremos elegir métricas como Bounce Rate, Pageviews per visit, Time spent on visit, etc


Customizacion de la InformacionGoalds y Funnels

Todo Sitio es un sistema: “Conjunto interrelacionados de objetos

interactuando entre si con un objetivo en común”.

Lo importante en los sistemas no son los objetos sino las interacciones que entre ellos se generan.



Actividades para definición de Goal e identificación de Funnels:

•Plantear el Objetivo de Máxima del Sitio.•Identificar aquellas acciones que puede hacer un

usuario dentro del sitio y que aportan al Objetivo de Máxima.

• Identificar si el proceso hasta dicha conversión (Goal) es medible y es relevante su medición.

• Identificar como medir cada paso (si es por tag o action tag).

• Configurar Funnel. • Hacer QA.



Los funnels son una excelente herramienta para entender si el sitio está generando aquello que deben generar y en

caso positivo, si lo están haciendo efcientemente.

Todo Sitio Web (Sistema) tiene entre sus “objetos” alguna interacción que representa la principal restricción de que

este alcance dichos Objetivos.

Toda aquella acción que no tenga como foco mejorar el flujo de dicho Objetivo genera desperdicio de recursos

disminuye los resultados.

Es como una cadena, siempre un eslabón se corta primero, por ello siempre hay que enfocarse en un eslabón a la vez y no desperdiciar recursos en varios “frentes” en paralelo.


Comprender el sistema es el50%de nuestro proyecto de analytics


Formalizar dicho Modelo Representa el20%



EJEMPLO: • Un Banner se muestra en un Placement. • Los usuarios clickean en el banner. • Los usuarios llegan al sitio.• Proceso de compra.

En el caso anterior el foco debe estar en búscar el mayor flujo por el “Sistema” e incrementar en paralelo cualquier de esos pasos. Generalmente cuando se tienen pocas conversiones se generan

mayores campañas, sin embargo la mayoría de las veces el problema no esta en el tráfico generado por la campaña sino en

la etapa de venta.

Incrementar el tráfico genera más stock de usuarios sin convertir. Estos se convierten en un pasivo para la

empresa, ya que los pagamos pero no ingresó dinero por ellos.


El objetivo es darles las Bases…

… para que generen sus propios proyectos inteligentes


Hagance preguntas

Ser curioso genera excelentes Ideas!

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