Plano de Marketing

Técnicas/Plano de Marketing – EPCC | Set. 2010

Plano de Marketing | Escola Profissional Cristóvão Colombo | Set. 2010 1

UFCDs: Técnicas/Plano de Marketing

Turma: EFA 2

Elementos do grupo:

Águeda Gonçalves – nº01

Horácio Mendonça – nº 05

Inês Santo – nº06

José Bruno Olim – nº 08

Nélia de Jesus – nº17

Quirino Vieira – nº 18

Funchal, 30/09/2010



UFCD: Técnicas/Plano de Marketing

Turma: EFA 2

Formador: Dr. Pedro Santana

Funchal, 30/09/2010



Capa ..........................................................................................1

Contra-capa ...............................................................................2

Índice .........................................................................................3

Introdução..................................................................................4

Descrição do produto.....................................................5, 6, 7, 8

Descrição da concorrência ..................................................9, 10

Descrição do mercado...........................................11, 12, 13, 14

Canais de distribuição..............................................................15

Preço .................................................................................16, 17

Comunicação.....................................................................18, 19

Conclusão e Bibliografia ..........................................................20

Anexos (orçamento, parcerias, croqui e localização) ........21, 22, 23, 24



Introdução

O presente trabalho foi-nos proposto pelo Formador: Dr. Pedro Santana nas UFCDs: Técnicas e Plano de Marketing. Descrevemos abaixo os tópicos usados para desenvolver este processo relativo à empresa, Fashion Palace – pronto-a-vestir:

- Descrição do produto

Conceito; Imagem; Embalagem; Serviços associados; Gama.

- Descrição da concorrência

Produtos concorrentes; Estratégias de comunicação; Produtos de substituição.

- Canais de distribuição

Cobertura dos canais; Limitações dos canais.

- Preço

Margens e custos da produção; Cálculo do ponto-morto; Modulações de preços.

- Comunicação

Mix da comunicação; Orçamentos; Objectivos.



Descrição do produto

Missão

Venda de pronto-a-vestir e criação de moda (Fashion-Palace). Expansão e divulgação de marca própria (indústria de vestuário), com estilista próprio, fazendo-se, nas vendas, acompanhar de marcas estrangeiras conceituadas (franchising) para dar a conhecer a qualidade das nossas criações.

Análise

– Boa selecção de pessoal.

– Não deixar-se levar pela onda das commodities, ou seja, passar a ser vista como apenas mais uma entre as diversas que existem no mercado.

– Ouvir os seus clientes.

– Definir claramente seu portfólio de produtos.

– Bom planeamento.

– Trabalhar a comunicação e o fortalecimento do nome da marca.



– Cuidar bem dos aspectos de suporte técnico e pós-venda.

– Conter um plano com metas e objectivos e com o estabelecimento de critérios nos prémios para as equipas de vendas.

– Auditorias (acompanhamento do pessoal).

– Bom atendimento, com critérios definidos.

– Responsabilidade social.

Estrutura Organizacional (organograma)

Distribuição de responsabilidades pelos sócios:

- Nélia de Jesus: Relações Públicas

- Bruno Olim: Estilista

- Águeda Gonçalves: Técnica de imagem

- Inês Santo: Monitorização

- Restantes sócios: Recursos humanos e tesouraria



Imagem: Alta gama. A aposta é numa imagem confortável, moderna, sofisticada e exclusiva! Para conquistar uma imagem moldada ao público-alvo, a aposta terá como objectivo o feedback do consumidor:

- Escalas de atitudes (se gosta ou não gosta)

- Avaliação quantitativa (1.2.3.4.5.6.7…)

- Rankings de preferência

- Intenções declaradas (quando o cliente questionado responde, se quer ou não quer)

- Satisfação (se o cliente está, ou não, satisfeito).

Embalagem: De modo a dar a conhecer o nome da nossa marca, a embalagem passará por ter uma imagem apelativa e diferenciada, apostando esteticamente num logótipo à altura do público-alvo. A identidade sensorial, a embalagem e o cunho do glamour será sempre a divisa da nossa loja.

O símbolo: “corporate design” Fashion Palace acompanhará todos os ofícios; e-mail e documentação interna e externa.

Serviços associados: Teremos ao dispor dos nossos clientes serviços personalizados com profissionais afim de proporcionar os melhores serviços possíveis, tais como:

- Estilista

- Director de imagem

- Alfaiate

- Costureiro

Os serviços associados terão como elemento fundamental a política do produto:

- Serviços que antecipam a compra (os serviços associados terão de exercer influência quanto à percepção sobre a qualidade da oferta e sobre os custos e política de preços).

- Serviços que apoiam a transacção (facilidades e formas de pagamento. O facto do pagamento ser feito por Multibanco é uma vantagem).

- Serviços de pós-venda (cartões de fidelização com campanhas de vantagens para os clientes; garantias; assistências, etc.)



Gama:

- Largura da gama: Pronto-a-vestir unisexo, malas de senhora, sapatos, perfumes, acessórios de moda.

- Profundidade da gama: (8) Oito marcas estrangeiras (Channel; Valentino; Versage; V. Beckham; Guess; H. Boss; Diesel e G. Armani) – Franchising.

(1) Uma nacional (própria). Cada marca terá os seguintes modelos: guarda-roupa casual de homem e senhora, vestidos de noite, etc.

- Comprimento da gama: (8) oito marcas com (30) trinta modelos cada, entre os quais existem (10) dez linhas. (o comprimento da gama moldar-se-á de acordo com a necessidade dos clientes).

Análise SWOT Ambiente Interno

Pontos Fortes Pontos Fracos • Motivação • Inexperiência no sector • Marca: Fashion-Palace • Insularidade • Localização privilegiada • Estacionamento automóvel • Fatos à medida • Preços elevados • Conhecimento do mercado • Nº excessivo de Sócios/ Regional Gerentes (6) Ambiente Externo Oportunidades Ameaças • Concorrência desmotivada • Recessão económica • Franshising • Centros comerciais • Mercados estrangeiros • Concorrência • Apoios financeiros • Inclinações políticas • Povo com hábitos elitistas • Desempenhos negativos • Incentivo Governamental das empresas associadas ao empreendedorismo



Balanced ScoreCard

O objectivo do BSC é o alinhamento do planeamento estratégico com as acções operacionais da empresa. Esse objectivo é alcançado pelas seguintes acções:

- Esclarecer e traduzir a visão e a estratégia

- Comunicar e associar objectivos e medidas estratégicas

- Planear, estabelecer metas e alinhar iniciativas estratégicas

- Melhorar o feedback e o aprendizado estratégico

Descrição da concorrência

Produtos concorrentes:

Outras marcas sedeadas nos centros comerciais, num raio de 10 km, possuidoras de elevado número de clientes fidelizados aos seus serviços. Como por exemplo:

- Gant, Massimo Dutti, Origem, Sacoor, etc.

Marcas que contêm produtos concorrentes como:

Guarda-roupas, perfumes, malas, sapatos, e acessórios…



Estratégias de comunicação:

Uma vez que o nosso público-alvo será direccionado para uma classe média-alta, a nossa estratégia de comunicação passará por ser directa e composta por profissionais habilitados na área, de modo a que a transmissão da imagem do produto atinja esse público-alvo.

- Newsletter: criação de um boletim informativo, com periodicidade mensal, distribuído entre todos os clientes actuais e potenciais da Empresa, visando criar um canal de comunicação com seu público-alvo. Este boletim poderá ser impresso e também divulgado por e-mail pois trará sempre novidades quanto à Fashion-Palace e seus produtos e serviços.

Temos como estratégia nas embalagens:

- Impacto visual (chamar à atenção)

- Reconhecimento (chamar à atenção e criar formas para que o cliente reconheça os nossos produtos)

- Identificação (através das embalagens, das letras, etc. O cliente identificar os nossos produtos)

- Expressão e posicionamento (o design da embalagem ser “proporcional” à qualidade do produto)

- Informação ao consumidor (manter o cliente informado das vantagens e desvantagens do produto)

- Impulso à compra (através da embalagem transmitir ao cliente, de forma apelativa, as vantagens que terá ao adquirir os nossos produtos).

Produtos de substituição:

Sendo que o objectivo principal da Fashion-Palace é a sua própria marca, os produtos de substituição que estarão à disposição dos nossos clientes serão, nomeadamente, artigos de marcas estrangeiras conceituadas (franchising):

- Channel; - Guess; - Versage;

- Valentino; - Victória Beckham; - Hugo Boss;

- Diesel; - Giorgio Armani.



Descrição do mercado (Mercados de produtos de moda)

Dimensão:

Mercados alvo:

Factores de evolução dos mercados (a ter em conta):

- Factores a curto/médio prazo:

- Conjuntura/contexto (PEST)

- Variações sazonais (efeito de aumento e descida de vendas em determinada altura do ano: “guardar de verão para Inverno”).

- Modas (de modo a “rejuvenescer”: mudar a imagem da marca)

- Factores a longo prazo:

- Tempo (aparecimento de coisas novas)

- Os efeitos da oferta (efeitos de substituição/efeitos de inovação)

- Grau da concorrência (se nos “obrigará”, a concorrência, à necessidade de investimento. Se necessário investir em publicidade após mudança (mudar o visual da marca)).

- Tendências de evolução:

O mercado do vestuário, com as constantes variações de moda, está sempre em crescimento. O mundo da moda, com a globalização, está cada vez mais rigoroso. Caberá à nossa empresa acompanhar esse crescimento à medida que evoluem as exigências do mercado. A aposta é feita nesse sentido: o rigor, a inovação, a responsabilidade e a “seta” apontada para o crescimento!...

- Motivações, atitudes, critérios de escolha:

As nossas motivações dirigem-se para o cliente exigente, aquele que nos impõe com rigor as suas necessidades na área do vestuário e, também, na área do calçado. O cliente escolherá os nossos serviços porque irá encontrar, na nossa loja, uma alta gama de produtos que cumprem com rigor todos os pré-requisitos necessários, para o bem vestir, de uma classe média alta a preços de difícil concorrência no mercado. As razões que levarão, ao cliente, à escolha dos nossos produtos serão; a inovação; a marca: Fashion Palace, que será de criação própria e à altura das marcas estrangeiras, de grande nome no mercado que acompanharão, na nossa loja, o nosso inovante produto.



Posicionamento:

As nossas vendas serão direccionadas para um público com poder de compra acima da média, numa faixa etária a partir dos 25 anos. O turismo passará por ser, também, uma forte aposta. O público mais jovem é também objectivo futuro.

Segmentos:

A aposta geográfica, no que toca ao segmento do público-alvo, naturalmente aplicar-se-á a toda a região, beneficiando do facto da cidade do Funchal ser, de acordo com as estatísticas, possuidora de forte densidade populacional, e de ser, também, muito visitada em todas as estações do ano por turistas de vários pontos do planeta.

Os dados demográficos da DRE (Direcção Regional de Estatísticas) apontam para o concelho do Funchal como detentor de maior número de habitantes por km ²:

As últimas estatísticas (2008) são a prova que a forte densidade populacional existente na Cidade do Funchal (1298,9 hab/km²) beneficia e viabiliza o nosso projecto, uma vez que nos garante o contacto diário das nossas instalações, e dos nossos serviços, com o maior número possível de população da Região.



O norte do País é sem dúvida dominador dos sectores da indústria Têxtil e Vestuário. A tabela abaixo apresentada reflecte uma realidade insular inferior à periférica nacional, no entanto, os números abaixo apresentados demonstram claramente uma superioridade da RAM em relação à RAA na dimensão industrial na área do Vestuário. A forte densidade populacional existente na RAM poderá estar relacionada com essa realidade entre as Regiões Autónomas. O decréscimo abaixo apresentado, em relação à RAM e na aposta no sector, para a Fashion-Palace, é vista como uma oportunidade, visto que os números comprovam uma concorrência desmotivada.

“A Indústria do Vestuário está implantada sobretudo a Norte do país mas, através dos incentivos do PEDIP, desenvolveu-se também na região da Beira Interior e em Lisboa e Vale do Tejo. O mesmo acontece com a Indústria Têxtil, ou seja, a presença de empresas do sector vestuário é praticamente inexpressiva nas regiões do Alentejo, Algarve, Açores e Madeira. Assim sendo, há uma forte concentração de empresas na região Norte, em contraste com uma dispersão de empresas pelo restante território.”



A Fashion-Palace terá, como é óbvio, produtos unisexo e será indicado à classe média-alta, a partir dos 25 anos, não descurando a ideia de que no futuro possam expandir-se, os nossos produtos, a um público mais jovem.

Segundo os últimos dados fornecidos pelo INE (Instituto Nacional de Estatísticas), em Portugal, a despesa do grupo etário: 45-64 anos, segundo agregado e divisão da COICOP (Classificação do consumo individual por objectivo), são de 903,00€/ano na área de vestuário e calçado. O grupo de idades entre os 30-44 anos é o que mais se aproxima desse grupo mais despesista – 883€/ano.



Canais de distribuição

Cobertura dos canais:

A filosofia de vendas dos nossos produtos será exclusivamente elaborada nas nossas instalações (Rua do Dr. Fernão de Ornelas -Funchal), pois é lá que teremos todas condições exigidas pelo rigoroso comércio de pronto-a-vestir.

Limitações dos canais:

Uma vez que o nosso canal de distribuição aponta directamente para as nossas instalações, as possíveis dificuldades futuras dependerão, sobretudo, das variantes: “PEST”, dependerá também, de posta em prática e do decorrer positivo/negativo da nossa estratégia inicial, do sucesso dos nossos objectivos.

Preço

3 Factores importantes na aplicação do preço a 1 produto:

- Concorrência

- Imagem

- Preço de custo

Margens e custos da produção:

Tendo como custos fixos:

Quantidades Valor mensal Totais mensais Totais anuais Luz 1 250,00 € 250,00 € 3.000,00 € (250,00x12) Água 1 60,00 € 60,00 € 720,00 € (60,00x12) Internet/Telefone 1 40,00 € 40,00 € 480,00 € (40,00x12) Despesas Administrativas 1 500,00 € 500,00 € 6.000,00 € (500,00x12) Renumeração/Funcionários 8 600,00 € 4.800,00 € 67.200,00 € (4.800,00X14) Renumeração/Sócios Gerentes 6 1.500,00 € 9.000,00 € 126.000,00 € (9.000,00X14) Custos-Fixos Mensais 14.650,00 € Custos-Fixos Anuais 203.400,00 €



Custos variáveis:

Factores a ter em consideração no cálculo dos metros de tecido a aplicar na produção de peças de vestuário:

1- Modelo escolhido;

2- Físico de cada pessoa (mais magrinha ou mais cheiinha);

3- Largura da peça.

O cálculo dos custos variáveis, tendo em conta a vasta gama de produtos que estarão disponíveis na nossa loja; quer sejam de produção própria (Fashion Palace); quer sejam através de vendas das marcas estrangeiras que cooperativamente nos acompanharão, exigirá um estudo pormenorizado de cada produto, uma vez que cada peça molda-se de acordo com as medidas do consumidor final e este terá à sua disponibilidade uma vasta gama de produtos para sua satisfação.

Sendo assim, a tabela apresentada destina-se ao cálculo dos custos variáveis de uma peça de vestuário Fashion Palace: Casaco Tricoline :

Qtd unidade € unitário € total Tecido Tricoline 2 metros 7,50 € 15,00 € Linha 20 metros 0,20 € 4,00 € Botões 11 unidades 0,02€ 0,22 € Mão de obra 18 horas 5,00 € 90,00 € Energia eléctrica 0,8 kw/h 0,60 € 0,48 € Total: 109,70 €

O custo do processamento de costura de um casaco Tricoline rondará os 109,70€. Para o cálculo geral dos C.V. Total da empresa, seriam, então, necessárias outras tantas tabelas, equivalentes à acima postada.

O investimento inicial da empresa: Fashion Palace centra-se em (ver tabela em anexo):

Matérias-primas: 90.000,00€

Produtos acabados: 85.500,00€ (Investimento à consignação – parcerias)

Depois de calculadas todas essas tabelas, a média dos totais das mesmas é o resultado que será denominado como: custos que variam com a produção (CV).

Sendo assim segue-se o cálculo:

Ponto morto; custos fixos = nº de quantidades a vender por cada período . custos variáveis



- Modulações de preços:

Os descontos e as promoções dependem de alguns factores relativos ao mundo do pronto-a-vestir. Os preços moldar-se-ão de acordo com as estações e respectivas épocas de saldos e com o número de clientes fidelizados, pois as encomendas a fornecedores em grandes quantidades facilitarão a manobra de encaixe de preços/margem de lucro.

- As variações do preço têm em conta:

- As variações do preço de acordo com as condições de venda

- Variações de acordo com o local de entrega e distância

- Descontos sobre quantidades

- Descontos relativos ao prazo de pagamento

- Pagamento de serviços fornecidos pelo distribuidor

- Variações com carácter social

- Descontos promocionais temporários

- Capacidade acrescida para atrair clientes face aos produtos: stand-alone (os produtos que expostos isoladamente dificilmente seriam vendidos).

Comunicação

Mix da comunicação:

A marca Fashion Palace terá obrigatoriamente necessidade de apostar na expansão e na promoção do seu nome. Terá de estabelecer prioridades na escolha dos alvos, mensagens e meios.

A política de comunicação da “Fashion Palace” terá como instrumentos:

- A publicidade (mass media; locais de venda e Internet)

- As Relações públicas (promover passagens de modelo)

- A força das vendas (contacto directo com os clientes)



- O packaging (forte aposta na embalagem)

- As promoções das vendas

- O merchandising (produtos de oferta: artigos Fashion Palace)

- Redes sociais (Internet)

- Os patrocínios (no futuro).

Orçamentos :

Publicidade:

Diário de Noticias/ Jornal da Madeira : (semanalmente) 1200,00€/Ano

Relações Publicas, Organização de passagem de modelo:

Evento: Passagem modelo, Madeira Tecnopólo Aluguer do espaço 3.500,00 € Agenciamento de modelos (10) 4.500,00 € Montagem de desmontagem de equi. Audiovisual 3.000,00 € Madeira d'honra (serviços catering) 2.600,00 € Trabalhos tipográficos (convites, cartazes e flyers) 1.500,00 € Decoração 2.000,00 € Concerto: Boas-Vindas- Rita Guerra 3.000,00 € Total 20.100,00 €

O packaging:

Empresa Alvapack:

- Sacos vários (500 uni.) ..............................................1.000,00€

- Caixas (500 uni.) .......................................................1.500,00€

- Capas protectoras (100 uni.) ........................................700,00€

- Valor Total .................................................................3.200,00€

O merchandising:

Canetas, botões de punho, alfinetes de gravata, alfinetes de peito (com o logótipo Fashion Palace).

- Valor Total .................................................................2.000,00€



Redes Sociais:

- Portal .com (anual) .......................................................200,00€

Newsletter .................................................................................200,00€

Resumo:

- Os orçamentos de publicidade para a empresa Fashion Palace são:

- Diário de Notícias/Jornal da Madeira.........................1.000,00€

- Evento: passagem de modelo .................................20.100,00€

- Empresa Alvapack.....................................................3.200,00€

- Merchandising ...........................................................2.000,00€

- Redes Sociais (Site) .....................................................200,00€

- Newsletter.....................................................................200,00€

- Total Orçamento ....................................................26.700,00€

Objectivos:

As estratégias de marketing têm como principal finalidade levar o consumidor a comprar determinado produto. Neste sentido podemos falar essencialmente das seguintes categorias de objectivos:

- Dar a conhecer a nossa marca

- Ir ao encontro do público-alvo

- Apresentar as características dos produtos Fashion-Palace

- Diferenciação dos produtos/serviços Fashion-Palace do mercado existente na Região

- Criação e desenvolvimento da marca e produto

- Desenvolver nas pessoas o desejo de consumir os nossos produtos…

- De forma que a Fashion Palace consiga pagar os: 456.700,00€ de investimento inicial em 9 semestres (definido no projecto de investimento).



Conclusão

Finda mais esta etapa reflexiva chegamos à conclusão, por unanimidade, que os tópicos acima desenvolvidos, relativos à política de marketing para a empresa: Fashion-Palace – pronto-a-vestir – são, à partida, os mais adequados para a promoção, sucesso e viabilidade do investimento.

Bibliografia

Todos os conteúdos postados no presente trabalho são da responsabilidade e foram elaborados na sua totalidade pelos intervenientes do grupo usando-se o recurso à Internet e a apontamentos próprios. A imagem ilustradora presente na capa e contra-capa foi retirada do vasto universo virtual e possui autoria desconhecida.

Ligações:

http://estatistica.gov-madeira.pt/index.php?option=com_wrapper&Itemid=170

http://www.ine.pt/xportal/xmain?xpid=INE&xpgid=ine_publicacoes&PUBLICACOESpub_boui=91330396&PUBLICACOEStema=55579&PUBLICACOESmodo=2

http://foreigners.textovirtual.com/edit-value/analise-da-industria-textil-do-vestuario.pdf

http://pt.wikipedia.org/wiki/Balanced_scorecard

Escola Profissional Cristóvão Colombo

UFCDs: Técnicas/Plano de Marketing

Turma: EFA2

Funchal, 30/09/2010



(Orçamento, parcerias, croqui e planta de localização)



ORÇAMENTO

Empresa: Fashion Palace Fashion Palace Fashion Palace Fashion Palace - Pronto-a-vestir Valores Sub-Totais Compra da loja (espaço) – Rua do Dr. Fernão de Ornelas - Funchal 150.000,00 € Projectos: Arquitectura e Especialidades + Estudo de viabilidade 6.000,00 € Licenciamento (despesas camarárias) 1.500,00 € 157.500,00 € Orçamentos: construção e remodelação do espaço Empreiteiro (tosco da obra) 25.000,00 € Canalizador 7.000,00 € Electrecista 7.000,00 € Carpinteiro (imóveis e mão-de-obra) 40.000,00 € Pintor (mão de obra) 3.000,00 € Decorador 1.500,00 € Serralheiro (alumínios e mão-de-obra) 8.500,00 € 92.000,00 € Activos fixos tangíveis Computadores + Softwares, Qt= 3 2.500,00 € Balcões móveis (circulares) 5.000,00 € Expositores 10.500,00 € Sofás (4) + Mesas (2) 14.000,00 € Manequins (10) 5.000,00 € Material sanitário 15.000,00 € Máquinas de costura (2) 8.000,00 € Mesas de costura (2) 400,00 € Material de consumo (costura: tesouras, fios, etc.) 1.000,00 € Iluminação e armazenamento 2.000,00 € Espelhos decorativos 3.500,00 € Tapetes/Alcatifas (40m2) 4.000,00 € Material inox 9.000,00 € Tintas e vernizes 5.000,00 € 84.900,00 € Constituição da empresa : Fashion Palace 5.000,00 € Despesas de constituição da empresa 600,00 € 5.600,00 € Matérias Primas Orçamentos: “Texteis Evaristo Sampaio Lda.” 50.000,00 € "RATTI SPA" 40.000,00 € 90.000,00 € Marketing Orçamento 26.700,00 € 26.700,00 €

Total Investimento (Fashion-Palace): 456.700,00 €



À consignação (Parcerias) Pronto-a-vestir (Senhora) Parceria: Channel 9.500,00 € Valentino 13.000,00 € Versage 14.000,00 € Victória Beckham 10.000,00 € Guess 9.000,00 € 55.500,00 € Pronto-a-vestir (Homem) Parceria: Hugo Boss 11.000,00 € Diesel 8.000,00 € Giorgio Armani 11.000,00 € 30.000,00 €

Total (Parceria): 85.500,00 €

Total Bruto: 542.200,00 €



FashionFashionFashionFashion----PalacePalacePalacePalace

- Rua do Dr. Fernão de Ornelas nº 01, Freguesia da Sé, concelho do Funchal.

S/Escala

Planta de Localização (retirado do site da C. M. Funchal):

S/Escala

Education

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